2010:電子書之年的品牌大戰

比爾·蓋茨說，電子書一定將改變全世界。自亞馬遜大獲成功之后，我國電子書市場迅速升溫，市場上頓時硝煙彌漫。在大戰一觸即發的時刻，企業是否明白未來競爭的關鍵在哪里?

自1998年Nuvo Media公司推出火箭書(Rocketbook)，標志著電子書閱讀器進入了人類的歷史舞臺。最近十多年來，隨著計算機與網絡的普及，電子圖書與電子書閱讀器的發展以如雨后春筍般的速度出現在人們的視野中，并開始影響和改變著人們的閱讀習慣。2009年11月9日，美國紐約市場分析公司Medialdeas發布預測稱，使用電子紙顯示的電子書閱讀器，在2010年的銷量將由2008年的110萬臺大增5倍，逼近600萬臺。Display Search最近一份報告則稱，2010年中國的電子書閱讀器銷量將從2009年的80萬臺躍升至300萬臺，達到全球市場的20％。

什么是電子書及閱讀器

快節奏、高效率的21世紀，注定了人們獲取知識的方式必須也是快捷的。而電子圖書正好符合了這個信息時代的要求，它的出現必定有它劃時代的意義。

電子書(Electronic Book)，簡稱E-book，指由文字及多媒體信息集成的電子文件，可以通過電腦及其他數字手持設備來閱讀的數字化的紙書稱為E-book。電子書不僅能展現紙書上的文字、圖片內容，保持紙書的原版原式，同時還可以附帶音頻、視頻等多媒體內容。電子書的發展由最初的TXT文檔，發展到PDF、HTML、CIF等，目前不同的電子書格式不下幾十種，人們可以在地鐵公交上使用電子書閱讀器看新聞、看報、看書，并且可以隨時下載更新信息。電子書閱讀器則是一種手持閱讀電子書的設備，它有大容量的內存可以儲存信息，可讓消費者從互聯網上購買或下載電子圖書，成為活動的“圖書館”。電子書閱讀器涵蓋了具有電子書閱讀功能的數碼設備，如MP3、MP4、PDA、PSP、手機、筆記本等終端設備。

相比傳統的印刷書籍，電子圖書以數字化的形式將信息高密度存儲，可以極大地節省存儲空間，方便讀者攜帶，甚至于個人都可以擁有一個電子圖書館。由于電子圖書的信息存儲方式由傳統文獻轉變成磁性介質上的電磁信號，因此搜索方便，只要鍵入關鍵詞就可以迅速查找，不像傳統書籍的目錄索引費時、費力。讀者還可以通過互聯網隨時選購電子書。用手機支付費用或通過其他網上支付后花幾分鐘的時間下載內容，節省了挑選書籍的時間、交通費用和體力。電子圖書的出版無須印刷，節約紙張、油墨和水資源，是一種純粹的綠色環保產品。此外，電子書的定價大致是紙書的1／3，主要原因是電子圖書一旦制作完畢之后，其復制成本很低，可以實現規模經濟效應。

目前市場的許多電子圖書是圖文聲并茂，形式靈活多樣，電子圖書不僅可以讀文字，而且可以看圖像、動畫，甚至還可以聽朗讀，呈現出多元化、藝術化的趨勢，讓讀者在很短的時間內接受大量的圖文信息，不顯枯燥，增強讀者的閱讀興趣和閱讀享受。讀者在閱讀時不僅可以選擇不同的故事情節和結局，而且還可以選擇內容、編排版面，甚至還能自己創作，上傳給他人分享。電子書的傳達方式比傳統書籍更豐富，對于一些學術性很強的專業著作，出版商考慮到市場銷量問題，常常會少量印刷或不印刷，但出版電子書可以降低工資成本風險，讓讀者擁有更多的閱讀選擇。

電子書發展中存在的問題

據國外一些權威機構預測，到2020年，E-Book(網絡出版)的銷售額將占到出版行業的50％，到2030年時，90％的圖書都將是E-Book版本。正因為電子書產業的這種發展前景使得許多出版商、計算機公司、網絡技術供應商、書商以及其他投資者紛紛在此方面投入資金和精力，欲在電子書這塊做大的蛋糕中分得一份。盡管如此，電子書的發展還是面臨著一些問題。

知識產權保護面臨新問題。在國際上，電子圖書的版權問題一直存在爭議，由于電子圖書的創建和制作過程比較花費工時，但一旦完成之后的復制成本則相對比較簡單與容易，此外，目前一般的慣例是著作權與音像權分開的，而現在的大多數電子圖書都有朗讀功能，這些都對知識產權的保護帶來新的挑戰。在國內，由于我國的版權相關法規還不夠健全以及版權意識的教育不夠完善，大眾的知識產權意識和版權道德不強，同時，正版書和光盤價格過高，使盜版書和光盤在利益的驅使下有一定的滋生土壤，這對電子書的健康發展帶來一定的負面影響。除此之外，電子圖書的版權法律保護如何實施也有待進一步的落實，如防止數字內容的非授權復制技術，使數字內容使用過程可控、可跟蹤等。

缺乏行業通用的標準格式。電子圖書從加工、整理到數據存儲格式，從管理軟件、閱讀硬件到涉及的通信與網絡等方面，至今還沒有行之有效的統一標準。電子書和紙書的區別在于紙書印刷出版后就沒有太多對技術的依賴，而電子書的下載平臺是通過互聯網。目前市場上有PDF、TMF、DOC、TXT等多種常用的文件格式，而各大品牌電子書閱讀器產商沒有形成統一的標準，都是自己在做自己的產品，格式、種類五花八門，花樣很多。沒有一個行業通用的標準和格式，相互之間的兼容性很差，不僅不利于內容資源的交換和整合，而且也在一定程度上制約了電子圖書的普及化和大眾化。此外，電子書的定價沒有一個確定的標準，也在一定程度上制約了電子書的正常發展。

電子書閱讀器的價格較高。雖然電子圖書的價格只有紙質圖書的1／3左右，給消費者帶來相當的價格利益。但是對普通讀者來說，進行電子書閱讀的門檻還是比較高的。電子書的閱讀方式有兩種，一是在電腦上，一是用便攜專用閱讀器。便攜式閱讀器使用起來更方便、隨意，但價格普遍比較昂貴，目前在國內的市場價格大多在2 000元以上，這就會讓許多讀者望而卻步了。比如，亞馬遜的Kindle第一次投放市場時，最終定價為359美元，而Sony reader定價300美元，這樣的價格對一般讀者來說是偏昂貴的。電子書要真正普及，電子書閱讀器的普及是一個關鍵。只有電子書閱讀器價格降下來并且其閱讀功能能夠達到和紙質書相近的程度，人們才會逐步養成閱讀和消費電子書的習慣。

未形成規模市場營銷渠道。目前從國際與國內兩個市場看電子書閱讀器的發展仍屬初級階段，尚未形成完善的產業鏈，價格偏高、行業規范不足、生產商各自為政、行業合力不足等都是現階段所存在的問題。在國際上，電子書閱讀器的銷量基本上是由亞馬遜和索尼兩家公司壟斷，其他企業還沒有真正進入這個市場。2009年亞馬遜占據電子書閱覽器市場份額的60％，而索尼為35％。國內市場雖說有漢王、翰林、易博士、文房等多家品牌，但他們基本上還是處于初步發展階段，并沒有形成相應的市場網絡和營銷模式，大家都還是在混亂的市場中混戰，在普通讀者心目中還沒有形成品牌式的影響。

電子書未來競爭的關鍵點

2009年，電子書市場群雄并起。正當亞馬遜推出了第二代Kindle閱讀器時，日本索尼公司就推出了一系列新型號的電子書閱讀器，緊接著，韓國艾利和在中國推出了6英寸E-Ink屏的電子書iRiver Story，比市面上主流的5英寸屏看起來更加悅目。漢王在2009年用1億元廣告費來推廣電子書，2010年，漢王已經把廣告預算提升至3億元，僅在中央電視臺的投標就達到8000萬元。此外，中國移動已經與鴻海、漢王、大唐等硬件供應商，達成了不同層面的合作協議，以自己在無線通信領域用戶群的巨大優勢，來搶占電子書市場。華為、大唐這兩家運營商，則在過去幾年的手機終端生產、銷售中獲得了不錯的收益，也絲毫不愿意放棄電子書這個最新終端市場。

據業內人士估計，2010年中國電子圖書市場將迎來爆發年，中國電子書閱讀器品牌除原有的漢王、翰林、易博士、文房外，聯想、神州數碼等IT廠商也可能推出自有品牌的閱讀器。此外，日韓系、中國臺灣系等終端廠商也將進入中國內地市場，尤其是以掌握E-ink技術的中國臺灣元太、生產能力較強的鴻海等品牌的電子書閱讀器對內地市場的沖擊最為明顯。2010年電子書將邁入產品高速成長期，全球電子書閱讀器產業規模的增長率將達到152％，市場規模為769萬臺，而到2013年市場規模將達到1976萬臺。中國市場無疑是最具發展潛力的，在即將到來的電子書閱讀器品牌大戰中，企業需注意掌握以下幾個關鍵點。

關鍵一：企業選擇合適的定價模式。價格高是制約電子書閱讀器普及的關鍵門檻，要想能夠低價首先解決的就是技術問題，只有隨著技術的發展，成本才能一路下降，市場普及就變為可能。在目前技術突破尚未完成之前，企業還是可以通過相應的營銷模式的創新組合在一定程度上緩解價格居高不下的問題。在前期商業推廣過程中，可以通過“流量+收入分成”的贏利模式增加市場的銷量，就是通過對每本電子書進行利潤提成的方式對電子書專用閱讀器生產商進行利潤補償。此外，企業也可以針對不同支付能力的用戶制定不同的商品價格，如SPSS軟件針對同一款軟件在大學與公司銷售中制定不同的價格，微軟的新一代視窗操作系Windows7也分別對家庭基礎版、家庭高級版、專業版、旗艦版設定了不同的定價。為了加快電子書專用閱讀器的普及，閱讀器生產商應該對客戶進行分類，如學生市場、企業市場、政府市場和社會市場制定不同的價格，要降低低收入者的購買難度，及早培養用戶的忠誠度。

關鍵二：用統一標準實現格式兼容。由于目前市場上的各類電子圖書格式大多不兼容，這樣不利于電子圖書行業的快速發展。2010年2月，中國工信部已經開始就移動閱讀相關標準的制訂進行研究，這項措施將會在不遠的將來付諸實施，將有利于推動電子圖書產業的技術創新，促進行業創新體系的建設，更好地規范行業的發展。各廠商也應該通過相互整合資源，統一格式實現格式兼容，通過某些平臺，把電子圖書制作商和電子書閱讀器生產商聯合起來，用統一的標準去制作、發行內容，制定相應的通訊協議和連接技術。減少資源浪費，大家將更多的時間和精力投入電子圖書和閱讀器的功能開發上，使得電子圖書在顯示方面的技術能夠得到突破性的成功，提升彩色和像素的顯示功能，并配備相應的音樂功能，增加讀者悅目和悅耳的感覺。這樣不僅有利于電子圖書行業的推廣，而且對于用戶甚至整個人類社會的發展都具有重要意義。

關鍵三：針對需求提供個性化服務。個性化就是針對不同的客戶群體進行不同的產品設計以適應各自的需求，隨著社會發展和市場多樣化、個性化需求的增加，電子圖書的制作商與電子書閱讀器的生產商都應該通過開發個性化的產品來鎖定有效客戶群，尋找目標市場，實現品牌差異化。圖書的個性差異化更大，不同年齡、學歷、專業、興趣的個性讀者相差比較大，廠商可以通過不同客戶群體的不同特點，設計不同類型的閱讀器以及不同內容、格式的電子圖書。借助網絡，電子圖書的制作商和閱讀器生產商可以通過網絡平臺實現與消費者一對一的溝通，針對讀者的不同特點提供不同的產品，實現個性化服務。

關鍵四：針對電子墨水技術的開發。E-Ink(電子墨水)是一種革新信息被顯示的新方法和技術。像多數傳統墨水一樣，電子墨水和改變它顏色的線路是可以打印到許多表面的，從彎曲塑料、聚脂膜、紙到布。目前電子圖書的核心技術就是E-Ink(電子墨水)，當前的開發水平，電子墨水可以在1秒鐘內改變顏色1～10次，幾乎可以滿足動畫的需求，為實現視頻速度，電子墨水必須在1秒內變化60次或更多。這項技術主要掌握在美國廠商E-Ink手中，亞馬遜推出的Kindle、OPPO推出的Enjoy(首款基于Android系統的電子書閱讀器)、漢王公司推出的漢王N系列電子書閱覽器都是應用E-Ink的電子墨水技術。如果電子墨水價格居高不下，電子書就無法降價，因為電子墨水構成了電子書的主要成本。因此，廠商應該通過技術創新降低本項技術的成本，以便電子圖書的普及與發展。方便攜帶、電力持久、支持英漢等多種語種即時查尋、大存儲量、隨時上網、海量品種、價格合理、能讓人舒適地長時間閱讀的專業電子書閱讀器將是未來市場發展的方向。

此外，電子圖書行業的發展還有很多其他問題有待解決，如版權的問題要通過立法來解決，顯示屏的降價問題需要通過技術的創新來解決，贏利模式的問題還要在市場中不斷地摸索實踐才有定論，傳統讀者的閱讀形式還有待采取進一步的宣傳等措施來改變。未來的電子圖書業盡管前景光明，但道路必定不是一帆風順的。