卡特彼勒:機械制造巨頭的服務轉型

2009年12月2日，卡特彼勒全球第二大研發中心在無錫落成，此舉也標志著卡特彼勒將全球模式復制到中國市場的布局基本完成。自成立以來，卡特彼勒憑借其在機械制造方面的專長與專注，業已成為世界范圍內機械裝備制造的先鋒和工業行業中的標桿。那么，在全球經濟形勢尚不明朗的背景下，卡特彼勒逆勢加碼中國市場究竟有著什么樣的戰略考慮?又將面臨怎樣的戰略轉型?

卡特彼勒的前身是霍爾特機械制造公司(Holt Manufacturing Co.)和貝斯特拖拉機公司(Best Tractor Co.)，兩個公司均在19世紀末開始生產“蒸汽牽引機”，用于牽引大型聯合收割機。1949年“卡特彼勒”被首次作為商標使用，并于1952年獲得注冊，從此便成為卡特彼勒機器商業外觀的組成部分之一，總部設在美國伊利諾斯州皮奧里亞市(PEORIA，ILLINOIS)。

如今，卡特彼勒公司已經發展成為一家業務涉及建筑機械、礦用設備、柴油和天然氣發動機以及工業用燃氣輪機領域的全球領先企業，同時也是一家集融資服務、再制造服務和物流服務為一體的綜合服務供應商。2008年，卡特彼勒實現全球銷售收入513.24億美元，其中約30％的營業收入來自美國本土市場，約65％的營業收入來自非北美地區，擁有雇員11.2萬人。

構建全球產業鏈條

通過資本并購來實現業務向新領域的擴張，是卡特彼勒屢試不爽的競爭手段。早在1928年，卡特彼勒公司憑借其首次并購行為——收購明尼蘇達州拉塞爾平地機制造公司，進入筑養路機械這一新產品領域。之后，公司陸續通過類似的方式大規模進入法國、墨西哥、智利、比利時、德國、意大利和中國等市場。僅在1995～1999年之間，卡特彼勒就在世界范圍內開設了88家工廠、組建了17家合資企業，收購了20家公司，推出244種全新或者改良產品。

大量的并購、合資與獨資行為，不僅為卡特彼勒原有產品的生產與銷售帶來了數量上的擴張，也讓它不斷進入新的機械裝備細分市場并成為該領域的主導型企業。最終，卡特彼勒逐漸形成了涉及建筑機械、礦用設備、發動機和燃氣輪機等領域的龐大產品組合群。

在此期間，卡特彼勒不僅將生產基地擴展到全球各地，同時還將技術中心、供應商和分銷商體系、融資租賃和再制造等網絡鋪設到了能夠為公司帶來銷售收入與利潤的每個戰略市場，例如卡特彼勒在美國、英國和中國建設有全球三大再制造中心；全球1600多個網點的租賃店系統向整個建筑行業提供短期和長期的租賃服務；卡特彼勒旗下的物流服務公司通過全球25個國家或地區的105家辦事處和工廠為包括汽車、工業、耐用消費品、技術、電子產品、制造業物流及其他細分市場內超過65家的領先企業提供世界級的供應鏈整合解決方案和服務；其融資服務公司則通過設立于美洲、亞洲、大洋洲和歐洲的80個國家或地區的40多家辦事處和子公司向客戶提供卡特彼勒及相關設備的多種融資選擇方案。至此，卡特彼勒在全球范圍之內構建起了一個涵蓋產品、技術與服務的完整產業生態鏈條。

謀劃中國市場版圖

以技術為媒換取中國市場。“用市場換技術”是中國在改革開放過程中引進外資的主要思路之一，而這也成為包括卡特彼勒在內的諸多跨國企業進入中國市場的敲門磚。1975年，卡特彼勒在中國售出第一批機械設備(原石油部向其訂購石油鉆井設備38臺吊管機)，公司產品首次亮相中國。1982年，卡特彼勒中國有限公司成立，總部設在香港，并通過設立在北京的聯絡處開展大陸銷售工作。上世紀80年代中期，卡特彼勒與中國部分制造商簽訂技術轉讓協議，中國工廠開始生產卡特彼勒許可產品，這其中以裝載機、推土機技術轉讓為主，國內目前的龍頭企業柳工、廈工、宣工、彭浦等從中受益。此階段，卡特彼勒除機械設備直接出口之外，還向中國市場輸出產品設計和制造技術。

上世紀90年代中期開始，在國有企業改制與各地政府招商引資大背景的推動下，卡特彼勒開始著手推行其在中國市場的戰略布局。

上柴股份(1994年)、徐工(1995年)和山工(2005年)等中國主流工程機械制造商陸續成為卡特彼勒合資或者參股的合作伙伴。為了配合和支持公司業務在中國市場的拓展，1996年，卡特彼勒(中國)投資有限公司在北京成立。從此，卡特彼勒加強了本地化戰略的制定，其在中國市場的發展進入了快車道。之后，公司將機械制造領域的主要業務分步驟地移植到中國市場，其中包括在天津的履帶裝置生產基地和零部件集散基地、無錫和上海的發動機業務基地、廣州的發電機組生產基地和蘇州的裝載機生產基地等。

其間，卡特彼勒還不乏一些具有震動效應的并購舉措，例如1997年，卡特彼勒通過追加投資，以近85％的股份控制了它與徐工的合資公司。到2008年，進一步收購徐工在合資企業的剩余股份，卡特彼勒徐州有限公司成為外商獨資企業。而在此期間，通過合資條款中“徐工不能從事挖掘機生產”的約定和掌握關鍵零部件核心技術的優勢地位，卡特彼勒逐漸占據了中國高端挖掘機市場。目前，卡特彼勒旗下幾乎所有的產品系列都已被引入中國，中國也成為了其在全球重要的生產制造基地之一。

發展配套增值服務，復制“全球產業模式”。卡特彼勒不僅是一家機械設備制造商，它還為第三方提供零部件供應，而且為客戶提供的其他增值服務也為公司利潤作出重大的貢獻。以2007年為例，當年卡特彼勒制造業產品收入達290億美元，約占公司450億美元總收入的64％，而融資服務公司、再制造服務公司、物流服務公司和零部件公司等為公司帶來了160億美元的營業收入，占總收入的36％。機械設備制造以及相應的配套增值服務共同構成了卡特彼勒的全球產業模式。

從2004年開始，卡特彼勒開始將“全球產業模式”逐步復制到中國市場。在零部件直接出口和中國多個生產基地的建成投產之后，卡特彼勒又將設計培訓(2003年)、融資租賃(2004年)、技術研發(2005年)、物流服務(2006年)和再制造(2008年)等機械制造增值服務引入到中國市場。其中的部分業務還獲得了初步發展，例如成立于2004年的卡特比勒融資(中國)有限公司已與國內2萬多名客戶簽訂了融資租賃合同。雖然有的業務現在還不能為公司帶來可觀的經濟效益，但是卡特彼勒仍然認為全球化浪潮必將帶領中國市場進入一個集生產、技術、銷售與服務為一體的綜合經濟體，它的投資一定會換來長期的市場回報。

2005年，卡特彼勒在中國實現10億美元的銷售收入，約占中國工程機械行業6.4％的市場份額，全球業務的2.8％。鑒于中國基礎設施建設的高增長速度和公司戰略布局的基本完成，2006年11月，卡特彼勒亞太運營總部(涵蓋中國、印度、印尼及日本等市場)從東京遷到北京。而中國市場也沒有讓卡特彼勒失望，2008年度，卡特彼勒在中國實現了約25億美元的銷售收入，占到其全球總營收5％～7％的份額。此外，還有80余家中國優秀的配套企業進入了卡特彼勒全球產品供應鏈，一個完整的卡特彼勒產業鏈條在中國市場已經初具規模。

在談到創新的時候，卡特彼勒亞太區戰略支持總監丹尼·戴維斯這樣評論道：“創新往往來自把很多現有的資源放在一起，形成一個解決方案。創新并不一定是發明新東西，把已經存在的看似不相關的東西重新組合，改變他們的運作方式，就能產生全新的創新。”卡特彼勒正是通過在全球產業鏈條與中國市場之間作出平衡，從而通過兼容并蓄的方式逐漸勾勒出一個成熟的中國市場版圖。

危機后的服務戰略調整

瞬息萬變的市場環境要求企業不斷對原有戰略作出調整，從而讓企業的發展始終處在一條“可控制、能執行和具有前瞻性”的軌道上。2008年9月，源于美國的金融危機開始向全球市場蔓延，在工業化國家出現經濟蕭條的背景下，市場對于包括推土機、貨運船舶發動機以及礦物開采設備等一系列產品的需求日漸疲軟，卡特彼勒推土機、壓路機等重型機械出口銳減。

對全球戰略的積極調整和樂觀預期。從2008年11月開始，卡特彼勒業績出現了大幅度的下滑，公司正經歷著自20世紀30年代以來銷售收入的低點。為了應對本次危機，卡特彼勒進行了一系列的行動來縮減開支、降低成本和控制風險，例如在全球裁員將近2.5萬人，降低管理費用，將產品庫存有效轉化為現金，削減庫存20億美元，重新調整供應鏈條，優化零部件供應路徑，撤銷部分投資項目等。以上措施雖然在一定程度上緩解了卡特彼勒的經營壓力，但并沒有從根本上扭轉市場頹勢。根據卡特彼勒季報顯示，2009年第一季度公司因銷售量急劇下滑而遭遇17年來首次季度虧損，第三季度銷售額較前一年同期下降53.96％，第四季度利潤同比下滑32％。

由于亞洲等新興市場的重要性與日俱增，再加上其他地區的銷售因全球經濟滑坡而下降，卡特彼勒對其全球戰略進行了調整。公司認為：將會繼續尋找在亞洲，尤其是在中國的增長機會，同時也會在像印度、俄羅斯、中東、南美、南非和東歐等其他新興市場尋找機會，因為這些地區的經濟恢復預計將快于世界其他地區。而且，新興市場的發展還會導致石油、天然氣和礦石等原材料價格的上漲，而這些原材料多出產于新興市場，原而經濟復蘇會最先反映在采礦和建筑等行業，類似行業正是卡特彼勒機械設備的核心市場，公司應為此做出充分而積極的準備。2009年12月，卡特彼勒收購韓國JCS公司，使其擁有了在韓國的首座工廠。該次收購行為將完善卡特彼勒目前在亞太地區中國、印度、馬來西亞和澳大利亞擁有的工廠體系。

卡特彼勒對公司的長期前景抱有充足的信心。近期，卡特彼勒還首次發布了對2010年的業績預期，公司表示，2010年營業收入有望在2009年的基礎上上漲10％～25％。

危機面前繼續加碼中國市場。根據卡特彼勒2009年1季報數據顯示，北美、拉美和歐盟地區的銷售額分別下滑了24％、18％和31％，而亞太地區卻上升了2％，其銷售額占有率從2008年1季度的15.6％上升到了現在的20.4％，這更讓卡特彼勒增加了著力壯大亞太市場的信心，而中國市場是重中之重。

據估計，中國再制造市場每年的規模可達100億美元，雖然卡特彼勒目前還沒有在中國市場取得重大突破，但是基于對此業務前景的良好信心，公司一如既往地加大了在中國的市場投入。卡特彼勒還發現在挖掘機和發動機領域已經出現了一些對再制造有利的消費傾向。2009年上半年，卡特彼勒與兩家代理商合作分別在順德、成都建立了面向消費終端的再制造回收點。2009年12月，卡特彼勒(中國)投資有限公司與廣西玉柴機器股份有限公司簽署協議合資成立一家公司，該公司將為玉柴柴油發動機和零部件以及部分卡特彼勒柴油發動機和零部件提供再制造服務。據統計，在全球再制造市場的整體份額中，汽車再制造的銷售額占據了70％左右。在不確定的國內外經濟環境下，卡特彼勒對中國市場再制造業務的加大投入與開發，充分體現了公司對市場的長期認可態度和長期的投資回報理念。

此外，在進入新產品領域和技術支持等方面，卡特彼勒也表現出了強大的決心與行動力。2009年10月，卡特彼勒旗下子公司NC2 GlobaILLC與江淮汽車成立總投資額20億元的合資企業，宣布進入中型卡車、重型卡車生產領域。2009年12月，卡特彼勒全球第二大研發中心在無錫落成并投入運營，該中心總投資額達到4 000萬美元，將成為中國市場的研發總部，為中國乃至全球市場提供技術與培訓支持。

對此，卡特彼勒全球副總裁、中國投資公司董事長朱季明這樣認為：未來的20到30年，中國工業化和城市化進程不會減慢，未來5到10年，在中國包括道路、鐵路、港口、機場、住宅建設和電力設施公路在內的基礎設施建設勢頭將非常強勁，并且礦山、能源的需求也會非常強勁。

據中國工程機械工業協會分析：目前全球工程機械業有較好復蘇勢頭的國家和地區依次是：中國、印度、南美和中東，而日本和西歐的市場需求量只有原來的一半。有鑒于此，包括小松、日立、利勃海爾、沃爾沃和卡拉諾等在內的國際知名公司均在上海、大連、青島或者天津等地設立獨資企業。而中聯重科、三一重工和徐工集團等國內傳統機械設備制造企業也在收購國外企業、設立海外生產基地等方面可圈可點。可以想見，卡特彼勒在中國將面臨著更為激烈的市場競爭。

卡特彼勒向我們展示了一個跨國企業在全球市場的典型擴張案例。雖然它的未來之路還充滿變數，但是卡特彼勒的每一次戰略布局和轉型，始終透露出一個顛撲不破的商業競爭原則——市場競爭中唯一不變的就是變化。企業只有通過對自身資源的有效評估和市場前景的切實預測，不斷調整競爭策略，并將其付諸實施，才能在當下和將來的市場競爭中獲得和保持持久的競爭優勢。