大型超市購物袋收費對顧客滿意度的影響

自中國開始實施“禁塑令”后，超市的購物袋開始實行收費政策。這必定對消費者到超市購物產生一定的影響，因而受到很多關注。作為企業，最希望了解的是塑料袋的價格是否影響到消費者的滿意度。如果有影響，是正面的還是反面的。因此，研究超市購物袋的收費水平對顧客滿意度的影響是十分必要的。

我們試圖通過研究消費者對購物袋的價格水平的心理反應和行為反應，來了解購物袋收費與否和收費高低對顧客滿意度的影響。

影響超市顧客滿意度的因素

購物袋的收費水平也會構成顧客滿意度的其中一個影響因素，價格水平對消費者的影響更多的是集中在某個時點的影響，只是維持的時間比較短暫。并且，大型超市的產品和各項服務對顧客滿意度都有一定程度的影響。

購物袋收費高低是通過顧客的價格公平感知起作用的，當顧客覺得購物袋的價格不公平可能造成她／他對超市的形象產生負面印象，顧客會認為這是由于企業企圖獲得高額利潤而定的偏離合理水平的價格，此時顧客可能會對超市產生不滿甚至轉向別的超市。

本文所說的顧客滿意主要指為特定交易的滿意，并且這里所指的滿意度是顧客對超市整體形象的滿意度，而非單單是顧客對超市提供購物袋這項服務的滿意度。根據各個研究顧客滿意度的模型以及大型超市的特征，參考了大量的有關顧客滿意度的研究成果，總結出對大型超市顧客滿意度的影響因素：1 超市品牌形象；2 商品質量、商品的豐富度和商品陳列；3 服務人員的態度、專業水平、付款速度和超市的購物環境；4 價格水平。

研究設計

在總結前人研究的基礎上，我們制定了針對購物袋收費的顧客滿意度模型(見圖1)。在此模型中，分別從兩個角度對購物袋收費對顧客滿意度的影響來研究：一是研究購物袋從不收費到收費對超市顧客滿意度的影響；二是研究購物袋的收費高低(即購物袋的價格水平)對超市顧客滿意度的影響。

研究假設

由于超市購物袋在“禁塑令”實施前是不需要支付任何費用的，因此，消費者對超市收取購物袋費用必定會產生一定的心理反應甚至行為反應的，從而也可能對超市的顧客滿意度有影響。在研究收費高低對超市顧客滿意度的影響時，消費者的價格公平感知是最主要的測量變量，如果消費者對價格認為不公平，則會影響消費者對超市購物的感知價值，從而影響其對超市的滿意度，消費者可能轉向別家超市或者尋找替代品。這里的消費者價格公平感知的參考點主要是競爭者的價格和企業的成本，而消費者對購物袋的價格公平感知也主要是靜態條件下的價格公平感知。

本研究提出如下研究假設：

H1：購物袋收費與否對顧客滿意度沒有影響。

H2：購物袋收費水平對顧客滿意度有反向影響。

H2a：購物袋收費水平對顧客公平感知有反向影響。

H2b：購物袋收費水平對顧客感知價值有反向影響。

數據搜集

調查問卷的基本結構如表1所示。問卷采用5點制量表(1非常不同意，2比較不同意，3無所謂，4比較同意，5非常同意)，本次調查通過在廣州各大超市附近進行現場派發問卷并結合互聯網郵寄問卷的方式進行。現場派發的問卷占樣本量的40％左右，互聯網郵寄的問卷占樣本量的60％左右。共發出300份問卷，收回276份，廢卷4份，回收率達到92％。合格的問卷共272份。超市分布比較均勻，百佳、好又多、吉之島分別約為60份左右，而宏城、家樂福約為35份。性別分布以女性為主，占61.8％，同時男性比例為38.2％。年齡分布偏向于年輕群體，其他各個年齡段樣本量相仿。受教育程度與家庭月收入符合正態分布。

通過對272份調查問卷的原始數據進行信度分析，得出結果見表2。量表的三個Cronbach α值均高于0.8，屬于非常好的水平，因而調查問卷的可信度和穩定性是非常高的。

數據統計分析

收費與否的顧客滿意度分析

對收費與否的顧客滿意度進行描述性分析，得出表3。由表3可看出，顧客對超市產生不滿情緒的態度測量值為2.25，即是比較不同意(1非常不同意，2比較不同意，3無所謂，4比較同意，5非常同意)，由此可推斷出顧客不會對超市產生不滿情緒，則假設HI(購物袋收費與否對顧客滿意度沒有影響)成立。

基于價格的顧客滿意度分析

從表4中可看出收費高低與價格公平感知、感知價值和顧客滿意度都呈現中度負相關關系。而價格公平感知與感知價值和顧客滿意度呈中度正相關關系；感知價值與顧客滿意度也是呈中度正相關關系。因此可以推斷出本研究所設計的模型成立，從而推理出假設H2a(購物袋收費水平對顧客公平感知有反向影響)成立，假設H2b(購物袋收費水平對顧客感知價值有反向影響)成立，從而推理出假設H2(購物袋收費水平對顧客滿意度有反向影響)成立。

調查發現，大部分消費者認為購物袋的收費高低對其在該超市的購物情緒和對該超市的滿意度的確是有影響的，但是影響并沒有其他影響因素(如超市商品價格等)的大。這是因為購物袋的收費并不是非常高，因此可以證明上述測量結果顯示的購物袋收費高低與顧客滿意度呈現中度負相關關系是合理的。因此假設H2成立。

基于成本的顧客滿意度分析

基于企業成本對購物袋收費而對顧客滿意度影響，研究數據(見表5)同樣顯示出收費高低與價格公平感知、感知價值和顧客滿意度呈中度負相關關系；價格公平感知與感知價值和顧客滿意度呈中度正相關關系；感知價值與顧客滿意度也是呈中度正相關關系。同理推論出，基于企業成本下的假設H2a(購物袋收費水平對顧客公平感知有反向影響)成立，假設H2b(購物袋收費水平對顧客感知價值有反向影響)成立，從而推理出假設H2(購物袋收費水平對顧客滿意度有反向影響)成立。

由以上分析可推理出購物袋收費高低對顧客滿意度有反向影響作用，因此超市應注意對購物袋的定價水平以免造成顧客的負面消費情緒，從而影響顧客滿意度甚至轉向別家超市。

研究結論

通過以上問卷調研和對數據分析，我們得到如下結論：

1 購物袋收費與否并不影響消費者對超市的態度，她／他們在購物袋收費后并沒有對超市產生不滿情緒。

2 購物袋收費高低的確對顧客滿意度有反向影響。

其實，上述結論很好理解，非常符合人之常情，消費者對待商家的行為有著理性的態度，借用一句名言：“老百姓心中有桿秤。”消費者對政策的態度和對商家的態度有著明顯的區分“禁塑令”是國家的政策，所以商家執行“禁塑令”，消費者不會怪罪，特別是絕大部分消費者是理解“禁塑令”的，所以，購物袋收費并不會影響消費者對商家的態度。但是，如果商家借國家政策而牟取不當之利，使得購物袋的價格高出成本很多，就會讓消費者感到不舒服，即價格的公平感知降低，從而破壞了消費者對商家的良好印象，影響了消費者的購買情緒和購買后的滿意感。其實，一個購物袋的利潤再高，對于整個商場的利潤來說，也是微乎其微的。作為商場來說，切不可揀了芝麻，丟了西瓜。