青少年炫耀性消費與企業營銷策略

伴隨中國人消費水平的日益提高，“炫耀”這一古老而又新潮的消費現象正日益引起關注。而近年來，中國人群中還出現了一個顯著的炫耀性消費趨勢，即正日益呈現低齡化傾向，并且青少年群體中尤為顯著，在校大學生群體中也普遍存在攀比消費等行為。據統計，20世紀80年代，我國出生的獨生子女有9000多萬，目前正處于收入和消費的上升期；1992～1998年出生的獨生子女約有3億多，也將逐步進入消費年齡。這兩代人的消費傾向都可能是炫耀性消費。

那么，中國人尤其是青少年群體為何如此熱衷炫耀性消費?其背后的動機究竟是什么?消費者對炫耀性商品的消費動機與一般消費品有什么不同?這無疑是非常值得關注的問題。企業需要洞察青少年炫耀性消費的心理動機，以準確制定針對青少年炫耀性消費的營銷策略。為此，我們以青少年群體為研究對象進行調查研究。基于第一手的市場調研數據，本文探索青少年炫耀性消費的動機，并為企業的營銷策略提出相應的建議。實證研究

炫耀性消費炫耀性消費是主要為了夸示財富而不是滿足真實需求的消費活動，其消費的動機是通過消費向外界顯示消費者自身的地位、身份、品位、情調等，從而獲得心理滿足或積累社會資源。比如，富裕人群是為了證明自己的身份與地位，平民百姓階層則是為了保護或者提高自己的尊嚴。具體到青少年群體而言，他們的炫耀性消費則呈現一種虛榮性消費。這種消費以追求名牌為主，注重商品的象征價值，消費的意圖不在于商品的物質屬性，而在于商品符號所顯示的在人際關系中的差別性和顯著性，并以此達到一種心理的滿足，尋求他人和社會的認同。下面將通過實證研究，探查青少年炫耀性消費的動機。

量表設計 通過文獻研究和深度訪談，經由預測試，得到衡量青少年炫耀性消費動機的15個題項的測量指標體系(見表1)。

問卷調查 正式的問卷調查采用分層便利抽樣方法，對5所高校在校大學生進行調查。這些大學生均為20世紀80年代出生，在一定程度上可以反映青少年人群的消費特征。共發放問卷250份，回收問卷218份，回收率87.2％；有效問卷156份，有效率為71.6％。男女生比例分別為49.7％和50.3％，來自城市和農村的生源比例分別為67.9％和32.1％。大學生的月生活費集中在401～600元(占31.4％)和801～1000元(占30.8％)。

因子分析經由項目分析，刪除了決斷值(CR)未達顯著水平的題項C3、C6、C10，保留其余的12個項目。利用SPSS15.0軟件對測量青少年炫耀性消費動機的12個項目進行探索性因子分析。特征值大于1的因子共3個，故提取3個因子進行正交旋轉，得到因子矩陣(見表2)。由此，最終的青少年炫耀性消費動機測評指標體系由3個維度12個題項組成。因子1到因子3累計解釋方差比例分別為49.248％、59.259％、68.919％。

統計結果顯示：第一個因子包含“別人有的東西自己沒有會覺得低人一等”、“名牌消費上互相攀比”、“用名牌為了給別人看”、“滿足虛榮心和用冒牌貨沒面子”5個項目。這些項目反映了青少年消費名牌主要是為了在同伴中有面子，不讓別人看低自己，這些項目與社會心理學者對中國社會中“面子”維度的描述較為類似。因此，以擁有面子動機為第一個因子命名。第二個因子包含“用名牌感到滿足和心理愉快”、“用名牌是為了享受生活和彰顯個性”、“消費時會更看重名牌”、“擁有自己獨有的商品時揚揚自得”4個項目，這些項目反映了青少年消費名牌是為了自我滿足，得到愉悅感，彰顯自己的個性。因此，將第二個因子命名為自我享樂動機。第三個因子包含的3個項目分別為“別人擁有的東西不會購買”、“用名牌就是要與眾不同”、“用名牌使自己有面子”。根據項目的內容，將其命名為追求獨特動機(見表2)。

經過信度和效度檢驗，最終得到青少年炫耀性消費的三維動機，即擁有面子、自我享樂和追求獨特(見圖1)。這三個動機是促使青少年進行炫耀性消費的原因。結合青少年群體的實際，深入解析青少年炫耀性消費十分必要。企業有針對性地制定恰當的營銷策略意義重大。

面子消費與營銷策略

“愛面子”是中國人內在人格的重要特征之一。穿名牌，是為了面子；喝茅臺，是為了面子；抽高級煙，是為了面子；開好車，還是為了面子。面子文化深刻影響著中國人的日常生活和消費行為。面子消費行為已經成為中國社會中恒久而普遍的消費行為，爭臉面、維系體面和關系已經構成驅動消費的重大動因。在一些國人看來，是否有能力消費與夸富是在社會上有沒有“面子”的重要指標。這是中國一般消費者都具有的炫耀性消費的深層原因，青少年也不例外。針對青少年消費者“愛面子”促生的炫耀性消費，企業應貫穿以顧客為中心的思想，致力于提高服務質量，充分考慮青少年的“面子”，在與社會和家庭攜手引導其樹立正確消費觀的前提下，利用“面子”的積極作用來為企業創造價值和贏利。

首先，應注重品牌建設，向顧客“賣面子”。如今，顧客的消費心理日趨成熟，品牌意識在不斷增強。一些國際品牌或國內名牌讓消費者不斷體驗到名牌的價值。青少年更是對一些名牌如耐克、阿迪達斯、Kappa等情有獨鐘，他們動輒以買名牌引以自豪，以消費名牌為自己“掙面子”。對此，企業應注重品牌的建設。第一，要精心選擇青少年關注的富有品牌內涵及象征價值的產品，滿足青少年的消費需求。第二，在針對青少年群體的促銷策略上，要注意引導其正面消費，不能單方面夸大名牌的全部利益。第三，企業要通過創新積極發展自己的品牌，開發一些有特色的、優質低價的商品，并逐步發揮品牌效應，使青少年既顧及了“面子”消費，又順應了家庭和社會倡導的合理、適度的消費觀。

其次，要尊重顧客個性，為顧客“保面子”。人人都有個性，并且各不相同。青少年群體崇尚個性的張揚，重視生活的品質，更懂得享受生活。企業在為他們提供商品服務時，必須尊重其個性，關注他們的“面子”消費特點，采用個性化營銷手段。企業應充分認識到，青少年消費者易于接受新奇事物，不滿足于一般的大眾化商品。他們更青睞個性化、情感化的商品。所以，在產品開發和設計上，必須考慮青少年的個性化需求。在營銷服務上，要理解他們沖動式的購物熱情，為其提供周到的個性化服務。有些青少年由于家庭和消費能力的限制，可能更愛去店中瀏覽一些名牌商品，而沒有購買行動。對這樣的青少年，要多一份耐心，多一分理解。要給他們“留面子”、“保面子”。也許，未來他們就是你的“回頭客”。

享樂性消費與營銷策略

一項針對剛參加工作的職場青年的抽樣調查顯示：他們在消費上以吃喝玩樂為主導，而在自我發展方面的開支幾乎微不足道。在消費支出中，餐飲消費所占比例最高，達到31.3％；用在化妝品和服裝上的消費排名第二，所占比例為12.1％；用在娛樂、交際和影視方面的為10.9％；而學習和書籍報于U的消費則比較低，所占比例分別為4.3％和3.4％。“享受生活”成為當前青少年消費的顯著特征。其消費觀念具有明顯的享樂取向。基于青少年自我享樂動機引發的炫耀性消費觀，企業應制定相應的營銷策略，滿足青少年產品選擇中的享樂性要素，這是激發他們產生消費欲望的關鍵。

首先，針對青少年的喜好在產品設計中融入審美和娛樂要素。青少年與一般消費者購物動機的最大不同，在于他們更看重購物的享樂性，而非目的性或實用性，更追求消費過程和產品實用帶來的愉悅心理、享樂心理和炫耀心理。企業應在產品設計中，更多融入青少年喜歡的趣味性和娛樂性內涵。日本和歐美的動漫如此受青少年青睞而引發狂熱崇拜和購買，其原因就是它們除具有一般動漫產品的特性外，還提供了青少年喜愛的附加價值——情感價值、美學價值和／卜性化價值。恒大家具生產的“多喜愛”品牌家具，定位于3～10歲的兒童和10～20歲的青少年群體。產品造型創意獨特，有益于啟迪青少年、兒童思維。結構合理，個性化和實用性相結合，符合青少年、兒童的成長特點和生活習慣，受到孩子們和家長的歡迎。

其次，針對青少年的享樂性消費心理，改進促銷及溝通策略。第一，在針對廣告與品牌溝通中，傳播與溝通的重點是體驗產品與品牌價值，具體包括顯示身份或階層的象征、美的感受、時尚與先鋒好玩及趣味性、潮流或流行性等。能滿足這些需要的媒介才會受到新新人類的喜歡，看一看街頭報亭中熱銷雜志的封面，就能明白這一點。第二，由于青少年對社會環境變化十分敏感，最易被感染和鼓動，易受廣告及各類事件影響，明星崇拜心理最強。因此，要準確選擇青少年喜愛的企業產品形象代言人。耐克與阿迪達斯長期簽約國際體育明星為品牌代言，并長期為明星提供賽場運動裝備。當青少年看到心目中的英雄均穿戴這些品牌參賽，并不斷贏得掌聲與喝彩時，他們便會對這些偶像們的穿戴、裝備產生認同，產生強烈的心理共鳴和購買欲望，并仿效偶像穿戴。第三，要把握青少年群體享樂和沖動性消費的心理特質，改進促銷策略。361°常常開展抽獎等促銷活動，利用消費者的購物沖動和享樂心理，制造沖動，促進銷售。

最后，針對青少年的消費心理，讓他們參與企業的傳播。伴隨著互聯網用戶群的年輕化與低齡化，互聯網傾向于娛樂化發展。尤其是近期出現的一些事件，青少年都熱情地成為了主動的傳播者，促成一個個熱點。可以預見，其為消費者提供娛樂性和享樂性消費的功能也將進一步強化。關鍵是看企業如何才能利用好這一平臺。

獨特性消費與營銷策略

強調個性與自我、體現自身的與眾不同的獨特性消費觀念成為青少年群體行為的座右銘。在獨特性需求的推動下，青少年會依賴商品特別是一些比較獨特的商品，采取特定的使用或處置方式來向他人、社會展示甚至炫耀自身的獨特性，從而達到樹異于人的目的。比如，他們心目中所謂的“酷”，其實就是感性多于理性，我行我素的獨特性風格。針對青少年這種獨特性需求促生的炫耀性消費行為，企業可以采取相應的營銷策略來開展營銷活動。

第一，采用獨特性的產品標志和設計風格吸引青少年眼球，激發其消費興趣。針對青少年群體的個性特點，建議企業應該從如下兩方面著手做好營銷工作：商品設計一定要具有直觀和十分“酷”的形象。企業營銷人員要善于從時尚雜志或青少年喜歡的影視或體育明星偶像中得到啟發，進而加以創新并使之市場化。要創造“酷”勁十足的行為以供他們模仿，如商場中要有玩電腦、上網一類的娛樂項目。必要時，企業營銷人員也可以以染發、穿個性化服裝等新潮時尚身份出現，使青少年產生群體感和消費認同，這方面尚有許多商機有待開發。

第二，掌握青少年獨特性需求的特殊性及其對產品／品牌偏好的影響，制定恰當的促銷

策略。企業應根據不同目標群體對獨特性需求的理解，利用產品稀缺性、獨特性以及打破常規等各種訴求來開發各種廣告信息，從而豐富品牌個性。由于80后一代喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，他們對商品的忠誠度一般不高。廣告策劃特別是廣告創意一定要注意新穎獨到，廣告宣傳要做到有時代感和渲染力強。因為青少年對新品牌很快會厭倦而轉向其他品牌，所以要不斷地變換產品包裝和廣告形式，以保持品牌的活力。廣告中應該設置他們喜歡的傳播議題以引起他們的興趣與滿足，力求將廣告產品與流行音樂、影視明星、體育明星等緊密關聯是針對這一群體進行廣告宣傳的有效方式。