零售企業(yè)如何建立商店忠誠度

建立立消費者的商店忠誠，是現(xiàn)代零售企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。那么，零售企業(yè)應(yīng)該如何建立商店忠誠呢?

李果在《湖南大型連鎖超市顧客忠誠度影響因素研究》(發(fā)表于《現(xiàn)代企業(yè)文化》2009年第9期)一文中，對大型連鎖超市提出以下建議：

1 超市門店的促銷所選擇的基本都是客單價低的顧客關(guān)注的商品，大部分的營銷優(yōu)惠都給了最不可能形成“門店忠誠”的顧客群。未來的零售商只有比競爭對手更有效地分析自己門店的顧客需求規(guī)律，理解顧客行為，才能使顧客滿意并忠誠于門店。

2 有競爭力的價格和商品品種只能作為零售行業(yè)經(jīng)營管理的一部分，顧客還希望購物過程更有效率。未來零售行業(yè)的勝利者將是那些以顧客為出發(fā)點，提高購物效率的商家。

在《服務(wù)接觸中的體驗價值對零售顧客忠誠的影響機(jī)理——基于大型百貨店消費者的實證研究》(發(fā)表于《營銷科學(xué)學(xué)報》2009年12月第5卷第4輯)一文中，徐健、汪旭暉通過實證研究發(fā)現(xiàn)：

1 人際互動接觸與物理環(huán)境接觸對顧客體驗價值都具有顯著影響，人際互動接觸有助于增進(jìn)顧客的效率價值和服務(wù)優(yōu)越性價值，尤其是對顧客服務(wù)優(yōu)越性價值的影響更大；物理環(huán)境接觸有助于增進(jìn)顧客的美感價值與趣味性價值，尤其是對顧客美感價值的影響更大。2 效率價值、服務(wù)優(yōu)越性價值、美感價值同時對顧客消費情感與顧客滿意都具有顯著的直接影響，就其影響程度看，美感價值對消費情感與顧客滿意的影響最大，服務(wù)優(yōu)越性價值次之；而趣味性價值雖然對顧客消費情感有顯著影響，但是對顧客滿意的影響不顯著，也就是說趣味性價值對顧客滿意的影響必須通過消費情感作為中介。3 消費情感和顧客滿意是導(dǎo)致顧客忠誠的重要因素。顧客滿意對顧客忠誠的影響更大。

上述研究發(fā)現(xiàn)對零售企業(yè)的營銷實踐具有以下三個方面的啟示：

第一，服務(wù)接觸引發(fā)的體驗價值對顧客忠誠的形成具有重大影響，是獲取競爭優(yōu)勢的有效手段。零售企業(yè)應(yīng)該通過優(yōu)化人際互動接觸和物理環(huán)境接觸來提升消費者的體驗價值，進(jìn)而提高顧客的忠誠度。

第二，零售商尤其要注重提高顧客美感價值和服務(wù)優(yōu)越性價值，因為它們對顧客消費情感和顧客滿意的影響最大，進(jìn)而間接影響著顧客忠誠。從提高美感價值的角度看，應(yīng)注重店鋪的內(nèi)部通道設(shè)計、櫥窗設(shè)計、照明設(shè)計、音樂和音響的設(shè)計以及色彩設(shè)計，注重商品陳列的科學(xué)性和技巧性，給消費者創(chuàng)造一種舒適的購物環(huán)境和氣氛。從提高服務(wù)優(yōu)越性價值的角度看，應(yīng)加強(qiáng)對各類服務(wù)人員的培訓(xùn)，服務(wù)人員要注重禮貌、友好、熱情的服務(wù)態(tài)度，具備知識豐富、技術(shù)熟練的勝任能力，能夠快速發(fā)現(xiàn)需要幫助的顧客并及時作出反應(yīng)，并能及時處理顧客的抱怨和投訴。

第三，與其他的體驗價值維度相比，趣味性價值對培育忠誠顧客的作用比較小。在資源有限的情況下，零售企業(yè)可以減少在娛樂表演、模特展示等用來創(chuàng)造顧客趣味性價值的活動上的投入，以便集中資源提升美感價值、服務(wù)優(yōu)越性價值和效率價值。