豐田“召回門”的警示

一年來，豐田汽車公司接近1 000萬輛的龐大召回事件讓人震驚，這凸顯出豐田無法擺脫的困局：在攫取全球市場份額的過程中是否犧牲了質量?

據估計，豐田汽車公司召回和停售汽車帶來的短期影響將使之付出10億美元左右的代價。同時，除支付召回費用、停止生產帶來的損失外，豐田汽車還面臨著前所未有的信任危機。自1月21日豐田因突然加速問題發出第二個召回令以來，其市值已經下跌18％，跌去2.55萬億日元(合282億美元)。

豐田自己也承認質量有問題。豐田社長豐田章男近日提出“質量比數量更重要”，豐田宣布放棄奪取全球15％市場份額的目標，從而退出全球銷量第一的爭奪戰。

豐田“召回門”會對豐田品牌造成怎樣的影響，給我們帶來哪些營銷警示?以下是“定位之父”艾·里斯先生的主要觀點：

《銷售與市場》：大規模召回事件會對豐田的品牌和市場份額造成怎樣的影響?

艾·里斯：這對豐田公司來說是個嚴重的問題。在美國，豐田已經停止了8個車系的銷售，占到2009年豐田銷量的57％。

豐田應該吸取奧迪品牌在美國市場上的教訓。1985年，奧迪被指同樣的“踏板事件”，和豐田現在的遭遇一樣。奧迪的銷量迅速下降，從1985年的74 061臺跌至1991年的12283臺。直到2000年，奧迪的銷量才有所恢復——奧迪在美國市場上銷售了80372臺，15年來首次超過1985年的銷量。

在美國市場上，奧迪和豐田有什么不同?多項研究表明，豐田在市場上被廣泛認知為“可靠”的汽車，而奧迪被認知為除奔馳、寶馬和保時捷之外的德國豪華轎車。……