奢侈品:搶灘布局二\\三線城市

中國原本是一個奢侈品新興市場，但隨著中國經濟高速發展催生的富人群體浮出水面，目前奢侈品市場正在瘋狂成長。

對此最好的說明就是，在金融危機下，奢侈品在西方消費大國的表現卻不如在中國讓人興奮。媒體報道稱，法國奢侈品集團LVMH的2008年度報告說，在主打品牌路易威登(LV)的帶領下，集團的中國區業務非常有“活力”，全球的葡萄酒和烈酒買家在出手購買價格高昂的瓶裝葡萄酒時已有所收斂，但LVMH集團的報告顯示，軒尼詩干邑在中國的銷量高得“驚人”，中國是其2008年高檔酒的最大市場。

目前中國奢侈品消費已經直逼日本，超過美國，成為世界第二大奢侈品消費國。根據世界奢侈品協會2009～2010年度全球報告峰會發表的年度報告，截至2009年12月，中國富人在高檔皮包、汽車、服裝、飾品和化妝品等奢侈品上的消費總額已由2009年1月份的86億美元增至94億美元，全球占有率27.5％，上漲了3個百分點。

根據麥肯錫咨詢公司2009年7月中旬公布的報告，截至2008年，年收入在8萬美元以上的中國家庭數量為160萬戶。到2015年，該數字估計將會猛增至440萬戶，在未來5到7年內，每年的增幅將達到16％。麥肯錫估計，到2015年，中國的富豪人數將躍居世界第四位。與此相互印證的是，美國波士頓咨詢公司(BCG)前不久發布的《后地盤爭奪戰時代的中國奢侈品市場》研究報告預計，2015年，中國奢侈品消費總值將達到2 480億元人民幣，成為全球最大的奢侈品市場。

奢侈品二、三線城市掘金

現在，世界知名的奢侈品品牌都希望在中國掘金，相比一線城市，他們紛紛看好二、三線城市市場的潛力和未來。二、三線城市的消費力驚人，正如麥肯錫報告指出：如今，北京、上海、深圳、廣州等城市集中了全國30％左右的富人，但是到2015年，75％的富人將生活在成都、溫州等二、三線城市及一些非沿海城市，因為中國的內地也在蓬勃發展。高盛銀行預測中國未來5年內愿意消費奢侈品的人會從4000萬上升到1.6億，主要支撐就是二、三線城市。

羅德公關新鮮出爐的《2009中國奢華品報告》認為，39.8％的二線城市受訪者表示經常去香港消費，33.3％的華東地區消費者會首選上海，但依然有23.9％的人認為只在自己附近購買就行了，沒必要特意趕往一線城市，這也成為奢侈品駐扎當地的動力。

已經擠進北京、上海和廣州一線城市日益擁擠和飽和的頂級商圈和購物中心的奢侈品品牌，現在開始紛紛搶灘二線城市的頂級Shopping Mall。對此，Christian Dior的中國區總裁李達康解釋，“中國二、三線城市居民消費能力在未來3至5年中的發展不容小覷。尤其是在金融風暴之后，相對北京、上海這樣對國際性經濟事件非常敏感的城市，二、三線城市對金融風暴的抵抗力更強一些。一線城市會集中體現全國居民的普遍消費能力，這個指數要受到大量在華外籍人士、南方沿海外向型經濟城市消費者的消費能力變化的影響。而二、三線城市的生產力以本土化企業為主，居民消費能力更穩定，他們集中體現了中國本土居民的實際消費水平。一線城市的跨國企業裁員或緊縮，房地產行業提前‘過冬’，這讓北京、上海的消費者對奢侈品開支變得十分謹慎。相反，二、三線城市的消費者表現得更積極。”

與此相對應的是，一些比較大的購物中心在進入中國時，則選擇繞開一線城市，直接進入二、三線城市。新加坡百樂零售集團將在無錫開設它在內地的第一家店，將攜幾十個奢侈品牌在江蘇省無錫市塘南亮相，繼無錫旗艦店開業后，百樂集團還將在中國天津、杭州、沈陽、武漢、成都和昆明等10個二、三線城市開設共20間英武百貨。對此，新加坡百樂零售集團執行董事羅穎怡表示，“二線城市的高收入居民擁有還不錯的收入，又有向大城市生活水平靠攏、消費奢侈品的巨大熱情。”羅穎怡認為，“每座二線城市都將有一兩座聚集了奢侈品的Shopping Mall。這些購物中心往往處于所屬城市的中心地段，而它們的商品價格也基本代表了這個城市的最高消費水平。”

洞察二、三線城市的消費特點

一線城市是奢侈品市場的風向標，二、三線市場的奢侈品消費時尚往往以京滬馬首是瞻，實踐證明，繞開一線城市直接進入二、三線城市，往往會遭遇錯誤。但一線城市和二、三線城市的消費者在具體偏好上往往會有很大差異，直接沿襲一線城市的操作手法，也難以行得通。因此，奢侈品廠家需要明白二、三線市場的特點。

根據奧美公司最近公布的《洞察真正的中國》報告顯示，二、三線市場的特點非常明顯，主要表現在：

首先，在消費時，二、三線城市的消費者比一線城市的消費者更容易沖動。通常，我們往往認為，一線城市的消費者比較容易沖動，但他們時間比較少，在消費時容易嚴格遵循心目中的購物清單。而二、三線城市的消費者時間充裕，比較好奇，一些非理性因素也成為沖動消費的關鍵按鈕。歐萊雅中國副總裁、活性健康化妝品部總經理陸曉明認為在銷售中應更多地注意情感營銷的影響力。“我們很積極地在二、三線城市推彩妝，我們會告訴她們，這樣你會看起來更美麗，對你的Boy friend也更有吸引力。”

其次，一線城市的消費者比較看重用戶體驗，而二、三線城市的消費者更看重他人的意見。所以，二、三線城市的店主店員推薦比較重要，同時包裝也十分重要，包裝讓他們覺得代表了產品的質量，包裝做得好賣相就好，就有面子。

再次，一線城市的消費者比較看重品牌身份，而二、三線城市的消費者比較注重文化認同。所以奢侈品品牌在進入二、三線城市時，單是強調國外的品牌身份是無力的，必須找到一種切入方式，找到引爆點，制造口碑效應，增加品牌在大眾心目中的認知度。比如，鼓勵店長和店員在親朋好友中病毒式地傳播。

除此之外，根據2010年1月14日胡潤發布的《至尚優品——中國千萬富豪品牌傾向報告》，一線城市和二線城市富豪在奢侈品品牌方面表現出不同的偏好：在品牌傾向方面，服裝喬治·阿瑪尼在一線城市中最受青睞，而古馳和BOSS在二、三線城市表現較好。珠寶方面，卡地亞依然是富豪們最喜愛的珠寶品牌，除此以外，一線城市富豪較喜歡寶格麗，二、三線城市富豪則較喜歡萬寶龍。中華是一線城市富豪最青睞的香煙品牌，二、三線城市富豪則更偏愛他們當地的高檔香煙品牌。

如何本地化

二、三線城市雖然市場潛力空間巨大，但目前在配套方面和一線市場相比仍然存在著重大差距，所以奢侈品廠家需要因地制宜，靈活應對。

首先，二、三線城市零售空間很有限，發現并將合適的店面成功拿下，必須具備豐富的本地經驗，而多數奢侈品牌對二、三線城市零售物業市場的熟悉度有限。在難度較大的情況下，不妨看看杰尼亞集團(Ermeneffildo Zegna)的做法，對于進入一個新城市而言，代理商往往能幫助找到適合的店鋪位置，也更熟悉當地相關的法規、商業及稅收政策等。

其次，本地購物賣場缺乏與奢侈品牌合作的經驗，因為奢侈品牌管理理念和運營標準可能與本地賣場大相徑庭。有些大的購物中心即使經過翻修也難以達到奢侈品牌的要求，而新投入使用的購物賣場的預期市場業績，目前還難以判定，貿然投入風險很大。法國伊夫黎雪在這方面采取了因地制宜的策略：在店面的設計上，他們專程從法國運來了18世紀的家具、燈具等，而在裝修風格上會更貼近中國特色。對此，伊夫黎雪CEO Dominique Fremaux說，“中國人對我們的產品的好奇心更強，需求更強，思維也更加開放。這樣做也是要彰顯一種藝術生活的宗旨。”

最后，在二、三線城市招募并留住合適的門店員工是奢侈品牌遇到的另一難題。培訓出一個專業的門店銷售往往需要幾個月的時間，但優秀店員仍非常容易流失。正如杰尼亞集團董事長保羅·杰尼亞(Paolo Zegna)說，一個合適的奢侈品門店店員，既要具備關于奢侈品的“全球專家意見”，又要具備“本土專業知識”。前者包括如何對產品進行全面而適當的組合、怎樣的產品陳列能夠更好地展現品牌形象，以及如何制定能夠增強核心價值的營銷戰略等，后者主要是指了解當地法律以及稅收政策，熟悉當地零售市場的發展狀況，能夠有效識別、開發顧客并與之溝通。

現在，奢侈品企業遇到了一個良好的時機，大批在一線城市受過高等教育的80后“逃離”一線城市，返回自己家鄉所在的二、三線城市，他們之中不少人經過培訓就能夠迅速上手，他們當中潛藏著大量的優秀店員，奢侈品企業應該大力挖掘。