中國型錄營銷的現狀及發展對策研究

摘要:近年來物流體系不斷完備、信用卡普及、代收貨款機制提升、消費習慣改變，使得型錄購物在中國再度崛起。通過分析中國型錄營銷的起源及現狀，提出雄厚的資金，精準完善的客戶數據庫，反應迅速且高效的物流系統以及開拓新的目標客戶市場是在中國成功實施型錄營銷的關鍵所在。

關鍵詞:型錄營銷;目標市場;產業鏈;整合

中圖分類號:F713.32文獻標志碼:A 文章編號:1002-2589(2010)18-0115-03

引言

型錄營銷(Catalog Marketing)是指運用型錄作為傳播信息載體，并通過一定的途徑向目標市場成員發布，從而獲得對方直接反應的營銷行為。此模式避開了時間和地段條件的制約，借助物流、支付等手段，省卻了從生產到銷售過程中的許多環節，大大降低了經營與交易成本，使產品售價更具競爭力。另外，型錄所包含的商品信息量大、印刷精美，閱讀不受時空限制且便于保存，更利于對消費者產生感性訴求，促使其形成更高的品牌忠誠度。這些優勢也是電視購物和網絡營銷等所不可比擬的，從而形成了型錄營銷在現代營銷體系中的無可替代性。

型錄銷售產業(Catalog sails industry)源于美國，1872年蒙哥馬利·沃德(Montgomery Ward)印發了單張的主要面向城市郊區以及農村地區的服裝郵購型錄[1]。1888年西爾斯·羅伯克公司(Sears Roebuck Co)出版了它的第一本商品型錄，型錄營銷開始得到商家們的青睞而逐漸成為國際社會比較流行的新型商業模式。目前在歐美和日本，型錄營銷已經運作得十分成熟。與這些國家相比，中國的型錄營銷雖然也有十幾年的發展歷史，但始終未能有亮麗的成績表現。近年來，因物流系統的逐年發達、信用卡普及、代收貨款機制提升、消費習慣改變、以及印刷技術進步等因素，中國的型錄購物再度崛起。已經有越來越多的企業又重新重用型錄，力求通過型錄營銷在促進銷售的同時更進一步鞏固品牌形象，提升品牌美譽度，開拓高質量客戶市場。可以預見，型錄營銷將在中國呈現新的一輪發展熱潮。因此，有必要對中國型錄營銷的運營現狀進行分析，從中探尋中國型錄營銷的實施關鍵以及未來的發展方向。

二、型錄營銷產業鏈構成及關鍵競爭要素

型錄營銷的生命力在于精準，型錄營銷企業或根據自有產品的特質尋找合適的目標客戶群，或從分析特定目標客戶的心理特點、消費習慣著手，挖掘對方的需求，開發、尋找能夠滿足或挖掘其需求的產品。然后再為其量身定做產品型錄，通過型錄的傳遞進行信息傳播，調動購買需求促成交易實現利潤。

1.型錄營銷產業鏈構成。型錄營銷產業鏈包括供貨商、型錄營銷企業、型錄設計媒體、以及銀行、呼叫中心、物流配送體系等。其中，供貨是產業鏈運作的第一個環節，產品是型錄營銷的生命線。由于型錄營銷企業多是采用OEM的方式——找供應商代工獨特產品，并貼上企業旗下的商標品牌進行銷售，因此供貨商的嚴格遴選尤為重要。此外，產品型錄的準確投放是產業鏈運作的重難點環節，投放渠道的立體組合、產品型錄的最大范圍覆蓋、以及型錄內容能否產生強大地感性訴求都直接關系到型錄營銷的成敗。最后，安全便利的支付方式，迅速送達的物流體系以及人性化的售后服務組成的完善支撐體系同樣是產業鏈的關鍵環節。

2.型錄營銷產業鏈中的“三流”。信息流、物流和資金流貫穿型錄營銷體系。型錄營銷的信息流由型錄投放開始。收到型錄的目標客戶產生購買興趣后，信息的傳遞過程便由此開始。首先目標客戶將電話打入呼叫中心，把需求產品信息傳遞給呼叫中心。呼叫中心根據目標客戶的需求信息生產訂單，訂單上的信息隨后又將傳給物流配送中心。型錄營銷的物流運作過程是在目標客戶通過呼叫中心訂購產品之后，由廠商(供應商)通過倉庫提取貨物，然后通過物流公司直接送到目標客戶手中。如果需要退貨，同樣會有物流公司聯系客戶進行產品的退換。型錄營銷企業的資金流包括其與目標客戶之間的資金流動(包括付款和退款)，與供貨商之間的結算，以及與傳播渠道、物流配送機構、金融機構(包括第三方支付)之間的資金結算。型錄營銷企業是整個產業鏈信息流、物流、資金流的匯集中心。它既是信息的中轉站，連接著目標客戶、廠商、物流之間的信息交換，同時也是目標客戶、廠商、銀行、物流之間資金流轉的中心。對信息流和資金流的控制，使型錄營銷企業得以有效地把握產業鏈的各個環節。

3.型錄營銷的關鍵競爭要素。信息流、物流和資金流的高效整合，既是型錄營銷區別于傳統零售業的優勢所在，也是型錄營銷的競爭關鍵。直銷的方式不僅縮短了企業的物流，而且，信息流與物流的相互配合改變了傳統零售業生產-配送-營銷-市場反饋的流程，形成了市場反應-生產-配送+營銷的全新流程，生產企業的效率極大提升，同時也使得消費者的獲利更多。

型錄營銷以低價和便捷勝出傳統零售，把毛利率壓到比較低的水平，因此在選擇行業時，要選擇毛利率比較高的行業，比如飾品、服裝、家居用品等。找純粹的生產企業，而非貿易公司之類的中間商做為產品供應商，既便于管理又能縮減成本。在型錄制做方面，由于不同的目標客戶群其需求是不同的，不同地區的客戶其消費習慣偏好也是存在差異的，為了以最好的方式向客戶傳達最多的產品信息，必要時可以針對性的“量身定做”產品型錄而做到精準，這也是型錄營銷的優勢之一。強大的客戶數據庫、良好的數據分析能力對于型錄投放的效果有著直接的影響力，只有更精準的投放才能發揮型錄營銷的真正優勢。而反應迅速的物流體系的配合，才使產品能夠最終順利送達客戶手中而實現貨與幣的交換，并在客戶心中形成良好的購物體驗。最終資金回流的通暢與否則直接影響下一輪的營銷活動。

三、中國型錄營銷的發展狀況

1.中國型錄營銷的起源。與傳統的商店購物者相比，型錄購物者有著不同的特點。根據美國《直復營銷》雜志上的有關統計資料，從人口統計特征來看，女性型錄購物者多于男性，所占百分比為58%。已婚消費者的比例較高，占全部購物者的57%。從年齡方面來看，25—54歲年齡階段的型錄購物者占有較大比重。從生活方式方面來看，型錄購物者往往顯得更能融于時尚。從媒體接觸來看，型錄購物者在看電視、聽廣播和讀報紙等方面每天所花的時間比非型錄購物者長。他們更有可能會收聽電話推銷錄音、閱讀郵件廣告[2]。

鑒于型錄營銷對目標市場成員的特殊依賴性，僅僅只是復制成功的運作模式是行不通的。1995年前后，鑒于郵購在歐美的成熟發展以及在日本的成功擴張，世界第一大郵購公司德國OTTO公司、第二大郵購公司德國Quelle公司，以及法國3suisses公司、德國貝塔斯曼集團等世界五百強企業紛紛搶灘中國，各自投入數億元人民幣以合資形式成立郵購公司。在歐美等地，郵購主要針對的是郊區、農村居民，這些居民因為路途、時間和觀念等原因，會選擇郵購作為重要的消費方式。但在中國農村市場，由于消費能力有限、物流體系不暢、支付信用不完善，以及消費的觀念滯后，在歐美國家屢試不爽的“成熟模式”遭受冷遇。更為不利的情況是，由于這種模式太新，不少渾水摸魚的不規范商家還乘機出售廉價劣質產品，這讓當時已經為數不多的消費者更加不信任郵購這種零售方式。“窮則變，變則通”，意識到在華策略有所失誤的OTTO、Quelle、3suisses、貝塔斯曼等紛紛下大資本變革，對目標市場進行重新定位，啟動“背離”歐美傳統郵購模式的中國策略。優勝劣汰的變革競爭也使整個市場格局被重新分配，不能適應中國這種全新環境的實力派郵購巨頭OTTO、Quelle等逐漸出局，相反一些實力并非很雄厚但靈活性強的郵購公司則因成功變身而強大起來，這些大大小小的型錄營銷企業就構成了中國現有的型錄營銷體系，其在運營模式上的以傳統的紙質型錄與網絡及實體店鋪的“混搭”也形成了獨具中國特色的運營模式。

2.現有型錄營銷企業的比較。由于型錄所具備的特殊的商品呈現形式，型錄營銷在中國的服飾、化妝品及家居用品等行業應用得更多。又由于中國消費者市場發布的特殊性，中國的型錄營銷在經濟較發達的一、二線城市覆蓋更廣。但隨著市場競爭的日益劇烈，許多傳統零售企業及電視、網絡零售企業也開始試水型錄營銷，借由型錄來深耕客戶價值，強化客戶體系。目前，我國型錄營銷市場上已逐步形成了以小康之家為代表的廣州陣營、以麥考林為首的上海陣營以及以紅孩子為標桿的北京陣營。

在小康之家落戶廣州之前，其創始人曾嘗試在北京創業卻遭遇失敗，然而在當時型錄營銷這種全新的商業模式并不被北京的消費者接受，轉至廣州后，由于型錄營銷很快受到市場的歡迎，小康之家也由1993年正式起步。目前，小康之家的型錄面向全國發行，發行量由幾萬到幾十萬冊，在線銷售的產品近3000種，型錄銷售在小康之家的銷售比重占到90%以上[3]。1996年1月，美國華平基金聯合上海國際服務貿易公司共同發起成立上海麥考林國際郵購有限公司。成立之初，遵循在國外的成功模式和經驗，麥考林將市場定位于廣袤的中國農村和小城市。對中國市場的誤讀，對客戶需求的錯誤判定使麥考林瀕臨破產。經由目標客戶調整，從農村和小城市女性調整為收入較高、追求時尚的都市女性，策略也由先前的“農村包圍城市”調整為“以城市為中心，著力開拓一、二線城市市場”，以及轉向毛利率更高的行業，不斷的引進技術系統、整合營銷渠道，十幾年的本土化營銷質變鑄就了今天的“刊+網+門店”的麥考林模[4]式。紅孩子成立于2004年6月，2005年成為北京母嬰用品市場銷售冠軍。2006年，年銷售額2億元，2007年預計突破10億元，用戶達到300萬。2007年，紅孩子被《中國企業家》評選為“中國企業未來之星”。紅孩子從成立時就自建倉庫、物流隊伍和呼叫中心，還配備了先進的進銷存系統和自動補貨系統。現在，紅孩子已經由最初的母嬰產品銷售平臺逐步轉型為“一站式家庭購物平臺”，逐步擴充為母嬰、健康、家居、化妝、幼教以及禮品等六個事業部以滿足家庭的購物需求[5]。(三個企業的運營現狀見表一)

3.型錄營銷存在的主要問題。發展至今，型錄營銷已成為一個門檻較高的行業:首先，成本升高。型錄營銷的型錄制造需要比較大的成本，特別是要制做印刷精美，能激發消費者購買欲望的型錄就更要下“血本”。據易觀國際高級市場分析師曹飛估算，在紙價不斷上漲的今天，印刷一本型錄的成本在5～10元。第二，客戶信息需要長期積累。如果在大街上派發型錄的話，最終購買的消費者的數量占派發型錄總數的比例會非常低。而如果掌握相關資源，能把型錄準確地寄到目標客戶手中，不但大大提高了購買率，同時還能節約型錄成本。第三，硬件設備的強大。型錄營銷需要有強大的呼叫中心和供應鏈作為后盾，有處理上千張訂單的能力，這些都需要有充足的資本做為保障，以使用戶獲得滿意的購物體驗。

四、管理對策與建議

1.投放雄厚的啟動資金。在當今這個飛速發展的市場經濟時代，型錄營銷要滿足顧客，實現經營目標，獲得發展，不應再孤立地只是考慮使用某一因素和手段進行市場競爭，必須從目標市場需求和市場營銷環境的特點出發，根據企業的資源和優勢，綜合運用各種市場營銷手段，形成統一的、配套的市場營銷戰略，使之發揮整體效應，才能爭取最佳效果。型錄營銷并非表面上所看到的印制幾本型錄，發放給目標客戶就能促成交易，產生利潤。型錄營銷產業是一個資本密集型產業，它的特殊性在于利潤回流的滯后性，在型錄營銷的運營之初為了收集高質量的客戶數據而需要廣投型錄，“盲投”致使企業在短期內幾乎都是虧損的，企業必須注入足夠雄厚的初始資金才能保證型錄營銷的協調運作，渡過最初的目標市場建立期。

2.建立精準且完善的客戶數據庫。要有效把握目標客戶的消費偏好、消費習慣等各種動向，型錄營銷企業必須先建立起一個完整結構的客戶數據庫，利用RFM客戶細分模型，通過分析客戶的最近一次購買時間、購買頻率、購買金額，將客戶細分成不同的群，并且在每個營銷循環中進行實時更新。這樣在每個連續的營銷循環中通過有效分析這些數據，挖掘目標客戶真正的需求，針對不同的客戶類型為其量身定作型錄營銷策略，將型錄發送到“最具價值”的客戶手中才能真正地發揮型錄的效用。對于擁有大量數據的企業來說，建議可以通過購買預測模型、交叉銷售模型、風險預測模型來更大程度地利用數據提高營銷效率。

3.開發反應迅速且高效的物流系統。物流系統一直是中國型錄營銷產業發展的一塊短板，遲緩不到位的物流配送將直接降低目標客戶的滿意度，也就將直接影響他們的忠誠度。物流配送效率低同樣是中國型銷產業滯后于歐美的一個顯著原因，物流系統能否同時跟進是中國型錄營銷企業在擴張過程中必須予以考慮的一個關鍵問題。做好物流要滿足三個基本條件:硬件系統要足夠先進，要有一流的物流管理人才，以及配送團隊要穩定高效。硬件系統解決起來不是難事，基本上使用最先進的IT系統就可以了;人才問題也不難，以優厚條件吸引國內頂級的物流管理人才加入就可以了;最難的是物流隊伍。物流配送是否準確高效與物流配送人員的穩定性是息息相關的。

4.開拓新的目標客戶市場。目前，在中國各類高校大學生已超過2 000萬，除去學雜費，大學生一年的開銷，包括教育費用、娛樂休閑、交友的費用，平均每人每年4 000元，這就意味著有80多億的高校市場。大學生群體無疑就是未來的實力階層，高校市場具有獨特的商業價值。加之他們擁有較高的學歷和綜合能力，分布相對集中、擁有可觀的消費能力，以及相對寬松的競爭環境，這一切均明確地標示他們是型錄營銷的“最具價值顧客”。然而，面對如此巨大而優異的高校市場，型銷界并未引起足夠的重視。可以預見，在高校這片廣闊市場上，型錄營銷還大有可為，將是各企業竟相爭奪的新戰場。

參考文獻:

[1]Gabriel Bitran Susana Mondschein.A Comparative Analysis of Decision Making Procedures in the Catalog Sales Industry[J].European Management Journal，1997，15(2):105-116.

[2]夏俊.直復營銷原理與實務[M].北京:人民郵電出版社，2008:166-185.

[3]李黎.中國的目錄營銷典范:紅孩子、麥考林、小康之家[N].IT經理世界，2007，(6):20-23.

[4]李正曦.紅杉新寵麥考林[J].商界(評論)，2008，(9):28-35.

[5]林學勤.紅孩子變奏[J].銷售與管理，2008，(7):50-52.