重慶市合川區旅游形象定位研究

摘要:隨著旅游市場競爭的日益激烈，旅游地的形象塑造已經成為占領市場制高點的關鍵。重慶市合川區旅游資源豐富、種類眾多，但是至今沒有一個適合的旅游形象定位，嚴重影響了其市場競爭力。該研究正是迎合區域旅游市場競爭的這一需求，在對合川區旅游市場和形象要素深入分析的基礎上，對其旅游形象的定位及其塑造途徑進行研究。

關鍵詞:旅游形象;資源;定位;合川

中圖分類號:F590.8文獻標志碼:A 文章編號:1002-2589(2010)18-0122-02

世界經濟自20世紀70年代以來進入了“印象時代”，形象研究與設計在西方企業中悄然興起。進行90年代，“地方印象”在我國南方興起。旅游形象是隨著企業形象和地方的研究與發展誕生的新的研究領域。實際上，旅游業發達的國家與城市，如新加坡、香港等早在90年代初就開始研究、設計和推廣旅游形象，并推出一系列主題突出、特色鮮明的形象口號，如“無限的新加坡、無限的旅游業”、“魅力香港，萬象之城”等，對旅游者產生了強大的吸引力[1]。

合川是重慶市規劃建設的區域性中心大城市，區位優勢獨特，嘉陵江、渠江、涪江三江橫貫全境，水陸交通發達，是重慶通往川、陜、甘等地的交通要道和經濟走廊。這里曾為巴國別都，人杰地靈，歷史厚重，山青水秀。有國家重點風景名勝區、全國重點文物保護單位、被譽為“上帝折鞭處”、“東方麥加城”的世界著名古戰場釣魚城;有國家級重點文物保護單位、全國首批十大歷史文化名鎮、佛教禪宗文化圣地淶灘古鎮;北宋理學家周敦頤作合州判官6年，開合州理學之宗等。然而，目前合川旅游面臨著重慶與西部比較強大的一批區域性競爭老對手，新對手也日漸增多，形勢不容樂觀。因而合川旅游的形象定位、形象策劃與形象傳播需大力增強。

一、合川旅游形象的現狀

合川城有2000多年的歷史，它的規劃對于任何一個規劃師和執政者來說，都是一種智慧的考驗。這座城市的規劃必須對得起它的歷史，也應該放眼它的未來。己獲批準的《合川市城市總體規劃(2004—2020)》將合川定位為:重慶北部區域性中心城市，國家級文物釣魚城遺址所在地，重慶北部的能源生產基地和水陸交通樞紐，以發展制造加工業和第三產業為主的風景旅游城市[2]。

但該規劃中對合川區旅游形象的定位不夠鮮明，僅僅提及釣魚城且定位不高，不能適應現代旅游消費理念多樣化和大力發展旅游業的戰略要求。因此，加強合川旅游形象策劃顯得尤為重要和迫切。

二、合川旅游形象設計的目的

旅游經濟是“品牌經濟”、“知名度經濟”和“注意力經濟”，因此就應該更加關注合川旅游目的地的形象塑造[3]。旅游形象設計的目的是將旅游資源優勢轉化為旅游產品的優勢，擴大合川的知名度。設計合川旅游形象，使其具有吸引游客的鮮明市場形象、獨特的旅游景區和多樣的線路產品，依據其形象進行旅游開發，還具有保護合川旅游區“原汁原味”旅游環境特征以及強化其在重慶市自然—文化旅游環境中的結構作用。

三、合川的地脈、文脈

1.地脈

交通:區位優勢突出。合川距重慶主城區58公里，距重慶江北國際機場80公里，境內有212國道、襄渝鐵路、遂渝快速鐵路、渝合高速公路、合武高速公路等陸上交通干道，有300公里水運航道，水陸交通發達，是川東北、渝西北的交通樞紐和重要的物資集散地，是重慶通往川北、陜西、甘肅等地的交通要道和經濟重鎮，是重慶規劃建設中的國內大城市和重慶北部地區中心城市，對周邊地區有較強的輻射力。

水文:水資源得天獨厚。合川市是重慶唯一的三江匯流之地，在不大的2356.21km范圍內匯集了三條著名的大江，即渠江、涪江和嘉陵江，孕育了燦爛輝煌的江河文明。加強三江文化的開發，培育現代幽美水境是合川市旅游開發和旅游市場“炒作”的重要主題。

地文:地文景觀豐富。山丘型旅游地有釣魚城古戰場、龍多山臺地、世代思居嘉陵江沿江臺地、釣辦花(灘)包(家沱)路田園江河臺地、渭沱七星中壩等;馬門溪恐龍發掘遺址為生物化石點;巖石洞穴則以水波洞為典型代表。

天文與氣候:北緯30度線穿過城區，全區地域均在此線上下，所以屬亞熱帶季風性濕潤氣候。具有四季分明，春早、夏長、秋短、冬遲的特點。全區總體氣溫高，熱量豐富，雨量充沛，無霜期長，冰雪少，風力小，濕度大，云霧多，日照少。

植被:獨特的氣候條件形成了“草經冬而不枯，花非春仍常放”的生物景觀。三月的桃花節、梨花節，四月的枇杷節等，是合川的另一大靚點。

獨特的交通、水文、地文、天文、氣候和植被條件構成了合川市的地脈，形成了合川市獨特的自然和生物景觀。

2.文脈

合川文化積淀厚重。有國家重點風景名勝區、全國重點文物保護單位、影響元(蒙)歐亞戰爭歷史的釣魚城古戰場遺址(重慶市唯一的“雙國保”)，被譽為“上帝折鞭處”、“東方衛城”。有全國十大歷史文化名鎮、中國十大最美村鎮之一—淶灘鎮，保存完整的淶灘古甕城遺址獨具特色，鎮內二佛寺是佛教禪宗文化勝地，現保存有全國重點文物保護單位、全國最大的禪宗石刻造像群。還有正在規劃中的合川最高峰—-九峰山養生休閑基地。同時，合川人文代衍，先后有宋代著名思想家周敦頤、清代實業家張森楷、近代實業家盧作孚、當代教育家陶行知等歷代名人在此授教創業。

四、合川總體形象定位及闡釋

總體形象定位著重解決合川在人們心目中的核心印象“是什么”或“將是什么”的問題[4]。它必須迎合市場與社會發展的趨勢，立足于自身的資源優勢，具有深度、廣度和高度和獨特性。合川市的文脈和地脈是維系其古代文明和現代社會風貌的歷史和自然淵源，它們的整合便是合川市的主脈，是形成合川市個性形象的根本。綜合考慮合川的旅游資源特征、區位條件、經濟社會基礎、市場機會、旅游產業發展情況等因素，提出合川市總體意境形象為:“改寫歐亞歷史的古城，積淀三江文明的勝地。”[5]

旅游形象作為抽象之物，對其進行設計最直接的結果是推出一系列促銷口號。由于不同市場區受眾對合川形象的感知不同，對城市目標景觀的偏好也不同，因此，形象的設計也必須具有針對性。只有推出符合特定市場需要的形象，才會對該特定市場具有吸引力，成為吸引旅游者前來旅游的動力源泉。

根據合川市旅游客源市場調查和分析可知，合川市旅游客源客觀上存在著本地、周邊及重慶、國內遠距離和海外4級細分市場。它們共同構成合川市旅游形象傳播的對象。以下是針對國際、國內、重慶市區和本地不同市場區公眾的形象宣傳口號。

1.針對國際市場——“上帝之手折此城—重慶合川釣魚城”或“東方衛城”

釣魚城是絕品，是獨特的東西、是具有唯一性的資源。釣魚城應該看成是重慶郊區的龍頭景點。釣魚城的前景就是要培育成世界級的旅游絕品[6]。因為釣魚城有幾點優勢:

第一，它是全國唯一的宋代古城。現在全國形成古城概念的有這么幾個:一個是西安、一個是山西的平遙、一個是湖北的荊州、一個是遼寧的興城，但是這四個古城實際上都是明朝古城。作為一個保留比較完整的宋代古城，應該說是合川真正具有唯一性的東西。

第二，它影響了世界中古的歷史，這樣的背景就使釣魚城具備了形成世界性影響的可能性。但是現在對世界性的影響只是局限于少數的學術范圍，應該把它擴大到旅游領域。

2.針對國內市場——“英雄雄起之城，獨釣中原之地”

從巴國建立，合川釣魚城抗元，到抗戰時期成為反法西斯聯盟遠東戰區的軍事指揮中心……合川是個英雄輩出的城市，這個城市的英雄傳統源遠流長[7]。

3.針對重慶市域及合川周邊旅游客源市場——一城一鎮一泉

一城是指釣魚城——釣魚城重慶旅游的一張王牌。努力將釣魚城建成現代化、園林化、生態型、國際化的文化旅游休閑區。

一鎮是指淶灘古鎮——淶灘古鎮是合川區域性歷史文化旅游精品。淶灘古鎮是全國首批十大歷史文化名鎮之一，是旅游項目開發的重點。

一泉是指鹽溫泉——鹽溫泉打造重慶第一大特色溫泉，鹽礦資源十分豐富，經濟和旅游價值巨大。

4.針對本地客源市場——奠英雄、品山水、游古鎮、登古樓、賞花果

合川山環水繞，這是自然的饋贈;合川有釣魚城，這是歷史的眷顧。2009年，隨著合川城市形象宣傳片及釣魚城旅游廣告在中央電視臺播出，廣告效益與品牌效應迅速提升，合川還先后舉辦了首屆“中國·重慶合川釣魚城旅游文化節”、第三屆古樓枇杷采果節、首屆雙槐青見柑橘采果節、第三屆世代思居鄉村旅游節、首屆雙鳳采果節和第三屆淶灘古鎮文化旅游節，系列節會共開展13項活動，邀請了中央電視臺“歡樂中國行”來合演出，重慶及周邊17家新聞媒體、16家旅行社應邀來合參加“合川一日游”產品推薦會[8]。

結束語

旅游形象在區域(城市)旅游發展過程中發揮著越來越重要的作用，合川是我國著名的文化旅游城市，近年來旅游產業發展迅速但旅游形象一直比較混亂。本文通過對合川區旅游形象現狀、形象設計目的和合川地脈、文脈的分析，用“感應認知”的環境心理學原理與旅游景觀“認知構成”方法，對地脈、文脈所構成的“風格”景觀進行綜合概括與提煉，設計出合川形象次序圖，提出整體旅游形象為“改寫歐亞歷史的古城，積淀三江文明的勝地”，并分別從國際、國內、周邊和區域內四個角度對合川旅游形象進行了詳細的闡述。

參考文獻:

[1]屈海林，邱漢琴.香港都市旅游的形象與競爭優勢[J].旅游學刊，1996，11(1):24—28.

[2]重慶旅游學院.重慶合川市旅游發展規劃[R].2000—07.

[3]馬曉龍.西安城市旅游形象再定位研究[J].干旱區資源與環境，2006，20(1):47—52.

[4]李蕾蕾.旅游目的地形象的空間過程與規律[J].地理科學，2000，20(6):563—568.

[5]田洪，鄒再進.城市旅游形象策劃[J].重慶師范大學學報:自然科學版，2003，12，4(12).

[6]魏小安.上帝之手折此城——關于宋代古城重慶合川釣魚城的旅游開發[N].中國旅游報，2001-09-16.

[7]鄭敬東.2009年5月19日——專家共話重慶形象定位與塑造重慶，重慶日報[N].2009-05-19.

[8]周云.向中國知名旅游城市目標邁進——2009年旅游開發工程實施記略[N].合川日報，2010-01-27.