“樹誠信”才是廣告業的發展之道

摘要: 誠信是中華民族的傳統美德，也是廣告業健康發展的根本保障。時下，廣告已成為人們社會生活的一個不可分割的組成部分。它的發展，不僅是企業促銷的手段，而且是市場建設和發展的重要體現和條件，但是它的發展良莠不齊，虛假、欺詐、誤導消費者的廣告時有出現，使消費者的利益受到了損害。因此，本文通過廣告業誠信缺失的幾種表現，分析了誠信缺失的原因，進而提出了廣告業誠信建設的方案。

關鍵詞: 廣告業誠信表現原因建設

誠信是中華民族的傳統美德，是中國道德文化的核心，為歷代思想家所推崇。誠信的基本內涵包括“誠”與“信”兩個方面。誠就是誠實，不欺詐，不傳遞虛假的信息;信就是信守諾言，履行約定。誠信是廣告應遵守的道德原則，是廣告健康發展的根本保障，是廣告的靈魂與生命。但目前，我國的廣告業仍存在虛假現象。

一、廣告業誠信缺失的表現

我國廣告業總體是健康向上的，但最近幾年，關于不誠信廣告的報道越來越多，引起了消費者越來越強烈的指責，具體來說，我國廣告業的不誠信行為主要表現在以下五個方面:

1.把質量低劣的商品說成是優質商品，把未獲獎說成獲獎，獎級低說成獎級高等。

2.隱瞞商品缺陷，甚至隱瞞對人體有害的問題。如室內裝潢材料中的一些膠粘劑，往往只宣傳“粘得多么牢”，卻忽略了內含有有害人體的甲醛。

3.故意夸大商品的性能或用途。如部分化妝品中因含有從植物中提取的物質，就說是“無污染，純天然綠色植物化妝品”等。

4.利用消費者缺少商品知識而對消費者進行愚弄。這一點，尤其是在高科技產品中表現得最突出。如許多減肥器械廣告，都是利用消費者缺乏人體醫療衛生及物理、化學知識，而運用大量的“專業技術”宣傳減肥器械的神奇效果，以誘導消費者購買，但實際情況往往與宣傳的不一致。

5.宣傳不能兌現或不可能如實兌現的承諾，如一些房地產開發商為推銷房屋而宣傳“購房可以辦理戶口”的承諾。

二、廣告業誠信缺失的原因

1.廣告主及廣告經營者的唯利是圖。

誠信已經成為市場經濟的通用法則，可許多廣告主及廣告經營者并沒有這樣的誠信觀念，對誠信一詞的重要意義認識不足，對誠信一詞在企業生存和發展過程中的巨大影響沒有認真思索和深刻體會，被“金錢至上”的觀念所取代。廣告主通過虛假廣告，吸引廣大消費者購買其產品，接受其服務，從而提高其經濟效益。廣告經營者為了自己眼前的利益，不考慮廣告的真實，不顧自己以后的發展。

2.廣告媒體的目光短淺。

在經濟社會里，電視臺、電臺、報刊雜志等傳播媒介發布廣告大多數是為了經濟利益，有些媒體由于自身沒有競爭的優勢，一些品牌產品的廣告很難接到，于是只要有找上門來的廣告商就來者不拒，不分青紅皂白，大賺不義之財，完全不顧自身的形象和誠信能夠帶來的長遠利益。

3.消費者的維權意識淡薄。

趙本山曾經說過“不看廣告看療效”的廣告詞，可事實上消費者對于絕大多數關于商家產品的信息都是通過廣告得知的。我國大部分消費者的文化層次較低，對商品的真偽缺乏應有的辨別能力。他們中的大部分人對廣告是一味相信的，甚至到了“迷信”的程度。他們認為只要是通過廣告播出的產品，就一定是質量很高的產品。即使他們中有些人發現某種產品或者服務和廣告所播出的內容不符，也不會去投訴，認為“多一事不如少一事”，使得虛假廣告肆虐。

4.法律法規的不健全。

我國的廣告業起步較晚，《中華人民共和國廣告法》1995年2月1日才開始施行，且仍然存在一些不完善的地方，例如《廣告法》中未將虛假程度(消費者的誤解程度)作為判定虛假廣告的標準之一，而在德國，則規定若超過10%—15%以上的消費者對其廣告產生誤解，就可認定此廣告為虛假廣告。雖然廣告公然違法之舉在很大程度上得到了有效控制，但各種形式的廣告失范現象卻仍然屢禁不止，一些名人承做公然違反道德的廣告，最后都因廣告法律的執法力度不夠而不了了之。而且，廣告的內外部監督體系也很不健全。目前我國的廣告業人們把注意力集中在發展上，廣告業內部的管理、監察和監督機制及各級廣告協會的監督職能，以及廣告外部監督還沒有得到真正重視和加強。

三、廣告業的誠信建設

1.加強全社會誠信教育，提高廣告主及廣告經營者的誠信意識。

誠信是廣告應遵守的道德原則，是廣告健康發展的根本保障，是廣告的靈魂與生命。社會誠信體系可從根本上消除虛假廣告和欺騙性廣告，要構建社會誠信體系，就要加強誠信理念教育，用誠實守信將人們的道德行為、經濟行為和政治行為有機地統一起來，使誠實守信真正成為人們自覺信守與遵循的理念。同時讓廣告主及廣告經營者在企業生產、經營及管理活動中自覺地踐行誠信理念，努力做到:思考問題講誠信;制定目標講誠信;產品與服務講誠信;績效評估講誠信，將誠信滲透到企業活動的各個方面。

2.健全法律法規，加大執法力度。

廣告的真實性是廣告的生命，維護廣告的真實性需要法律法規的保障。廣告立法部門在保障廣告真實性方面應盡快完善法律法規，并且隨著廣告業的發展與時俱進地制定出新的法律法規。但有了健全的法律法規也只是有了一個好的基礎，執法必嚴更是直接關系到法律的實施效果，這就要求工商行政管理部門加大執法力度、嚴懲虛假廣告，且責無旁貸。因此，工商行政管理部門要加大廣告內容的檢查力度，對違法單位要予以警告，屢教不改的，責令停業整頓，直至取消其廣告經營資格，在執法過程中決不徇私情。

3.自律他律共行，加強廣告業監管體系建設。

廣告業的自律可由廣告主、廣告經營者和廣告發布者自發成立民間性行業組織，通過自行制定的廣告行業自律章程、制度、工作守則、職責公約和會員守則等，對自身從事的廣告活動進行自我約束、自我限制、自我協調和自我管理，使自己的行為符合國家的法律法規和職業道德、社會公德的要求。能夠自律當然是最高境界，但這只是一種理想化的狀態，事實上，我們也一定不能忽視他律對于廣告業誠信建設的作用。所以我們要充分發揮各方面的作用，形成一個多層次、多渠道的監督制約體系:一是專職監督，例如上文所講的工商行政管理機構和企業監督機構要加大廣告執法力度;二是新聞媒體監督，新聞媒體既是黨和人民的輿論喉舌，又是輿論監督機構，在人民群眾中具有很高的權威性，媒體監督是遏止不良廣告的有效途徑，新聞媒體要樹立強烈的社會責任感，從嚴把關，堅持原則，真正維護廣大人民的根木利益，弘揚社會正氣，有效地遏制不良廣告;三是消費者輿論監督系統，消費者輿論監督是廣告道德監督系統中非常重要的一環，它對于凈化廣告傳播環境起到積極的作用，對于消費者的舉報，有功的要給以獎勵，并在舉報程序上盡量簡單易行。

4.消費者要增強法律意識，提高識辨真偽的能力。

任何一個問題的產生都有多方面的原因，在廣告誠信缺失問題上也是這樣。作為消費者應當有健康的消費心理和消費習慣，在大量的廣告信息面前要學會甄別。這樣才不至于被不真實的廣告信息所蒙騙。同時，作為社會公眾的一員，要建立起正確的道德評判尺度，只有這樣才能在面臨廣告誠信缺失的時候，運用這種尺度，對這些道德現象進行正確的評判。更重要的是消費者要多學習一些法律常識，對虛假廣告的常用騙術進行辨別，并運用法律武器維護自己的合法權益。

總之，廣告既是經濟的潤滑劑，又是經濟的晴雨表。廣告業的發展與經濟的發展息息相關，直接關系到整個社會經濟運行的健康發展。市場經濟是信用經濟，樹立誠信才是廣告業的發展之道，在社會主義市場經濟下，無論是企業、廣告公司還是媒體，要想取得長足穩定發展，都要做到誠信，失去誠信，得不到大眾的信任，就等于切斷了自己的發展之路。因此，誠信經營是我國廣告業的生命線，是廣告業健康穩定發展的重要保證。

參考文獻:

[1]孫順華.中國廣告史.山東大學出版社，2006.5.

[2]安德雷·內德爾.如何進入廣告業.陜西師范大學出版社，2004.5.