試析修辭格在廣告語中的運用

[摘 要]隨著社會經濟的發展，廣告已成為我們生活中很重要的一個組成部分，而廣告語言又是廣告的重中之重。通過觀察和分析我們發現，大部分經典的廣告語言幾乎都是修辭化的。本文采用實例分析比喻、對偶、夸張、比擬、排比等常用的修辭手段在廣告語中的運用，并對典型的廣告語修辭加以討論，從而達到對深化廣告語修辭認識的目的。

[關鍵詞]廣告語 修辭格

[中圖分類號]H1 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5489(2010)03-0130-03

我們正活在一個廣告的世界里，廣告就像是這個世界的一個個細胞，植入我們生活、工作、學習、休閑、娛樂的方方面面。語言文字是廣告傳播最常用的手段之一，作為廣告“點睛之筆”的廣告語言，則是增強廣告表現力的決定因素之一。廣告是一門藝術，一門富有語言魅力的藝術。巧妙的廣告用語都在修辭上下功夫，無形中使漢語的表現得到最大可能的發揮，它們使詩性的語言，語言的詩性在消費社會全面復活。我們的眼睛躲避不過廣告射來的五彩繽紛的光線;我們的耳朵關不住從四面八方鉆進來的關于商品、服務與觀念的聲音;我們甚至可以嗅到廣告散發出來的氣息、感覺到廣告的存在。現結合實例淺談廣告語言中的修辭功能。

一、巧生比喻，形象生動

比喻就是打比方，是用本質不同又有相似點的事物描繪事物或說明道理的辭格，也叫“譬喻”。在廣告語中，由于廣告這個特殊的文體，它都盡量在廣告中避免出現本體，而更少出現“好像”、“仿佛”這類喻詞，使比喻更加含蓄生動，能夠更好地突出本體特性。我們很少看見一則優秀的廣告，像以前小販走街串巷般的吆喝一樣，“某某公司的產品好像旭日一般”，這屬于典型的垃圾廣告，不過也有“飛一般的感覺”這種優秀廣告語。我們在廣告語中常見的比喻是借喻和暗喻。如“彩蝶紛飛，多姿多彩”的手帕廣告;一個眼鏡專賣店用的“眼睛是心靈的窗戶，為了保護你的心靈，請把窗戶安上玻璃吧”;植樹造林公益廣告“山上多栽樹等于修水庫，雨多它能吞，雨少它能吐”等等，這些廣告語使這些產品在我們頭腦中的形象具體化、形象化，讓我們易于接受，留下深刻的印象。如果廣告設計者能恰當地運用比喻這一藝術手法，產品的銷售也就能達到事半功倍的效果。

二、利用對偶，整齊均勻，凝練集中

對偶是字數和結構相等或基本相等的兩個詞語、短語、句子、句群對稱地組合或排列在一起表達相關意思。對偶，從形式上看，音節整齊勻稱，節律感強;從內容上看，凝練集中，概括力強。它有鮮明的民族特點和特有的表現力，便于記憶，因而在廣告語言中廣泛使用。如“質量第一，信譽至上”這樣的四字句構成的對偶句非常整齊對稱，符合中國人的表達和欣賞習慣。再如汰漬洗衣粉的“有汰漬，沒污漬”，不僅字數相等，結構相同，對仗工整。簡而通俗的6個字，直截了當地道出了汰漬洗衣粉的除污功效。再如“沒有最好，只有更好”“使頭發根根柔軟，令肌膚寸寸嫩滑”這廣告采用了對偶的手法，形式上音節整齊勻稱，節律感強，內容上概括集中，具有特有的表現力，便于記誦。

三、適當夸張，效果強烈

廣告語言離不開夸張，適當地運用夸張，可以使廣告語言熠熠生輝，收到更好的回應效果。如名牌“雕牌”的廣告主在賣雕牌洗潔精時使用的廣告詞“我家的盤子會唱歌”，就適當地運用了夸張。盤子干凈地可以擦出聲響來，便使受眾深刻體會到雕牌洗潔精的除污力度，自然就會認為產品的質量也不錯了。適度的夸張藝術的運用，令讀者很容易從廣告語言中想到產品的好。

夸張有擴大夸張、縮小夸張和超前夸張等多種，廣告詞為了使產品保持更完美的形象，一般而言擴大夸張比較常見。如“眼睛一眨，東海岸變成西海岸”的航空公司廣告，這句就極言其公司的航運速度之快，給人帶來一種快捷便利的享受。這例廣告詞就是使用了擴大夸張。在一定的事實基礎上，適當地將商品的用途，使用效果造成擴大效應，以引起讀者的特別留意，留下深刻的印象，一旦需要那類商品時便會很自然地由廣告詞聯想到其產品。有些廣告運用了縮小夸張，如“腦白金，年輕態”，把年齡縮小，滿足老年人希望年輕的心態。廣告也不乏有運用超前夸張的，如某空調的“一觸即冷”，在時間上把后出現的事物提前一步，有“未飲心先醉”之意。真實，是廣告的生命，而夸張卻是“說法上張皇夸大過于客觀的事實”，表面看來它扼殺了廣告的生命，互相矛盾，但實質上夸張之后的廣告依然有它的真實性，不但不會令讀者反感，甚至給讀者留下的印象比直接描述更為深刻，更為鮮明，更接近真實。也許這看似費解，其實不然。如蒙牛奶業的廣告語“一杯牛奶，可以強壯一個民族”。乍一看似乎認為“強壯一個民族”也太夸張了吧，可細想一下并非如此。“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”則是鄂爾多斯送給全世界消費者的承諾，自信之余更多的是讓我們感到了濃濃的暖意。總之，很多廣告語中都比較喜歡使用夸張的手法。自然、合理、巧妙聯系某一事物把廣告對象夸大或縮小，恰切表現出商品的質量、特點，凸顯出廣告的主題，從而給人以強烈的感染和鼓動。

夸張傳達給讀者的信息有兩條:一是表層信息，是字面意義的;一是需經過讀者藝術加工重新還原后獲得的實質信息，是深層次的。在接受信息的過程中，需要讀者與創作者有一種心靈上的默契，達成一種共識，夸張以它獨有的特征給讀者一個暗示，使讀者能夠獲得深層信息，將廣告達到更高程度上的真實。

四、適用比擬，生動活潑

根據想象把物當作人寫或把人當作物寫，或把甲物當作乙物來寫，這種辭格叫比擬。比擬是物的人化或人的物化或把甲物擬作乙物，具有思想的跳躍性，能使讀者展開想象的翅膀，捕捉它的意境，體味它的深意。廣告語言中常運用比擬，可以使讀者不僅對所表達的商品產生鮮明的印象，而且感受到作者對該商品的強烈的感情，從而引起共鳴，進而促進商品的銷售。比如某水果批發公司廣告詞:“我們批發健康。”按照一般的語言規范和規律，應該是說不通的。“健康”怎能批發呢?但是這幅廣告使用了比擬修辭，它將抽象的概念(健康)，當作具體事物(水果)來寫，顯然是把水果的屬性轉移到“健康”上去了，把“健康”當作“水果”來寫，收到了直觀、具體、實在的修辭效果。如果使用尋常的寫法“批發水果”，其表達效果就差多了。再如飛利浦剃須刀的廣告“顯然剛被飛利浦吻了一下”用一個“吻”字，這個人所獨有的動作來描寫飛利浦剃須時所帶來的如同親吻般的美好感覺，讓人對其品質產生信賴。

五、巧用排比，增強語勢

排比指把三個以上結構相同或相似、語氣一致、意思密切相關聯的句子或句子成分排列起來，表示語義的強調和感情的加深。有些內容，不能總括敘述，只能列舉敘述;有的雖然能夠總括敘述，卻故意列舉敘述，構成排比，其目的就在于增強語勢，提高表達效果。如新飛冰箱的廣告語“春季給您帶來沉醉，夏季給您帶來欣慰，秋季給您帶來甜美，冬季給您帶來回味”，通過4個排比句，說明新飛冰箱的作用，加深人們對于廣告的印象。再如廣東金曼集團水產營養食品廠用重獎征集到的廣告詞“沒有太多的成份，只含河鰻提取液98%，西洋參2%;沒有太多的功效，只適應免疫、健脾、益智、安神和潤腸;沒有太多的榮譽，只是金燦燦的“火炬計劃”中惟一滋補液，沉甸甸的“中國質量萬里行”推薦產品;沒有太多的承諾，但深知內涵的人總免不了再來一支——鰻鱺精。這一組排比句四個句子一氣呵成、氣勢非凡、力氣充沛，使消費者對鰻鱺精的成份、功效、榮譽、承諾以更鮮明更深刻的印象。從字面上看每一分句均用“沒有……只”的句式，毫不自夸，謙遜、實在，使人信服、感動。運用這種表現手法，收到欲揚先抑、平中見奇的藝術效果，強烈地感染消費者，讓人在不知不覺中接受了廣告，產生了購買欲望。

以上簡要介紹了幾種修辭方法在廣告語言中的運用。從而可以看出廣告語言中的修辭現象是豐富多采、博大精深的。好的廣告語，不僅可以向消費者傳達產品的獨特賣點，展現品牌的個性魅力，激發消費者的購買欲望，而且往往還能引起社會大眾的共鳴和認同，成為跨越時空的廣告語言經典，深刻影響社會價值與行為規范。隨著時代與社會的進步，修辭的類型也會更加的多元化、復雜化，也會不斷的運用到廣告語言中，這值得我們進一步深入研究。

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