網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者行為研究及應(yīng)對(duì)策略

摘 要:隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來越多的人喜歡上了網(wǎng)絡(luò)購物，這種不出門就可以買到全國(guó)甚至全球商品的購物方式被越來越多的消費(fèi)者接受。了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為是網(wǎng)絡(luò)商家提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提，文章研究了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為動(dòng)機(jī)及特征，并且對(duì)影響消費(fèi)行為的因素進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上提出了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)購物 消費(fèi)者行為 應(yīng)對(duì)策略

中圖分類號(hào):F014.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2010)05-049-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及和電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)聲水起。網(wǎng)絡(luò)購物是指借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)從商家(賣家)轉(zhuǎn)移到個(gè)人用戶(消費(fèi)者)的過程，在整個(gè)過程中的資金流、物流和信息流，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)都有網(wǎng)絡(luò)的參與。網(wǎng)絡(luò)購物因其便捷、時(shí)尚、新穎等特點(diǎn)吸引著越來越多的消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)交易的成交額近幾年大幅增長(zhǎng)，對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體商店經(jīng)營(yíng)構(gòu)成了較大的沖擊，因此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已成為一股不容忽視的力量。但是從事網(wǎng)絡(luò)交易的商家要想在電子商務(wù)的熱潮中獲取較多的利潤(rùn)，必須研究網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的行為特征以及影響行為的因素，以此來制定合理的營(yíng)銷策略。

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在尋求、購買、使用、評(píng)價(jià)和處理他們期望能夠滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)過程中所表現(xiàn)出的行為。消費(fèi)者行為通常是由兩個(gè)部分構(gòu)成，一是消費(fèi)者的購買決策過程;二是消費(fèi)者付款收貨的行動(dòng)過程。購買決策是消費(fèi)者在使用和處置所購買的產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動(dòng)和行為傾向，屬于消費(fèi)態(tài)度的形成過程;而消費(fèi)者行動(dòng)則更多的是購買決策的實(shí)踐過程。在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)生活中，消費(fèi)者行為的這兩個(gè)部分相互滲透，相互影響，共同構(gòu)成了消費(fèi)者行為的完整過程。下面從行為特點(diǎn)、購買動(dòng)機(jī)等方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者行為加以研究。

一、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的購買動(dòng)機(jī)

1.求新動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)尚、有趣，是一種新興的購物方式，并且網(wǎng)絡(luò)商店可以提供大量新近上市的產(chǎn)品，這一切都滿足了消費(fèi)者的求新動(dòng)機(jī)。有些地域較小或者偏遠(yuǎn)的城市，市面上提供的商品種類和品牌有限，但是網(wǎng)絡(luò)購物突破了地域的限制，甚至可以提供海外代購，可以給消費(fèi)者提供更多新穎時(shí)尚的商品。

2.求廉動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)購物較之傳統(tǒng)購物方式的最大特點(diǎn)是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)購物方式中，商品銷售成本中很大一部分來自物流、中間商、店鋪?zhàn)饨稹⑷斯さ瘸杀荆蔷W(wǎng)絡(luò)銷售繞開了中間運(yùn)營(yíng)商、省卻了很多物流成本、不用租賃店鋪、不用雇傭很多的銷售人員，所以在很大程度上節(jié)約了成本，使得商品的價(jià)格大幅度降低，求廉動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的最大內(nèi)驅(qū)力。

3.求便動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)購物省時(shí)省力。傳統(tǒng)的購物受到營(yíng)業(yè)時(shí)間、營(yíng)業(yè)地點(diǎn)的影響，消費(fèi)者必須在特定的時(shí)間去特定的地點(diǎn)購買商品。有經(jīng)濟(jì)能力又熱衷購物的又往往是年輕高知消費(fèi)者，他們的生活節(jié)奏很快，購物時(shí)間有限，但是網(wǎng)絡(luò)購物可以不受時(shí)間的制約，使得消費(fèi)者可以利用閑暇時(shí)間進(jìn)行商品的瀏覽和選擇。2001年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明，有49.29%的用戶出于“節(jié)省時(shí)間”的原因選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。另外許多經(jīng)營(yíng)服裝、日用品、電器等產(chǎn)品的商店往往設(shè)在城市中心的黃金地帶，城市交通的擁擠也給消費(fèi)者帶來了極大的不便，但是消費(fèi)者只要有一臺(tái)可以上網(wǎng)的電腦就可以在任意地點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。而且網(wǎng)絡(luò)購物可以送貨上門，這樣對(duì)于一些不方面攜帶的大件商品，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)購買，免去了消費(fèi)的許多麻煩。

二、網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者行為特征

1.消費(fèi)者購買的主動(dòng)性較強(qiáng)。傳統(tǒng)的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷)營(yíng)銷理念，只是在商品上做文章，忽視了產(chǎn)品和消費(fèi)者的互動(dòng)，消費(fèi)者在選擇過程中處于被動(dòng)的狀態(tài)，對(duì)于相同的產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者的話語權(quán)被屏蔽，消費(fèi)者只能靠自己對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)以及自我感知去消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，它是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)虛擬商店(VirtualStore)可以自由地瀏覽和比較，可以對(duì)購買的商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，并且消費(fèi)者評(píng)價(jià)對(duì)買家也是一種很好的消費(fèi)指導(dǎo)，消費(fèi)者甚至可以與廠商交流想法和意見，加上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中出現(xiàn)的逼真的影像、詳實(shí)的信息，更增添了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者多種感官的綜合效應(yīng)。網(wǎng)上購物沒有營(yíng)業(yè)員在一旁“填鴨式”的嘮叨，消費(fèi)者感覺到購物環(huán)境更安靜、更舒適、更符合消費(fèi)者的需求。

2.消費(fèi)者購買的選擇性較強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)海量的信息儲(chǔ)存，促生了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過最近十年的不斷發(fā)展，已經(jīng)成為一種不容忽視的力量。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)可以提供數(shù)量和種類都極為豐富的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)購物提供的海量信息使得傳統(tǒng)購物方式望塵莫及，通過網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)有了巨大的選擇余地和范圍，并且商店的信用等級(jí)，賣家對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)介紹以及購買者的評(píng)價(jià)都為消費(fèi)者的選擇提供了參考。另外，網(wǎng)絡(luò)銷售還可以為消費(fèi)者提供定制服務(wù)，進(jìn)一步加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)購物的選擇性。

3.消費(fèi)追求個(gè)性化。傳統(tǒng)購物方式受到時(shí)間、地點(diǎn)的限制，網(wǎng)絡(luò)購物則打破了這一切，消費(fèi)者足不出戶，可以在任意時(shí)間打開電腦享受“淘寶”的樂趣。網(wǎng)絡(luò)購物從某種意義上已經(jīng)成為了一種休閑娛樂的方式。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)注重網(wǎng)絡(luò)“淘寶”帶來的精神上的愉悅，并且在商品選擇上注重個(gè)性的凸顯。互聯(lián)網(wǎng)可以通過對(duì)消費(fèi)者購買信息的分析，定位消費(fèi)者的需求和偏好，從而為顧客提供個(gè)性化的商品定制服務(wù)，因此網(wǎng)絡(luò)購物可以很好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

三、網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下影響消費(fèi)的因素

1.消費(fèi)者特性因素。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2008年6月的《2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者群體有其鮮明的特征:年齡多以18至30歲的年輕人為主。因?yàn)檫@個(gè)年齡群的成長(zhǎng)足跡見證了互聯(lián)網(wǎng)的壯大，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的熟悉程度最大，并且接受新事物的能力也最強(qiáng)。其次，女性消費(fèi)者占網(wǎng)絡(luò)購物者的50.8%，所以性別因素不能構(gòu)成消費(fèi)者行為的影響因素。另外大專以上學(xué)歷的消費(fèi)者占網(wǎng)絡(luò)購物者的85%，有一半以上的網(wǎng)絡(luò)購物者的月收入已經(jīng)超過了2000元，因此可以判斷網(wǎng)絡(luò)購物者以擁有較高學(xué)歷的中高收入者為主。

2.信任是影響網(wǎng)絡(luò)購物的一個(gè)主要因素。與傳統(tǒng)購物模式相比，網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)大。網(wǎng)絡(luò)商店畢竟是一種虛擬商店，消費(fèi)者能夠看到的也只是商品的圖片，這種虛擬性使得網(wǎng)絡(luò)購物的可靠性大打折扣，因此網(wǎng)絡(luò)交易的風(fēng)險(xiǎn)性大，消費(fèi)者容易買到假貨或者在已支付貨款的情況下卻收不到貨品。另外網(wǎng)絡(luò)購物要提供給商家個(gè)人信息，例如聯(lián)系地址、電話號(hào)碼、銀行卡賬號(hào)等，因此消費(fèi)者有害怕信息被泄露的擔(dān)憂。Lee，Turban(2001)認(rèn)為，有四種因素影響網(wǎng)絡(luò)購物信任，包括網(wǎng)上商家的可信度(trustworthiness)、互聯(lián)網(wǎng)的可信度、外界環(huán)境的可信度(如第三方認(rèn)證)及其它因素(公司規(guī)模)。他們還認(rèn)為個(gè)體的信任傾向可能調(diào)節(jié)信任維度和信任之間的關(guān)系。Chircu，Davis和Kauffman(2000)研究表明信任與網(wǎng)上購物傾向、知覺到的有用性、知覺到的易操作性正相關(guān)。還有研究發(fā)現(xiàn)，信任降低了風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知并與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)(kimery，Nccord.2002)。

3.物流配送效率。我國(guó)目前缺少一個(gè)高效成熟的社會(huì)商品配送體系，商品配送周期長(zhǎng)，費(fèi)用高，準(zhǔn)確率低。我國(guó)倉庫周轉(zhuǎn)率為發(fā)達(dá)國(guó)家的30%左右，而差錯(cuò)率幾乎是發(fā)達(dá)國(guó)家的3倍。低效的物流配送離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn)，這也影響了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為。

四、網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下的應(yīng)對(duì)策略

網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者行為的特殊性給經(jīng)營(yíng)者帶來了很大挑戰(zhàn)，商家必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)銷售方式的運(yùn)作理念，建立一套適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的運(yùn)作機(jī)制。

1.運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷理念。營(yíng)銷策略的制定者頭腦中必須要有先進(jìn)的營(yíng)銷理念，營(yíng)銷理念對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)起指導(dǎo)作用。因此，經(jīng)營(yíng)者要適時(shí)選擇新的營(yíng)銷理念，指導(dǎo)自己的營(yíng)銷策略。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合為4P:產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)、促銷(promotion)。美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出4C理論，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素:即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求。“4C”組合并不是要代替“4P”決策，企業(yè)最終還是按照“4P”組合制定營(yíng)銷策略，只有這樣，才能真正滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

現(xiàn)在，市場(chǎng)營(yíng)銷理論又發(fā)展到4S，即滿意(satisfaction)、微笑服務(wù)待客(service)、速度(speed)、誠意(sincerity)。4S要求企業(yè)營(yíng)銷人員實(shí)行“溫馨人情”的用戶管理策略，用體貼入微的服務(wù)來感動(dòng)用戶。

4P、4C、4S三者的關(guān)系是發(fā)展完善的關(guān)系，不能把三者理解為三次理論顛覆的成果，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者有機(jī)地結(jié)合起來指導(dǎo)營(yíng)銷工作，即要求企業(yè)的全部生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都要從滿足顧客需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以顧客滿意為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。

2.靈活運(yùn)用商品定價(jià)策略。網(wǎng)店商品定價(jià)的基本依據(jù)是商品成本，而成本較低是網(wǎng)上開店之所以有生存空間的重要因素，定價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮這一點(diǎn)。目前網(wǎng)店商品定價(jià)方式主要有一口價(jià)、拍賣(競(jìng)標(biāo))、討價(jià)還價(jià)、集體議價(jià)四種形式，可以采取組合定價(jià)、階段性定價(jià)、薄利多銷和折扣定價(jià)以及心理策略，運(yùn)用同價(jià)銷售法、分割定價(jià)法、低價(jià)安全定價(jià)法、顧客選擇定價(jià)法(DIY)等技巧，但應(yīng)堅(jiān)持網(wǎng)上定價(jià)的穩(wěn)定性、目標(biāo)性與贏利性原則，并慎重考慮價(jià)格折扣和賣家的信用。因?yàn)閺恼{(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析中可知，賣家的信用度(38.2%)和產(chǎn)品的價(jià)格折扣(29.1%)是吸引消費(fèi)者選擇購物的主要因素。

3.嚴(yán)格準(zhǔn)入機(jī)制。在傳統(tǒng)的商品交易中，商家需要有營(yíng)業(yè)執(zhí)照才能從事贏利性的行為。但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)卻沒有嚴(yán)格準(zhǔn)入機(jī)制，這樣使得網(wǎng)絡(luò)商品良莠不齊、魚目混珠的現(xiàn)象非常普遍。消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量以及真假難以確認(rèn)，使得網(wǎng)絡(luò)購物的安全度不高，阻礙了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。應(yīng)該對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的進(jìn)入者進(jìn)行嚴(yán)格的審核，通過立法嚴(yán)格準(zhǔn)入機(jī)制，加大商家欺騙的成本，以達(dá)到避免商家對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行欺騙的目的。另外還要建立商家和個(gè)人的信用評(píng)價(jià)體系。信用評(píng)價(jià)就是對(duì)賣方誠信的評(píng)估，“中國(guó)電子商務(wù)誠信狀況調(diào)查”表明，64.2%的公眾和71.1%的商家在網(wǎng)上交易時(shí)會(huì)查看賣方的信用評(píng)價(jià)，顯示出了信用評(píng)價(jià)的重要性。另外，引入社會(huì)第三方評(píng)價(jià)作為擔(dān)保，對(duì)信用評(píng)價(jià)進(jìn)行監(jiān)管，保證信用評(píng)價(jià)體系的可信度，防止出現(xiàn)惡意評(píng)價(jià)及互換好評(píng)等情況的發(fā)生。

4.盡量縮短配送時(shí)間。求便動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的主要?jiǎng)訖C(jī)。但是網(wǎng)絡(luò)購物不能進(jìn)行即時(shí)的商品交易，消費(fèi)者在訂貨后需要幾天的等待，這樣就降低了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的樂趣和積極性，因此經(jīng)營(yíng)者要盡可能減少從訂貨到商品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，以提高消費(fèi)者的滿意度。而這一切必須依靠現(xiàn)代化的物流配送體系才能完成。可以利用先進(jìn)的“第三方物流”(Third-logistics)，所謂第三方物流是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)為集中精力搞好主業(yè)，把原來屬于自己處理的物流活動(dòng)，以合同方式委托給專業(yè)物流公司，同時(shí)通過信息系統(tǒng)與物流公司保持密切聯(lián)系，以達(dá)到對(duì)物流全過程管理控制的一種物流運(yùn)作方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者可利用專業(yè)的物流公司來盡量縮短配送時(shí)間。

5.建立良好的退換貨品機(jī)制。相對(duì)于快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)購物的售后服務(wù)顯得滯后。網(wǎng)絡(luò)購物的本身是一種風(fēng)險(xiǎn)較高的購物方式，如果尚沒有一種有效地退換貨機(jī)制，那么消費(fèi)者的權(quán)益難以保障，進(jìn)而降低了消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的興趣。因此要在賣家和買家之間建立第三方對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)行監(jiān)管，并且營(yíng)造規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律環(huán)境，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的退換貨機(jī)制予以保障。這樣才能真正維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

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(作者單位:運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 山西運(yùn)城 044000)(責(zé)編:賈偉)