淺談視覺文化對旅游地的影響

摘 要:旅游動機是維持和推動旅游者進行活動的內部原因與實質動力。視覺文化已經成為大眾文化中的主導性力量，視覺文化傳播在我國當代社會已經發揮著廣泛而深刻的影響，視覺文化傳播對消費者旅游動機的形成具有重要影響力。因此，旅游地旅游資源的視覺文化及其傳播對本地旅游發展起著一定的作用。文章對視覺文化、旅游地旅游吸引力的關系進行了探討。

關鍵詞:視覺文化 旅游文化 旅游資源 旅游動機

中圖分類號:F592 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)05-206-01

一、視覺文化概述

人類社會生存的環境是由三類環境總體構成:自然環境、社會體制環境和符號環境。當下，以視覺為中心的視覺文化符號傳播系統正向傳統的語言文化符號傳播傳統提出挑戰，并使之日益成為我們生存環境的重要組成部分。

1.視覺文化的概念。視覺文化是一種新文化形態的理解，視覺文化的基本含義在于視覺因素，特別是影像因素，這些占據了文化的主導地位。美國紐約州立大學的學者尼古拉·米爾佐夫曾說“要用視覺文化瓦解和挑戰著任何想以純粹的語言形式來界定文化的企圖”。視覺文化不僅是人們日常生活的一部分，而且存在于每個人的日常生活中。

2.視覺文化的特點。視覺文化最主要的載體就是形象。因此，視覺文化的最顯著特點之一就是把非視像性的物體視像化。但值得注意的是，視覺文化不依賴圖像，而是依賴對存在的圖像化或視覺化，視像化解開了事物與形象之間的緊密聯系，形象成為自身。

3.視覺文化研究的拓展。“視覺文化研究”是近幾年在西方學術界頗受關注的一種跨學科、跨領域研究，揭示了人類文化行為尤其是視覺文化中看與被看的辯證法。“視覺文化研究”不是一般意義上的針對“視覺”或“視覺文化”的研究，而是一種針對“視覺性”的文化研究。

“吃”、“看”都是人類的日常行為，但在人類思想史中，吃被認為是與生理需要的滿足聯系在一起，與吃相關聯的味覺總是處于一種受貶抑的低級地位;看是與人的認知活動聯系在一起，與看相關聯的視覺則常常被看作是一種可用于真理性認識的高級器官，從而形成了一種視覺在場的形而上學，一種可稱之為“視覺中心主義”的傳統。這一傳統建立了一套以視覺性為標準的認知制度甚至價值秩序，一套用以建構從主體認知到社會控制的一系列文化規制的運作準則，形成了一個視覺性的實踐與生產系。

對于視覺文化的研究，某種意義上說，就是對于視覺文化傳播的研究——視覺文化傳播媒介是視覺文化發生的場所，也是視覺文化的物化。德波認為視覺文化“不是形象的一般的積累，而是以形象傳播為中介的人們之間的社會關系”，這實際上是對一種新的文化傳播形態的深刻理解。而對視覺傳播行為的理解我們有著廣義和狹義之分。廣義的視覺傳播行為，泛指不是由單純紙質文字媒介和單純視覺媒介傳播信息，而由視聽媒介或視聽媒介傳播信息所形成的一種社會文化傳播現象。狹義的視覺傳播行為，側重于純視覺媒介傳播信息所形成的一種社會文化傳播現象。

不同學科對于視覺文化的理解也是不同的，視覺文化在藝術學家、社會學家、文藝美學家、哲學家等等的視野中都有著各自領域的認知，正如尼古拉·米爾左夫所言:“視覺文化研究的成敗可能有賴于它從跨文化的角度思考問題，要面向未來，而不是把后視鏡般的人類文化學方法作為傳統，亦步亦趨。”

二、視覺文化與旅游地

1.旅游地概述與旅游吸引力。迄今，學術界和實業界認為:旅游地指旅游資源分布集中，具有一定的旅游經濟結構和規模，是一個復雜的、多層次的系統。從旅游的構景物質基礎出發，依照其旅游功能和對當地的經濟生活與建設方向的影響，可將旅游地劃分為:風景旅游地、文化旅游地、歷史古跡旅游地、民族風情旅游地等等。旅游資源是旅游業賴以生存和發展的前提條件，是旅游業產生的物質基礎，是旅游的客體，也是旅游產品和旅游活動的基本要素之一。構成旅游資源的基本條件之一就是對旅游者有吸引力，能激發人們的旅游動機，凡是旅游資源，都是有與旅游者通常的生活習俗、文化背景和居住環境不同之處，這種差異越大，對旅游者來說就越獨特，對旅游者的吸引力也就越大。而任何一個旅游地進行開發時都需要從文化的角度加以考慮。

2.旅游文化。由于目前世界各國學者對“文化”這一概念的表述有很大的分歧，導致了對“旅游文化”的不同認識和解釋，它的內涵和外延都不停留在探討的階段。總的來說，我國學者對旅游文化的表述，大致有三種類型，筆者就其中一種進行一個簡單的探討:

旅游文化，是旅游主體、旅游客體和旅游媒介相互作用的結果。它不是旅游和文化的簡單結合，而是旅游主體(旅游者的文化需求和情趣) 、旅游客體(旅游資源的文化內涵和價值) 、旅游媒介(旅游業的文化意識和素質)三者相互作用所產生的物質和精神成果。旅游者處于旅游文化的中心位置，旅游者在旅游活動中所顯示出來的特殊的欣賞取向、審美情緒、心理狀態及其文字、形象的記載、構成了旅游文化的主要內容。旅游文化是人類過去和現在創造的與旅游關系密切的物質財富與精神財富的總和，凡在旅游活動過程中能使旅游者舒適、愉悅、受到教育，能使旅游服務者提高文化素質和技能的物質財富與精神財富，都屬于旅游文化的范疇。

3.旅游地視覺文化的作用。旅游文化內涵具有無形性，只有將旅游資源豐富無形的文化內涵用具體的物化產品或某一形象加以外化，以獨特的、直觀的、可感的視覺文化形式使其豐富無形的內涵外顯出來，才能夠更加具有旅游吸引力。

視覺文化是市場經濟的產物，或者說是商業化的伴生物，而視覺文化又不同于一般的物質商品，旅游地的視覺文化使用價值首先體現在使游客的感官和精神得到一定的滿足，引起旅游動機。消費社會是視覺文化傳播的溫床，它召喚人們進入這種文化，享受它的愉悅。而作為經濟產業之一的旅游業，有著其自身的行業特點以及消費文化，其生命力在于旅游資源可否對消費者產生旅游吸引力，形成旅游動機，從而進行旅游消費。視覺文化傳播正在廣泛而深刻地影響著當代社會，它不但是當代文化中的主導性力量，也在旅游地旅游資源宣傳和吸引中扮演了重要的角色。

三、結語

在高度發達的信息社會，信息的主流必將是影像信息或視覺信息，旅游動機是維持和推動旅游者進行活動的內部原因和實質動力。因此，旅游地對旅游資源、旅游文化良好的形象設計，從而通過視覺文化傳播傳遞給消費者，對于激發消費者的旅游動機、消費動機，對于旅游地的發展起著至關重要的作用。

參考文獻:

1.張舒予.視覺文化概論[M].江蘇人民出版社，2003

2.[美]尼古拉·米爾佐夫.什么是視覺文化[A].天津社會科學院出版社，2002

3.廖軍.視覺文化思維[M].中國紡織出版社，2001

4.張國洪.中國旅游文化[M].南開大學出版社，2001

5.鄧愛民，劉代泉.旅游資源開發與規劃[M].旅游教育出版社，2000

6.李天元.旅游概論[M].旅游教育出版社，1999

(作者簡介:富婭琳，陜西師范大學旅游與環境學院碩士研究生，同時為西安翻譯學院外國語學院教師 陜西西安 710000)

(責編:若佳)