湖南唐人神長沙分公司大客戶營銷策略研究

摘 要:文章以湖南唐人神長沙分公司大客戶管理為例進行分析，通過論述唐人神公司內、外部環境以及行業競爭狀況SWOT分析，針對大客戶營銷過程中存在的的問題，提出有針對性的大客戶營銷策略。

關鍵詞:大客戶 關系營銷 忠誠度

中圖分類號:F274 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)05-276-02

大客戶概念的提出是基于20/80法則，即在企業中20%的客戶累計的銷售量或銷售額會占到企業總銷售量或銷售額的80%，甚至更多。大客戶是企業獲得高收益的重要手段，也是企業保持持續競爭優勢的基本力量。在產品日益同質化的今天，維持大客戶的忠誠度，是競爭優勢獲取的重要途徑。本文針對湖南唐人神長沙分公司(以下簡稱唐人神公司)大客戶營銷的現狀進行深入分析與研究，充分挖掘公司的潛在大客戶，從而使企業把有限的資源投入到真正需要關注的顧客，以取得價值的最大化，研究具有重要的現實意義。

一、唐人神公司大客戶營銷現狀分析

1.肉制品行業營銷現狀。

(1)市場需求量大。中國是一個人口大國，對肉制品的需求非常的大。中國是世界上最大的肉類食品生產大國和消費大國，預計在2010年，我國人均肉類占有量將達到75公斤，大大高于世界平均水平。

(2)市場拓展潛力大。我國肉制品的生產以作坊式為主，其工業化生產具有廣闊的市場前景和巨大的經濟增長空間。目前中國肉制品加工業仍處于初級發展階段，深加工產品的比重僅為肉類總產量的4%，遠低于國外的40%，發展的空間很大。加入WTO后，國際跨國公司對我國肉類產業的投資也明顯增加，國內企業面臨良好的發展機遇，有著廣闊的市場潛力。此外，我國屠宰及肉制品行業的行業競爭并不是太激烈，行業整合高峰還沒有來到，行業龍頭企業在行業整合過程中發展空間巨大。

(3)行業集中度比較低。中國肉制品行業正處于轉型期，資源配置地域性突出;同時大規模的現代生產方式與傳統的小生產方式并存，先進的流通方式與落后流通方式并存，發達的城市市場與分散的農村市場并存，行業集中度比較低。雙匯、金鑼、雨潤三家肉類行業龍頭企業屠宰生豬僅占我國生豬屠宰總量的4%不到，而美國前三家肉類加工企業總體市場份額已超過65%。

2.唐人神公司大客戶管理現狀。近年來，湖南唐人神公司為增強競爭力，狠抓服務，成立了大客戶服務部門。公司建立了專門的大客戶服務部門的人員定期對大客戶進行拜訪，以了解大客戶對產品的使用情況，并及時地反饋回公司，以便公司能夠及時了解大客戶的需求。為大客戶這一特殊的客戶提供個性化的營銷服務，大客戶管理為制定大客戶營銷戰略提供了可靠的依據。

大客戶部門針對大客戶提供“三優”政策。“三優”政策是指大客戶擁有優先、優質、優惠政策。優先是指公司首先會滿足大客戶的需要，在產品緊缺或時間緊迫的情況下公司會先為大客戶送貨以滿足;優質是指公司有相關政策規定在提供給大客戶的產品時，產品的質量相對高于普通客戶;優惠是指由于大客戶的需求量非常大所以公司在價格及服務上會有一些特別的優惠政策。如，給大客戶特有的折扣、為大客戶送貨上門及技術指導等服務。“三優”政策的實施對于保住老客戶和開發新客戶提供了非常有利的競爭優勢。

二、唐人神公司大客戶營銷中存在的問題

1.經營體制制約“三優”政策的落實。公司成立大客戶服務部門，目的是解決大客戶接受的專業服務態度和質量迥異，以及客戶問題反饋等方面的問題。但由于公司原有的經營體制并未有任何調整，新成立的大客戶服務部門在制定計劃、考核客戶經理、處理大客戶投訴等工作時，很難將工作真正落到實處。大客戶服務中心雖然被賦予了“三優”的管理權限，但除了優惠權還具有剛性約束外，優先、優質的管理權主要還在營運部門。缺少營運部門支撐，大客戶服務部門就沒有足夠手段來實施大客戶管理，更沒有辦法利用政策的優勢發展和維護大客戶。

2.利益分配不均引發客戶管理部門矛盾。唐人神公司的主要經營模式為品牌專賣店和大客戶部門的團購業務，這兩個部門的銷售業績很大程度上決定了企業銷售業績。但是，在唐人神公司中，由于傳統經營體制的問題，使得兩個部門的經理在銷售過程中產生了市場和利益的沖突。兩個部門為完成公司規定的銷售任務，相互爭奪大客戶，有時不惜損壞公司的長期利益。

大客戶部門在銷售中的優勢，使得在同樣的工作強度中，大客戶部門的營業額會明顯好于品牌專賣店。公司按業績來進行利益分配的制度，極大的影響到了專賣店員工的工作積極性，也激化了專業部門與大客戶部門之間的矛盾，使得大客戶部門工作難以順暢進行。

3.挖掘新客戶的同時忽視了老客戶的保留。美國市場營銷協會(AMA)的調查也表明，獲得一個新客戶所付出的成本是保持一個滿意的老客戶的成本5倍。美國《哈佛商業評論》2001年的一項研究報告也指出:再次光臨的客戶能為企業帶來25%～85%的利潤，一個企業只要比以往多維持5%的客戶，其利潤可增加10%。

唐人神公司在進行市場開拓的過程中做了很大努力，投入大量的成本獲得了一些新客戶，通常公司是利用價格優勢從競爭對手那里爭奪現有客戶。這種策略并非長久之計，被吸引來的客戶對商品價格非常敏感，一旦競爭對手采取了更具吸引力的價格，他們依然會回到對手那里去。同時，對新客戶的過度關注和忽視老客戶的維持，導致部分老客戶流失，使得企業得不償失。

4.虛假的“客戶忠誠”。唐人神公司很重視客戶忠誠度的提高，并在這方面做了很大努力，除了在多方面給客戶讓渡價值外，還注意售前售后服務質量，盡量做到無微不至。但是公司做了巨大的努力建立起來的不是客戶對企業忠誠而是客戶對公司內個別人員的忠誠。一旦公司員工的流失，流失的市場經理、客戶主任、甚至是銷售人員都可以輕松地把企業的客戶帶到競爭對手那里。因此，如何將這種虛假的“客戶忠誠”轉換為客戶對企業的忠誠，是企業面臨的一個瓶頸問題。

三、唐人神公司大客戶營銷策略探討

1.唐人神公司大客戶的識別。唐人神大客戶定位為具有大數量人口，并對員工提供飲食的企業。他們購買產品次數頻繁、單次數量多、采購集中性強的特點，客戶的采購方式非常固定且愿意和公司建立長期的合作意向。這些企業非常看重公司的信譽和產品質量，由于其對產品的需求大，往往要求公司為其提供一定的價格優惠政策和個性化的服務。

按照上述特征，可以將唐人神公司現在的主要大客戶分為長沙市的各大酒店、學校食堂、及行政單位和各企業的公共食堂。這些客戶的需求量都非常大，為公司帶來了很大的業務。這些單位對產品的質量要求比較高，都希望得到個性化的服務和優惠政策。

這些客戶在采購和使用過程中往往需要大量的信息和專業培訓，使得人員銷售成為營銷的重要模式。銷售方的銷售人員、服務人員，甚至企業負責人要組成立體式營銷團隊，分工合作，以促成交易。除了交易關系外，買賣雙方從自身長遠利益出發，有可能形成長期合作關系。賣方固然希望找到長期客戶，而買方也希望賣方能在售后服務、技術保障等方面給予長期支持。

2.為大客戶提供個性化營銷。為大客戶提供有針對性的個性化營銷已經成為現代企業提升核心競爭力的有效途徑。唐人神公司在大客戶營銷部門中應該注重以下幾點:一是實施個性化營銷。要求大客戶營銷部門營銷人員要具備牢固的服務理念和可靠的專業技能，而且還必須具有良好的個性化需求識別能力、人際溝通能力和協調能力，并與其保持長期的互動關系。針對不同的大客戶提供個性化的產品和服務，并運用針對性的營銷策略組合去滿足其需求。二是要求營銷者與大客戶進行一對一溝通，全面把握每一客戶的需求，在公司營銷活動過程中建立動態的、實時的反應機制，以便更好地與客戶溝通。三是實施捆綁戰略，讓客戶利益和企業利益息息相關，提高客戶的轉換成本，使競爭對手很難破壞企業與客戶之間的合作關系，也使客戶感覺到改變與公司的合作關系將付出極大的成本。

3.完善大客戶管理機制。大客戶管理是系統性工程，唐人神公司成立大客戶服務部門后，要確保大客戶工作持續發展需要做好以下幾項工作:

首先，是規章制度的制定。大客戶部門和專業各部門的角色定位、內部作業流程、客戶經理職責及考核辦法、市場劃分原則和保護制度、大客戶維護和開發的評價體系、營銷項目的確定等內容需要明確規定。

其次，是客戶服務體系的形成。包括大客戶的選擇，建立大客戶的原始檔案，對大客戶誠信度分等分級，確立大客戶單位戰略關系，明確大客戶服務的方式、方法，大客戶拜訪頻次和質量，大客戶滿意度調查等，建立大客戶工作的規范流程。

再次，是加強人員培訓。對于營銷人員的培訓，應該遵循“理論結合實際”原則，根據營銷人員的成長規律。分階段循序漸進地強化不同知識的學習。培訓形式大致可分為實際操作學習、業務和理論知識授課、案例評點、專家教授講座、考察學習等。在落實必需的項目費用、維護費用、培訓費用、信息技術基礎上，要高度重視評價、激勵制度的建立，即實施科學的績效考核管理，以推動大客戶服務工作的健康發展。通過以上這些有效手段，補充大客戶管理所需資源，保證大客戶工作的運行健康、有序。

4.保住老客戶，挖掘新客戶。在競爭日趨激烈的市場環境中，客戶的討價還價能力越來越強，造成了企業和客戶之間關系的不確定性，而潛在客戶一旦成為企業的客戶，企業就要盡力保持這種客戶關系并不斷加強，從而為企業帶來客戶價值和穩定的收益。因此，企業在市場開拓上應該在維持老客戶的基礎上創造新客戶。

首先，公司應該實施全面質量營銷。客戶追求的是較高質量的產品和服務，如果我們不能提供優質的產品和服務，就不會讓他們滿意，更不會建立較高的客戶忠誠度。因此，公司應實施全面質量營銷，在產品質量、服務質量、客戶滿意和企業贏利方面形成密切關系。公司可以從兩個方面改進自己的工作:一是通過改進產品、服務、人員和形象，提高產品的總價值;二是通過改善服務和促銷網絡系統，減少客戶購買產品的時間、體力和精力的消耗，從而降低貨幣和非貨幣成本。

其次，公司應該建立實時的反饋機制。95%的不滿意客戶是不會投訴的，僅僅是停止購買。公司應該實時反饋客戶意見，讓客戶覺得自己得到了重視，還應及時調查客戶的反映是否屬實，迅速將解決方法及結果反饋給客戶，并請其監督。

企業只有在維持老客戶的基礎上創造新客戶，才能獲得可持續的發展和長遠的競爭優勢。

5.建立員工對公司的忠誠。員工對公司的忠誠度不高是“虛假客戶忠誠”產生的根源。客戶分為外部客戶與內部客戶，員工就是公司的內部客戶。現實中很多公司往往對外部客戶“重視有余”，而對內部客戶“重視不足”。公司要認識到客戶不一定就是購買其產品的人或組織，內部客戶多是潛在客戶，他們用言行影響現實客戶的購買行為，這是公司最容易忽視的一點，公司的“非忠誠員工”與客戶的交流是以個人的身份進行的，沒有做到真正地代表公司。因此，這種客戶關系是公司員工與客戶之間的友誼，與客戶對公司的忠誠聯系甚微。解決這一問題的最有效方法就是建立員工對公司的忠誠，使員工的目標與公司的目標一致，這樣員工就會以公司為家，時刻把公司的利益放在第一位。

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(作者單位:湖南農業大學商學院 湖南農業大學科技師范學院 湖南長沙 410000)

(責編:若佳)