試論打造房地產(chǎn)品牌的若干問(wèn)題

摘 要:文章對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)的重要性和目前我國(guó)房地產(chǎn)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀做了分析，并對(duì)如何打造和管理房地產(chǎn)品牌作了闡述。

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)業(yè) 品牌建設(shè) 工作建議

中圖分類號(hào):F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2010)05-279-01

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，品牌是產(chǎn)品走向市場(chǎng)的通行證，品牌是產(chǎn)品獲得高附加值的有效武器。但房地產(chǎn)業(yè)的品牌起步較晚，呈現(xiàn)知名品牌少，知名度不高的現(xiàn)狀，這需要在現(xiàn)實(shí)工作中不斷打造。

一、品牌對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的重大意義

品牌就是用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)、并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，品牌是一個(gè)集合概念，它代表著銷售者對(duì)買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。

品牌的本質(zhì)含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，由此構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。因此對(duì)企業(yè)來(lái)講，品牌具有以下作用:第一，品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大知名度，提高消費(fèi)者的認(rèn)知度和忠實(shí)度，樹(shù)立企業(yè)形象;第二，品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益，使權(quán)益不受侵犯;第三，品牌有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。第四，成功的品牌能為企業(yè)帶來(lái)巨額的無(wú)形資產(chǎn)。因此任何一個(gè)戰(zhàn)略企業(yè)家都注重品牌的打造和管理。

二、房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)品牌的現(xiàn)狀

1.房地產(chǎn)品牌的構(gòu)成。房地產(chǎn)品牌是指經(jīng)過(guò)社會(huì)公眾認(rèn)可或認(rèn)知其品質(zhì)和價(jià)值的房地產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品的獨(dú)有名稱。也就是說(shuō)，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌，是“兩位一體”的概念，即由企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌共同構(gòu)成。但從根本上說(shuō)，是指產(chǎn)品、服務(wù)的品牌，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是企業(yè)多層次因素的集成和凝結(jié)，是企業(yè)綜合實(shí)力的象征和集中表現(xiàn)，是房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合表現(xiàn)。房地產(chǎn)企業(yè)要建立自已的品牌，不僅要提供產(chǎn)品的使用價(jià)值和功能，更重要的還要提供風(fēng)格、品位、文化等方面的綜合價(jià)值。

2.房地產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的新階段，市場(chǎng)需求高漲，但隨著國(guó)家宏觀調(diào)控的加強(qiáng)，更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將隨之而來(lái)。越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，品牌越是一個(gè)重要和關(guān)鍵的籌碼。對(duì)于致力于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商家來(lái)講，實(shí)施品牌戰(zhàn)略無(wú)疑已經(jīng)成為增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門檻的法寶。

當(dāng)前房地產(chǎn)品牌行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)是:①規(guī)模經(jīng)營(yíng)為房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)創(chuàng)造了良好的條件和契機(jī)，涌現(xiàn)了一批成功的房地產(chǎn)品牌。如萬(wàn)科、陽(yáng)光100、順馳、金地等房地產(chǎn)品牌。這些企業(yè)在跨地域的品牌擴(kuò)張中，都確立和推廣了統(tǒng)一的有特色的核心理念、品牌風(fēng)格和企業(yè)形象。②認(rèn)識(shí)和經(jīng)營(yíng)上的誤區(qū)阻礙了房地產(chǎn)品牌建設(shè)的發(fā)展。房地產(chǎn)作為一種特殊的產(chǎn)品，由于其很強(qiáng)的區(qū)域性，在一定程度上限制了品牌建設(shè)發(fā)展，導(dǎo)致認(rèn)識(shí)誤區(qū)的產(chǎn)生:一是認(rèn)為品牌就是極品，房地產(chǎn)品牌就是要打造高檔住宅，普通住宅和經(jīng)濟(jì)適用房不需要?jiǎng)?chuàng)品牌。這顯然是不對(duì)的，任何檔次的住宅，不論是高檔、中檔還是低檔，都應(yīng)有自己的品牌。其實(shí)大眾化的住宅更容易創(chuàng)品牌，因?yàn)槠放频闹匾卣髦痪褪且休^高的知名度和市場(chǎng)占有率。二是認(rèn)為品牌是靠廣告宣傳出來(lái)的，產(chǎn)品是靠實(shí)干做出來(lái)的，只有產(chǎn)品才是實(shí)在的可靠的。這種認(rèn)識(shí)的錯(cuò)誤之處就在于否定了產(chǎn)品與品牌的一致性，否定產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的一致性，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到創(chuàng)建品牌是企業(yè)實(shí)行規(guī)范化、高質(zhì)量、高效益、高層次的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。三是認(rèn)為品牌建設(shè)是件容易的事，可以一蹴而就。品牌的創(chuàng)立是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，要從小到大，要從產(chǎn)品策劃到經(jīng)營(yíng)管理都擺到戰(zhàn)略的高度來(lái)對(duì)待，且要持之以恒地經(jīng)受各種考驗(yàn)。因此房地產(chǎn)公司要想在品牌戰(zhàn)略實(shí)施上走捷徑是不可能的。

三、打造房地產(chǎn)品牌的建議

1.樹(shù)立正確的品牌理念，賦予品牌房地產(chǎn)獨(dú)特的內(nèi)涵。一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)要想創(chuàng)立品牌，首先要有正確的品牌理念。包括有優(yōu)秀的企業(yè)綜合素質(zhì)，優(yōu)秀的產(chǎn)品服務(wù);成功的企業(yè)形象，注重信譽(yù);注重經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益的統(tǒng)一，注重質(zhì)量取勝;以產(chǎn)品特色建設(shè)品牌的個(gè)性和內(nèi)涵，使之有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.設(shè)計(jì)和構(gòu)建房地產(chǎn)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略。品牌是一項(xiàng)戰(zhàn)略，打造品牌必須系統(tǒng)化、體系化，并且要著眼于未來(lái)。很難想象一個(gè)隨意性的、只為了滿足單個(gè)項(xiàng)目或目前需要的品牌名稱和商標(biāo)能經(jīng)營(yíng)成功。為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而改掉原來(lái)?yè)碛幸欢ㄖ鹊纳烫?hào)和商標(biāo)的企業(yè)也不在少數(shù)，但這必然會(huì)帶來(lái)更高的經(jīng)營(yíng)成本，甚至?xí)钄嗥髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。因此房地產(chǎn)企業(yè)從一開(kāi)始就要對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)和構(gòu)建，設(shè)計(jì)企業(yè)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)是完全有必要的。主要應(yīng)包括商號(hào)和商標(biāo)的設(shè)計(jì)以及商號(hào)、商標(biāo)和著作權(quán)保護(hù)戰(zhàn)略。

3.精心周密打造房地產(chǎn)品牌。要靠提高品牌自身知名度來(lái)提升品牌的形象。從單一的房地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)看，無(wú)論其規(guī)模有多大，其針對(duì)的目標(biāo)群體和所能提供的產(chǎn)品都只能是相對(duì)的少數(shù)。因此，從傳播效率和資源利用上都不宜進(jìn)行大眾媒體傳播，這在一定程度上增加了品牌塑造和傳播的成本，目前房地產(chǎn)行業(yè)的主要傳播媒體為當(dāng)?shù)剌^有影響的報(bào)紙、電視臺(tái)作專題宣傳廣告。但這種傳播方式有很強(qiáng)的地方性，充其量只能樹(shù)立地方品牌。由于房地產(chǎn)業(yè)關(guān)系國(guó)計(jì)民生，是國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)，備受政府和民眾的關(guān)注，也深受媒體的青睞，所以可以采取事件營(yíng)銷的方式，制造和參與新聞事件來(lái)提高自身的知名度，提高品牌形象。

品牌塑造要注重內(nèi)涵并且要側(cè)重于情感和精神層面。房地產(chǎn)產(chǎn)品宣傳，要將品牌的內(nèi)涵或者理念傳遞給消費(fèi)者，將其升華為精神層面和情感的東西，就能使品牌的產(chǎn)品永不褪色、永不過(guò)時(shí)。比如萬(wàn)科集團(tuán)就通過(guò)調(diào)研洞悉消費(fèi)者的內(nèi)心需求:“我所追求的生活。”迎合這一心理，萬(wàn)科將品牌的利益點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”作為品牌核心，提出了“建筑無(wú)限生活”這一品牌口號(hào)。于是就向消費(fèi)者傳遞了這樣一個(gè)品牌概念:萬(wàn)科建筑給您的都是“無(wú)限的生活”。

品牌經(jīng)營(yíng)要入鄉(xiāng)隨俗，實(shí)現(xiàn)本土化。既然要打造更大范圍的品牌，就是要跨城經(jīng)營(yíng)，就必然面臨著區(qū)域差異。不同的地方風(fēng)土人情不同，生活方式不同、居住習(xí)慣不同，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展程度不同，那么產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)要適合當(dāng)?shù)匚幕騽?shì)利導(dǎo)、因地制宜，增強(qiáng)品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度和美譽(yù)度。

品牌經(jīng)營(yíng)要“全員同心”，公司上下步調(diào)一致。要達(dá)到公司所有的部門和所有的員工向所有的人傳遞同樣的品牌信息。惟有所有的人傳達(dá)同樣的品牌信息，品牌形象才會(huì)清晰而明確。不然，設(shè)計(jì)師說(shuō)我們的房子適合時(shí)尚人士，建設(shè)商說(shuō)我們的房子是專門為成功人士打造的，銷售商說(shuō)我們的社區(qū)周圍設(shè)施齊備，適合中老人居住，這樣就會(huì)導(dǎo)致品牌形象的模糊不清。

四、管理是創(chuàng)品牌的重要工作

品牌在建立起來(lái)后，后續(xù)的管理更加重要，要一脈相承。要將品牌的核心內(nèi)涵注入到每一工作項(xiàng)目中去，在品牌管理中要形成自己的品牌文化。要有完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)和清晰連貫的品牌策略，同時(shí)需要建立有效的品牌管理架構(gòu)及保障體系。提高品牌價(jià)值不但需要通過(guò)明確品牌名稱和標(biāo)記，加強(qiáng)品牌認(rèn)知度和品牌忠誠(chéng)度來(lái)提高品牌的外部?jī)r(jià)值，而且需要通過(guò)改善品牌的管理模式，形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值觀來(lái)提高品牌的內(nèi)部?jī)r(jià)值。

未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)必是品牌的市場(chǎng)，必然會(huì)呈現(xiàn)各式的房地產(chǎn)品牌，既有全國(guó)的、區(qū)域的，又有地方的品牌;既有高檔、中檔產(chǎn)品的，也有低檔的產(chǎn)品的房地產(chǎn)品牌。所以積極打造一個(gè)成功的房地產(chǎn)品牌，必然是企業(yè)發(fā)展中的一個(gè)戰(zhàn)略性問(wèn)題，這樣才能使自己在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

(作者單位:溫州市公用事業(yè)開(kāi)發(fā)公司 浙江溫州 325000)

(責(zé)編:廉靖)