紅色旅游國際市場開發策略研究

摘 要:目前我國紅色旅游市場主要以國內市場為主，國際市場又以入境游居多，而國際市場出境游還是一塊亟待開發的領域。開發紅色旅游國際市場是滿足境內外紅色旅游需求，進一步推進紅色旅游持續發展的客觀要求，也是增進世界各國人民感情、傳承人類共同精神文化遺產的需要。文章就紅色旅游國際市場入境游開發的必要性、可能性和開發策略進行了探討。

關鍵詞:紅色旅游 國際市場 開發策略

中圖分類號:F592 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)05-204-02

2004年中共中央、國務院印發的《2004—2010年全國紅色旅游發展規劃綱要》提出要培育12個重點紅色旅游區，使其成為在國內外有較大影響的旅游目的地。次年12月，井岡山旅游促銷團率先在韓國的首爾、日本的東京等地舉辦了“中國·井岡山———‘紅色旅游綠色家園’旅游產品推介會”， 受到了韓、日旅游界人士的廣泛關注和歡迎。幾年來，各個紅色旅游目的地采用多種方式出國推介，取得了相當的成績。但與國內紅色旅游火熱局面相比，紅色旅游入境游、特別是出境游仍有較大差距。開發紅色旅游國際市場不僅是滿足國內外旅游者需求、實現紅色旅游持續發展的客觀要求，而且也是增進世界各國人民感情、傳承人類共同精神文化遺產的需要。開發紅色旅游國際市場具有客觀必然性和重大現實意義。

一、開發紅色旅游國際市場的必要性

1.國際市場是紅色旅游客源市場的重要組成部分。紅色旅游市場包括國內和國際兩個部分，而國際市場包括以紅色旅游為基礎的出境游和入境游。但目前我國紅色旅游市場主要以國內市場為主，國際市場又以入境游居多，國際市場出境游還是一塊有待開發的領域。僅就入境游看，歐美發達國家的旅游者有較強的消費能力和較高的文化素質，為紅色旅游入境游的發展提供了廣闊的空間。

2.開發國際市場是進一步挖掘和豐富紅色旅游資源的重要途徑。紅色旅游資源廣義上是指“能夠順應歷史潮流、弘揚愛國主義精神的一切革命活動中凝結的人文景觀和精神”。這表明紅色旅游資源并非我國獨有，其他如位于法國西北部諾曼底地區的卡昂和平紀念館， 是歐洲最著名的二戰博物館。諾曼底地區還擁有40多處二戰博物館和戰事遺跡。各種紀念館、士兵墓地、工事遺跡等形成了由博物館、遺址、紀念碑、墓地等構成的全面反映諾曼底戰役的紀念地體系，這些紀念地群共同構成了一座全面研究20世紀史、特別是第二次世界大戰史的歷史寶庫，從而成為一塊不可多得紅色旅游地。拿破侖的家鄉阿加休、戴高樂的故鄉摩爾達維亞，林肯的故鄉斯普林菲爾德等，都是名人故里游的好去處。這些遺址遺跡和紀念館是愛國主義、民族主義高度凝聚的物質載體，體現了世界各國人民價值觀的相似性，具有國際普遍意義，構成紅色旅游的海外資源市場的重要組成部分。

3.紅色旅游資源包含的抗爭精神是人類共有的精神財富。紅色旅游將革命歷史、革命傳統和革命精神通過旅游的形式灌輸給廣大人民群眾，不僅有利于思想道德素質的提高、愛國主義教育效果的增強，而且也有利于先進文化的傳播。中國紅色旅游是以近現代史為背景，展現的既是一段中華民族深受壓迫剝削的屈辱史，同時也是無數革命先烈艱苦奮斗、前仆后繼的命運抗爭史。革命熔爐錘煉出的堅韌不拔的抗爭精神，超越國界、超越民族、超越時代，升華為全人類共享的精神財富而融入世界文化遺產寶庫。隨著交通、通信業的快速發展，人們生活水平的提高，以及閑暇時間的增多，出境旅游已經成為可能。開發紅色旅游國際市場不僅能進一步滿足人們了解外國風俗習慣的需求，而且可以使人們汲取豐富的歷史知識，感受革命意志和革命精神，獲得思想的洗禮和升華。

4.開發國際市場是推動紅色旅游可持續發展的重要條件。紅色旅游國際市場的開拓為國內紅色旅游游客量的增加，紅色旅游資源的進一步開發開辟了更大的發展空間，也是紅色旅游升級換代的必然要求。一方面國際旅游入境游可以增加國家外匯收入，為國家建設積累資金;另一方面，發展紅色旅游，有助于革命老區打破封閉格局，加快開發開放，有助于旅游扶貧工作的展開，有明顯的經濟效益。從長遠來看，尋求新的客源目標，有效地開發旅游精品、經典旅游項目和產品，是紅色旅游市場可持續發展的必由之路和當務之急。

5.開發國際市場是提高中國旅游國際化程度、樹立中國形象的必然要求。到2020年，中國將成為世界旅游第一大目的地，必定有許多國際游客到紅色旅游景區瀏覽。中國旅游的高國際化，要求我們按國際化標準規劃、設計、管理、解說紅色景區，吸引更多的國際游客， 樹立中國的國際形象。隨著現代化進程的加快，中國作為一個社會主義大國在世界上屹立的獨特形象，引起越來越多的海外人士的關注。中國的革命歷史成為世界上越來越多人心中的傳奇。紅色旅游濃縮的中國共產黨和中國的成長歷程，開始受到外國人青睞。負重拼搏的革命精神、求實創新的改革精神同勤勞善良的傳統精神一樣，越來越受到世界范圍的認同和肯定。

二、開發紅色旅游國際市場的可能性

1.紅色事件的國際性。中國許多紅色事件在國際上有重大影響。2002年，美國一家權威雜志，在排列上世紀最具影響的100件事件之中，中國被列入最具影響的事件是紅軍長征。另外，中國的抗日戰爭不僅是中日之間的戰爭，更是世界反法西斯戰爭的重要組成部分，有很大的國際影響，具有極強的國際吸引力。許多國際游客懷著對中國革命歷史的好奇來到了中國，開始探尋中國革命歷史之旅。

2.紅色人物的國際性。紅色旅游濃縮了近百年來中國共產黨和中國人民涌現出的最具代表性的杰出人物。中國人民領袖毛澤東、周恩來、劉少奇、鄧小平、朱德等在國際上享有很高的威望。他們的個人魅力感染了許多的國際人士。外國游客懷著對中國人民領袖的崇拜來瞻仰偉人， 感受人生，汲取奮進的力量。

3.紅色精神的國際性。中國紅色旅游展現的中華民族和無數革命先烈艱苦奮斗、前仆后繼的堅韌不拔的精神和為信仰可以犧牲一切的精神，不僅是中國共產黨、也是中華民族優秀文化的杰出代表，更是世界優秀的文化遺產，具有世界性和時代性。它可以超越國界，超越時代，產生國際精神感召力。

4.國外“紅色旅游”的普遍性。紅色旅游資源廣義上是指“能夠順應歷史潮流、弘揚愛國主義精神的一切革命活動中凝結的人文景觀和精神”。紅色旅游資源并非我國獨有，其他國家也有，如美國的林肯紀念堂、法國的諾曼底、德國的納粹集中營、俄羅斯的列寧墓等都是以歷史事件、歷史人物為主題的寓愛國主義于旅游的旅游產品。因此，“紅色旅游”在國際上具有普遍性，有開拓紅色旅游國際市場的可能性。

三、紅色旅游國際市場不成熟現狀及原因

1.客觀原因。

(1)紅色旅游發展的不成熟。紅色旅游在中國發展總體是不成熟的，原因有三:首先，紅色旅游起步晚，發展時間短。紅色旅游自2004年下半年啟動以來，只有4~5年的時間，國內市場尚在培育之中，境外對這一旅游形式的認知和認同還需時日。其次，由于大部分紅色旅游區在偏遠的革命老區，基礎服務設施相對落后，這給國際市場的開發帶來很大的困難。再次，現階段紅色旅游產品單一性在一定程度上也減弱了紅色旅游國際市場的吸引力。

(2)紅色旅游市場的局限性。紅色旅游是一種選擇性的旅游方式，相對其他大眾旅游，其市場具有一定的局限性。傳統大眾旅游是一種為社會熟識、公認的旅游方式，而紅色旅游是文化旅游是一個分支，對于普通的旅游者來說要求其具備一定的歷史文化的知識。國外游客對中國革命了解不多，一定程度上加大了紅色旅游國際市場開拓的難度。

2.主觀原因。

(1)國際觀念淡漠。許多人誤認為紅色旅游只是中國人的事情，與外國沒有什么關系，甚至認為紅色旅游是中國的政治問題，外國游客不會感興趣，沒有開拓國際市場的必要。因而必須增強國際觀念，在國際層面上認識中國的紅色旅游，不僅有利于國際市場的開拓，而且有利于汲取國外紅色旅游管理經驗。

(2)宣傳力度不夠。由于國際意識淡漠，導致了紅色旅游景區向國外宣傳力度不夠。國際游客很難獲取紅色旅游地的相關信息，即使到了紅色旅游地，因基礎服務設施的不完善和產品單一，游客也很難盡興。

四、紅色旅游國際市場開發策略

1.增強國際市場開發意識。開發紅色旅游的國際旅游市場，可提高產品收益率、擴大產業規模，有利于世界性紅色旅游品牌的營造。同時可使國際游客在輕松的旅游中了解并且客觀地認知中國革命和中國共產黨，有利于提升中國國際形象。因此必須盡快開發中國紅色旅游宣傳圖書音像資料，進入國際市場。同時，也要加強國外紅色旅游景點的宣傳介紹。

2.重點打造紅色旅游國際品牌。由于紅色旅游資源歷史地位和政策支持力度的差異，紅色旅游地域發展很不平衡。韶山、井岡山、瑞金、百色、遵義、廣安、延安等是比較成熟的紅色旅游區，具有世界發展意義。應重點選取這些地區，打造各具特色的國際紅色旅游品牌。

3.加快基礎服務設施建設。旅游產業是建立在以“游”為中心的一項綜合性產業。紅色旅游區要按照國際標準，強化吃、住、行、購、娛等配套服務設施建設。完善紅色旅游交通框架，提高景區的可進入性和參觀游覽的安全性、舒適性，建設一批高質量、有特點的符合國際標準要求的紅色旅游區。特別要注重信息服務設施的建設，利用多語種介紹說明材料，增加國際游客的信息量。

4.打造適應國際市場需求的紅色旅游產品。

(1)挖掘紅色旅游精神內涵，打造多樣化的紅色旅游產品。一是注重突出紅色文化精神。紅色精神的穿透力、震憾力是紅色旅游吸引國際游客的核心因素。充分挖掘紅色資源所蘊藏的豐富內涵，使國際游客在思想上、精神上得到升華。在中國革命的偉大歷程中，各個階段、各個地區都不同程度地培育出了帶有不同特點的革命精神。如井岡山時期預言“星星之火、可以燎原”的樂觀自信精神，長征中那種不屈不撓、英勇頑強、勇往直前、無堅不摧的大無畏精神，延安時期不畏強敵、同仇敵愾、自力更生、堅持到底的堅韌持久精神等都是中國革命精神的具體體現。在這些旅游區或旅游線上開展紅色旅游，一定要讓國際旅游者深刻了解和領會這些精神，感受中國革命精神的豐富內涵。二是注重紅色旅游活動體驗開發。看遺址、觀文物等相對單調的被動游覽活動已不能適應當今旅游發展的趨勢，當然更難以引起語言和文化背景都有所不同的國際游客的興趣。我們應把握紅色旅游的精髓，注重體驗性的產品設計理念，發展和設計參與度較高的旅游項目活動，使游客在游覽過程中，更易于經歷心靈震撼，得到精神感悟。如利用戰爭遺址(如黃洋界)來進行戰爭場景再現，策劃穿越、探險、競賽等參與性旅游項目或策劃當年紅軍工作、戰斗、生活、勞動的場景， 吸引旅游者參與和體驗。三是完善紅色旅游產品結構。紅色旅游以靜態的歷史遺跡和文物等旅游資源為依托發展起來，仍然屬于觀光產品范疇，而目前單一的觀光型產品已經很難滿足國際游客日益多樣化的需求。應結合紅色旅游地的旅游資源特征，實施深度開發策略，變單一的觀光型產品結構為生態游覽、休閑度假、獵奇探險等的多元化旅游產品結構，增強紅色旅游地的吸引力，提高國際游客的滿意度。如井岡山是以“革命搖籃”為主題的紅色旅游區，紅色旅游是以觀光為基礎的專項旅游，其本身就已經是觀光旅游與專項旅游的結合;然而井岡山利用自然背景條件良好的優勢，又提出了“避暑勝地”的形象，把紅色旅游進一步與度假旅游有機結合，這就大大拓展了井岡山的旅游內涵。

(2)整合旅游資源，打造紅色旅游國際精品線路。一是紅色景觀主題項目的結合。旅游者在旅游區或旅游線路中的體驗過程是一個程序化心理活動，因此，在進行瀏覽線路組織時應有意識地強調某種革命文化主題，使游歷過程成為一種意境流的體驗程序。利用革命名人和革命事件在世界人民心目中的崇拜地位和國際知名度，再現革命偉人的生命路徑和革命事件的發展過程，構成一類特殊的旅游路線。如把韶山、湖南第一師范、橘子洲頭結合起來，組成“踏青年毛澤東足跡， 做有志兒女”路線，營造一種意境，讓游客去體驗青年毛澤東的成長歷程。二是紅色景觀與其它世界級景觀的結合。紅色物質景觀觀賞性不強，主要表現在兩方面:與中國古代建筑和古典園林相比，紅色旅游區在建筑景觀上缺乏藝術性;與風景名勝區或宗教圣地相比，它在地貌背景上又缺少自然美。同時，旅游市場的不斷繁榮，使旅游需求向多元化發展。因此，要吸引國際游客，增強紅色物質景觀的觀賞性，需要將它與其他類型的世界級景觀有機結合。如武陵源與韶山相結合， 把武陵源的國際游客吸引到韶山，實現資源互補，達到客源共享的目的。三是國外旅游線路的安排，也應該適當考慮紅色旅游景點。

5.加大國際市場宣傳力度。

(1)國際市場宣傳策略。根據國際旅游的特點和需求，可著重進行以下三種營銷方式。一是聯合營銷。聯合促銷是一種旅游區與其它利益共同體聯合行動共同促銷的行為。如云南省在內部整合的基礎上，應與四川、貴州兩地進行紅色旅游資源整合，突出以滇北、川西為中心的“雪山草地紅色旅游區”的艱苦卓絕、革命奇跡主題形象，以整體旅游形象進行聯合營銷。二是概念營銷。紅色旅游符合概念營銷的特點，應借助中國崛起之機，力推紅色品牌，觀念促導，先聲奪人，將紅色旅游這一概念深入世界人民的心中，使游客在理性思考中接受新的旅游消費觀念，從而提高紅色旅游產品的競爭力。三是定制營銷。國際市場的定制營銷可從兩方面入手:其一，吸引海外游客到中國來，如對中國革命史感興趣的外國游客愿意重走長征路，體驗當時的紅軍生活和長征精神;其二，將紅色線路延伸到國外。如1919年到1923年的赴法勤工儉學的中國青年，用青春熱血揮灑出一份別樣的紅色浪漫，之后成為中國政治舞臺上的重要人物。挖掘這段歷史，法國可成為中國紅色旅游的海外目的地之一。

(2)多渠道促銷方式。紅色旅游的國際市場促銷不僅要利用電視、報紙、雜志和廣告牌的形式進行全方位的宣傳和介紹，更要根據國際市場的特點進行針對性促銷。一是節慶營銷。結合建黨、建國、建軍等重大紀念活動，采取政府主導、市場運作方式，舉辦以各種紅色文化及紅色旅游為主題的節慶活動。要發揮政府優勢，廣泛邀請國外政要、社會名流、國際知名媒體記者和海外旅游批發商等對游客具有導向性效應的人士參加，通過整合紅色旅游的節慶資源，塑造和提升中國紅色旅游的國際知名度。二是外國資源營銷。以斯諾、斯特朗、史沫特等為代表的一批國外友好人士通過作品對中國紅色革命所作的客觀介紹，在世界上塑造了一個“有希望和平崛起的中國”的形象，影響非常大。充分挖掘和利用這類資源進行形象傳播，有助于減少國外游客對中國革命文化的狹隘看法，增加親和力和吸引力。

6.重視人才培養。知識經濟時代，旅游業的競爭歸根到底表現為人才的競爭，所以應充分認識人才隊伍建設的重大作用，從人才上保證紅色旅游的有效進行。開發國外市場、接待國外游客需要一定的專業人才。因此，必須提高現有人力資源的管理水平和優秀人才的培養力度。加強對國際市場管理、開發等行業人才的培養、培訓，進一步完善服務體系。

[基金項目:福建省高校服務海西建設重點項目(B0521);福建省教育廳社會科學研究項目(JA08223S)]

(作者簡介:徐仁立，武夷學院旅游系副教授，注冊國際高級企劃專家，主要研究方向:旅游與會展策劃、中共黨史等 福建武夷山 354300)(責編:若佳)