遼寧品牌生態分布的實證研究

摘 要:文章在區域品牌生態分布的相關概念進行界定的基礎上，利用收集到的相關品牌數據，從與廣東、浙江、山東的比較、遼寧品牌的城市分布等角度對遼寧省的品牌生態分布情況進行了實證研究。得到了以下結論:(1)遼寧省與廣東、浙江等發達省份相比存在經濟的差距，這一差距與遼寧省品牌分布不合理呈正相關關系，遼寧省要重振東北老工業基地需要調整其品牌分布。(2)遼寧品牌的生態分布在行業上不合理，主要集中在汽車機電、五金等方面，配套服務品牌發展較慢，拖累了經濟發展;遼寧要優化產業結構，使主導產業與關聯產業均衡配套發展。(3)遼寧品牌的生態分布在地域上不合理，大連、沈陽是品牌的聚集區，其他城市品牌發展過緩，限制了其經濟的發展;遼寧需要調整品牌的地域分布使區域經濟得以均衡協調發展。

關鍵詞:品牌 生態分布 實證

中圖分類號:F127 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)05-262-03

一、導論

區域經濟的發展離不開品牌的支撐，品牌的成長也需要區域內有良好的經濟氛圍、經濟環境。品牌與品牌之間，品牌與環境之間，存在類似自然生態系統的復雜關系，這些關系產生了一種具有特殊成長力和機動性，使品牌與環境構成了一個復雜、充滿活力、并不斷變化的有機組織，即品牌生態系統。品牌生態系統分為產業品牌生態系統和區域品牌生態系統。產業品牌生態系統是以某一產業中核心品牌為中心所構建起來的復雜系統。在產業品牌生態系統中，不同生態鏈條相互交叉，形成了類網狀的結構，品牌個體都是網絡結構中的一個節點，不同品牌把專業化分工所形成的位勢通過物質、能量和信息的流動將勢差在系統中擴散，使品牌經濟活動的可靠性和相互依賴性大大增強。區域品牌生態系統是一定區域內，由各種品牌因錯綜復雜的相互聯系而聯結起來的，具有松散的動態結構的復雜自適應的網狀系統，從品牌生態網絡的角度看，無數不同的品牌組成了一張巨大的網絡系統，該網絡中又嵌套了無數規模相對較小且處于不同層次的系統，從而組成了一個錯落有致、層級分明的品牌生存的宏大品牌網絡。在這樣的區域品牌生態系統中，品牌的分布狀況也體現出明顯的生態性，區域中的品牌數量分布、品牌層次分布、品牌行業分布、品牌價值分布之間具有錯綜復雜的關系，這些關系相互影響、相互作用，共同決定了區域品牌生態分布的結構。根據生態學的原理，這種區域品牌生態分布結構應該有一種平衡狀態，在這種狀態下，品牌生態系統的能量流動和物質循環最為穩定有效，生態系統運行最為良好，品牌協同進化和系統生態演進效應也最強。相應的，不合理的品牌生態分布也會破壞品牌生態平衡，使品牌協同效應無法有效實現。遼寧是我國東北老工業基地的重要組成部分，它的振興與恢復活力是提升我國制造業競爭力的重要組成部分。要振興遼寧經濟需要了解與分析遼寧的品牌生態分布的實際，在此基礎上發揮品牌間的協同效應，提高品牌競爭力。遼寧品牌生態分布研究將綜合考慮品牌數量分布、品牌層次分布、品牌行業分布、品牌價值分布之間的關系，并將遼寧品牌生態分布狀況和中國經濟和品牌發達省份相比較，并詳細分析遼寧地級以上市級行政單位的品牌生態分布狀況。

二、分析數據的選取

根據企業品牌生態分布的實證研究要求，品牌數據應選取兩個以上相互關聯的品牌層次作為研究對象。根據比較世界品牌實驗室所推出的《中國500最具價值品牌》、北京名牌資產評估有限公司的《中國最有價值品牌》和中國品牌研究院公布的《中國最有價值商標500強》三大權威評估機構的評估結果后，本文選取中國品牌研究院公布的《第三屆中國最有價值商標500強》為中國2007年最具價值品牌的品牌價值、地區分布和行業分布的基礎數據，這是由于中國最有價值商500強是選取已經獲得中國馳名商標并且初次注冊地在中國內地的企業類商標進行評估的，不包括非企業品牌，又與本文需要討論第二層次的品牌數據高度相關。而且，中國馳名商標包括在中國注冊的外國品牌，在中國注冊的外國品牌不僅也在品牌生態系統中扮演非常重要的角色，其銷售收入也會計入中國的GDP中，是不可忽視的分析內容。

第二層次的品牌數據采用中國馳名商標數據，需要特別說明的是，為了與第一層次數據相對應，馳名商標采取截止2008年1月的數據，保持與《第三屆中國最有價值商標500強》數據的一致。

為了更全面地反映中國品牌生態狀況，本文選取了一個特別的數據——中華老字號作為研究對象，“中華老字號”是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。老字號不僅具有豐厚的特色文化內涵，可以成為一種具有獨特魅力的旅游文化資源，而且，老字號的現狀考察也可以從一個側面反映一個地區的經濟政策和品牌維護意識。可以說，老字號的發掘和發展是品牌生態協同中的重要一環。為更深入地分析遼寧地級以上市級行政單位的品牌生態分布狀況，我們選取了第三層次的品牌數據——遼寧名牌產品的數據，以便從省級名牌——中國馳名商標——最有價值品牌三個級別進行全面的分析。

三、遼寧品牌生態分布實證研究

1.全國各省品牌生態分布分析。根據《第三屆中國最有價值商標500強》排行榜，中國內地共有30個省、自治區、直轄市品牌入選。寧夏回族自治區沒有品牌入選。500強品牌的價值和數量的空間分布基本上由沿海向內陸地區遞減，其差異格局與中國經濟空間差異格局基本相似，從數量上看，廣東、浙江、山東分別以61個、61個、54個品牌入圍占據前三，北京、福建、上海以31個、31個、30個品牌屬于第二梯度，遼寧以19個品牌入選排在第9位，屬于第三梯度。而從品牌價值上看，第一、二梯度省區的差距相當大，北京以2882.17億元的品牌總價值高居榜首，廣東以1984.53億元與北京同居第一梯度，山東、浙江、上海、江蘇分別以938.87億元、837.92億元、598.47億元、594.32億元的品牌總價值排在第二梯度，遼寧以232.02億元排在第13位，屬于第三梯度。北京品牌價值鶴立雞群的原因是中國工商銀行、中國銀行、中信等大型金融品牌的入選，北京作為我國的首都是眾多國有壟斷企業的所在地。如中糧、中旅等，這些企業實力雄厚其品牌憑借國家信譽都擁有很高的價值。確切地說這些品牌不是“北京的”而是“中國的”。同樣，上海作為我國最大的城市和經濟中心，區位優勢不可比擬。北京和上海都具有遼寧所不可具備的巨大優勢，所以，本文將以廣東、浙江和山東等發達省區作為遼寧的對照組做進一步的分析。

進一步采用SPSS統計軟件，以各省區2007年人均GRP為因變量，以2007年最有價值商標500強上榜品牌數量、品牌價值、2007年中國馳名商標數量和中華老字號數量為自變量，對31個樣本數據進行相關系數分析，可以看出各省區的經濟實力(用GRP表示)與500強品牌數量和馳名商標數量具有一定的相關性，和500強品牌價值有較強的相關性，驗證了品牌是區域經濟實力和競爭力的重要因素的推斷。值得注意的是經濟實力與中華老字號數量有相當強的相關性，這是因為北京、上海、廣東、浙江等經濟發達地區的品牌歷史積淀深厚，經濟體制率先改革，區域內品牌意識相對較濃，使區域內的老字號得以較好的發展所致，驗證了老字號數量從側面反映一個地區的經濟政策和品牌維護意識的推斷。

2.遼寧與發達省區品牌行業分布研究。從最有價值商標500強分布行業來看，500個品牌分布在農資、食品、汽車機電、五金建材、能源化工、服裝、煙酒、IT、金融、服務、綜合等三個產業的20個行業里面，一個區域上榜品牌數量和價值的行業分布一定程度可以反映這個區域的產業結構分布和經濟發展勢頭。本文以廣東、浙江和山東作為發達省區代表作為遼寧的對照組進行品牌行業分布研究。為了使結果更加明了，這里以設每一項指標的最大值為100，計算各個省份某一指標之間的相對值。計算結果如圖1、圖2、圖3、圖4所示。

從圖1可以看出廣東品牌行業分布比較理想，不僅包括20個行業中的19個，而且三大產業分布較為合理，并在IT、金融、服務等現代服務業有較好的分布狀況，這樣對品牌生態協同進化有較好的支撐和中介作用。從品牌數量分布來說，家電業以11家品牌居首位，但因為華為、中興、德賽、金蝶等高價值品牌的存在，IT業品牌價值高居第一。

圖2中，浙江行業品牌數量等級分布和價值等級分布幾乎一致，說明行業品牌發展較為平衡，但入選行業較少，只有12個，而且也沒有金融類品牌，在數據中杭州的阿里巴巴、淘寶等生機勃勃的服務類品牌沒有入選500強。總體而言，浙江的品牌行業分布還是比較合理的。山東品牌數量分布集中在汽車機電、煙酒、服裝等行業中，而價值分布卻因為有海爾、海信、青島等知名綜合類和煙酒類品牌體現出明顯的雙中心分布。作為區位條件和經濟條件和遼寧最為接近的省份，山東的品牌生態分布和發展經驗很值得借鑒。

在分析遼寧企業品牌生態分布時，加上了遼寧省的中國馳名商標的數據，從圖4看出，遼寧500強品牌入選行業只有10個，遼寧500強品牌數量與價值都集中在汽車機電、五金建材、農資和能源化工四個重工業行業中，說明品牌行業結構過于單一，依然在吃重工業基礎雄厚的老本。值得注意的是，遼寧食品行業有八個品牌入選中國馳名商標，居行業首位，但是500強入選品牌只有一個，而服裝業的中國馳名商標也有三個，卻一個也沒有入選500強，說明這兩個行業基礎已經較好，但需要進一步發展強勢品牌。另外，大連軟件業已經很有規模了，可是還沒有一個IT品牌入選中國馳名商標，說明IT行業發展還沒有形成格局。和其他品牌發達地區相比，金融，綜合行業品牌實力還有待加強。畢竟只有好的中介品牌，才能盤活遼寧品牌發展的格局。

3.遼寧各地級以上市級行政單位的品牌生態分布實證研究。在分析遼寧地區的品牌生態分布時，為了更深入了解遼寧省的品牌生態分布和產業集聚狀況，進一步加入了遼寧名牌的數據，同時對遼寧14個地級以上市級行政單位進行分析。同樣，這里以設每一項指標的最大值為100，計算各個市某一指標之間的相對值。

從圖5中可以清晰的看出，遼寧區域品牌分布很不均衡，19個500強品牌全部分布在遼中南城市帶上，40個馳名商標除盤錦擁有2個外，也全部分布在遼中南城市帶上，遼北、遼西北的品牌發展還是相當薄弱。在500強品牌數量、品牌價值和馳名商標分布上，遼寧地區呈現出大連沈陽雙中心的態勢，但是在遼寧名牌的數量上，大連還是有明顯的優勢，說明大連的品牌分布結構和產業基礎較沈陽為好，這也能從一方面看出大連和沈陽的經濟差距的原因。從經濟等級和品牌等級的對比上看，最值得注意的是經濟等級排名第二的盤錦并沒有像樣的品牌，從靜態上看，這好像是不符合品牌和經濟相關的規律，但調查1990年至2007年近20年的遼寧統計年鑒看，由于自然資源、經濟基礎和人口等方面的原因，盤錦的人均GDP從1990年到2002年都是一直高居遼寧榜首，只是經濟增長速度緩慢，其第一的地位在2003年被大連超過，到現在越拉越遠，第二的位置也被沈陽逼近，屬于是經濟衰落地區，其企業品牌薄弱的問題也從一定程度上在經濟發展上得到了體現。

采用spss統計軟件，對以上5個變量原始數據加上遼寧老字號數量數據，進行相關分析得出表2，可以看出相對于全國，遼寧經濟與500強數量、價值、中國馳名商標數量、遼寧名牌數量都具有很高的相關度，證明遼寧地區品牌對經濟的支撐和促進作用更加顯著。而老字號數量與經濟狀況的相關度很低，而且T檢驗的顯著性水平0.247>0.05，幾乎沒有相關關系，原因是遼寧的中華老字號幾乎全部集中在沈陽，經濟和品牌水平都相對落后的撫順、丹東、葫蘆島反而各有一個中華老字號，大連作為一個旅游城市，卻一個中華老字號都沒有，說明遼寧省的品牌戰略中，老字號的作用尚未發揮，老字號的潛力尚未挖掘，老字號與區域旅游品牌的協同效應也未能實現。尤其是對于中國最佳旅游城市——大連來說，其老字號天百、山水樓、群英樓、楊蘇飯店等一大批老字號未能恢復昔日風采。

四、小結

從實證分析可以得出以下結論:(1)遼寧省與廣東、浙江等發達省份相比存在經濟的差距，這一差距與遼寧省品牌分布不合理呈正相關關系，遼寧省要重振東北老工業基地需要調整其品牌分布。(2)遼寧品牌的生態分布在行業上不合理，主要集中在汽車機電、五金等方面，配套服務品牌發展較慢，拖累了經濟發展;遼寧要優化產業結構，使主導產業與關聯產業均衡配套發展。(3)遼寧品牌的生態分布在地域上不合理，大連、沈陽是品牌的聚集區，其他城市品牌發展過緩，限制了其經濟的發展;遼寧需要調整品牌的地域分布使區域經濟得以均衡協調發展。

[遼寧省社科聯項目:遼寧品牌生態分布的實證與協同效應研究(2007Lslktjjx-153)部分成果]

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(作者單位:大連海事大學交通運輸管理學院 遼寧大連 116026)

(責編:芝榮)