廣西北部灣經濟區開展政府營銷探討

摘要:開展政府營銷對于彌補市場失靈、促進區域經濟發展具有現實意義，符合國際慣例。廣西北部灣經濟區各市都開展過一些政府營銷工作，并取得一定成效，但是也存在一些問題。廣西北部灣經濟區要做好政府營銷工作，必須加強學習政府營銷知識、樹立政府營銷觀念、培養政府營銷人才、整合政府營銷資源、借鑒發達地區的成功經驗、創新政府營銷方法、練好內功、突出政府營銷重點等。

關鍵詞:廣西北部灣經濟區;政府營銷;區域經濟

中圖分類號: F207 文獻標識碼: A文章編號: 1004-1494(2010)04-0108-05

一、開展政府營銷的必要性

政府營銷是與市場營銷相對應的一個概念。市場營銷是指企業為了將其產品(服務)推向市場、提高經濟效益而開展的各種活動。但是，對于什么叫政府營銷目前理論界并沒有公認的說法。美國著名營銷大師菲利普#8226;科特勒對政府營銷的定義是:一個國家的各省、各市相互之間都會為了自己的區域利益進行事實上的競爭，這種競爭關系的存在，決定了各省、各市為取得自己的相對競爭優勢進行區域營銷，各級政府充當著營銷主體，并產生各種旨在促進和擴大交換的營銷行為。我國學者董叢文、楊樹立認為:政府營銷是指政府在管理社會公共事物和向公眾提供服務的過程中以及在政府部門的自身運行中，利用市場營銷學的理論進行運作，推廣政府政策，樹立政府形象，建立與公眾的良好關系，并為社會經濟、文化的發展創造良好的環境，最終實現促進社會全面發展，滿足人民不斷增長的物質、文化生活的需要[1]。

筆者認為，不應當將政府做的所有事情都叫政府營銷，政府營銷應同時符合三個主要條件:一是以政府為主體;二是借鑒市場營銷的方法和手段;三是以促進區域經濟快速發展為目的。因此，本文將政府營銷定義為:政府營銷是指政府借鑒市場營銷的方法和手段，對轄區內外的各種資源進行有效配置，以推動區域經濟發展而開展的各種活動。政府營銷可以站在一個國家的層面來講，也可以站在一個省、市、縣、鄉的層面來講，還可以站在一個經濟區(由幾個省、市、縣組成等)的層面來講。開展政府營銷的必要性主要體現在以下幾個方面:

(一)在區域經濟的發展中存在市場失靈的領域，需要開展政府營銷

市場經濟是以市場作為資源配置基礎的一種經濟形態，在區域經濟發展中應以市場作為資源配置的基礎。但是，在區域經濟的發展中存在市場失靈的領域，需要政府來彌補市場的不足，此時就應該開展政府營銷。以下是市場失靈的、需要開展政府營銷的三個主要領域:第一，旅游業發展。一個區域必須吸引到一定數量的游客才能促進旅游業的發展，而吸引游客的主要手段之一就是對區域的旅游環境進行廣泛宣傳，這項工作單個旅游企業(如公園、賓館、飯店等)不愿意做，因為如果做了，它們不能單獨享受好處，即有的游客來旅游卻不一定到他們的企業消費。此時，這項工作就需要政府來做，政府做這項工作實際上就是開展政府營銷。第二，招商引資。一個區域的招商引資，必須做很多工作，如對該區域的形象進行設計、對該區域的投資環境進行廣泛的宣傳等。這些工作單個企業做不了或不愿意做，單個企業做不了的原因在于這些工作的量比較大，需要花費較大的成本，單個企業無法承擔;有的單個企業即使有能力做也不愿意做，因為單個企業如果做了這些工作，所帶來的好處并不為該企業所獨享。此時，這些工作需要政府來做，開展政府營銷。第三，區域特色產品宣傳。一個區域特色產品(如廣西橫縣的茉莉花茶等)不應由單個企業進行宣傳，而應由政府統一進行宣傳，即進行政府營銷，這樣不僅能降低宣傳成本，而且還能提高宣傳效果。

(二)開展政府營銷是提高區域競爭力，促進區域經濟發展的需要

在市場經濟條件下存在著激烈的競爭，競爭不僅發生在企業之間，也發生在區域之間，競爭的本質就是要爭奪有限的資源和市場。政府營銷有利于提高區域競爭力，因為通過開展政府營銷，有利于該區域獲得發展經濟需要的資源和市場，進而促進區域經濟的發展。例如， 從2009年11月23日起，一則長30秒，以中國制造為主體的廣告在美國電視有線新聞網正式播出。這是中國政府提升中國制造業整體形象的一次大膽嘗試。這則廣告的整體訴求非常明確，“Made in china，Made with china”(中國制造、世界合作)——在充滿動感的畫面中，中國制造的產品與其他國家的技術與時尚有機地融合在一起，中國制造的產品無處不在，中國與世界的合作無處不在。該則廣告的背景是:2008年世界金融危機爆發之后，各國為了轉嫁國內矛盾，出臺了許多貿易保護主義政策，不斷地對中國施加壓力，從而使中國外貿出口面臨日益嚴峻的局面。不少中國企業由于缺乏應對西方國家反傾銷、反補貼的能力，而被迫放棄西方國家的市場。一些企業積極參加反傾銷反補貼訴訟，但是，由于中國沒有取得市場經濟地位，在訴訟的過程中處處被動。一些企業走出去，將自己的生產線轉移到國外，試圖以此來規避西方國家的貿易壁壘，但事實證明，由于西方國家的新聞媒體展開越來越猛烈的貿易保護主義攻勢，絕大多數中國企業在海外慘淡經營。在這種情況下，中國商務部牽頭制作有關政府營銷廣告，重塑中國企業和產品的形象[2]。

(三)開展政府營銷符合國際慣例

開展政府營銷是西方發達國家各級政府發展區域經濟的慣用手法，因為西方發達國家是選舉至上的社會，每一屆政府在任職期間所做的工作就是履行競選承諾，為下一次的競選做準備。由于發展經濟關系到每一個選民的利益，因此，每一屆政府在任職期間都采用包括開展政府營銷在內的各種手法來發展區域經濟。例如，2008年北京奧運吸引了一些負有“特殊使命”的外國政要，他們大多是外國政府的投資部門、外貿部門的商務官員，或是某些城市的市長級官員。他們的北京之行，有著明確的商業目的——借北京奧運舞臺，展示國家或城市形象，介紹本地的投資環境，吸引包括中國在內的更多的外國投資[3]。

二、廣西北部灣經濟區開展政府營銷的情況及取得的成效

廣西北部灣經濟區各地政府在政府營銷方面做了一些工作，取得了一定的成效。如防城港東興市委、市人民政府在2009年《當代廣西》雜志第21期的封二、封三做主題為“國門城市，旭日東興”的廣告，該廣告除了簡要介紹東興市經濟發展的基本情況、著名景點金灘旅游資源、京族傳統民族文化之外，著重介紹了東興的區位優勢——國門城市，用三幅圖片描述東興在邊境貿易及邊境旅游方面的優勢，即1995年以來東興市連續辦了10屆中越邊境商交會，從2006年起，與越南芒街市人民委員會聯合舉辦“中越邊境商貿#8226;旅游博覽會”，東興口岸是中越邊境口岸上出入境人數最多的口岸，出入境人數在全國陸路口岸中排位第三。這則廣告對吸引游客到東興旅游、吸引外貿企業、物流企業等到東興投資起到一定的促進作用。

“兩節一會”即中國-東盟博覽會、中國-東盟商務與投資峰會、南寧國際民歌藝術節在南寧市舉辦，這不僅是南寧市政府營銷的大手筆，也是整個廣西政府營銷的大手筆。“兩節一會”不僅宣傳南寧，也宣傳廣西，提高了南寧市乃至整個廣西的知名度，對促進廣西的經濟發展起到一定的作用。2009年“兩會一節”期間，在投資洽談會上，南寧市共簽約內外資招商引資投資項目160個，總投資額達427.31億元，引進資金418.07億元。其中內資簽約項目133個，總投資329.01億元，引進資金322.21億元;外資簽約項目27個，總投資14.4551億美元，引進資金14.0961億美元。此外，還簽訂7個“走出去”項目，總投資額1.231億美元;簽訂商品(產品)購銷合同151.9億元。簽約內外資招商引資投資項目涉及能源、基礎設施、工業制造、現代農業、服務業、社會事業、旅游等多個領域[4]。

北海市主動“出門招商”，開展政府營銷。2009年4月3日至11日，北海代表團到西安參加了第十三屆中國東西部合作與投資貿易洽談會，期間，代表團開展了招商引資、友好城市締結及訪問等一系列活動。2009年1月-6月，全市新引進項目68個;新簽項目合同投資額222.7億元;實際到位資金總額82.4億元，比去年同期增長25.8%[5]。

欽州市在開展政府營銷方面做了很多工作。2008年5月7日至24日，欽州市代表團出訪日本、韓國、新加坡、泰國四國，大力推動與日、韓、新、泰等國家的開放合作，爭取在更高層次、更大范圍上加大對這些國家的招商引資和“走出去”合作力度，吸引更多的資金、技術和產業投向欽州市優勢領域[6]。在2009年中國—東盟博覽會上欽州市共簽約項目36個，其中在南寧主會場簽約12個項目，合作方總投資額達32.6億元，欽州分會場簽訂項目24個，合作方投資額87.4億元。

三、廣西北部灣經濟區政府營銷存在的問題

廣西北部灣經濟區各地政府在政府營銷方面雖然做了一些工作，也取得了一定的成效，但是仍然存在一些不容忽視的問題。

(一)政府營銷觀念薄弱。由于受到傳統觀念的影響，政府工作人員往往認為營銷是企業做的事情，企業為了提高濟效益，會制定營銷戰略、建立營銷部門、實施營銷策略，做品牌、給產品定價、選擇營銷渠道、采取廣告或人員公關等促銷方式來賣產品和服務，而政府作為社會的宏觀管理者，主要職能是制定宏觀經濟政策、維護社會穩定等，不需要做具體的營銷工作，這說明政府工作人員的營銷觀念是很薄弱的。

(二)缺乏系統、科學的政府營銷策劃。政府營銷是一項復雜的系統工程，涉及到營銷主體、營銷客體、營銷對象、營銷方式、營銷目的等要素及這些要素的有機結合。政府營銷主體是各地政府，但是政府有多個部門，以哪個部門為主，如何整合各部門的資源，這些問題在實踐中并沒有得到解決。營銷客體(即政府營銷的內容)是多方面的、營銷對象具有不同的特點、營銷方式是靈活多樣的、營銷目的是多維的，在不同的政府營銷方案中，這些要素的組合方式是不一樣的，要設計出好的政府營銷方案必須進行系統、科學的策劃。目前廣西北部灣經濟區各地政府開展的政府營銷是零星分散的，尚缺乏系統、科學的策劃。

(三)政府營銷的積極性、主動性不夠。由于政府營銷是以政府為主體的，需要政府積極主動去做這件事情。但是，從各地所開展的零星的政府營銷工作來看，目前政府營銷的積極性、主動性不夠，全方位的政府營銷格局尚未形成。

(四)缺乏有機的合作機制。在現行的行政體制下，各市有自己的經濟利益，需要自己的稅收、財政收入、GDP等，因此，各地政府在開展政府營銷時單獨行動，缺乏有機的合作機制，營銷資源沒有進行有效的整合，不僅浪費了營銷資源，而且還影響到政府營銷的效果。

(五)政府營銷的力度不夠。做廣告、舉辦各種會議、節慶、政府部門的官員走出去營銷等營銷方式均需要耗費大量財力，但是，由于經濟區各市受到財力的限制，對政府營銷的投入不多，使得政府營銷的力度不夠。

(六)缺乏科學的政府營銷工作績效評估機制。任何工作都需要有一套評估機制來衡量其好壞，從而使得好的工作繼續進行，不好的工作能得到糾正和改進。政府營銷工作也需要有一套績效評估機制，但是，目前尚缺乏這樣的一套機制，使得各地所開展的政府營銷很難進行科學的績效評估。

四、廣西北部灣經濟區開展政府營銷的對策

(一)各地政府工作人員應加強學習政府營銷知識，樹立政府營銷觀念

樹立政府營銷觀念是開展政府營銷的前提。所謂樹立政府營銷觀念是指政府工作人員從思想上認識到政府也需要進行營銷。由于受到傳統觀念的影響，政府工作人員往往認為營銷是企業做的事情，企業為了提高濟效益，會制定營銷戰略、建立營銷部門、實施營銷策略、做品牌、給產品定價、選擇營銷渠道、采取廣告或人員公關等促銷方式來賣產品和服務，而政府作為社會的宏觀管理者，主要職能是制定宏觀經濟政策、維護社會穩定等，不需要做具體的營銷工作。要樹立政府營銷觀念，必須要弄清楚什么叫政府營銷、為什么要開展政府營銷等最基本的問題，為此，各地政府工作人員應加強學習政府營銷知識，只有在掌握一定的知識之后，才能擺脫傳統觀念的束縛，樹立政府營銷理念。此外，各地政府可以聘請國內外的政府營銷專家講授政府營銷知識，使政府工作人員在較短的時間內對政府營銷有更多的認識，加速觀念的轉變。在學習政府營銷知識時，政府高級官員、各經濟管理部門的領導應起到模范帶頭作用，高級官員和領導的帶頭作用和觀念轉變，有利于帶動廣大干部的學習熱情和觀念轉變。

(二)積極培養和引進高水平的政府營銷人才，為開展政府營銷提供人才基礎

由于傳統教育體制的缺陷，使得目前我國普遍缺乏高水平的政府營銷人才，作為教育落后地區的北部灣經濟區，這方面人才的短缺更為嚴重。獲得高水平的政府營銷人才可采取“走出去”和“引進來”兩種辦法。“走出去”就是將在職政府工作人員中的高級官員和經濟管理部門領導送到國內外的高校學習，使他們掌握更多的政府營銷知識。目前我國有一些高校的公共管理碩士專業開設有《政府營銷》課程，如同濟大學經濟與管理學院、廈門大學、云南財經大學、四川大學經濟學院等。“引進來”就是從國內外引進政府營銷專業人才，利用他們的專業知識為北部灣經濟區的政府營銷工作服務。

(三)整合經濟區政府營銷資源，提高政府營銷工作效率

每一級政府都有不同的經濟利益，都需要開展政府營銷，上一級政府應對下一級政府開展的政府營銷工作進行指導，整合所管轄的下屬各區域的政府營銷資源，并協調下一級不同區域政府在政府營銷上的矛盾和沖突。

廣西北部灣經濟區雖然不是一個行政區，但是《北部灣(廣西)經濟區發展規劃》的發布將經濟區內各市的經濟利益連結在了一起，因此，各市應當加強合作，整合政府營銷資源，統一籌劃政府營銷工作，克服各自開展政府營銷時資源浪費、效率低下和效果不好等問題，達到合作共贏的效果。當前，廣西北部灣經濟區要整合政府營銷資源應從以下幾個方面入手:第一，明確政府營銷工作的牽頭部門。2006年3月廣西北部灣經濟區規劃建設管理委員會(以下簡稱委員會)成立時已經明確其作為自治區黨委、政府的派出機構，負責對經濟區的統一規劃、統一組織開發建設、統一管理。因此，委員會理應作為經濟區政府營銷工作的牽頭部門。第二，制定政府營銷工作計劃。在每年的10月份左右，委員會應組織各市的政府經濟管理部門，協調制定下一個年度經濟區層面的政府營銷工作計劃，以利于政府營銷工作的有序開展。第三，統籌安排利用政府營銷資源。從經濟區層面來講，如果需要，可以統籌利用各市的政府營銷資源，因為經濟區開展的政府營銷從理論上講對各市都有好處。

(四)借鑒其他地區政府營銷的成功經驗，少走彎路

昆明市在開展政府營銷工作上取得了較好的成效。2001年11月我國加入WTO以后，昆明市政府審時度勢，積極尋求應對措施，提出了“營銷昆明”計劃。2002年3月，在昆明市第十一屆人代會第二次會議上，正式將“營銷昆明”列入今后一個時期昆明市政府的一項工作。中共昆明市委七屆六次全會又明確指出:要做好“營銷昆明”工作。“營銷昆明”就是借用現代營銷理論，把昆明市作為一個特殊商品包裝起來作為一個整體向社會推出。形象地說，就是把昆明打個“包”“賣”出去。在實施“營銷昆明”計劃時，市政府采用刊登廣告、辦節慶、公關等多種方式向社會推介昆明的歷史文化、自然資源、投資環境、旅游環境、居住環境、產業等[7]。“營銷昆明”計劃的實施極大地促進了昆明市經濟的發展。

昆明開展政府營銷的成功經驗可歸納如下:第一，政府重視。政府是政府營銷的主體，如果政府不重視、不樹立政府營銷理念，昆明市的政府營銷工作不可能開展得起來。事實上，“營銷昆明”計劃正是政府提出并極力推動的。第二，部門配合。“營銷昆明”計劃的實施得到了多個部門的配合。第三，企業積極參與。地方政府運用自己的資源幫助，促進企業走向國內外市場，是永恒的命題。在政府推銷企業時，企業積極地參與推銷其產品，這是“營銷昆明”取得成功的關鍵因素之一。

除了昆明市之外，長三角、珠三角、環渤海的一些城市在開展政府營銷工作上也取得了一些成功的經驗。廣西北部灣經濟區在開展政府營銷工作時應該借鑒其他地區的成功經驗，這樣才能少走彎路。

(五)創新營銷方法以提高政府營銷工作效率和效果

目前在政府營銷工作中通常采用下列方法:第一，做廣告。做廣告是政府營銷最常用的一種方法。做廣告即通過廣告宣傳一個區域的良好形象、投資環境、旅游環境、特色產品、人文素質等，目的是吸引外商投資、吸引游客旅游、銷售區域特色產品等。近幾年來，各地政府除了在電視、廣播、報刊、雜志等傳統媒體上做廣告之外，還與時俱進，充分利用互聯網、手機短信等新興媒體做廣告。第二，舉辦各種會議、節慶。會議、節慶的名稱繁多，有貿易洽談會、投資洽談會、體育運動會、美食節等。雖然會議、節慶名稱不同，但是其目的與做廣告要宣傳的內容是一樣的。第三，公關。由政府各部門官員組成代表團，基于招商引資、推銷當地特色產品等原因到區域外甚至國外公關，最終目的是為了推動區域經濟的發展。

政府營銷方法是借鑒企業營銷的方法進行的，隨著經濟全球化的不斷深入、互聯網技術的不斷發展等，企業營銷方法在不斷地創新，出現了綠色營銷、整合營銷、網絡營銷、直復營銷、特許經營、大市場營銷等新的營銷方法，因此，政府營銷方法也應不斷創新，只有這樣，才能提高政府營銷工作效率和效果。

(六)練好內功，突出政府營銷的重點

政府營銷的效果不僅取決于所采用的方式方法是否恰當、投入營銷資源的多少等因素，而且也取決于所營銷的“產品”是否具有好的質量。從理論上看，政府營銷的“產品”包括區域形象、文化理念、自然資源、旅游環境、投資環境、特色產品等。練好內功，就是要提高政府營銷的“產品”的質量，包括樹立良好的區域形象、加強基礎設施建設以優化投資硬環境、提高政府服務質量及居民素質以優化投資軟環境、加大旅游景點的設施投入及提高服務意識以優化旅游環境、加大產品質量監督力度以提高特色產品質量等。

政府營銷的目的是促進區域經濟快速發展，突出政府營銷的重點有利于提高營銷效果，達到營銷的目的。對于廣西北部灣經濟區而言，政府營銷重點應放在其區位優勢、資源優勢和政策優勢幾個方面。經濟區位于華南、西南和東盟經濟圈的結合部，東臨粵港澳，背靠大西南，面向東南亞，沿海、沿邊、沿江，是中國西部唯一沿海的地區，是最便捷的西南出海大通道，是中國對外開放、走向東盟、走向世界的重要門戶和前沿，在中國與東盟、泛北部灣、泛珠三角、西南六省區協作等國內外區域合作中具有不可替代的戰略地位和作用。經濟區的資源優勢包括擁有豐富的港口岸線資源、土地資源、淡水資源、生物資源、農林資源、礦產資源、海洋資源等。經濟區是享有多種開放開發優惠政策的集中區，如西部大開發政策、國家民族區域自治政策、沿海開放政策、沿邊開放政策等。經濟區應加大對這些優勢的營銷力度，以獲得發展區域經濟所需要的資源。

參考文獻:

[1]董叢文，楊樹立.政府營銷與營銷政府[J].北方經貿，2005(3):8.

[2]喬新生.政府營銷的現實意義[DB/OL].http://www.chinadaily.com.cn，2009-12-24.

[3]侯雋，李萌.奧運舞臺上的外國政府營銷[J].中國經濟周刊，2008(8):17-18.

[4]文彩云.南寧簽約項目160個總投資427億元[N].南國日報，2009-10-22.

[5]來蒞.北海市招商引資有突破[N].北海日報，2009-7-13.

[6]欽州市代表團訪問泰新日韓四國尋訪投資機遇[DB/OL].http://116.11.253.210/News/NNEWSQ2465T200878932

NBRUDPMT6.html，2008-7-4.

[7]昆明市對外貿易經濟合作局，昆明市人民政府外商投資辦公室.營銷昆明:為春城設計一張新名片[N].光明日報，2003-4-2.

責任編輯 莫仲寧

On the Government Marketing in Guangxi Beibu Gulf Economic Zone

WEI Shan-ning

(Party School of CPC Guangxi Committee， Nanning， Guangxi， 530021)

Abstract: As a kind of international practice， government marketing is of practical significance to the reparation of market's out of order and the promotion of regional economy. Governments of those cities in Guangxi Beibu Gulf Economic Zone have already made some efforts in marketing and have obtained certain achievements， but still they are facing some problems. Therefore， to improve the government's marketing in these areas， relevant measures should be taken: the governments here should first strengthen their sense of government marketing， cultivate professional marketing talents and integrate marketing resources; second， learn from the experience of developed regions to improve their way of marketing; third， scientifically find out the key projects and attach most of their efforts upon.

Key Words: Guangxi Beibu Gulf Economic Zone; government marketing; regional economy