開發(fā)浙江省農(nóng)村居民旅游的SWOT分析及對策研究

摘要:農(nóng)村居民是浙江省旅游業(yè)的重要參與者，隨著農(nóng)村經(jīng)濟的進一步發(fā)展，浙江省農(nóng)村居民旅游市場將會得到進一步的開發(fā)。通過對浙江省11市124村3 000名農(nóng)村居民的問卷調(diào)查和訪談，深入分析了浙江省農(nóng)村居民旅游市場的發(fā)展現(xiàn)狀及開發(fā)農(nóng)村居民旅游的優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅，并為加快浙江省農(nóng)村居民旅游市場的發(fā)展提出了相應的對策。

關鍵詞:浙江;農(nóng)村居民;旅游消費行為;SWOT;發(fā)展對策

中圖分類號:F592.7文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)04-0129-02

一、浙江省農(nóng)村居民旅游概述

(一)浙江省農(nóng)村居民旅游現(xiàn)狀

近年來，中國農(nóng)村居民的旅游消費能力與外出意識有了顯著提高。2007年，浙江省農(nóng)村居民出游總人次為2 482.96萬人次，占農(nóng)村居民人口總數(shù)的114.6%，其中過夜游出游率14.0%，人均花費1 083.2元;一日游出游率100. 4%，人均花費117.09元 [1]。農(nóng)村居民旅游是一個潛在的巨大市場，浙江省50%的旅游市場將有賴于農(nóng)村居民旅游的真正啟動。

(二)浙江省農(nóng)村居民旅游特點

根據(jù)調(diào)查分析，當前浙江省農(nóng)村居民旅游具有以下特點:

1.出游形式以自助游為主，出游目的以觀光為主。

調(diào)查顯示，浙江省有59.07%的農(nóng)村居民參加旅游的方式是與家人朋友結伴自駕游。旅游目的以觀光為主，占73.97%，進行學習、體驗的有28.00%，康體健身17.98%，宗教朝拜14.85%，探親訪友12.59%，商務考察8.76%，購物9.63%，其他目的13.25% [2]。

2.出游半徑小，出游目的地以省內(nèi)為主。根據(jù)調(diào)查，浙江省有71.8%以上的農(nóng)村居民對湖州、杭州以及其他省內(nèi)的大中城市著名風景區(qū)有強烈的偏好。原因在于，農(nóng)村居民收入普遍不高，而短途旅游消費相對較低，經(jīng)濟上更容易承擔。

3.農(nóng)村居民旅游產(chǎn)品供給不足，旅游消費結構不合理。就當前的旅游產(chǎn)品而言，都是針對城鎮(zhèn)居民設計的，在產(chǎn)品內(nèi)容、形式、價格等方面都難與農(nóng)村居民旅游需求相符合，農(nóng)村居民旅游配套服務相對匱乏。另據(jù)調(diào)查，浙江省農(nóng)村居民旅游者交通、購物的消費支出比重分別為25.02%，20.71%，而娛樂方面僅為0.27%。可以看出，這就是農(nóng)村居民旅游消費結構不合理，缺乏彈性，游覽活動、娛樂體驗這些旅游享受對于農(nóng)村居民而言還是一個空缺。

4.旅游消費層次化。因為農(nóng)村居民經(jīng)濟條件等各方面的差異，即使在同個地區(qū)，其消費層次也會有所不同。調(diào)查顯示，有9.3%的農(nóng)村居民在旅游產(chǎn)品的選擇上傾向于極其豪華的休閑游、商務游;有32%的農(nóng)村居民傾向于簡單樸素的經(jīng)濟型旅游;舒適型的旅游產(chǎn)品在農(nóng)村居民中是最受歡迎的，有58.6%的居民選擇這種產(chǎn)品，他們對吃、住、行有一定標準，但主要在乎游。

二、發(fā)展浙江省農(nóng)村居民旅游的swot分析

(一)優(yōu)勢分析

1.農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村居民收入增加。近年來，浙江省農(nóng)村居民人均收入持續(xù)增長，2008年浙江農(nóng)村居民人均純收入9258元，浙江年度的農(nóng)民人均純收入已經(jīng)連續(xù)24年穩(wěn)居全國各省區(qū)首位 [3]。隨著農(nóng)村經(jīng)濟改革的進一步深化，農(nóng)村居民收入將穩(wěn)定增長，為外出旅游提供經(jīng)濟基礎。農(nóng)村居民旅游市場發(fā)展前景廣闊。

2.農(nóng)村道路條件改善，出游工具多樣化。近年來，浙江省農(nóng)村道路條件得到極大改善，使農(nóng)村居民外出旅游通行更加順暢。截至2007年底，全省公路總里程99 812km，其中鄉(xiāng)道17 930 km，專用道746 km，村道47264 km [4]。此外，農(nóng)村居民出游的交通工具也越來越多樣化。除火車、長途公交車、豪華旅游大巴外，飛機也逐漸受到青睞。調(diào)查顯示，浙江省有1/6的農(nóng)村居民乘坐過飛機出游。交通條件的改善，為農(nóng)村居民外出旅游“行得短，游得長”創(chuàng)造了條件。

3.農(nóng)村居民旅游意識增強，整體文化素質(zhì)較高。調(diào)查顯示，有87.05%的浙江省農(nóng)村居民會在收入水平提高后選擇外出旅游。說明農(nóng)村居民的旅游意識得到提升。另外，浙江省農(nóng)村居民受教育程度普遍較高，具有大學教育程度的占1.5%，具有高中教育程度的占31.8%，而農(nóng)民素質(zhì)的提高有利于旅游業(yè)的快速發(fā)展。

(二)劣勢分析

1.農(nóng)村居民獲取旅游信息渠道狹隘。目前，浙江省72.61%的農(nóng)村沒有旅游業(yè)務機構，39.0%農(nóng)村居民對于旅游信息的獲取來自親人朋友，17.3%來自電視廣播，在部分配套設施、硬件設備比較完善的農(nóng)村，有15.2%的農(nóng)村居民利用互聯(lián)網(wǎng)收集旅游信息。此外，通過旅行社了解旅游信息的占12.4%，通過當?shù)匦麄靼濉⑿麄鲀粤私獾恼?.6%。由此可見，浙江省大部分農(nóng)村居民還是通過親戚朋友獲取出游信息，渠道比較單一，并且資源有限，制約了農(nóng)村居民旅游市場的健康發(fā)展。

2.農(nóng)村居民旅游服務質(zhì)量低。調(diào)查顯示，浙江省農(nóng)村居民僅有38.51%對旅游服務感到滿意。這主要由于浙江省農(nóng)村居民還普遍存在著知識面不寬，觀念較陳舊，信息不通暢的問題。而以服務城鎮(zhèn)旅游者為主的服務人員(尤其是導游)往往知識水平與農(nóng)村居民游客的要求差距太大，在思想意識上存在較大的差異，交流溝通有一定的困難，導致農(nóng)村居民旅游團的服務人員工作質(zhì)量相對不高。

(三)機遇分析

1.國家宏觀導向。一方面，國家三農(nóng)政策的實施有利于農(nóng)村居民增收，各種社會保障制度的建立，一定程度上解決了農(nóng)村居民的后傾之憂，促進農(nóng)村居民消費增長。同時，隨著社會主義新農(nóng)村建設的推進，文化水平不斷提高，農(nóng)村居民的旅游意識也將逐漸增強。

2.省內(nèi)發(fā)展機遇。2006年，浙江省提出了在十年內(nèi)要實現(xiàn)從旅游經(jīng)濟大省向旅游經(jīng)濟強省的歷史性跨越，在2009年全省旅游發(fā)展大會上，省委書記、省人大常委會主任趙洪祝再次強調(diào)要全面落實 “推進旅游業(yè)轉型升級、加快建設旅游經(jīng)濟強省”重要決策，明確提出要充分挖掘農(nóng)村居民旅游市場。浙江省農(nóng)村居民旅游潛力將進一步得到釋放，將從目前的初步形式向現(xiàn)代大眾旅游的享受型延伸 [5]。

(四)威脅分析

隨著農(nóng)村居民旅游市場潛力的逐步挖掘，各地區(qū)都紛紛加入到開發(fā)農(nóng)村居民旅游市場的行列中，地區(qū)競爭逐漸形成。同時，由于農(nóng)村居民旅游市場的不成熟，使得旅游服務中往往存在一些宰客和欺騙游客行為，如隨意增景點加費用、無故縮短行程等等，旅游企業(yè)的誠信經(jīng)營機制將進一步得到考驗 [6]。

三、大力開發(fā)浙江省農(nóng)村居民旅游的對策研究

1.加大宣傳力度，正確引導農(nóng)村居民旅游消費。浙江省農(nóng)村居民旅游者在選擇旅游目的地和出游時間、出游方式時缺乏相關消費經(jīng)驗，多是根據(jù)親朋好友的推薦選擇具體的旅游消費方式，在旅游消費中帶有很大的盲目性。因此要加大對農(nóng)村居民旅游的宣傳。旅行社作為農(nóng)民旅游市場的承載者，有必要入鄉(xiāng)入鎮(zhèn)，和當?shù)氐泥]政部門、村委會、居委會建立廣泛聯(lián)系，通過他們來宣傳旅游信息。同時，充分利用電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志等傳媒，豐富信息渠道。

旅行社、飯店、旅游交通、旅游購物等服務行業(yè)要積極履行旅游信息的披露義務，提高信息的準確性和透明度。通過宣傳把旅游行業(yè)相關的一些常規(guī)做法、慣例，比如購物、加點等現(xiàn)象曝光，引導農(nóng)村居民科學地消費。

2.選擇合適的營銷渠道策略。由于農(nóng)村社會、經(jīng)濟、文化環(huán)境與城鎮(zhèn)有一定的差異，大部分的農(nóng)村居民旅游意識不夠強烈，這就要求旅游服務組織對農(nóng)村居民的市場進行細分，制定相應的市場營銷策略。浙江省東部、北部以及沿海區(qū)域的農(nóng)村居民經(jīng)濟實力較好，出游的意愿較強，機會也較多。因此可以加強銷售網(wǎng)絡的建設，讓初步富裕起來的農(nóng)村居民可以享受到現(xiàn)代旅游 “一條龍”服務的便捷，進而以點帶面，逐步發(fā)展 [7]。

3.注重農(nóng)村居民旅游產(chǎn)品的開發(fā)。受傳統(tǒng)消費習慣的影響，大多數(shù)浙江省農(nóng)村居民對旅游產(chǎn)品的要求還是以經(jīng)濟實惠為主，因此旅行社在設計旅游產(chǎn)品時，要結合農(nóng)村居民消費需求，開發(fā)有針對性的低價、特色旅游產(chǎn)品。針對農(nóng)村居民收入不高的現(xiàn)狀，對出游農(nóng)村居民給予一定的優(yōu)惠、獎勵措施，如在景區(qū)門票、住宿費用上對農(nóng)村居民實行大幅度降價優(yōu)惠，以吸引更多農(nóng)村居民出游。同時，從旅游消費的多層次性出發(fā)，在繼續(xù)重視滿足農(nóng)村居民一般性旅游消費需求的同時，必須進一步重視中高端旅游消費需要，要提升旅游產(chǎn)品的檔次水準，以觀光旅游產(chǎn)品開發(fā)為主導，專項旅游、特種旅游產(chǎn)品建設為支撐，形成有針對性的特色旅游產(chǎn)品，提供標準化、個性化、特色化的旅游服務[8]。如農(nóng)業(yè)科技游、修學旅游、婚慶游、康體健身游等等，價格組合合理，引導農(nóng)村居民積極參與。

4.建立誠信經(jīng)營機制，完善旅游法規(guī)建設。對于旅游服務中的一些欺詐行為，必須通過行業(yè)監(jiān)管加大打擊宰客和欺騙游客行為的力度，做好投訴處理服務，提高重游率，從根本上建立旅游企業(yè)的誠信經(jīng)營機制。同時健全法制環(huán)境，旅游相關行政部門通過旅游法規(guī)的建設與完善，從根本上建立農(nóng)村居民旅游消費健康發(fā)展的社會基礎和平臺，來推動浙江省農(nóng)村居民旅游業(yè)的健康有序發(fā)展。

5.加強農(nóng)村居民旅游服務人員的培養(yǎng)。各部門要加強對相關人員業(yè)務培訓，使他們能為農(nóng)村居民外出旅游提供很好的指導和參謀意見 [9]。服務人員要強化培養(yǎng)，使他們適應農(nóng)村居民的文化、生活特點，提高服務質(zhì)量。不能因為農(nóng)村居民生活習慣不同、消費水平不高等問題降低服務標準。優(yōu)質(zhì)的服務，對農(nóng)村居民會產(chǎn)生良好的反饋效應，進而提高旅游景點知名度和重游率，為加快農(nóng)村居民旅游市場發(fā)展起到積極作用。

總之，浙江省農(nóng)村居民旅游消費市場還處于初級階段，既有可開發(fā)的潛力，又有開發(fā)的可行性。只有充分挖掘農(nóng)村居民旅游市場需求，努力解決掉其中存在的問題，引導農(nóng)村居民產(chǎn)生旅游動機，提高其旅游的積極性，才能推動浙江省農(nóng)村居民旅游市場的快速健康發(fā)展。

參考文獻:

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[9]王昆欣，徐云松，閻綱， 陳寶珠.一個值得去大力開發(fā)的旅游市場[J].旅游學刊，2000，(6):45-51.[責任編輯 吳明宇]