紹興市實施旅游營銷組合策略的對策研究

摘要:為了適應紹興旅游“兩個高于”即“紹興旅游業的發展水平必須高于GDP的發展水平、必須高于全省平均水平”的要求，紹興旅游營銷要樹立現代市場營銷理念，在營銷策略的基礎上，創新“政府主導、企業主體、大眾參與、全面聯動”四位一體的旅游營銷機制，全面實施組合營銷策略，切實開展產品營銷、入境營銷、網絡營銷、協作營銷和事件營銷，實現紹興旅游產品休閑化、客源穩定化、市場國際化、信息網絡化、合作多元化和形象品牌化。

關鍵詞:旅游;營銷組合策略;紹興市

中圖分類號:F59文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)04-0120-03

紹興是以歷史文化和山水風光為特色的首批中國優秀旅游城市，享有“名城水城魅力城，書鄉酒鄉名士鄉”的盛譽。要實現紹興旅游業的又快又好發展，必須客觀分析面臨的形勢和自身發展的態勢，拓展發展視野，加強營銷籌劃，千方百計尋找發展機遇與發展空間。

一、堅持以產品營銷為龍頭

在發展觀光旅游的同時，重點發展休閑旅游。把著力點放在開發完善文化休閑旅游、水上休閑旅游和度假休閑旅游產品上。

1.完善文化休閑旅游產品。深度挖掘文化旅游產品內涵，使文化旅游產品向文化休閑旅游產品轉變。充分運用千年文化名城的優勢，把整個古城作為旅游產品加以包裝，抓住名人文化(以魯迅文化為核心)的魂、古越文化(以越王城為中心)的根、地方文化(以“三烏文化”即烏篷船、烏氈帽、烏干菜和非物質文化遺產為基點)的形，通過設計一系列參與性、趣味性、娛樂性強的旅游活動，把文化旅游活動從原先單純的觀光功能向集觀光、休閑、娛樂等多位一體功能轉變，力求使歷史文化資源輕松起來、活潑起來、親和起來，使歷史人物生動化、歷史文化通俗化、歷史故事情景化。

深化和完善紹興“水城風情游”、“名城訪古游”、“跟著課本游紹興”等產品。重點做精以紹興古城為中心的西小路歷史文化街區(亮點:一河一路的水街格局，呂府、大通學堂，中國黃酒城)、倉橋直街歷史文化街區(亮點:一河一路的水街格局，越王城，黃酒館、戲曲館等特色游覽區)、書圣故里歷史文化街區(亮點:蔡元培故居、周恩來故居、書圣王羲之遺跡躲婆弄、題扇橋、戒珠寺等)、魯迅故里歷史文化街區(亮點:魯迅故里景區、沈園景區、越文化博物館等)、八字橋歷史文化街區(亮點:一河兩路的水街格局，八字橋、東雙橋等特色古橋)等五大歷史文化街區，賦予這些旅游景點(區)、古老臺門、水街小巷以更豐富的文化內涵。精心設計水陸兩棲游覽線路，水上交通以烏篷船為主、陸路交通以三輪車為主，讓游客在閑庭信步中深度體驗體味紹興深郁的歷史文化和多樣的民風民俗。

2.深化水上休閑旅游產品。在空間上要以紹興古城為核心，通過設計合理的水上旅游線路，讓古城內河的烏篷船水上游線與環城河的水上畫舫游有機融合，形成內環、中環、外環三圈結合，水上游線與水岸節點相互呼應的水城旅游格局，建立中心城區水上旅游網絡。積極探索“水岸相接”、“日夜相連”的旅游文章，開發水上和水岸體驗性旅游活動，如推出游客學劃烏篷船、體驗漁網捕魚等水上參與項目。在重要濱河區域，充分發揮“水鄉社戲”的獨特魅力，根據游客需要定期或不定期地開展越劇、紹劇折子戲等富有紹興特色的文化娛樂活動。依托鏡湖國家城市濕地公園，增強景區的野趣、水趣和樂趣，規劃建設多層次的休閑項目，使之成為紹興水上旅游的新亮點。

3.發展度假休閑旅游產品。結合紹興吼山的桃花節和宛委山的櫻花節，借助鄉村自然景觀的優勢，充分挖掘鄉村文化內涵和民俗特色，豐富“農家樂”旅游產品，引導游客領略獨特的田園風光、山水景觀，在旅游活動的設計方面，盡可能體現當地的風土人情等特色，讓游客去了解、感受和體驗文化差異，增強鄉村旅游的吸引力。

二、堅持以入境營銷為重點

紹興有必要創新營銷思路、拓展營銷渠道，完善營銷政策，力爭使入境旅游(Inbound Tourism)成為紹興旅游發展新的強有力的增長點。

1.優化入境旅游專項產品。細分境外客源市場，根據不同的市場推出不同的產品。如針對日本韓國市場，把紹興黃酒和書法文化作為主要賣點進行包裝推介，設計完善“酒都之旅”和“書道之旅”主打產品，還可針對日韓青少年學生推出以文化旅游為主的“修學旅游產品”等，打響“游在杭州、醉愛紹興”口號;針對歐美市場，要打出“紹興——充滿靈性和活力的城市”品牌，優化“坐烏篷、看社戲、游古城”、“坐三輪、訪名居、賞風情”等主題的水城風情游和古城深度游，讓游客品味紹興深厚的歷史文化底蘊和獨特的水城風情。另外，紹興還要深化做好社會資源國際訪問點工作，將包括城市公共服務設施(如學校醫院)、工農業旅游示范點(如黃酒企業、輕紡市場)、社會文化(書法、戲曲等)、市民生活等各個方面的具有明顯吸引力的社會資源整合包裝成旅游產品，吸引國際游客;將有條件、有內涵、有特色的街巷及其蘊涵的典故與文化串珠成鏈，推出街巷臺門文化游、社區民宅探訪游等特色產品，來吸引境外游客。

2.拓寬入境市場營銷渠道。充分利用各種平臺，加強針對境外市場的旅游營銷。一是借助2010上海世博會、紹興建城2500周年慶典等契機，啟動實施“奧運—旅游”、“世博—旅游”、“城慶—旅游”等聯動戰略，推出諸如“世博在上海、旅游在紹興”等營銷活動。二是以旅游為載體，搭建多種平臺，在各種外宣活動中強化城市旅游形象的宣傳和營銷。三是借助境外主要客源市場組團社(如日本的JTB、近畿，韓國的Hanatour)和國內主要國際旅行社的力量，邀請相關部門的負責人、業務骨干前來紹興踩線，再根據他們的意見建議包裝設計相關的旅游線路和產品，并納入他們的銷售渠道。四是借助境外主要媒體和主要旅游雜志社正面宣傳報道紹興旅游，用境外媒體人的視角、觀點拍攝和撰寫符合境外游客口味的紹興旅游主題片和專文。五是借助航空公司、網絡等平臺加強宣傳。在飛機視頻播放紹興旅游形象片，建設完善紹興外文網站，推出適合境外游客的網上旅游指南和游客互動平臺，方便境外游客咨詢和了解紹興旅游資訊。

3.優化完善入境旅游政策。根據不同的客源市場出臺不同的政策，如對在境外市場推廣紹興旅游產品的國際旅行社進行宣傳經費補助和單獨獎勵等，充分調動國際旅行社組織入境游客來紹旅游的積極性，促使紹興入境游客呈現良好的增長態勢。

三、堅持以網絡營銷為依托

網絡具有跨時空、多媒體、互動式和個性化等特點，旅游產品具有綜合性、不可轉移性、不可貯存性和無形性等特點，因此，網絡營銷特別適合于旅游營銷。

1.加強和完善紹興旅游網。做好紹興旅游網(http://www.sxtour.gov.cn)建設。第一步，委托專業公司完善現有的網站，在優化中文網站的基礎上，要盡快融入國際化，按照紹興境外客源市場的需要，增設紹興旅游中文繁體(針對港澳臺和東南亞等境外華人市場)、英文、日本和韓文等四種語言的網站建設;第二步，成立紹興旅游信息中心，招聘專業人才作為網絡管理人員專門維護紹興旅游網，使之盡快達到一流旅游網站的目的;第三步，將維護成熟的紹興旅游網鏈接至國內知名網站和主要城市旅游官方網站，條件成熟亦可鏈接至境外主要客源市場旅游網站，讓中外游客在第一時間方便獲悉紹興旅游資訊。

此外，要充分研究旅游消費者的需求和欲望，洞察現代旅游者行為越來越個性化的現狀和趨勢，使網站內容的設置更好地順應游客的愛好。應根據自己城市旅游的特色設置更新相應的網絡內容，如紹興一年四季均有特色鮮明的旅游節慶活動，春季的桃花節、櫻花節、觀瀑節、水城風情旅游節;夏季的葡萄節、楊梅節;秋季的鑒湖金秋旅游節、桂花節;冬季的臘月風情節、祝福過大年等，讓游客在不同的季節了解和掌握紹興不同的旅游信息和旅游風采。

2.加強與知名網站的合作。充分借助網絡特別是主流門戶網站和旅游專業網站兩大平臺宣傳推介紹興。可以通過與兩大網站的合作開展旅游網絡營銷的嘗試。

——與樂途旅游合作。樂途旅游(www.lotour.com)是唯一覆蓋全球的中文旅游權威平臺。通過設計相關的互動性、專題性活動和事件，打造紹興獨特的旅游文化品牌。活動類型可以根據網民的喜好結合紹興的旅游特色，以文化演繹紹興城市，以城市體現紹興旅游品牌。可以選擇紹興獨特的文化元素和典型人物，如烏篷船、孔乙己等，設計涂鴉類活動;可以選擇一些爭論性的話題，如推出“紹興——東方威尼斯”、“紹興——江南的麗江”等主題，設計體驗評論類活動;還可選擇旅游資源(景區)的介紹，設計旅游產品和線路征集活動等。通過一系列活動的設計和推廣，充分調動網民的積極性和參與度，從而有效深化網民對紹興旅游品牌的好感度和美譽度，強化對紹興旅游形象和產品的認知度。

——與上海旅游網合作。大力推介紹興旅游產品。利用其網站的“長三角自由行”頻道，精心打造自駕游線路，在網頁上進行常年散客自駕游信息的發布及咨詢預訂;同時，借助網站962020(上海旅游熱線咨詢，全年無休，24小時接受咨詢)平臺，主動推薦紹興旅游資源和旅游最新資訊。

3.借助網絡特殊載體加強宣傳。紹興可設計策劃“走進紹興”旅游博客大賽，面向全國網絡的博客寫手征集體現紹興優美風光、文化特色、風土人情、地方美食、旅游線路、交通住宿、娛樂休閑等內容的游記、圖片、視頻等。在此基礎上，還可以專門邀請一批具有高點擊率的旅游名博寫手參與本次大賽，通過他們博客的影響力和傳播力宣傳推廣紹興的旅游形象和旅游產品，提升紹興旅游的知名度和美譽度。

四、堅持以協作營銷為紐帶

用大氣開放、互利共贏的理念指導推動區域之間、行業之間、部門之間的大聯合與大溝通，延伸旅游發展手段，聚集旅游發展力量，積極構建全覆蓋、多層面的旅游協作營銷新局面。

1.強化旅游區域合作。通過省域內(主要以旅游聯盟和聯合體的形式合作)、跨省跨市(合作體城市彼此產品特色鮮明，有較強的差異性和互補性)、市縣間(紹興市區與所轄縣市的合作)聯合三種方式強化區域合作。其一，深化省域內兩大旅游聯合體的合作。繼續強化與“活力浙東南旅游聯合體”和“杭州都市經濟圈合作發展協調旅游專業委員會”兩大旅游聯合體的全面協作，重點接軌滬杭，積極融入。其二，加強與其他城市的旅游區域合作。比如，聯合黃山、義烏打造特色產品。以“古城、名山、大市場”為核心，主推紹興文化古城、黃山奇山秀景、義烏購物勝地三個重點，以政府旅游主管部門牽頭，出臺相應的旅游合作運行機制，包裝設計適合長線游客和境外游客的主打線路。又比如，聯合橫店、千島湖、義烏打造主題產品。“品紹興黃酒、嘗千島魚頭、購義烏商品、看橫店影視”的營銷賣點對韓國和臺灣市場具有相當大的吸引力;聯合無錫打造“吳越文化旅游”產品，把紹興的越文化精品景區和無錫的吳文化特色產品結合起來，推出“吳越文化和諧之旅”，向華東旅游圈之外的市場進行推介。其三，加強市域內部之間的合作。集聚資金優勢，合力開展宣傳，一方面集中力量、集中目標，在權威媒體合力推廣城市旅游形象;另一方面針對具體的客源市場，共同出資強化對客源地市場的宣傳。如近年來臺灣市場逐漸興起，若能集中資金加強在臺灣媒體的宣傳，使紹興旅游產品納入臺灣旅行商的推廣線路，勢必達到事半功倍的效果。此外，加強彼此協作，合力推介產品。整合資源，聯手推廣旅游線路和產品。市區可聯合紹興縣、諸暨市、上虞，嵊州市可與新昌縣捆綁推介，串聯或組合出獨具特色的旅游線路，合力銷售，通力推介。同時，建立信任機制，定期召開營銷協調會，提高聯合營銷的整體效率。

2.拓展相關行業合作。把營銷的觸角延伸到旅游部門之外的其他部門，如可以加強與文化、體育、外事等部門合作，聯合開展旅游營銷活動。如與黃酒集團公司合作，聯合舉辦“品紹興酒、聽紹興戲、嘗紹興菜、看紹興景”等營銷活動。旅游部門可以為相關部門做廣告、打品牌、迎客源、創利潤，而相關部門則為旅游部門提供相應產品和便利，有效節省旅游部門營銷成本。

3.加快社會促進工程。一方面聘請一批經濟界、文化界、文藝界、媒體的專家和知名人士為紹興旅游營銷出謀劃策。另一方面，在社區、高校聘請一部分志愿者為紹興旅游宣傳吶喊。此外，把與國內外人士交流頻繁的政府部門人員、紹興各專業市場的營銷人員、城市公共交通(包括公交車、出租車、三輪車)的從業人員等作為旅游營銷的主體，通過相關的指導和培訓，讓這些人員成為宣傳紹興旅游的傳聲筒和好幫手。

五、堅持以事件營銷為載體

紹興應借助這些旅游事件策劃精彩的營銷活動，進而提升紹興的城市品牌影響力。

1.抓住“創建中國最佳旅游城市”事件提質。把“創佳”作為提升城市現代化、國際化水平的重要抓手，以此為契機，完善政府主導型旅游業發展的長效協同機制、提升城市旅游服務功能、強化國際旅游市場的營銷能力、發展適應旅游市場多樣性需求的現代旅游產品、培育旅游企業的國際競爭能力、提升旅游從業人員素質、增強全民旅游意識。

2.抓住“建城2500年慶典”事件揚名。利用越王城正式對外開放之機，再現越國時期的場景和氛圍。選擇一個特殊日子策劃“千年古城，今夜無眠”狂歡夜活動，在城市廣場設立主會場，名人廣場、治水廣場、稽山公園等場所設立分會場，讓身著越國時代裝飾的男男女女在市區解放路、中興路等主要街道舉行踩街巡游活動，營造全城歡慶的喜樂場面，讓紹興市民充分釋放激情，讓來紹游客充分享受歡樂。與此同時，利用第六屆世界合唱比賽之機，把世界的歌聲與紹興的傳統文化滲透共融，讓歌聲穿越紹興建城2500年歷史。此外，可以舉辦“中國歷史文化名城博覽會”或“中國歷史文化名城高峰論壇”，承辦“歷史文化名城保護”主題的論壇活動，展示紹興2500年文化名城的風采和風韻。

3.抓住“世博”事件造勢。推出古城風情之旅和文化體驗之旅，打造“江南古城(文化、風情)看紹興”的品牌。充分利用“友誼日”的契機策劃城市旅游推廣活動，展示城市經典旅游品牌和旅游產品，組織參展國代表到紹興實地感受世博主題體驗之旅，提高紹興的旅游知名度。在世博園區展演富有地方特色的曲藝節目和第六屆世界合唱節的獲獎節目，展示紹興非物質文化遺產精品;以城市慶典系列活動為亮點，吸引世博客源來紹興旅游觀光。

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