房地產(chǎn)廣告用語中的社會鏡像

近幾年來，隨著人們生活水平的不斷提高，房地產(chǎn)市場蓬勃發(fā)展起來，隨之而來的便是鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告。有溫情訴說的、有理性分析的、有時尚現(xiàn)代的、更有異域風情的。在房地產(chǎn)宣傳用語中，我們可以看出社會經(jīng)濟的發(fā)展、文化心態(tài)的重塑、價值觀念的轉變、世俗風尚的演繹等，可以說，房地產(chǎn)宣傳用語是一面時代的鏡子。一定的房地產(chǎn)宣傳用語反映了一定的社會、文化、生活的鏡像，反過來，一定的房地產(chǎn)宣傳用語對社會文化、生活及社會心理也產(chǎn)生了或直接、或間接的影響。

一.房地產(chǎn)廣告用語中樓盤命名分析

名稱本來只是人或事物的一個記號或標志。然而，中國人在長期的歷史發(fā)展中對名稱形成了一種近乎靈物崇拜的感情，人們往往喜歡把名和命運、事業(yè)聯(lián)系在一起，命名便隨之成為一種文化現(xiàn)象。現(xiàn)代社會的命名，既有傳統(tǒng)心理的影響，又體現(xiàn)了時代的新風尚。快速發(fā)展的房地產(chǎn)樓盤的命名充分體現(xiàn)了當今的社會心理、時代特色。通過對所收集的臨汾樓盤名稱的分析發(fā)現(xiàn)，樓盤名稱主要有兩大類，一類是由“專名+通名”的結構模式，如“富貴園”、“東方城”、“祥和居”等。“富貴”、“東方”、“祥和”是專名，特指某一地理實體并用于區(qū)分同類他物的專用詞;“園”、“城”、“居”是通名，它概括某種地物的共性，起定性的作用。另一類是無通名的其他模式，或是詞組如“碧水云天”、“左岸空間”等，或是仿譯詞如“圣會·家天下”、“東方·亞特蘭”等。

(一)“專名+通名”的結構模式

不管是專名還是通名，都與文化水乳交融，尤其是同一時期的名稱群，更能集中反映出特定地域、特定時代的文化景觀與社會心態(tài)。

1.通名分析

通名中出現(xiàn)頻率較高的有城、苑、園、居、公寓、別墅、軒等，分別體現(xiàn)了以下命名心理:

(1)求大:

城——恒安·新東城 博浩源馨城

山莊——豐潤園山莊

城本意是指城墻以內(nèi)的地方。山莊指有山有村莊的地方。按照一般的城建規(guī)定:“城”的用地面積應是2萬平方米以上，建筑面積應是10萬平方米以上;“山莊”需依山而建，用地面積在1萬平方米以上。房地產(chǎn)商以此命名是為強調(diào)樓盤的規(guī)模、突出其實力，以喚起消費者的注意和信賴。

(2)求雅:

苑——凱澤苑 金泰苑 闌庭名苑

閣——紫苑閣 匯景閣

園——安宇花園 榮盛家園 吉祥花園

軒——碧云軒 裕瑞軒

居——祥和居 凌云居

“苑”本指養(yǎng)禽獸植林木的地方，舊時多指帝王的花園。“苑”又指學術、文藝等薈萃之處。就有了華貴、典雅之意。“園”本指果園，又指帝王、貴族游玩的地方。按規(guī)定綠化面積應在50%以上才可稱之為“花園(苑)”的。“軒”在古代本指車子，后用以指欄桿、長廊、窗戶等古代建筑物，制作一般很精美。“閣”本指用木材架于空中的道路，引申指一種小樓，多為收藏書籍或供佛的地方，后來閣又指官署。因而“閣”就有了典雅、尊貴兩重色彩。總之，這些詞都含有典雅、高貴之意。樓盤名稱典雅精美，很自然地使人聯(lián)想到居住場所之典雅精美，從而引發(fā)購買的欲望。

(3)求時尚:

公寓——堯鄉(xiāng)公寓 夕陽紅公寓

別墅——綠色家園別墅 玫瑰園別墅

對于大部分中國人而言，公寓和別墅是近幾年才逐漸熟悉起來的詞語。公寓設計標準、設施布置上要高于一般的住宅。別墅是獨門獨院的住房，周邊環(huán)境優(yōu)美。這樣命名突出了樓房的個性化特點，強調(diào)其與眾不同之處，同時這種樓盤給人以時尚的感覺，是身份、地位、財富的象征。

2.專名分析

如果說有限的通名中已體現(xiàn)出了一些命名心理，那五化八門的專名就更充分展示了樓盤命名中的種種社會心理、文化、習俗。

(1)宣傳品牌

濱河系列——濱河灣城市花園濱江明珠

博浩源馨城系列——博浩源·豐臺苑 博浩源·君臨苑

新世紀系列——新世紀家園A、B、C、D、E、F區(qū)

樓盤成系列命名，一方面可以宣傳開發(fā)商的實力;另一方面可以強化消費者對商家的信任感。實際上，購房者對所知曉的開發(fā)商的樓盤項目選擇率會更高。可見，開發(fā)商的品牌是影響消費者購買的重要因素之一，對樓盤的銷售起著不可忽視的作用。

(2)求吉心理

三和家園 和昌花園 安宇花園 裕祥花園

中國人向來有著強烈的趨吉心理。早在《詩經(jīng)》中就有“萬壽無疆”、“南山之壽”等吉祥語。之后吉祥文化的內(nèi)涵愈加豐富，出現(xiàn)了物體吉祥、行為吉祥、語言吉祥、文字吉祥和數(shù)字吉祥等多種表現(xiàn)形式。廣告用語中運用吉祥語或應用具有吉祥含義的意象，是對人們趨吉心理的認同與調(diào)動。

(3)突出自然山水風光

碧云軒 太行御景水城 德和·陽光尚都 萊茵半島

這些命名緊緊抓住人們的視覺、聽覺、感覺大做文章，讓人看其名、聽其音就如臨其境。在居住空間日益緊張、環(huán)境污染日益嚴重的今天，人們對這些充滿了詩情畫意的名字是情有獨鐘的。

(4)強調(diào)地域特色

教授花苑 鋼城住宅小區(qū) 堯鄉(xiāng)公寓 府西家園

用這些充滿了地域色彩的名稱命名，使居住其間的人有一種優(yōu)越感和自豪感。

(二)其他結構

1.求新、求奇的現(xiàn)代模式

傳統(tǒng)樓盤命名一般是專名+通名的偏正結構，且多為三個字。而今的樓盤名稱日益呈現(xiàn)多元化的態(tài)勢，許多名字直接就是一個詞組，并以四字居多，有偏正結構、聯(lián)合結構等，極大地豐富了命名的形式、內(nèi)容，出現(xiàn)了異彩紛呈的局面。如:

偏正詞組:濱江明珠 左岸空間

聯(lián)合詞組:碧水云天 陽光麗景

2.洋化現(xiàn)象

隨著外國商品大量進入我國，各式各樣充滿異域風格的商標遍布城鄉(xiāng)各地。于是，國內(nèi)一些商品也出現(xiàn)了仿譯詞式的商標名稱。這些名稱很像外語譯音，實際上并無外語詞與之對應，大多由三到四個音節(jié)構成，聽起來洋腔洋味。例如;雅戈爾(服裝)、愛麗碧斯(化妝品)、達芙妮(鞋)等。房地產(chǎn)樓盤命名亦如此，使人宛如置身于域外桃園。例如:

萊茵半島、德和·陽光尚都、東方·亞特蘭、圣會·家天下等。據(jù)統(tǒng)計，在所搜集到的房地產(chǎn)廣告中，樓盤名稱取洋名的占12%。

任何商品都需有一個名字，否則便無法進入人們的交際領域。樓盤名稱是廣告信息與消費者之間的第一個聯(lián)絡點。樓盤名稱易讀易記、富于聯(lián)想、引人注意，可以有效激發(fā)消費者的購買欲望。

二.房地產(chǎn)廣告宣傳用語中透射出的社會鏡像

民族文化心理是一個民族在歷史發(fā)展過程中形成的共同的心理特征，是一種思維定勢，一種心理圖式，是民族傳統(tǒng)文化在人們身上的一種心理積淀。一個民族的思維意識、文化習俗、道德準則等方面都不可避免地對廣告語言產(chǎn)生作用，廣告語言無不帶有該民族文化的影響和痕跡，也無不打上本民族文化的烙印，能反映和折射出特定的社會或群體的文化、心理，有著豐富的文化內(nèi)涵。

1.家庭觀念

在中國的民族文化心理中，家庭觀念特別濃重。戀家、思鄉(xiāng)之情，不僅表現(xiàn)在歷代文人雅士的詩文之中，更積淀在中國廣大民眾的心靈深處。中國的農(nóng)耕文化，造成了中國人心目中的“家”不僅是遮風避雨的居住處所，也是人最終的情感歸宿地。廣告宣傳語中恰當?shù)厥惆l(fā)戀家思鄉(xiāng)之情，以“家”的溫情來對購房者進行脈脈含情的傾訴，迎合人們感情上的渴求，往往可以取得良好的效果。如“榮盛家園”“三和家園”，使人想到了溫暖的港灣。有的廣告宣傳用語款款描繪著“家”的溫馨:“江南園林庭院格調(diào)，景致層次分明，家家有景，得山得水其樂融融”，演繹出“小橋流水人家”的意境，更增添人對家的依戀之情。再如:“首期3.8萬，給愛一個家”，而且“房廳設計考慮居家裝飾需要。方正實用宜布置，任你巧手生花。濃墨淡彩都是夢想中美麗的家”，把家居生活的構想描繪得淋漓盡致。房地產(chǎn)廣告的這種“家庭渴望”的文化訴求點，正切中了中國人最根本的文化心態(tài)，使得廣告變得溫情起來。

2.孝親思想

在儒家思想所代表的傳統(tǒng)倫理觀念中，“孝”是倫理道德之首。孔子講“孝悌也者，其為仁之本焉!”，孟子講“事孰為大，事親為大。”孝親作為一種道德觀念，提倡敬養(yǎng)父母、尊敬長輩，對于社會生活有著積極的意義，對于每一個中國人都是一種揮之不去的情愫。由于房地產(chǎn)市場推銷的是房屋這種特殊商品，極易使人聯(lián)系到居住者，于是出現(xiàn)了以孝親情感為訴求點的廣告宣傳語。廣告用語以溫馨的筆觸，訴說著濃濃的親情眷戀。如:“居住適逸，體驗媽媽舒心的微笑，回報一生為我們操勞的母親，安宇花園絕對是你理想的選擇。”再如:“為你找回屬于現(xiàn)代中國的濃厚的人情味，重視祖孫親情，回歸敦親睦鄰。”展現(xiàn)出一幅其樂融融的家庭鄰里的和樂場景，令人心生無限的向往。

競爭激烈的現(xiàn)代社會，使家長“望子成龍”的心態(tài)日益膨脹。對子女未來的巨大期望以及為此做出的種種努力是現(xiàn)代社會每位家長的寫照。子曰:“里仁為美。擇不處仁，焉得知。”古代就有孟母三遷的故事，今天，如果能讓孩子居住在一個教育環(huán)境良好的社區(qū)，得到潤物細無聲的熏陶，對父母就是最大的吸引力。于是在房地產(chǎn)宣傳用語中就出現(xiàn)了大量的以教育、學校為訴求點的內(nèi)容。如“闌庭名苑”:09年臨汾人最大的喜事就是山西師大臨汾學院選定新址，闌庭名苑毗鄰高校教育環(huán)境，環(huán)繞濃濃書香氛圍，是您為孩子的最佳選擇。“教授花苑”:一個讓孩子快樂成長的健康社區(qū)，在這里，未來擁有了可預見的美好前景。

這些廣告用語或運用對比手法強調(diào)教育環(huán)境的重要性，或通過對孩子美好前景的憧憬與描繪，讓消費者獲得這樣的信息:今日的投資，就是明天的收獲。

3.崇尚自然

中國人總想實現(xiàn)“山色湖光共一樓”的審美理想。古語云:仁者樂山，智者樂水。從西周樸素的“囿”，到秦漢宮苑的“一池三山”，從隋唐時期的“自然山水園林”，到宋元時期的“建筑山水園林”，直至明清時期的“寫意山水園林”，中國三千年園林，一脈相承。如今，當回歸自然、加強環(huán)保的風潮云起時，遠離喧囂都市，靜享山水園林，成為人們孜孜以求的生活夢想。房地產(chǎn)宣傳用語也紛紛搭上了“回歸自然，享受生命”的時代列車。如:

“萊茵半島”:浪漫水岸住宅。

“闌庭名苑”:巨大的天然氧吧，私家花園，私享一份恬靜愜意，典藏一個時代的居住夢想。

“博浩源馨城”:綠色生態(tài)住宅，詩意宜人的生態(tài)景觀環(huán)境。

房地產(chǎn)廣告宣傳用語或“借景”、或“造景”來緊緊抓住消費者的眼球，利用消費者對自然、綠色的渴望而大做文章。

4.追尋古韻

在喧囂的文明中，城市的變化日新月異，臨汾人在感受現(xiàn)代化所帶來的各種物質(zhì)生活之余，更加珍視堯鄉(xiāng)厚土的那份古樸的文化氣息。樓盤名稱亦不乏懷舊之情，如:堯鄉(xiāng)公寓、貢院小區(qū)、鐘樓小區(qū)等。新樓盤更是將之作為賣點:

恒安·新東城:70棟新古典風格建筑組成鱗次櫛比的俊逸群落，綿延出恒安·新東城的天線，新生活主張“放松”，新古典主張“睿智”，平常心中有大智慧，這何嘗不是中式文化的通泰達觀的人生觀。“教授花苑”則抓住毗鄰堯廟華門作為賣點。

房地產(chǎn)廣告宣傳用語“借景抒情”，喚起人們對歷史古韻的回憶，以居住其間而深深自豪。

5.追求財富地位

改革開放使得中國人的生活水平大大提高，當溫飽問題解決后，人們就渴望實現(xiàn)自我的價值、得到社會的認可，這在當今的時代語境中衡量的標準就是財富和身份地位。戶型、鄰里知身份，物以類聚，人以群分。房子背后多了潛臺詞，居住背后有了要求。有相當多的房地產(chǎn)宣傳用語中突出強調(diào)該小區(qū)被資深成功人士青睞，高校資深人士紛紛進住，IT精英、律師是他們的業(yè)主。如華遠名邸:臨汾巔峰人士終極居所用地。萊茵半島:豪宅領袖、奢華生活。

6.洋風東漸

越是民族的，越是世界的。當外國廣告公司絞盡腦汁研究中國的文化、價值觀的同時，中國的有些廣告創(chuàng)意卻大興洋風。比如說酒好就是“中國的XO”，風光美是“東方的威尼斯”，理想的影視城是“中國的好萊塢”。房地產(chǎn)廣告中也有相當一部分是洋風撲面:“闌庭名苑”，以新加坡式簡約、時尚的建筑風格精心打造。“嘉潤豪庭”，美麗演繹歐洲都市生活情調(diào)。

當充斥著“意大利生活”、“法國建筑”、“澳洲海岸”字眼的房地產(chǎn)廣告借與西方掛鉤抬高樓盤品質(zhì)和競爭力的時候，臺灣東南春別墅的銷售廣告詞卻是這樣寫的:“中國人忘不掉江南風味，一條深邃的小徑，垂柳依依，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖、蘇杭、都在腦海。”此中滋味，值得深思。

語言是一種社會現(xiàn)象，語言的歷史同社會、文化的歷史相并行。語言就像一面色彩斑斕的鏡子，攝下了民族經(jīng)濟、文化、心理素質(zhì)各方面的特征。它又像一副隱型眼鏡，規(guī)范著一個民族看待世界的樣式，規(guī)范著一種文化的深層結構。房地產(chǎn)廣告宣傳用語亦如此，它忠實地記錄下了一個時代社會生活、思想、文化的方方面面。

參考書目:

1.《廣告語言藝術》曹志耘著 湖南師范大學出版社 1992年3月第1版。

2.《語言·社會·文化》語言文字應用研究所 社會語言學研究室編 語文出版社 1991年1月第1版

3.《語言與社會生活》陳原著 生活·讀書·新知三聯(lián)書店 1999年11月 第2版

劉曉麗，山西師大臨汾學院中文系講師，山西師大戲研所07級高校在職在讀研究生。