淺談服務產品的市場營銷策略

在現代社會中，服務也居于十分重要的地位，反映了一個國家的經濟發展和人民的生活水平。隨著服務經濟的發展和顧客對服務價值體驗的要求越來越高，服務組織要生存發展和取得競爭優勢，就需要爭取和維持更多的客戶，就需要展開各種方式的營銷。服務通常被定義為一種能滿足消費者和組織客戶需求的隱性職能。與有形產品相比，服務產品呈現眾多差異性。首先，服務是無形的。服務不像商品，在購買之前購買者是無法感受到服務諸如視、聽、聞、嘗、觸等方面的物理特征。因此從本質上講，服務提供商請顧客購買的是一種承諾。其次，服務提供商與服務的消費者是密不可分的。服務產品不同于其他商品，它需要買賣雙方在服務產品的開發和分銷中相互合作。而消費者對服務提供商的感知會轉變成消費者對服務本身的感知。再次，服務質量差別很大。由于企業很難對服務進行標準化，所以服務質量也會差別很大。最后，服務價格變化很大。由于服務提供商無法維持服務性存貨，因此，在需求旺盛時，服務價格會上升，反之，其價格也會急速下滑。

服務產品在人們的日常生活中起著十分重要的作用。對消費者而言，如果沒有服務性企業提供的服務產品來滿足需要，其生活可能與現在大不相同，如無法撥通電話，無法與互聯網連通，無法撥動開關去消費電力甚至無法選擇高校課程。雖然，在平時，我們可能并沒在意我們正在享用這些服務，但事實上，正是這些服務產品使我們的生活變得完整。另外，服務產業對國民經濟的貢獻也十分巨大。例如，在美國，服務產業創造了2.5萬億美元的年銷售額，提供了近80%的就業機會。服務產業的潛在成長空間為企業提供了一個巨大的市場機會。出于這方面的考慮，越來越多的服務企業意識到市場營銷的重要性，并開始在競爭日益激烈的服務市場上尋找有效的手段以贏得市場。但是這些企業在進行顧客營銷時還存在著一些問題。具體表現在:

1.對顧客關系營銷的組織不善。顧客關系營銷是一個系統的工程，它可能涉及到企業運作中的每一個環節，涉及到顧客的每一次消費感受，需要有專門的組織機構、專門的人員給予保障。然而對于很多企業來講，并沒有設置這樣一個專門的機構，從而致使顧客關系營銷的開展未能獲得理想的效果。

2.對顧客關系營銷水平的選擇不當。顧客關系營銷水平的恰當選擇，基于明確的市場定位。而我國大多數企業并沒有進行有效的市場定位，仍把市場看作是靜態的和非人際的顧客市場。這就使得企業無法確定顧客價值，難以針對不同的目標市場進行關系營銷水平的選擇，直接造成企業整體關系營銷水平較低的事實。

3.對顧客關系營銷的實施不妥。顧客關系營銷是服務、質量和市場營銷的結合體，它要求以顧客服務為中心，用質量和長期的承諾來贏得顧客。然而，很多企業卻常常將這三者分裂開來。要么是只重視產品質量，結果人情冷落;要么只注重客戶服務，結果本末倒置;要么只重視市場營銷，結果難以持久。

4.對顧客關系營銷的創意不足。創意是顧客關系營銷獲得持久活力的源泉，只有與競爭對手不同，只有比競爭對手更貼近顧客，我們才能永久地贏得顧客。而大多數企業開展的顧客關系營銷活動趨于雷同，無法突現自身優勢。

所以上述問題的存在制約著企業的發展。顯而易見，服務產品是需要被顧客感知來實現其價值的，因此，服務產品的營銷關鍵是企業提供的服務產品和顧客感知的產品能否一致。換句話說，服務產品的營銷，就是要以顧客價值為中心，提供顧客滿意的服務產品，從而維持顧客的忠誠。建立“顧客價值”為中心的營銷體系來得到全面解決。

首先要細分顧客市場。先把單個顧客或顧客群看成一個細分市場，再根據這一顧客的偏好和需求來提供相應的產品。就服務產品營銷來說，同一類型的服務可以根據顧客的偏好以不同的方式向顧客提供。例如，在各種投資理財產品中，顧客可以根據自己的實際需要選擇國債、保險、股票、基金、公司債券等不同的投資類型，而同樣是國債，顧客又可以根據需要選擇短期國債、中長期國債等不同期限的投資。在各種理財產品中，都不同程度地存在著風險隱患，收益的高低通常是和風險成正比例的，高收益的背后往往隱藏著高風險。所以，細分顧客的營銷方法由于充分考慮了每個顧客的個性和偏好，因此，最有可能使顧客獲得滿足。

值得注意的是，無形產品的市場需要比有形產品更細致地劃分才能滿足顧客感知上的細微差別，正是這細微的差別最終可能導致顧客對服務提供商的偏好。服務性企業采用這種細分顧客的營銷方式可以解決由于服務產品的質量的差異性和主觀性帶來的問題，或者說是在一定程度上利用了服務產品的這種品質的差異性和主觀性。

其次，開展多渠道的客戶互動。在與對手的競爭中服務企業應該強調與顧客建立長期良好的關系，爭取顧客對企業的忠誠。這樣一來，雖然不排除應用服務創新的手段，但實際上削弱了對服務創新的依賴。關于互動的渠道我們可以根據顧客的偏好選擇，例如，電話溝通、電子郵件、會員俱樂部等等。

一方面，由于服務性企業的員工與顧客的接觸機會多，在服務產品的生產和消費過程中存在一種互動影響。如果顧客通過與員工面對面地交往而產生信息交流和情感上得到滿足，就會對員工產生信任感和親近感，繼而對公司產生好感和偏好，這種感覺若能在以后重復和強化，就會增加顧客的忠誠度。另一方面，服務企業要從長期的角度、管理的高度出發和顧客的接觸。在這個層面上，企業可以運用客戶關系管理(CRM)等工具，建立顧客的檔案，并且及時更新客戶的相關數據資料，以便更好地提供服務。客戶關系管理是一套先進的管理思想及技術手段。通過客戶關系管理，企業可以建立起與顧客之間友誼的橋梁，充分把握顧客動態的需求與期望。而在此基礎上，企業就可以適時地、有針對性地、創造性地從各層面去滿足顧客動態的需求，達到甚至超越顧客的期望，最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度。

最后，要注重提供差異化服務和增值服務。著名戰略大師邁克爾.波特教授曾極力主張，企業可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值來持續為顧客尋找并創造新的價值。對于同一領域的服務企業來說，每個企業為顧客提供的核心服務都基本一樣，所以，主要靠增加便利服務和輔助服務來贏得顧客，形成差別，打造核心競爭力。加強、完善、提高服務產品的差異化，將盡可能多的有意義的功能整合在服務產品中，提高服務產品的特有屬性，讓客戶很容易區別你的產品和別人的產品。差異化的最直接結果就是避免了產品之間的直接比較，從而避免價格的惡性競爭。而增值服務的核心內容就是提供產品本身以外的服務給顧客，使得產品的價值增加。提供增值服務的好處是，除了能夠避免價格上的惡性競爭外，在沒有降低利潤的情況下，通過額外的增值服務賺到額外的利潤。同時，顧客也能在享受增值服務的過程中獲得更多的滿足感。

展望眼前與未來，在日益嚴峻的經營環境中，實施顧客關系營銷，做到讓顧客滿意，使顧客對企業產生依賴感，創造企業與顧客雙贏的局面，將會成為企業在未來顧客爭奪戰中一個重要的選擇。

(作者單位:大連銀行稽核審計部)