網絡環境中的輿論特點及引導

摘 要: 網絡輿論是網民個人的思想觀念的反映，以個人隨感形式發表在網上，已經成為我國輿論領域不可小覷的重要力量，網絡輿論同時也是政府部門了解民情民意的最佳渠道。本文主要分析了網絡輿論的特點，并提出了完善我國輿論導向功能的五項指施，以確保輿論的正確方向。

關鍵詞: 網絡媒體 網絡輿論引導 特點 途徑

進入21世紀，隨著計算機網絡新技術的快速應用和發展，越來越多的人認識到網絡已經成為獨立于報紙、廣播、電視三大傳統媒體之外的“第四媒體”，也叫做“網絡媒體”。網絡媒體的出現和發展，拓寬了傳播的廣度和深度，打破了以往人們信息傳播形式的界限。隨著網絡輿論傳播影響力不斷增強，互聯網從傳統意義上的信息傳播工具逐步發展成為民意表達的方便快捷的“媒體輿論場”，輿論的傳播環境也實現了由大眾媒體向網絡媒體的根本性變化。[1]這種前所未有的言論自由、方便迅捷的表達平臺和表達方式，造成了互聯網上輿論的泛濫。因此，如何因勢利導，保證正確的網絡輿論導向，是網絡傳媒所面臨的一個重要的挑戰。

一、網絡輿論特點

網絡輿論，作為基于網絡基礎之上的一種全新的輿論形態，除了具備傳統輿論(主要是基于報刊、電視、廣播形成的輿論)所具有的意識性、評價性、自發性、公開性等共性特征外，還具有以下幾個特點。

1.民意化。

網絡輿論的民意化是社會進步的表現之一。在以往的三大媒體對信息和輿論壟斷的情況下，媒體傳播宣傳的意味比較濃。當受眾接觸到媒體上的各種新聞和信息時，他們產生的各種意見和看法，一般只會形成一個口頭輿論場，而無法形成媒體輿論場。[2]而網絡媒體的出現，打破了傳統新聞媒體的壟斷地位。近年來的各種價格聽證會就是來自網絡輿論的壓力而讓民眾爭取到的知情權、表決權。

2.隱匿性。

網絡傳播的一個最大特點就是它的虛擬性。在網絡人際傳播過程中，網民的身份是隱匿的，傳播主體通常使用的昵稱、ID、網名。符號學者卡西爾曾經說過，人是符號的動物。借助符號，人們才能理解世界，把握環境，表達意愿，實現與他人的交流溝通。網絡的傳播主體是符號化的人。[3]正如尼葛洛龐帝在《數字化生存》中說:“后信息時代的根本特征是真正的個人化”，“個人不再被埋沒在普遍性中，或作為人口統計學中的一個子集，網絡空間的發展所尋求的是給普通人以表達自己需要和希望的機會”。[4]

3.互動性。

互聯網中的輿論傳播突破了傳統媒體傳播時的單向性的格局。網絡本身所具有的互動性，使網民可在網絡空間里就自己關心的話題自由地陳述觀點、進行交流，意見雙方或者多方可以進行充分的互動，并逐漸在互動的過程中，鞏固或者改變自己已有的意見，從而形成對社會事件的看法和評價。例如在2007年發生在陜西的“華南虎照片事件”，正是由于網絡輿論的互動而把網民分化成“打虎派”和“挺虎派”。

二、網絡輿論引導的必要性

網絡輿論的及時、快速、廉價的特征使得處于不同社會層面的網民都能夠對社會上最新發生的事件擁有了話語權，因而變得異常活躍。但與此同時，網絡本身所具有的虛擬性、匿名性、互動性和時效性等特點，使其雙重性更為突出，出現了前所未有的復雜狀況，這對社會建設和管理提出了嚴峻的挑戰，因而對網絡輿論進行必要的引

導迫在眉睫。

三、網絡輿論引導的途徑

1.利用專業傳媒，打造強勢品牌。

尼葛洛龐帝曾說:“在網絡上，每個人都可以是一個沒有執照的電視臺。”在這個“沒有執照的電視臺”上發布的任何一條信息都可能會傳遍全世界，很多信息無人證實，也無從證實。傳統的傳播規范、傳播公德在網絡中無從談起。網絡輿論不需要核實、審批，沒有“把關控制”，也沒有播發時間和版面空間的限制，任何信息都可以在第一時間發布，引發的連鎖反應也很快，使得其時效性很強。[5]同時也可能會導致信息發布的失控。現在網絡上到處是垃圾信息、虛假信息，真正有用的信息被它們淹沒了。這就導致了網絡信息的可信度降低。在核實人們需要接受的信息時，人們更傾向于相信更加專業化的新聞網站。專業的新聞媒體具有較高的公信力、權威性和可靠性，在人們的心目中有相當重要的地位。所以我們在進行輿論環境的營造時，首先要抓住新聞專業網站的采訪權、傳播權，利用專業傳媒，打造強勢品牌，同時借助人們對新聞網站的信賴，發布有利于社會穩定、國家發展、民族團結的言論。

2.重視“意見領袖”的作用。

在傳播學中“意見領袖”是一個非常經典的概念。它直接源于兩級傳播模式。在網絡傳播過程中，同樣有一批“意見領袖”，例如BBS各論壇的“版主”。他們的主要任務是根據本網站的宗旨確保該版的主題和風格，及時刪除與該版內容無關或錯誤的及其它違反相關規定的言論，并盡可能經常發表與該版內容有關的文章。目前這些論壇上的“版主”們已成為網絡輿論引導的一支生力軍，因此，我們要充分發揮這些網絡“意見領袖”的作用，重視對這些網絡“意見領袖”的引導可以收到事半功倍的效果。

3.建立快速、暢通的信息傳播途徑。

在網絡傳播的時代，我們要建立一整套暢通的信息通道，完善快速反應機制。目前，我國正處于社會轉型時期，經濟和社會發展不平衡，一部分群眾利益變動必然導致社會中出現各種各樣的問題。眼下的網絡輿論為我國政府提供了一條了解民意的途徑，同時也給政府引導和控制輿論帶來了難度。政府要爭取在第一時間了解民意，保持信息的權威性和公開性，通過與媒體、公眾的互動等方式來引導輿論的良性發展。這在重大新聞事件報道方面尤其顯著，如不迅速對曲解的事實進行澄清，不對非理性情緒型輿論進行疏導，它們將會煽動更多不明真相的群眾的非理性情緒，最終導致社會不和諧因素的增加。[6]因此我們要建立快速、暢通的信息傳播途經，只有這樣才可避免政府和主流媒體報道滯后情況的出現，從而也有助于網絡新聞信息的凈化。

4.重新定位“把關人”的角色。

現代大眾媒介出現后，受眾能不能接觸到新聞，能接觸到什么樣的新聞都是由大眾媒介來“把關”的。但在網絡媒體出現后，我們必須重新定位“把關人”的角色。目前網絡傳播中的“把關”主要有以下三種。首先是專門網絡傳播者把關。在信息大爆炸時代，要在海量的信息中找到自己需要的信息對一般網民來說有很大的難度。即使是同一個事件，在不同的網頁中也有不同版本的表述，一般的網民很難正確地判斷其真偽。這就需要專門的網絡傳播者把關，幫助分析、選擇、梳理和了解事情真相。這些專門的網絡傳播者能很好地起到“把關人”的作用。其次，網絡傳播機構把關。每個網絡傳播機構都有自己的傳播理念和原則。比如新浪網，它在新聞傳播方面很具權威性，甚至可以與具有傳統媒體背景的專業新聞網站相抗衡。作為一個商業網站，它沒有新聞采訪權，但在新聞報道方面，它能一直保持著中立，這就是新浪對新聞傳播的把關。最后是政府機構把關。從理論上講，政府是網絡媒體傳播的最大“把關人”。政府可以通過制定相關的法律法規，從宏觀上對網絡媒體的傳播活動進行規范和引導。例如國務院審議并通過了《互聯網信息內容服務管理辦法(草案)》、信息產業部制定了《互聯網電子公告服務管理規定》都對傳播活動進行了規范，起到了把關的作用。[7]

5.充分發揮“議程設置”的功能。

互聯網是所有網民共同擁有的信息共享和交流平臺，網民不再接受別人強制性的宣傳或思想，而是主動獲取自己真正感興趣的內容和思想，在相當程度上削弱大眾傳媒的議程設置功能對輿論的控制。[8]網民可以談論自己關心的各種熱門問題。在網絡輿論傳播過程中，網民可以自由選擇感興趣的話題并發表自己的觀點，這在很大程度上擺脫了傳統媒體強制性的“議事日程”的功能。而當各種熱點問題同時擺在網民面前時，網民們又不知道先從那個問題入手。通過“網絡議程設置”，“意見領袖”可以把公眾的注意力引導到特定的熱點問題上，幫助網民對這些問題的認知，從而達到引導輿論的目的。例如鳳凰網在改編后推出了“即時新聞”、“國學”、“視野”、“要聞”、“寬屏”等一系列的觀眾關注度和參與度極高的精品欄目，這些“議程設置”對社會的認知方式、價值取向、生活態度和行為進行全面的引導，在輿論引導方面發揮了積極的作用。

四、結語

網絡輿論是一個國家國民素質的整體體現和民眾心態的集中反映。只有采取有效的手段對網絡輿論中的負面影響進行必要的引導，我們才能充分發揮互聯網在我國的政治、經濟、文化建設中的紐帶作用，從而形成與我國的社會制度和悠久歷史相適應的網絡輿論傳播環境，進一步推動我國的政治民主化進程。

參考文獻:

[1]鐘瑛，劉海貴.論網絡新聞的輿論特征及輿論導向[J].華中科技大學學報(社會科學版)，2004，(4):111-114.

[2]謝新洲，肖雯.我國網絡信息傳播的輿論化趨勢及所帶來的問題分析[J].圖書館學、信息科學、資料工作，2007，(3):89-95.

[3]屠忠俊.網絡傳播概論[M].武昌:武漢大學出版社，2007:53.

[4]尼葛洛龐帝.數字化生存[M].海口:海南出版社，1997:191.

[5]杜濤.網絡輿論的演變特征分析[J].新聞愛好者，2005，(1):37.

[6]姜勝洪.網絡輿論引導和管理的輿情視角[J].未來與發展，2006，(12):13-15.

[7]屠忠俊.網絡傳播概論[M].武昌:武漢大學出版社，2007:100-101.

[8]胡泳，范海燕.網絡為王[M].海口:海南出版社，1997:221-228.