從順應論看廣告英語的翻譯

摘 要: 在商品經濟高度發(fā)達的今天，廣告作為信息載體，已經滲透到生活的各個領域，成為現代生活不可缺少的一部分。本文以順應論為理論框架，充分考慮廣告英語的語言特色，從心理語境、社交世界、物理世界的順應等角度加以分析，以期展示廣告英語所特有的語言魅力。

關鍵詞: 順應論 廣告英語 翻譯 語境順應

一、前言

在現代語言學領域中，語境的地位和價值日益重要。語言學內部的很多分支都把語境當作一個重要的內容來敘述，而在翻譯這一學術領域，語境研究也很早就成為了譯者和翻譯研究人員的研究熱點。然而他們大多只是就某一個方面或者某一個具體問題加以分析，而沒有從整體上將它提高到翻譯中的核心概念來認識。Jef Verschueren在他1999年的新著Understanding Pragmatics中從順應的角度系統(tǒng)而全面的研究帶來了新的空氣。

二、順應論概述

1.順應理論的理論基礎

達爾文在《物種起源》一書中，認為生物進化論大體包含生物變異、生存環(huán)境、物種進化三個基本概念。生存適應是指生命體對于環(huán)境、生活條件的適應是普遍存在的，因此生命體適應自然環(huán)境的基本規(guī)律是:淘汰留強，適者生存。Verschueren在《語用學新解》中接受了達爾文的觀點，認為語言同樣有適應性的特征，表現為語言具有選擇性、適應性和順應性等特征。

2.順應論概述

1987年，國際語用學會秘書長Jef Verschueren對語用學構建的整體理論提出了新的思路，否定了長期以來語用學被認為是和語言學、形態(tài)學、句法學和語義學相并行的學科的觀點，提出了語用綜觀輪，聲稱:迄今為止，一切可以貼上語用學標簽的東西和按寬泛定義衡量適合于這一標簽的東西都能在這個新建的框架內得到描寫(錢冠連， 1991)。他在Pragmatics As a Theory of Linguistic Adaptation一書中指出，語言適應即指語言適應環(huán)境，或者環(huán)境適應語言，或者兩者同時相互適應(Jef Verschueren，1987)。恰當的、成功的交流既是適應的過程，又是適應的結果。言語交流實際上就是在不斷地適應(Jef Verschueren，1987)。語言順應理論是語用綜觀說的核心內容。順應論從認知、社會和文化的綜合功能視角對綜觀語用現象及其運用的行為方式進行了描述和闡釋，認為使用語言的過程就是在不同意識程度下為適應交際需要而進行語言選擇的過程。而語言的使用，說到底就是“一個不斷選擇語言的過程，不管這種選擇是有意識的還是無意識的，也不管它是出于語言內部還是語言外部的原因”( Jef Verschueren，1999:55-56)。語言的使用者之所以能夠在語言的使用過程中作出種種恰當的選擇，是因為人類語言具有變異性(variability)、商討性(negotiability)和順應性(adaptation)。其中變異性和商討性是基礎，順應性是根本。

翻譯是一種非常復雜的語際活動。隨著語用學研究的不斷發(fā)展，研究者開始對語言進行動態(tài)的和更符合實際的研究。語用學派譯論認為，翻譯是信息交流活動，它注重語言交流的運用效果，而翻譯本質上就是兩種語言之間的跨文化交際。Leo Hickey在其匯集的論文集The Pragmatics of Translation一書中指出，語用學有助于翻譯“獲得譯文與原文之間的語用等值，從而在最大限度上使譯文讀者獲得與原文讀者同等的理解和感受”(Leo Hickey，2001)。翻譯家們在闡述自己的譯論時往往也會涉及對翻譯等值問題的探討。“語用翻譯同語義翻譯相對應，是一種等效翻譯觀”(何自然，1995)。作為翻譯的一種類型，廣告翻譯必須在能夠傳達原文廣告基本信息的情況下，以刺激目的語消費者購買欲望為目的。翻譯作為對目的語的重構過程，對譯文語言的選擇必須作出動態(tài)的順應，最大限度地滿足交際的需要，才能達到廣告翻譯的目的。

三、廣告的翻譯標準

法國著名的廣告評論家羅貝爾·羅蘭曾經這樣形容:“我們呼吸的空氣是由氧氣，氮氣和廣告組成的。”(董莉，2003)由此可見，廣告在現代商品經濟中已占據了舉足輕重的地位。不論是在政治、經濟、文化、科技等領域，廣告都隨處可見。所謂廣告，即通過一定的傳播媒介廣泛地告知公眾媒體某種事物的宣傳活動，其主要功能就是打動讀者、刺激其消費欲望。廣告翻譯由標題、正文、口號、商標和附文等幾個部分組成，強調的是譯文的效果:不僅要提供充分而且易懂的商品信息，還要具有原文的“切膚之感”，讓譯文讀者也能有相同的感受。因此，廣告翻譯最重要的標準就是譯文的效果與讀者的感受，這也是衡量譯文優(yōu)劣的尺度。

在進行廣告翻譯的時候，考慮到語言文化的差異，在語篇層面上，我們要盡可能保留原文的構思，力求再現原文的創(chuàng)意美;在詞句層面上，則不必拘泥于原文的表達方法，而應側重傳達其效果。因此，廣告翻譯的基本準則是等效原則。

創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的靈魂，創(chuàng)造性翻譯就成為廣告翻譯的最高原則;跟忠實、通順相比，創(chuàng)作出通俗易懂、容易記又能有力促銷產品的廣告顯得更為重要。從某種程度上來講，能實現廣告主要目的的譯文就是好譯文。不管它是否完全忠實于原文，最重要的是可以達到預期的商業(yè)效果。

四、順應論在廣告翻譯中的應用

順應論強調“語言使用時一個在不同意識程度下，出于語言內部或外部原因，對語言做出選擇的過程”(Verschueren， 2000:55-56)。這種動態(tài)的話語選擇過程與語境關系密切，語境是語言賴以生存、運用和發(fā)展的環(huán)境。在從事使用語言的翻譯活動時，尤其要注意語境的順應，Verschueren 將語境分為語言語境和交際語境。前者是平時常說的上下文，包括語篇內連接、篇際制約和線性序列三個主要方面。交際語境包括物理世界、社交世界和心理世界。話語只有放在具體的語言語境與交際語境中使用，才能表達完整的意思。

(一)心理世界順應

心理世界指交際者的認知因素和情感因素等，包括交際者的個性、情緒、愿望、意圖。成功的交際行為必須對交際對象的心理世界有深刻的洞察與準確的把握，翻譯也不例外。

英漢語言心理世界的差異在諸多領域都有表現，典型的有英語廣告主題語的漢譯。英語廣告句式常用簡單句、省略句與祈使句，語言簡練新穎，積極營造舒適美好的氛圍，以獲得消費者的青瞇。在漢譯英語廣告語時，譯者十分有必要根據漢語讀者的心理特點與審美情趣，對原文作一定的調整，力求廣告語的翻譯能引起目的語所在消費群體的共鳴，進而更好地被其接受和認可。有時候這種改動頗大、典型的例子有漢語四字詞與對偶句的運用。例如以下的廣告語的翻譯就很好地體現了這一點。

例1. Good to the last drop.

譯文:滴滴香濃，意猶未盡。

作為全球第二大咖啡品牌麥斯威爾咖啡，麥氏的這句漢譯廣告語之所以堪稱廣告界的經典就在于其感覺體驗，“滴滴香濃，意猶未盡”一語道出了品嘗咖啡時的那種意境，把麥氏咖啡的那種醇香與內心的感受緊緊結合起來，同時用漢語四字句式讓人吟讀起來似乎馬上就能把人帶到那美好的意境中去。譯文在效果上似乎將原文韻味發(fā)揮得淋漓盡致。

例2. Diamonds are forever. (DeBeers)

譯文:鉆石恒久遠，一顆永流傳。(戴比爾斯鉆石)

經典的廣告語總是豐富的內涵和優(yōu)美的語句的結合體，戴比爾斯鉆石英文廣告語的漢語譯文讓無數的中國人認識了鉆石，感受到鉆石能夠代表堅貞不渝的愛情。漢譯的廣告語不僅道出了鉆石的真正價值，而且通過英漢語碼轉換把源語關于愛的價值完美地表達出來，比起直譯“鉆石是永恒的”要浪漫多了，具有更多的“形美”。這句如今被號稱是世界上最深情的廣告語之一的廣告語在中國十分受歡迎，尤其深受中國女性的喜愛。在各種關于對中國消費者最具影響力的廣告語評選中，戴比爾斯公司的“鉆石恒久遠，一刻恒久遠”的廣告語榜上有名。

(二)社交世界的順應

社交世界指社交場所、社交環(huán)境對交際者的言語行為所規(guī)范的原則和準則。交際者的語言選擇必須符合交際場合既定的行為規(guī)范與準則，否則便難以接受。翻譯活動中要順應的社交世界不僅僅指的是原文描寫的社交世界，而且包括譯文預期讀者的社交世界，這樣的社交世界順應才應該是完整的(楊蒙，2006: 89)。社交世界的順應指社交規(guī)范的順應和社會文化準則的順應兩方面。規(guī)范是人們社會行為的準繩，社會語言學家把它看作“在不同社會中，被認為恰當、得體的各種言談的具體行為的標準”。“禮貌”就是作為道德規(guī)范的一項重要內容，它是其中一項行為準則，在人們的交際中起著重要作用。而文化是語言和思維相互作用的綜合體。語言既可以表達文化模式、風俗模式和生活方式，又可反映某一特定文化的世界觀。正因為各民族的文化背景、風俗習慣及價值觀存在很大的差異，各受眾對同一廣告的理解也因地而異，所以廣告語言要順應廣告受眾的社會文化因素。我們來看看以下廣告語翻譯是如何對譯入語所在的社交世界進行順應的。

例3.My Goodness!My Guinness!(Guinness啤酒廣告)

譯文:此酒只應天上有——Guinness啤酒。

這是一則Guinness啤酒廣告，Goodness與Guinness的頭、尾韻相同，讀起來朗朗上口，便于記憶，符合英語語言習慣，易激發(fā)消費者的購買欲望。另外，Goodness意指上帝。廣告商將Goodness與Guinness并列對比，生動地展現了此酒的品質，表現出人們在喝這種啤酒時贊不絕口的情景。在對此廣告進行翻譯時，如果直接按照字面翻譯成“我的上帝!我的Guinness啤酒”，目的語消費者便會感到一頭霧水。因為在中國很多人不相信上帝，由于中西方文化不同，人們對上帝沒有充滿敬仰的意識。在這種情況下，譯者模仿了中國一句古詩“此曲只應天上有”，進而將廣告翻譯成“此酒只應天上有——Guinness啤酒”。這則譯文順應了中國傳統(tǒng)文化，并且喚起人們對于“此曲只應天上有”這首古詩的印象。因此，消費者就對這句譯語印象深刻，浮想聯翩。

正如吳滿意在《廣告文化》書中說道:“廣告的內容不僅展示商品本身的特點，更重要更關鍵的是展示一種文化，標舉一種企盼，表征一種精神，奉獻一片溫馨，提供一種滿足因為現代生活中的人們，不僅是挑選廣告，挑選商品，更是在挑選著某種文化。”因此，在面對本國市場及他國市場的不同消費者，廣告語言的選擇順應應當順應當地消費群體的文化顯得十分重要。

(三)物理世界的順應

物理世界主要指的是時間和空間的指稱關系。就時間而言，它包括有事件的時間、說話的時間和指稱的時間。空間的指稱包括絕對的空間關系、說話人的空間、指稱空間，以及交際雙方在物理世界中所處的位置、與言語行為有關部門的體態(tài)語:身體姿勢、手勢，以及交際雙方的生理特點和外表形象等。以上因素都會影響交際形式的選擇和語言的選擇。由于漢英雙語時空的指稱意義常因中英文化、思維的差異而有所不同，所以在翻譯過程中，譯者要注意的就只是原文中交際雙方的物理世界，而不必考慮預測讀者的物理世界，因為翻譯是一種特殊交際，它的交際另一方，即譯文讀者不在場，所以也就不必考慮了。例如以下廣告的翻譯就充分體現了這一點。

例4. On the door of an old bookstore that is located above a bank it is written:“My assets over ten million dollars”.(書店的廣告)

譯文:在一家位于銀行上方的舊書店的門上寫著:“我的資產在千萬元以上”。

這是一家位于銀行上方的書店的廣告。在此廣告中，“over”一詞含有兩層意思。一方面，它指“超過一定量的數目”，另一方面它還代指“在……之上”。在這則廣告中，廣告商意圖借助書店的地理位置來說明書店擁有大量的錢。在翻譯過程中，為了與原文在形式及內容上達到等效，譯者選擇了詞組“在……之上”。這一詞組在漢語中也包含了雙重含義。在這則廣告語的翻譯中，書店的地理位置起著關鍵的作用。譯者在翻譯過程中抓住了書店的地理位置這一特殊性，并在譯文中顯現了出來。由此來說，此譯文順應了物理世界的空間關系。

例5. Five nine inches in his socks. Ten feet tall in his shoes. (REEBOK)

譯文:穿上“銳步”高人一等!

美國人對空間高度、長度的概念單位是英尺(feet)、英寸(inch)等，而我們在形容一個人身高時候相對應的是用到米、厘米或公分，對于英尺、英寸，中國的老百姓一般都缺乏這個長度空間概念，這是因為在中國人的物理世界中對這一長度概念的表述并不一樣。上述廣告語的翻譯注意了商品銷售方與目的語消費者雙方的物理世界，尤其考慮到受眾的物理實世界因素，其表意概念更能為中國市場潛在的消費者領會，達到良好的宣傳效果。

五、結語

人們使用語言的過程是一個基于語言內部與外部的原因，在不同的意識程度下不斷作出語言選擇的過程(戈玲玲， 2005:47)。翻譯作為一種跨文化的交際活動，譯文的選擇也應該是作出順應的動態(tài)過程。這種順應應根據不同的語境和語言結構而變化，從而更大限度地滿足交際雙方的需要。

本文從順應論的角度分析例如廣告語的翻譯的目的語的順應。由于不同民族在語言形式、地域文化、消費心理、審美觀念、價值取向等諸多方面存在差異，因此在廣告英語的翻譯中，譯者必須充分考慮譯文讀者的期待視野，關注譯文讀者的語言和文化審美思維習慣，并注重其心理和情感需求，才能創(chuàng)作出最能實現廣告語預期目的的譯文。因此，順應理論對廣告翻譯研究具有重要的理論意義和實踐價值。

參考文獻:

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