論財產保險公司品牌競爭力形成機制

宋紹富 李光金

摘要:文章在分析品牌競爭力內涵的基礎上,提出了通過加強財產保險公司內控能力、銷售能力與服務能力的建設,以完善品牌競爭力機制形成的內在因素,從顧客角度分析了財產保險公司品牌競爭力形成的外部因素,并提出利用多種傳播方式來促進內部能力與外部因素的結合,從而達到保險品牌競爭力機制形成的目的,有助于現代保險企業在激烈的市場競爭中占有一席之地。

關鍵詞:保險公司;品牌;競爭力;機制

任何品牌在市場上能否生存和發展,取決于它的競爭力。創造一個強勢品牌,研究品牌競爭力形成的機理,是許多品牌經營者積極努力的目標,也是許多品牌研究者努力探究的理論問題。品牌競爭力的形成是由多種因素所決定的,以財產保險公司為例,我們從與品牌關系的角度考察保險品牌競爭力的形成機制,主要包括了保險公司內在競爭力形成機制與外在顧客忠誠機制的建立,具體地說也就是以公司的角度強化品牌內部能力,以此獲得品牌的知名度,來提高顧客的感知,形成顧客忠誠度,達到提升財產保險品牌競爭力的目的。

一、 品牌競爭力的內涵

品牌競爭力是某一品牌產品超越其他同類產品的競爭能力,是其它同類產品不易甚至是無法模仿的能力,是開拓市場、占領市場并獲取更大市場份額的能力。品牌是產品所有差異項目中最大的差異,并成為統攬其他項目的主導差異。這時,品牌已經超越僅為“名稱、標識和其它可展示標記”的單一定義和僅在于“能夠區別于其他產品和服務”的簡單功能,開始成為企業的產品代名詞,并逐漸超越具體產品實體,成為產品形象和企業象征。品牌競爭力使企業能以比同類產品更高的價格出售,以同樣的價格占據更大的市場空間,甚至在市場很不景氣和削價競爭的環境下為企業贏得高利潤,在激烈的市場競爭中求得生存與發展。

一般說來,品牌競爭力強的品牌較同類產品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長。它具備三個特征:明顯的競爭優勢、擴展應用的潛力、競爭對手難以模仿。隨著競爭學理論的深入發展,人們認識到核心競爭力本身不會自動轉化成競爭優勢,它必須有相應的機制和條件加以支持,它不可能局限在產品或技術研發、產品生產上,它涉及到公司的方方面面。

二、 財產保險品牌競爭力機制形成的內在因素

對于財產保險品牌來說,要強化其市場的競爭力,形成品牌的優勢,首要解決的問題就是公司內部能力的強化,其次再是品牌傳播能力的培養。財產保險公司內部能力主要包括了其內控能力、銷售能力與服務能力,三者之間相輔相成,缺一不可。

1. 加強內控能力建設。財產保險公司內部控制能力包括:①分支機構管控能力;②承保能力;③信息處理能力;④資金運用能力;⑤償付能力;⑥創新能力等。良好的內部控制能力是建立品牌競爭優勢的基石。

(1)提高分支機構管控能力。目前國內財產保險公司對分支機構的管控方式多樣,從費用包干型到集中管控型各有不同。加強保險公司的內部能力,首先是要加強其企業的內部管理與內控建設,主要可采取的措施有:合理的組織架構與授權,根據業務發展的需要與管理水平設置合理的機構組織并授予相應的權限,必須保證各級分支機構的執行力,這是公司加強對分支機構管控的前提。

(2)加強承保能力建設。承保能力很大程度上決定了公司的市場份額,也決定了公司對客戶的影響能力,提高承保能力首先就要匹配與市場份額相適應的資本金;其次要提高核保人員專業技能,為客戶量身制定合理的承保方案;第三是要理順承保流程,提高核保時效。

(3)加強信息處理能力。集中后援平臺和共享服務中心是財產保險公司目前發展的方向,大量的數據集中和數據處理,需要公司建立一流的信息技術處理平臺。財產保險公司必須逐步建立承保、理賠、客戶信息處理的自動處理規則,逐步推行自動核保、核賠,提高數據挖掘能力,形成高效快速的客戶數據處理和服務能力。

(4)加強公司的資金管理和運用能力。在公司財務會計體制和監督機制不太健全、資本市場不發達的情況下,加強公司的資金管理能力是控制風險的有效措施,要加強對分支機構資金支出的監督,嚴格實行財務雙簽制度,資金使用必須嚴格由公司統一進行,并執行資金運用審批制度;加強財務管控能力,如分支機構財務負責委派制,收支兩條線管理等。

(5)保持公司適當的償付能力。償付能力是指保險公司支付賠償或給付債務的能力。保險業中,風險產生的原因多種多樣,但是最終都體現為償付能力不足。中國保監會對我國保險公司的償付能力的管控的具體要求包括:

①最低償付能力額度規定:

u=Max(u1,u2)

u1=l億元×18%+(自留保費-營業稅-1億元)×l6%

u2=7 000萬元×26%+(三年年平均賠付金額-7 000萬元)×23%;

②再保險的規定:當年的自留保險費,不得超過公司實有資本金總和的4倍,超過部分要辦理再保險。法定比例再保險為20%。

從以上規定可以看出,公司償付能力決定了公司在市場上的競爭能力和競爭行為,特別是對中小型公司而言,制定與償付能力相匹配的競爭區域細分和險種細分尤為重要。

(6)加強創新能力建設。企業要贏得競爭鍵在于企業創新,創新是一個長盛不衰的話題,局部的創新可能使企業贏得局部的勝利,而只有具有持續的創新能力,企業才可能形成競爭優勢,特別是財產保險業,任何創新的東西都不可能不被模仿,也不可能得到長期保護,如果形成了創新能力,則可保證公司步步領先,時時領先,成為不可模仿的核心競爭力。

2. 加強銷售能力建設。財產保險公司的品牌競爭力最終是由公司的銷售能力實現的。市場拓展能力和市場份額決定了公司對客戶的影響力,要建立財產保險公司的品牌競爭力,必須提高公司的銷售能力。

(1)制定正確的銷售策略。我國財產業正由寡頭壟斷型向壟斷競爭型市場轉型,競爭逐步加劇,但市場集中度仍然很高,2008年中國保險市場年報顯示,人保、平安、太平洋保險市場份額達到了63.9%。如此高的市場集中度的情況下,大量中小型保險公司與大公司正面競爭是很難取勝的,目前已有公司逐步在特定市場制定細分市場策略,專業做車險、責任險等。局部的差異化是目前提高銷售能力的最好選擇,簡單的靠高費用、低價格只能造成行業的虧損。

(2)培養業務精英。保險公司的銷售能力,關鍵靠人。保險產品的特殊性決定了保險銷售對銷售人員的素質要求很高,提高保險公司的整體銷售水平,關鍵就在于精英銷售人員的培養。目前在市場環境的沖擊下,保險業務隊伍出現了一定的混亂,相互挖角現象突出,業務人員看重眼前利益頻繁跳槽。為此,保險公司必須建立一套培訓體系,形成業務精英的成長機制,同時建立一套基于長期利益的考核體系,增加精英業務人員的跳槽成本,第三是建立以服務和認同為特色的文化體系,使精英業務人員具有很強的歸宿感和凝聚力。

(3)合理利用中介機構。成熟的保險公司銷售渠道是全方位、立體式的,不僅僅充分利用業務人員進行銷售,也充分利用行業代理、銀行代理等中介機構銷售產品。目前,大多保險公司的銷售渠道是通過業務員直銷,代理機構的作用還沒有充分發揮,要進一步挖掘行業代理的潛力,大力發展銀行代理;隨著經紀人公司的成立和增多。要充分合理利用中介機構銷售公司產品。一些成功的經驗證明,經紀人在發掘大企業和國際企業客戶方面有著無可比擬的優勢。

3. 提升服務能力。服務能力和水平是現代企業競爭中一項不可或缺的因素,與同行業其它公司競爭,就是與之爭奪客戶,尤其是爭奪忠誠客戶群。為在競爭中擁有優勢,保險公司必須向客戶提供優質高效的服務,必須要樹立以客戶為中心的經營理念,公司所做的一切都是為了服務客戶,方便客戶,努力為客戶創造價值。為提升財產保險公司的服務能力,還必須做到:

(1)完善服務網絡。財產保險公司承保的標的主要還是以機動車為主,由于標的的流動性,決定了財產保險公司服務網絡的極端重要性。完善服務網絡——一是延伸分支機構,二是委托第三方公估機構,三是做好同行業代理查勘服務。服務網絡是客戶特別是大客戶選擇保險公司的一項重要指標,它客觀反映了一個公司的服務能力。

(2)打造服務隊伍。財產保險公司的服務涉及多個環節,要強調全員服務的理念,從銷售、核保、接報案、查勘定損、理算、核損核價、賠付、后續拜訪、節日問候、增值服務等環節培訓服務人員,強調上下游的服務,更要強調每環節都在為客戶服務,不能簡單的把客戶服務歸結為客戶服務部的事情,要固化服務禮儀、話術、時效等,加強對服務隊伍的考核,不斷提高服務隊伍素質。

(3)提高服務時效。服務時效是財產保險客戶關注的關鍵因素,“承保容易理賠難”很大程度上是反應目前保險公司理賠時效過長,手續繁瑣。必須在各個環節制定嚴格的理賠時效,落實責任人,公示服務承諾,并在受理賠案時第一時間告知客戶,要加強信息系統的開發,做到客戶能實時了解賠案進展,說到的一定要做到。

(4)理順服務流程。目前很多保險公司服務流程不順,理賠環節多,要求多,客戶抱怨較多,保險公司應該建立客戶經理制和首問負責制,客戶經理制就是能至始至終處理客戶遇到的所有問題,首問負責制就是第一個接觸客戶的員工負責客戶到公司的所有問題,履行一切公司應盡的告知義務。同時,公司還可以通過延伸服務網絡,簡化流程等為客戶提供更多的便利。

三、 財產保險品牌競爭力形成的外部因素

打造強勢品牌的最終目的是贏得市場,而顧客就是市場的主體,因此必須了解和認識顧客對于保險品牌的選擇是取決于哪些因素的。顧客營銷認為,任何一個企業的營銷活動,首先必須設計出一個能夠令消費者滿意的品牌形象,并將這種形象有效地傳遞給企業的目標顧客(知名度),然后才有可能促成顧客發生“購買行為”;一旦顧客發生這種“購買行為”之后,企業則需要以最優質的服務來“兌現”和“印證”顧客對這個“品牌形象”的期望,以保持對這種“良好印象”的維持和鞏固(美譽度);最后,在這兩者的基礎上,企業才有可能通過“關系技術”發展更深層的“顧客關系和友誼”。

1. 顧客喜歡選擇知名品牌形象。盡可能以更快的速度讓更多的消費者認識和了解自身保險品牌以及公司的保險產品,即我們通常說的提高“知名度”,因為這是企業占領市場份額的前提。當一個企業通過品牌傳播的實施,使得一個消費者從不了解這個產品而發生購買行為,我們幾乎可以認為,這個品牌傳播是具有績效的,也是成功的。從顧客的角度來說,消費者更愿意去選擇自己熟悉的產品,或是社會知名度較高的品牌,這也是情理之中的事。

2. 顧客選擇保險公司更加看重服務質量。保險公司通過品牌傳播產生的“效應”,達到了讓顧客“嘗試購買”的目的。此時的保險公司必須進一步對以前所傳遞的品牌信息和承諾進行兌現,并力求滿足顧客需求和超越他的期望,以獲得顧客“偷悅的購買感受”,從而真正認可和接受其產品和服務。因此,顧客角度上來看,保險公司營銷的重點應轉變為“為顧客提供最優質的服務”,讓顧客感覺到物有所值,甚至是超值。否則,一旦顧客產生出購買的不愉快情緒,或是與其期望值相差太遠,這個顧客不僅再也不會購買該公司的保險產品,并有可能影響到他周圍的朋友或是同事。這種缺少服務支持的保險產品,只能做“一錘子買賣”,而不可能獲得顧客對保險產品更高的評價(美譽度),當然也不可能實現營銷績效和長久經營。

3. 良好顧客關系能提高“忠誠”。顧客對保險公司的產品和服務基本滿意的情況下,顧客會自然產生溝通和互動的要求,他們希望能夠十分方便地直接與公司進行溝通,并能夠得到公司及時的反應。此時,公司營銷的任務是如何加強與顧客的溝通和互動,強化這種已經建立起來的顧客關系,并將其深化成一種友誼和情感,以保持顧客的忠誠。因為在科學技術和信息技術高度發達的未來社會里,產品和服務絕對領先的事例并不多見,此時,企業唯有從“關系”和“感情”上戰勝競爭對手,才有可能永遠立于不敗之地。因此,保險企業應建立不同范圍的客戶服務部、客戶俱樂部,以自身品牌為平臺形成一種客戶與公司、客戶與客戶可互相支持的共享資源,分層次的召開顧客聯誼會、懇談會、征求意見會,組織不同層級的領導拜訪和互訪,有效提高本品牌顧客的“忠誠”。

四、 提升品牌傳播能力,形成品牌優勢

1. 做好品牌宣傳。保險公司是服務型行業,它需要得到大眾的認可。保險品牌的宣傳是一種長期行為。可以選用電視、廣播、報紙、雜志等大眾媒體,以宣傳公司形象為主,也可附帶介紹新產品性能、特點,宣傳公司理念和核心價值,達到不斷增強大眾對公司和旗下所屬的保險產品的印象,提高品牌知名度。

2. 充分利用網絡媒體。網絡廣告是當今的重要的廣告形式之一;保險公司要充分利用網絡這種形式進行網上宜傳、網上市場調研、網上銷售;要辦好公司的網站,充分顯示公司的企業形象、品牌實力、產品特點等,同時應從技術上提高信息傳播的速度,豐富網上內容,提高網站的點擊率;第二,提高與客戶交流的通道,促進與客戶的互動;第三,制造一些良性的新聞事件如新產品開發、各級政府對公司的支持和關注、公司獲獎等,通過這些新聞素材,間接地宣傳本公司的保險品牌,樹立良好的公眾形象。

3. 利用業務人員進行宣傳。業務人員是公司龐大的人力資源,要加強對業務人員的培訓,增強業務人員對公司品牌的了解程度,要利用業務人員的語言去影響客戶和銷售渠道,公司每個員工都利用一切機會宣傳公司將起到不可忽視的作用。

4. 在服務中進行品牌宣傳。要充分利用每一張保單和每一次賠案進行品牌宣傳。客戶一定要看的是保單,公司可以充分利用保單的載體,精心設計保單,改變以往晦澀條款的模式,生動活潑的展示公司形象。對于每一次賠案,必須做好服務,服務品質是對公司品牌最好的宣傳,要在客戶服務上投入更大的成本,服務的口碑必然造就良好的公司品牌。

5. 適時進行品牌運作。充分發揮資本的作用,以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式,嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段,經營品牌則是品牌發展的高級階段。從國外發達國家的保險品牌的發展過程來看,己經歷經了創立品牌——經營品牌——買賣品牌的三步曲,我們不妨借鑒這個經驗,實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌,還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去,這要從企業的具體情況來確定。

通過經濟、有效的品牌傳播,保險公司可以達到構筑強勢品牌的目的,強勢品牌有力地幫助公司提升自身的知名度,使得顧客及時獲取到公司品牌的信息感知,在產品和服務的體驗中形成對保險品牌的忠誠度,增強公司的美譽度,有效地爭奪保險業務市場。

五、 結束語

現代企業市場競爭己從微觀到宏觀、 從淺層到深層影響到企業的經營效率,對企業參與競爭和贏得競爭的能力提出了更高的要求。企業品牌競爭力戰略的制定,對企業保持自身的競爭優勢,防御競爭對手的進攻有著重要的意義,并對企業的可持續發展起著至關重要的作用。本文就針對財產保險公司的競爭力形成機制,提出一些合理性建議與策略,在一定程度上,有助于我國的財產保險企業,能夠更好地面對日益增多的保險主體和激烈競爭的市場競爭壓力,加強自身核心競爭力的培養,積極實施品牌競爭力戰略,正確處理好質量與數量、規模與效益、社會責任與企業利益的關系,打造出具有自身品牌優勢的現代保險企業。

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作者簡介:李光金,四川大學工商管理學院副院長、教授、博士生導師;宋紹富,四川大學工商管理學院博士生,太平財產保險有限公司人力資源部總經理。

收稿日期:2009-10-04。