河南省休閑農業發展中存在的問題與對策

劉 社,張發民,張 承

(河南財經政法大學農林經濟管理系,鄭州 450011)

隨著社會經濟的發展、人們生活水平的提高,中國的大城市已悄然進入休閑時代,休閑農業應運而生,并很快風靡全國。河南憑著自身農業大省、人口大省、旅游大省的優勢,休閑農業得以蓬勃發展。但由于河南省休閑農業的發展尚處于初級階段,存在的問題很多,影響了休閑農業的健康發展。因此,對河南休閑農業發展中的問題及對策進行深入研究,是我省農業和旅游業發展中一個亟待解決的問題。

一、河南省休閑農業的發展現狀

1.河南省休閑農業發展的總體態勢

休閑農業 (Leisure Agriculture)是以農業為基礎,以休閑為目的,以旅游服務為手段,利用自然環境、農事活動、農村生活等農業自然與文化資源,吸引城市居民觀光、休閑,以增進市民對農村、農業之體驗為目的新型農業。它將傳統農業從第一產業延伸到第三產業,實現了生態效益、經濟效益、社會效益的統一,休閑農業是現代農業的升級版本,是郊區農業發展的新方向。

河南省休閑農業起步于 20世紀 90年代中期,從最初分布于城郊的“農家樂”起步,逐步向觀賞、采摘、游樂等多種休閑功能發展。據不完全統計,2005年,全省休閑農業從業人員有 1.3萬多人,接待游客 1385萬人次,營業總額達7134億元 ,有效地擴大了農民就業,增加了農民收入。河南省農業廳的摸底調查顯示:2007年全省已有各類觀光休閑農業園 (區)623個,“農家樂”1500余家 ,我省休閑農業發展較好的地區有鄭州、新鄉、洛陽、焦作等城市,其中鄭州市的發展狀況最好。截止到 2009年 4月,鄭州市已有各類觀光休閑農業園區近 400個,年接待游客約 1200萬人次,綜合收入約 1.86億元,其中“農家樂”觀光休閑農業項目有 240家(為已在鄭州市旅游局登記備案的數字,其中有 50家被授予示范戶稱號,而規模較小、尚未備案統計的農家樂項目數量更多),年接待游客 420萬人次,年收入 4600多萬元 。

2.河南省“全國農業旅游示范點”發展狀況

根據休閑農業的內涵,農業旅游屬于休閑農業的范疇。2004年國家旅游局進行了首批全國農業旅游示范點評選活動,評選出了 203家農業旅游示范點,河南省被選上了 12家,占全國總數的 5.91%,排名前 5名 。截至 2007年,全國農業旅游示范點共評選了四批次,河南省累計被評出了 29家,和全國相比 (如表 1所示),名次比較靠前,這說明近年來我省休閑農業的發展不論是質量上還是數量上都有了明顯的提高。在河南省所轄 18個地級城市中,全國農業旅游示范點分布最多的為鄭州、新鄉和洛陽,其他城市則相對較少或者根本沒有 (如表 2所示),這說明休閑農業在全省的發展是很不均衡的。

表 1 河南省與全國農業旅游示范點的年增加情況 單位:個

3.河南省休閑農業的客源概況

為深入了解河南省休閑農業的市場發展狀況,課題組專門組織了河南財經政法大學的在校生對河南省休閑農業進行了客源調查,發放問卷 665份,回收的有效問卷 478份,經過統計分析得出以下結論:①河南省休閑農業的客源市場主要在省內,游客主要是當地市民;②游客對休閑農業園區有較高的消費熱情,但最青睞的是園區的風景,對購買當地的農產品興趣不大,主要是由于當地的農產品缺乏特色和品牌,且質次價高;③游客獲取休閑農業資訊的渠道較少,大多是通過朋友介紹獲取信息的;④多數游客認為在休閑農業園區的消費偏高,游玩設施及觀賞內容較為雷同,對休閑農業的整體滿意度一般。

表 2 河南省全國農業旅游示范點分布情況 單位:個

二、河南省休閑農業發展中存在的主要問題

1.政府失靈,影響了休閑農業的快速發展

(1)政府對休閑農業發展缺乏總體規劃和政策扶持。目前,一些地方政府對發展休閑農業的重要性認識不足,沒有從優化農村產業結構、幫助農民脫貧致富的戰略高度來看待休閑農業的興起,更沒有把發展休閑農業納入到社會主義新農村建設中來,因而缺少對休閑農業發展的全市性總體規劃及扶持政策,僅靠市場自發的力量,投資者各自為政,布局混亂,資金不足,配套設施滯后,使休閑農業整體上處于民間自我發展狀態。

(2)監管不力造成“外部不經濟性”泛濫。如環保部門對游客產生的大量生活垃圾、污水、汽車尾氣等污染物缺乏有效的監管方式,不僅影響了村民自身的生活環境,還降低了休閑農業園區對游客的吸引力,甚至對臨近的村莊也造成了污染;村民因興建農家樂對農村資源進行過度開發,對自然資源、歷史遺跡、人文遺跡進行“無意識”地破壞,而政府對此類行為缺乏有效的監管。再如旅游部門對休閑農業園區的管理不到位,園區內的坑蒙拐騙和偷稅漏稅現象十分嚴重,游客經常買到假貨、過期商品和劣質商品,并且不給發票,影響了游客的興致和政府的稅收。

(3)教育培訓滯后,缺乏合格的管理和從業人員。由于河南省休閑農業的發展尚處于初級階段,教育機構和休閑農業企業內部的農業旅游培訓很少,導致鄉村旅游人才嚴重缺乏。這一方面是由于政府的缺位造成的,另一方面則緣于經營者自身也缺乏對教育培訓的主動性。

2.經營者管理不善,降低了休閑農業的吸引力

(1)資金不足,難以形成規模效應。興建休閑農業園區需要大量的資金長期投入,且投資回收期較長。而目前在農業比較利益偏低和休閑農業綠色服務市場剛起步的情況下,社會投資者往往采取觀望的態度,鄉鎮政府和分散的農戶反而成了休閑農業的投資主體,獨立承擔投資風險和經營風險,造成河南省休閑農業園區普遍投資不足,難以形成規模效應。據調查,由于資金的制約,鄭州市規模在 500畝以下,投資在 500萬元以下的休閑農業園區占絕大多數 ,而規模大的園區更缺資金,甚至導致頻頻更換經營者。如鄭州中牟雁鳴湖鄉政府因為資金投入不足,不得不于 2007年出售了雁鳴湖生態風景區的經營權,退出了投資經營主體的地位。

(2)休閑農業園區缺乏科學規劃,導致游客重游度下降。目前,河南省休閑農業園區數目眾多,但真正經營成功的卻為數不多,一個重要原因就是前期市場調查不夠,項目規劃設計有缺陷。許多開發者往往按照自己的理解單純模仿別人的模式,盲目倉促上項目,忽略了科學規劃,在內容上追求“大而全或小而全”,缺乏特色和亮點,不注重鄉土文化的挖掘和包裝,存在著把休閑農業園區當城市公園設計、人工景觀居多、游樂內容雷同甚至偏離農業的內涵搞房地產開發等問題,加之門票偏高,使得休閑農業項目對游客的吸引力大打折扣。

(3)經營管理不善導致的“自生自滅”現象普遍。主要表現在:服務意識差,不會接待游客,更不會介紹當地的旅游文化;做飯手藝差,飯菜缺乏特色;住宿條件差,衛、浴設施簡陋,蒼蠅蚊子亂飛;同業競爭激烈,為爭搶游客,相互詆毀,甚至爭斗,使游客掃興而歸;特色農產品少,使游客在休閑中無物可購,對當地農業生產的直接帶動作用十分有限等等。究其原因,在于經營者的管理水平低下,滿足不了游客的需求,使得眾多的休閑農業園區在新開張不久便關門倒閉,而規模較大的園區也大多經營慘淡,主要靠門票度日。

(4)宣傳促銷不力,行業缺乏整體、系統的營銷策略。在調研中我們發現,半數以上的休閑農業游客在獲得信息途徑方面是從親戚朋友處得知的,這說明休閑農業園區在宣傳促銷方面做得不夠,行業整體缺乏系統性營銷策略。究其原因,一是由于目前的休閑農業促銷仍采用比較傳統的手段,網絡營銷等現代化營銷手段采用的很少,使得休閑農業的宣傳面很窄,營銷效果也不盡如人意;二是大部分新開發的休閑農業園區或小型的特色休閑農業園區沒有加入到當地的旅游網絡,未能成為旅游熱線,從而減少了其傳播途徑。

(5)大型休閑農業項目使農民利益受損。發展休閑農業的核心目的之一是通過農民的廣泛參與來達到旅游扶貧,但從河南省的實踐來看,許多大型休閑農業項目對當地農民的脫貧致富作用不大,甚至使農民利益受損。究其原因有三:一是目前成規模的休閑農業園區的投資主體多為企業,實行的是企業化管理,且投資回收期較長,短時間內難以形成效益外溢,從而屏蔽了當地農民的參與。二是缺少農民經濟組織的支持,農戶難以形成有力的投資經營主體,往往被大企業擠出市場,弱化了其參與程度。三是目前許多休閑農業園區的發展早已偏離了農業的內涵,要么是將休閑農業設計成了一個純粹的旅游景點,完全按照旅游景點的開發模式發展,對從業人員的文化素質和年齡有特定要求,從而把當地農民隔離在外;要么是打著休閑農業的招牌,行的卻是房地產項目開發,從而使農民參與休閑農業的程度降低,甚至還增加了失地農民的數量,使農民的利益受損。

3.消費者缺乏休閑意識,影響了消費需求

在中國人固有的思想觀念中,“勤勞”被視為是褒義詞,而“閑”被認為是貶義詞,因而,雖然目前休閑生活已成為公認的健康生活方式被積極推廣,但人們幾千年形成的思想觀念卻一時很難改變,認為休閑旅游是一種奢侈消費,不能成為生活的一種常態。此外,河南是農業大省,多數人都是農民或農民出身,他們對農業景觀并不陌生,他們除了具有重“勤”輕“閑”的思想外,對將農業的體驗上升到旅游更不感興趣,最多是陪家人散散心,而不會經常如此,因此,傳統觀念影響了游客對休閑農業的進一步需求。

三、促進河南省休閑農業健康發展的主要對策

1.加大政府對休閑農業發展的扶持力度

縱觀世界發達國家的休閑農業,其發展都離不開政府的扶持,這是因為休閑農業具有較強的綜合效益,并內含農業的弱質性,處于市場競爭的劣勢,而通過政府對資源的有效配置,可以規范市場,避免市場失靈,從而促進休閑農業的健康發展。政府扶持的著力點應主要體現在制定科學規劃、出臺優惠政策、拓寬融資渠道、完善規章制度、加強人才培養、保障農民利益等方面。

(1)合理規劃布局。就一個城市而言,休閑農業園區在布局上應有統一的規劃,使不同的休閑農業園區在空間上布局合理;就單個休閑農業園區而言,要有自己合理的服務半徑,以減緩園區之間激烈的市場競爭,提高休閑農業園區的經營效益。城市的休閑農業園區數量并非越多越好,而在于是否有特色和魅力。河南省可借鑒臺灣的成功經驗,推行“一鄉一農園”的策略,使各縣、鄉集中優勢資源和有限的資金,打造出一兩個有特色、精品的休閑農業項目。此外,河南省在發展休閑農業時還應注重四個結合:一要與新農村建設相結合;二要與當地人文背景、自然資源相結合;三要與農產品生產基地、加工企業相結合;四要與生態旅游、文化旅游以及當地的其他景點相結合。

(2)加強政府對休閑農業的規范化管理。一是要抓緊制定符合河南省省情的《休閑農業園區管理辦法》,同時出臺《休閑農業示范點檢查驗收標準》和《質量等級評定標準》,使全省休閑農業發展盡快走上規范化的發展道路;二是對休閑農業園區 (含農家樂)實行年檢和評優制度,以促進休閑農業和鄉村旅游的逐步升級;三是對大型休閑農業項目在審批上要加以把關,防止其偏離農業的本質而趨向純粹的娛樂化、景點化,甚至以休閑農業的名義大搞房地產開發;四是應將休閑農業項目納入到環境保護監管體系中去,以減少其開發中的環境破壞行為。

(3)拓寬融資渠道。在當前情況下,休閑農業的融資渠道主要有三個:一是政府對休閑農業基礎設施的建設性投資。建議政府在財政上能安排專項資金,對大型休閑農業園區的道路、水電設施建設加以投入。二是吸引和利用企業資金開發休閑農業項目。主要是通過在土地使用、財稅、金融等方面的優惠政策,來吸引社會資本的進入。三是鼓勵休閑農業的直接參與者——農戶進行投資。農戶的投資主要用于對休閑農業生產設施和接待設施的更新改造。此外,還應積極鼓勵農民以土地使用權、林地使用權、固定資產、資金、技術入股的形式參與休閑農業經營,形成多元化、多渠道的投融資體制。

(4)建立農民參與休閑農業發展的利益保障機制。村民能否參與休閑農業的發展并獲得收益,是判斷休閑農業存在合理性的重要標志。而要保證當地村民的參與,首先,縣、鄉政府和村委會要充當好投資者與當地村民之間的協調機構,在大型休閑農業項目開發之初就要充分傾聽當地村民的意見,使村民對項目具有知情權和話語權,有與開發商平等協商利益的權力;其次,在利益分配上,村民可以通過土地入股、青壯勞力轉為休閑農業園區勞工的方式參與休閑農業的利益分配,構建村民參與休閑農業項目的利益保障機制。

(5)注重對從業者的專業培訓。一是政府職能部門或行業協會通過與相關大學或培訓機構的合作,開設專門的培訓班,對不同層次的從業者進行有針對性的培訓;二是印發知識手冊,組織從業人員系統學習休閑農業的相關知識;三是有計劃地組織從業人員外出考察學習,使管理者和農民開闊眼界,提升其對休閑農業發展的拓展能力。

2.提高經營水平,增強休閑農業對城市居民的長久魅力

(1)重視市場營銷,提高休閑農業的影響力。首先是休閑農業項目的市場定位要清晰。為此,經營者應注重市場調研,找準項目定位,在此基礎上針對不同收入階層、年齡階段、教育層次的游客的需求,提供各具特色的休閑服務。其次是項目特色要突出。特色是休閑農業的核心競爭力所在,沒有特色就沒有吸引力,最終也將失去生命力。休閑農業項目的特色設計可從以下幾點來考慮:①鄉土文化特色;②“新”“優”“奇”與“高科技”特色;③具有自然與原生態性;④知識性、參與性、趣味性。其三是促銷宣傳要到位。促銷宣傳,是提高休閑農業品牌知名度、爭奪客源市場的關鍵所在。經營者一方面應對消費者灌輸全新的休閑理念,引導消費者認同休閑生活方式;另一方面,要利用各種媒體對休閑農業園區進行全方位的宣傳推廣,提高項目的知名度,同時對消費者進行休閑意識的引導及培養。

(2)充實休閑內容,提高休閑農業的吸引力。首先,項目在內容組合上要合理。在內容安排上,既要根據農業季節性、地域性等特點,搞好農業項目本身的品種搭配和種養結合,使之具有科學性、立體性、生態性、常年性和藝術性;又要根據游客食、行、住、玩、購、健身等需求,搞好食宿服務項目和游樂設施的設計,使之具有綜合性、配套性;同時,還要在空間上對這些項目進行合理的布局,使之既符合農業本身發展的規律性,又方便游客的游玩。其次,休閑農業園區應按照“三留 (留人、留錢、留心)”的策略來設計,“留人 ”策略即想辦法吸引游客前來農場或農業園區旅游,這就要求園區的旅游產品具有差異化和特色化;“留錢”策略即想辦法讓進入農園的游客延長停留時間,最好是留下來用餐或住宿;“留心”策略即建立口碑,讓來過的游客下次還想來,以提高游客的重游率。

3.消費者要認知和接納休閑理念

過去,人們總是在為生存而奮斗;而今,在大多數人已解決了生存問題而面對越來越多的閑暇時光時,必須思考如何休閑,以使自己更明智、更幸福地生活。這就需要人們通過對自我人性的感悟,來確立嶄新的價值觀、生存觀和發展觀。換言之,在今天這個休閑時代已撲面而來的社會里,消費者對休閑的價值應該重新認知,對生活方式及幸福目標應該有新的詮釋:悠閑、舒服、快樂地生活,才是人生追求的終極目標!在休閑時代,個人的價值觀將不再是以追求金錢、權力和社會聲望為目標,而是以培養生活情趣為方向,以追求雅致與寧靜的心靈感覺為時尚。當越來越多的人接納了這一嶄新的休閑理念之時,休閑農業的春天就降臨了,郊區農業就演變為以休閑農業為主的形式了。

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