市場競爭中的商品質量與審美價值

劉開云

（廣東商學院民營經濟研究所，廣東廣州510320）

市場競爭中的商品質量與審美價值

劉開云

（廣東商學院民營經濟研究所，廣東廣州510320）

當今世界，舉凡成功的企業家，無不深諳“以質取勝”之道。他們成功的秘訣，最終歸結為一點，即不斷推出款式新穎的優質商品以贏得消費者的青睞，以擴大自己商品的市場占有份額。現代的消費者，既要求商品內在質量之優，又強調外在質量之美；既講求實用價值，更注重審美價值。在激烈的國內外市場競爭中，企業不僅要著力打造商品的內在質量，同時也要潛心提高商品的外在質量，并逐步創建國際知名品牌。

內在質量；外在質量；實用價值；審美價值；消費行為

現代市場經濟的競爭，說到底是商品質量的競爭。任何一件商品，其質量優劣最終將由市場來評判，由消費者作最后的也是最權威的裁決。因此，我們的生產者和經營者必須根據市場需求，根據消費者的消費心理、購買行為和審美情趣，去打造適銷對路的優質商品。物美價廉是商家爭奪顧客的一種謀略，優質優價同樣是市場角逐的制勝招數。在激烈的市場競爭中，我們的企業和企業家必須不斷提高商品的科技含量及其審美價值，以贏得消費者的青睞，不斷滿足消費者的各種消費偏好和審美需求。只有不斷提高商品和服務的競爭力，才能占領和擴大市場，在競爭中立于不敗之地。

一、內在質量與外在質量

我們知道，商品是價值和使用價值的統一體。商品的使用價值是價值的物質承擔者，同樣也是商品質量的載體。使用價值可分為實用價值和審美價值，商品質量包括內在質量和外觀質量。這些都是由人的物質需要和精神文化需要的多樣性所決定的。現代的消費者，既要求商品內在質量的優，又強調外在質量的美；既講求實用價值，更注重審美價值。

1.商品質量分內在質量與外在質量

要實現商品的價值，必須通過商品交換這一“驚險跳躍”。市場經濟中的商品交換，從來就是相輔相成的，即（買賣）雙方須平等、自愿、互利、互惠。而在每一次商品交換過程中，我們不難發現，商品質量乃是一個焦點。在“討價還價”的激烈交鋒背后，其實最終顯現出來的還是彼此認可、雙方妥協的“按質論價”。就消費者而言，誰不期望自己所購買的商品質優價廉呢？當然，“一分錢一分貨”，商品質量與價格是相應的、成正比的，消費者的期望值（質優價廉）只能是相對的。在市場競爭條件下，消費者是最終最好的質量檢驗員。一些成熟理性的消費者，無論檢驗商品內在質量還是外在質量，他們都是行家里手。

馬克思曾經指出：“沒有消費，也就沒有生產”。[1]因而，從生產經營者方面講，必須不斷提高產品（商品）的質量，以適應消費者的需要。否則，將失去顧客、失去競爭力，不但不能發展，生存也將成為問題，甚至有可能破產。市場競爭的規律就是如此：適者生存，優勝劣汰。當今世界，大凡會經營、善管理的企業家，無不明白這些道理。因此，他們時時刻刻都在尋求提高產品（商品）質量的有效途徑和最佳途徑。

2.質量乃是企業的生命

在人類歷史的長河中，產品質量是隨社會生產力的逐步發展和文明文化的不斷進步而不斷提高的。當然，產品“質量”并不是與人類俱生的。因為在人類出現初期，人們茹毛飲血，穴居山洞，為生存而斗爭，食以果腹，衣以蔽體（開始還不穿衣服），無所謂質量不質量的問題。甚至在他們的頭腦中，或許根本就沒有“質量”這個概念。只有當生產力發展到了一定階段時，質量問題才被提了出來。

在現實經濟生活中，商品質量與社會生產力的依存關系更為明顯，當某種商品短缺時，“皇帝的女兒不愁嫁”，次品泛濫，充斥著市場。然而，隨著經濟狀況的好轉，商品不斷豐富，消費者再也不會問津質量低劣的商品了。劣質、低檔、陳舊的商品當然就會被淘汰，應運而生的則是優質、高檔、新穎、精美的品種。到了人類生產力高度發達的今天，在激烈的市場競爭中，商品（產品）質量問題，不能不成為一個“生死攸關的問題”。任何一件商品，都必須經受市場和消費者的檢驗，而首當其沖的就是質量（從內到外的挑剔）。商品質量既是微觀經濟問題，又是宏觀經濟問題。它涉及到社會生活的各個方面，關系到千家萬戶；它牽涉到社會生產的各個環節，聯系著生產、流通和消費。因而，現代的企業家無不感嘆：“產品質量就是企業的生命！”對企業而言，商品質量的優劣，與它的市場占有率息息相關。其商品質量優秀、外觀新穎，便倍受消費者喜愛，其市場占有率便高，反之，市場占有率就低。

3.使用價值提高的秘訣

從理論上講，商品必須具備價值和使用價值。使用價值總是前提，是基元，是第一位的，而價值則是第二位的、派生的。馬克思就曾指出：“沒有一個物可以是價值而不是使用物品。如果沒有用，那末其中包含的勞動也就沒有用，不能算作勞動，因此不形成價值”。[2]他還說：“產品的使用價值不是通過產品量的增加而是通過產品質的提高而提高”。[3]的確，在日常生活中，每當人們接觸商品時，首先考慮的總是商品的使用價值、質量、審美價值和價格。我們知道，價格的職能在于核算、分配和刺激，一句話，在于調節供需。只有當價格與供求的客觀實際相吻合，才能從根本上解決商品短缺與積壓的矛盾。在現實經濟生活中，商品的市場波動，無論是小件的鈕扣，還是大件的家電、汽車或住宅，都是如此。

商品的短缺或積壓，是需求量與供應量不平衡的表現。而從需求方來講，需求量的大小，決定于人們的購買力，決定于人們對商品使用價值的嗜好即需要。比如，服裝款式和移動電話款式變化多端，日新月異，正是為了迎合、吸引消費者的審美情趣或效用傾向，而企業生產的終極目的也正是為了滿足人們日益增長的物質文化需要。在由供給不足轉向需求不足的情況下，刺激需求，啟動消費，顯得尤其重要。商家們更應著力研究消費者的支付能力和潛在能力的多種需要，各種消費偏好和審美需求。

中國有一句俗語：“三分人才，七分打扮”。此話雖有些夸張，但把它用在強調注重商品的外在質量上，則是不無道理的。比如，同樣一本書或同樣一瓶酒，很顯然，精裝比簡裝會給商家帶來更多的利潤。而家具、服裝、移動電話和轎車款式的不斷花樣翻新，各類依山傍水、花園式、智能化住宅小區的不斷推出，不僅僅是表現在更新和提高了這些商品的內在質量，更多的是體現了這些商品的外在質量不斷美化的新的文化創意。

二、實用價值與審美價值

現代市場經濟是一種契約經濟，在商品交換過程中，市場通行的規則是等價交換，按質論價。從理論上講，按質論價，質是前提、是基礎，而價是派生的，是由質所決定的。在市場競爭條件下，按質論價體現得尤為充分。而唯有在市場競爭前提下，按質論價才能真正體現。可是，真正做到按質論價又是不太容易的，質與價相背離的現象似乎屢見不鮮。為什么會出現這種狀況呢？原因是多方面的。但這里有一個對商品質量的衡量標準即如何評價質量的問題，這是一個難題。

1.質量的內涵與按質論價

何謂質量？一般認為，商品質量是指商品在一定條件下，適合于其用途所具備的各種特性。具體地講，可以把商品質量歸納為八性：適用性、多功能性、安全性、結構合理性、操作簡便性、美觀性、營養性（指食品）、智能性（高科技產品）。也可以把質量的要求列為十個字：好用、美觀、方便、安全、環保。還可以把商品質量分為“內在質量”和“外觀質量”，內在質量包括性能、可靠性、壽命等，外觀質量包括造型、圖案、色彩等。而至于科技含量（智能化、數字化）、以人為本（人性化）、售后服務，則是現代商品質量概念中的應有之義。

按質論價，也可以說是按商品的使用價值論價。而使用價值又可分為“實用價值”和“審美價值”（或美學價值、欣賞價值）。商品的使用價值是實用價值和審美價值的有機統一。如上所說，商品質量的最終裁定在于使用者和消費者，很大程度上是從商品審美價值的角度來講的。馬克思指出：“消費本身作為動力是靠對象作媒介的。消費對于對象所感到的需要，是對于對象的知覺所創造的。藝術對象創造出懂得藝術和具有審美能力的大眾——任何其他產品也都是這樣”。[4]古人曰：“魚我所欲也，熊掌亦我所欲也”。二者不可得兼，真是煞費苦心！現在，人們對商品的選擇，決不會僅僅局限于它的實用價值，而愈來愈多的是講求其審美價值。既要求實用，更要求美觀。

2.使用價值與審美價值的解讀

伴隨著社會生產力的發展，人們的物質需要逐步得到充分滿足，精神文化需要將日趨強化。當然，商品（產品）的實用價值和審美價值在很大程度上是難解難分的。比如，在原始人那里，石斧是實用的，但同時它也是美的；羊是實用（食用）的，它同時又是美的。中國字的“美”字，就是“羊”和“大”的結合。我國一部很早的字典《說文解字》中記道：“美，甘也，從羊從大，羊在六畜主給膳也，美與善同意。”故“羊大則美”。至于現代，哪一件產品（商品）不是既要求實用又要求美觀呢?一盤佳肴、一件衣服和一棟房屋，它是實用的，但其本身又是“一件藝術品”，是美的“載體”。DVD、CD、MP3、收音機、彩電是實用的（收聽、收看節目），但同時又是美的——作為傳播美妙音樂和美麗圖像的天使，它的外型也是美的。

滿足物質需要的稱之為實用價值，滿足精神文化需要的稱之為審美價值。把商品的使用價值分為實用價值和審美價值，只是相對的。這種區分，是根據其主要用途（能夠滿足人們某種需要的屬性）而定的。人類的需要分為物質需要和精神文化需要。因而，任何商品都必須具備滿足人的物質和精神文化需要的效用。雖然物質需要和精神文化需要二者不可截然分開，但不妨按其主要用途把它們大體分為：主要用于滿足人們物質需要的，如飲用水、燃料、廚具、食物、工具等；主要用于滿足人們精神文化需要的，如玩具、樂器、音響音像制品、照相攝像器材、藝術品、裝飾品、書籍、電話、移動電話、電腦、軟件等；以上二者兼而有之，在滿足人們物質需要的同時，也滿足人的精神文化需要（這類商品是眾多的），如服裝、鞋帽、床上用品、家具、家用電器等日用品。

商品的使用價值，是其能滿足消費者某種需要的效用。效用或消費者偏好往往是捉摸不定的，也是不易計量的。[5]人類社會的物質需要和精神文化需要是多方面的，生活是豐富多彩的，人們的消費心理、審美需求和消費行為千差萬別，而這正為我們的生產者和經營者提供了廣闊的市場。

3.按照美的規律來建造

如果說，商品的質量包括內在質量和外觀質量，包括實用價值和審美價值，乃是一個含義極廣的概念，那么，審美價值的內涵之廣也絕不遜色，它涉及到商品的材質美、工藝美、造型美、圖案美、色彩美、和諧美、舒適美、環境美等等。可見，它既要求內在質量的美，又要求外觀質量的美；既注重實用價值，更注重美學價值。顯然，每當我們談到商品的質量時，也就包含著對商品審美的含義；而提到商品的審美價值，也就意味著對商品質量的鑒賞。商品的質量和審美相互滲透，相互依存。因此，不斷提高商品質量及其審美價值，無疑是現代企業生產和經營者的天職。國外一位學者曾經指出：“有一種工業藝術，它的最終的宏偉目標是使整個人類生活成為盡善盡美的生活，建造美麗的城市和鄉村、房屋、家具、服裝和日用品等”。馬克思也曾說過：“人也按照美的規律來建造”。[6]作為企業，唯有不斷推出更新、更美的商品，才能在激烈的市場競爭中取勝。

強調商品的質量、使用價值、審美價值，又不能忽視其經濟性。這里的經濟性有雙重含義：既包括生產（經營）者的經濟性，又包括消費者的經濟性。顯然，生產者和經營者一般不會無視“自身”的經濟性，而往往易于忽略消費者的經濟性。關于消費者的經濟性，除了其“自身”必須考慮外，它與生產經營者的聯系也表現在兩個方面：一方面，在供給不足的情況下，廠商易于粗制濫造，不求質量，不求審美價值；另一方面，在需求不足的情況下，商品質量、審美價值又有可能超過消費者的經濟承受能力。這實質上也是無視消費者的經濟性的一種表現。需知“憂心忡忡的窮人甚至對最美麗的景色都沒有什么感覺”。[7]不言而喻，超過消費者經濟承受力的商品，質量再優再美也“等于零”。消費者對某種商品使用價值的認可度，是隨商品質量水平的提高而增加的。也就是說，若價格相等，消費者當然要求購買盡可能高質量的商品。

三、審美需求與消費行為

常言道：“愛美之心，人皆有之”。一個人有一個人的美，一代人有一代人的美。法國藝術大師羅丹說過：“美是到處都有的，對于我們的眼睛，不是缺少美，而是缺少發現”。[8]比如，燦爛的陽光、浩瀚的大海、秀麗的山川、鮮艷的花朵、可口的佳肴、華麗的服飾、舒適的住宅小區及名家字畫、雕塑、音樂、舞蹈等等，都是美的使者。從自然景觀、人文景觀，到現實經濟生活中人們的衣、食、住、行、玩等，無處不充滿著美，無處不打上文化的烙印。

1.審美需求呼喚出“審美經濟”

從人們日常生活用品，諸如陶器、瓷器、玻璃和塑料器皿以及搪瓷和鋁鐵等金屬制品，到出門的交通工具，如自行車、汽車、輪船、飛機、火車、地鐵等，以至宇宙飛船和人造衛星等，都有一個造型設計的美學問題。從人們日常穿戴的衣服鞋帽，到工業用品的包裝、裝潢，再到人們居住的房屋和廠房車間及其他一切建筑物（如橋梁、公園、亭臺樓閣）以及城市建設等，都有一個裝飾美、建筑美、環境美的問題。現代各種家用電器，諸如電風扇、空調、洗衣機、電冰箱、DVD、CD、電視機、數碼照相機、數碼攝像機、移動電話、電腦等，無不有一個造型、裝飾及色澤美觀的問題。至于純供欣賞的裝飾、藝術品，如項鏈、戒指、化妝品、玩具、游藝品、樂器（如鋼琴、小提琴、電子琴等）書畫作品及其工藝美術品（花束、盆景等），它們本身既是（也主要是）審美對象，又是“實用”物品。也就是說，它們的審美價值和實用價值是同一的，二者達到了有機的結合和統一。上述這些，都是講的商品，是有形物，至于服務如理發、美容、導游、演唱、講授知識等等，其（生產）勞動過程（亦即消費過程）本身就“美在其中”。

在現實生活中，無論服飾、家電、日用品，還是居室裝飾乃至飲食及其他用品，都越來越具備審美效用。至于健美、美容商品，音響、音像制品，美術品及裝飾品等，其功能自不待言。現代人的消費行為，從吃、穿到用、住，早已失去了其原始的單純意義，而具有了享受、娛樂、名譽、審美等文化含義。吃的講營養，穿的講漂亮，用的講高檔。總之，講質量，講品牌，講精美，講個性，講品位。當我們驀然回首，不難發現，“審美經濟”時代已經悄然來臨。

2.藝術品市場行情看好

再看今天的藝術品市場。由于人們的生活逐步從溫飽走向小康，人們對精神文化享受的需求日益增大。而隨著審美需求的增大，這就預示著藝術品投資的春天即將到來，也給藝術品市場帶來了發展契機。在20世紀50年代，張大千的一般作品僅為數十元，精品不過100元。60年代初，王雪濤一幅5尺大畫精品售出價僅23元，徐悲鴻著名的《松鷹圖》售出價僅為230元。而如今的行情則是：吳昌碩、齊白石、徐悲鴻、張大千、傅抱石、黃賓虹的作品，動輒數十萬元、數百萬元。2009年，宋徽宗的畫作《寫生珍禽圖》以6171萬元的天價拍賣。[9]

又如，當代藝術大師范曾先生的巨幅國畫《麗人行》，1998年在香港以1200余萬港幣的高價售出，創當代健在的中國畫家作品拍賣之最，刷新歷屆拍賣紀錄。據悉，至今尚無作品打破這一紀錄。這似乎有點耐人尋味，故在此我們不妨品嘗一下這一經典之作。畫中畫了楊貴妃兄妹一行及隨從宮女10余麗人。我們不得不承認，寫美女、畫美女，乃是文學和藝術創作的永恒題材、永恒主題。因此，我們的文學家和藝術家們總是不甘寂寞，樂此不疲，以不斷滿足人們（可稱文藝消費者）的“愛美之心”和審美需求。

3.應運而生的技術美學

我們所處的時代是一個科學的時代，是一個科技進步日新月異的時代。現代科學技術的革命，日益沖擊和改變著人類社會生活的各個方面。那么，如何將科技優勢轉化為產品優勢？再將產品優勢轉化為經濟優勢？它涉及到諸多方面的因素固然需要研究探討，但技術美學及其創造實踐則無疑是需要著力研究探討的。技術美學是一門由自然科學和社會科學交融所產生的新興邊緣學科，它是二戰后伴隨著世界經濟的復蘇在西方應運而生的。

技術美學及創造活動要研究和解決的是，形成和諧的勞動物質環境，促進生產率的提高和產品的美化。早在20世紀30年代，美國的一些商家就提出了“美是外貿成功的鑰匙”。中國春秋時代就有“買櫝還珠”的故事。當然，那時的中國離市場經濟還很遙遠。當今世界，隨著科學技術的進步，現代工業和市場經濟的發展及人類文明的推進，技術美學及其創造實踐方興未艾，與人們的生活、工作和休閑更是息息相關。美麗的商品更有市場，更有賣點，這恐怕已是不爭的事實。在激烈的市場競爭中，只有款式更新、更美的商品，才能刺激消費者的購買欲望。唯有“按照美的規律來建造”，才能充分滿足人們的物質需要和精神文化需要。

四、結語

可以說，作為上帝的現代消費者，也天生都是美的鑒賞者。應當承認，人類文明發展的歷史，可以說正是對美好前景的憧憬和奮斗史，也是逐步美化生活、美化人生（當然包括美化人身！）的歷史。總之，毋庸置疑，人類的生產活動和消費行為，無不受到“愛美之心”和審美需求的激發。當今世界，無論是在國內市場還是在國際市場，一種商品要想受到消費者的青睞，就必須同時具備較高的科技含量和審美價值，有的商品甚至其審美效用是第一位的。隨著科學技術的進步，人類文明和文化的提高升華，現代的消費者愈來愈具有審美能力。[10]如今的市場競爭，許多商品的競爭乃是其科技含量和審美功能的角逐。因此，在激烈的市場競爭中，誰能以更新、更美的商品贏得消費者，誰就能占領并不斷擴大市場，就能在競爭中立于不敗之地。

[1]、[3]、[4]馬克思恩格斯全集（第46卷）[M].北京：人民出版社，1972：28、416、29.

[2]馬克思恩格斯全集（第23卷）[M].北京：人民出版社，1972：54.

[5]尚會英，刁鋼.營銷手段對消費者偏好影響的動態分析[J].統計與決策，2009（10）：187-188.

[6]、[7]馬克思.1844年經濟學哲學手稿[M].北京：人民出版社，1985：54、83.

[8]羅丹.羅丹論藝術[M].沈琦譯.北京：人民美術出版社，1978：62.

[9]黃啟菱.買入中國藝術品機不可失[N].贏周刊，2009-08-07（28）.

[10]鄭英隆，王勇.我國居民信息消費差異成長的影響因素研究[J].廣東商學院學報，2009（1）：61-67.

責任編輯：林英澤

Abstract：Nowadays，all successful entrepreneurs know how to succeed with quality products.The secret to their success ultimately comes down to one thing:that has introduced high-quality fashionable merchandise to win the favor of consumers，to expand the market share of their products.Modern consumers require both the intrinsic quality of the excellent products，but also emphasize the beauty of the external quality;focus on practical value and pay more attention to aesthetic value.Under the fierce competition in the domestic and foreign markets，companies should strive to improve not only the intrinsic quality of goods，but also devote themselves to developing the external quality of goods，and gradually create world-renowned brands.

Key words：intrinsic quality；external quality；practical value；aesthetic value；consumer behavior

Quality and Aesthetic Value of Goods in Market Competition

LIUKai-yun
（Guangdong University of Business Studies，Guangzhou，Guangdong510320，China）

F713.55

A

1007－8266（2010）12－0054－04

劉開云（1957-），男，重慶市人，廣東商學院民營經濟研究所研究員，主要研究方向為理論經濟學、藝術經濟學、美學。