我國宏觀經濟可持續發展與微觀企業綠色競爭力水平關系研究

摘要：大自然已經以殘酷的現實昭示人類：經濟發展的惟一選擇是與環境和諧相處，即走可持續發展之路。宏觀經濟能否得到可持續發展與微觀主體企業綠色行為選擇之間有著密切聯系，而企業是否選擇綠色經營取決于這種行為給企業帶來的綠色競爭力水平的高低。傳統經濟學研究企業競爭力時假定企業是一個個同質的“黑箱”和“理性的經濟人”，即通常假定相互競爭的企業生產和銷售的產品、服務是完全相同的，而且都以純粹的經濟利潤最大化為追求目標。這種假定前提有明顯的缺陷，無法解釋現實企業綠色競爭力的問題。因此，研究企業綠色競爭力時要提出企業“社會生態經濟人”的假定，即要求企業在從事經營活動時，正確處理和協調經濟、環境和社會效益三者之間的關系，使三者達到統一。企業綠色經營受制于企業本身、市場需求、綠色產業環境、宏觀政策環境等因素影響，因此企業綠色競爭優勢的根源在于內、外因素的結合，最終表現為企業顧客能力的強弱。

關鍵詞：宏觀可持續發展；企業；社會生態經濟人；綠色競爭力

中圖分類號：F120.4 文獻標識碼：A 文章編號：1009-9107(2010)06-0066-06

前言

恩格斯指出：“我們不要過分陶醉于我們人類對自然界的勝利。對于每一次這樣的勝利，自然界都會對我們進行報復”。的確，生態環境供奉著人類，但也可將人類推向生命的邊緣；天雨滋潤著萬物，也可淹沒人類的收獲；地動從洋底托起大陸，也可將高樓大廈夷為平地；火焰照亮人類文明之路，也可將人類五彩文明化為灰燼。人類在物質生活水平和精神生活水平日益提高的同時，也飽嘗了自身所作所為招致的苦果：黃沙漫天、洪水滔滔、資源枯竭、瘟疫肆虐……當人們還在奢談是否應該以犧牲環境為代價來發展經濟時，大自然已經以殘酷的現實昭示人類：現在已經到了必須與環境和諧相處的時候了。人類已經沒有資格和能力與環境討價還價了，惟一的選擇是尋求人、社會和自然的共同支點，即走可持續發展之路。

一、宏觀經濟可持續發展與微觀企業綠色競爭力

(一)宏觀經濟可持續發展與微觀主體企業綠色行為選擇

“天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往”。在這種傳統經濟發展過程中，人們為了眼前的局部利益而不惜過度開發自然資源，無節制地向大自然索取，造成了自然資源的枯竭、氣候異常、土地沙化、環境污染等嚴重問題；粗放式經濟發展模式已成為中國環境問題的主要根源，因此尋找一條經濟社會可持續發展模式成為必然。而企業是可持續發展的微觀主體，是現代國民經濟的細胞，是現代社會的基礎單位。因此，企業的綠色經營就成為可持續發展戰略的一個微觀之根本，要求企業從過去逃避、抵制和被迫承擔環境治理的社會責任，轉變為積極主動地承擔環境保護的社會責任。然而，企業的本性是“經濟人”，追求自身利潤最大化始終是其第一位的目標。因此，企業利潤的大小直至決定它的行為選擇，這也成了宏觀經濟能否得到可持續發展的微觀決定因素。

(二)企業行為選擇取決于綠色競爭力的大小

馬克思曾經指出：“社會分工則使獨立的商品生產者相互獨立，他們不承認任何別的權威，只承認競爭的權威，只承認相互利益的壓力加在他們身上的強制”。由此可見，競爭是商品生產者之間的一種經濟關系，是從他們的物質利益矛盾中產生的一種強制力量。市場經濟條件下，任何經濟主體都必須在這種強制力量的壓力下尋求生存。而企業抗衡這種力量強弱的能力就成為企業能否生存的關鍵所在，我們一般把這種能力稱為企業競爭力。在可持續發展環境下，企業的行為選擇要考慮承擔環境責任，我們把此時企業的競爭力稱為企業綠色競爭力。在市場中，企業會選擇競爭力較強的行為來與競爭力對手抗衡。因此，企業綠色競爭力的大小決定了企業是否愿意長期進行綠色經營的關鍵。

二、企業綠色競爭力研究的假定前提

(一)經典經濟學范式研究企業競爭力的前提

傳統的經濟學研究企業競爭力，一般存在兩種假定：

1．企業是一個個完全相同的“黑箱”。傳統經濟學假設企業都是原子型的實體，一個企業同單個個人沒有實質差別。其基本假定都是“個人和企業都是理性的，所有個人決策和各個企業的行為都是沒有什么本質的差異的，至少在經濟決策原則上是一致的”。這樣所有的企業都被假定為是輸入一輸出原理完全相同的“黑箱”，即所有的企業“黑箱”都按經濟人的理性行為進行決策。在經典經濟學分析中，通常假定相互競爭的企業生產和銷售的產品、服務是完全相同的，為一種“高度抽象了的產品”，這樣競爭力的高低就在于哪個企業提供的產品價格更低。

2．企業都是理性的“經濟人”。“經濟人”是新古典經濟學研究企業理論的假定前提，它是指從利己出發的從事經濟活動的自然人或法人。“經濟人”假定只強調當事人的經濟利益最大化，而對社會利益則基本不予考慮，對在此過程中所發生的資源消耗、環境污染及生態破壞基本也不予考慮，這就助長了廠商和消費者在生產生活中的不持續行為。在涉及代際利益的問題上，經濟人假定對同一代人組成的社會利益都不考慮，更談不上考慮子孫后代的利益。而可持續發展思想主張世界上任何國家、地區的發展都不能以損害后代人的發展能力為代價。可見“經濟人”假設與企業綠色經營有著不可調和的沖突。

(二)這種假定前提在研究綠色競爭力時的局限性

1．“理性經濟人”假定前提為經濟發展帶來嚴重的不可持續性，與綠色經營本質完全不同。理性經濟人假定只強調經濟當事人的經濟收入最大化，最大限度地追求企業的經濟效益，既不考慮自身的非經濟利益，更不考慮企業自身和整個社會及全體人民的生態利益。在現實生活中，企業在追求自身經濟利益最大化的過程中，往往又同社會的整體利益，尤其是生態利益發生沖突。建立在“理性經濟人”假定基礎上的生產經營活動是利己主義，采取急功近利的短期行為和外部不經濟的經營方式，這就必然使企業生產經營只講經濟利益，不講生態利益，并采取掠奪性經營和過量消耗環境質量來發展經濟，靠犧牲生態環境來換取企業眼前的、局部的經濟利益。企業生產經營活動既不為當代人的長遠利益著想，更不為后代人的長遠利益著想，做出只顧眼前利益，損害當代他人和貽害子孫的事情，也導致企業發展的不可持續。

以這種假定為前提建立的企業發展模式(暫稱為傳統發展模式)僅僅考慮企業的局部的、短期的、經濟的利益而置社會的、整體的、長遠的、非經濟利益于不顧。它用公式表示為：原料——產品——廢料，它以排放大量廢料及污染環境為特征。在這種生產模式下，人們以最快的速度把地球上的物質和能源開采出來，又把污染和廢物大量地排放到環境中去，對資源的利用都是粗放的和一次性的，通過把資源持續不斷地變成廢物來實現經濟的數量型增長。而綠色經營是一種追求社會效益、生態效益、企業效益三者共同提高的營銷模式，企業綠色競爭力的研究也正是以三效益為目標的。因此，研究企業綠色競爭力就要對“經濟人”假定這一前提進行修正。

2．企業同質性假定與現實的不適應。對企業綠色競爭力進行研究，就隱含著一個前提：不同企業競爭力的差異性。現實中，競爭企業生產、銷售的產品在大類上是相同的，因而具有替代性(有替代才有競爭，才有競爭力問題)，但不同企業生產和銷售產品又是有差別的，這種差別導致了消費者會對一些企業的產品更滿意。在這種經濟學理論分析中，“產品”一方面具有同質性和替代性，另一方面又具有異質性(質量、功能等)，而異質性意味著不可替代性，異質性越強，替代性越弱，競爭性越小，完全的異質性意味著沒有替代性，因而不具競爭關系。所以，從經濟學理論上研究企業綠色競爭力，就是研究綠色產品與傳統產品差異化程度對競爭力的影響，實際上就是在兩種產品的同質性和異質性之間以及替代性和非替代性之間作一個程度適當的假設。綠色產品之間的替代性很強，其競爭主要在于成本，而與非綠色產品之間有很大差異，因而這不僅是價格競爭，更多的是差異化競爭。

(三)本文觀點——“社會生態經濟人”假定的提出

在前面分析基礎上，可以看出無論從理論還是現實中，都要對傳統經濟學假定進行修正，否則很難對現實企業的綠色經營行為做出準確判斷和引導。近年來，關于企業的異質性逐漸得到肯定，企業被認為是具有復雜內部結構，而且決策和行為差異顯著的有機體。人的信仰、道德、知識、理念、企業文化等都被視為影響甚至決定競爭力的重要因素。因此，企業的異質性得到肯定，企業綠色競爭力的根源就找到了原始性的起因。但是，關于企業的“理性經濟人”假定，仍然在盛行。

企業在進行綠色經營時，必須考慮自己的社會責任和環境責任。因此，必須把生態經濟學和可持續發展經濟理論引入現代企業理論，拓展和修正經濟人假定，確立社會生態經濟人的新觀念，將現代企業視為“社會生態經濟人”。所謂“社會生態經濟人”是指經濟行為主體追求利潤最大化，仍然是現代經濟生活的一個基本事實；但這必須在促進個人與社會、微觀與宏觀的經濟利益、社會利益和生態利益相統一與最優化的過程中，保證當代人的福利增加并不使后代人的福利減少的代際公平中實現。_3]這實際是社會人、生態人、經濟人三者在一個企業中要得到有機結合，要求企業樹立“綠色效益觀”。即要求企業在從事經營活動時，正確處理和協調經濟、環境和社會效益三者之間的關系，使三者達到統一。但是，三者要達到統一，需完善的、有效的激勵和約束機制。

環境污染問題，用經濟學術語來講就是一個“公地悲劇”問題，即“外部性”問題。即就是當生產和消費中一個人使他人受到額外的成本或收益，而強加在他人身上的成本或收益沒有經過當事人以貨幣的形式而進行補償時，外部性或溢出效應就發生了，而且這種影響沒有通過市場交易的形式反映出來，噪音、廢氣、灰塵、污染這類現象在經濟學中就是負外部性問題。因此，環境保護的實質是外部性內在化。由于這一典型的“外部性”因素的作用，就必然會造成私人成本(企業生產經營成本)與社會成本(社會總耗費)之間及私人收益率與社會收益率之間的差異，所以，要實現私人成本與社會成本相等就需要社會的所有權制度和分配制度不斷完善。可見，有效的所有權制度就是使個人收益率不斷接近社會收益率的基本條件，它有利于企業激勵機制和約束機制的建立，是環境保護市場化運做的基礎和前提，也是“社會生態經濟人”這一假定真正實現的前提。

三、我國企業綠色競爭力根源探究

(一)企業綠色競爭優勢理論梳理

企業綠色經營和一般經營有著共同的競爭基礎，因此，綠色競爭優勢和一般競爭優勢理論來源基本相同。通過對各種理論流派的梳理，可以看出已形成對立的兩派，即競爭優勢“外生論”與“內生論”。

1．競爭優勢“外生論”。該觀點認為企業的競爭優勢主要由企業外部的某些變量所決定。這種觀點在政治經濟學、新古典經濟學、制度經濟學、現代產業組織學及企業經濟學中都有反映。

2．競爭優勢“內生論”。根據競爭優勢外生論的邏輯推導，同一產業內的所有企業的贏利狀況應該基本一致，但是20世紀80年代早期李普曼和魯梅爾特(Lippman and Rumelt)通過實證研究發現：“產業中長期利潤率的分散程度比產業間的分散程度要大得多”，“很明顯，最重要的超額利潤的源泉是企業具有的特殊力量，而非產業內的相互關系”。由此產生了競爭優勢內生論的觀點，即企業表現為超額利潤的競爭優勢并非來自于外部市場力量，而應當是存在于企業自身的某種因素在起作用。在尋找這種特殊因素的過程中，逐漸形成了幾種有代表性的理論觀點：資源經濟學派、能力經濟學派、知識經濟學派、創新經濟學派等。

(二)純粹“外生優勢理論”和“內生優勢理論”的不足分析

1．“外生優勢理論”對企業競爭優勢解釋的不足。古典經濟學理論認為，競爭優勢是由諸如產業集中度和成本結構等要素驅動的。這種以外生因素對企業競爭優勢進行分析，明顯地沒有考慮到企業異質性對競爭優勢的作用。這種分析隱含了兩個基本假設：一是產業內的企業或戰略集團內的企業是同質的；二是即使一個產業或集團內存在異質性，也將由于企業在實施其戰略時利用那些具有高流動性的資源而致使消失。因此，外生理論忽視了企業內部因素，在現實中有一定的局限性。

2．“內生優勢理論”的質疑及其局限性。根據資源基礎理論和核心能力，企業可以通過內部的專有資源(包括人力資源、知識積累、創新能力)獲取競爭優勢。然而由于技術與知識的外部性，科技的發展會使得內部專有資源越來越容易被模仿，而且顧客需求差異向多樣化與分散化發展大大增加了專有資源被替代的風險，此時的專有資源成為可替代和不稀缺的，那如何解釋競爭優勢的差異?如果企業在不同時期依據專有資源的變化而重新界定它，便會出現路徑改變，那么企業依靠什么獲得持續的競爭優勢?同時，這些理論強調競爭優勢是內生而非外生，那又如何解釋外部環境、產業結構與競爭者已在市場中獲得的競爭優勢對企業的影響?

(三)企業綠色經營所處的內外環境分析

1．所處產業特點分析。綠色產業是一個新興的產業，最近幾年才逐漸得到發展。有關綠色技術的研發體系不完善，技術含量低，技術創新動力不足，此時產業選擇的綠色技術標準也不確定。由于信息的非對稱性導致消費者對綠色項目及產品的出現及產生沒有清楚的認識，因此沒有成型的競爭基礎。產業內的企業沒有“正確”的戰略被公認，用不同方法生產不同產品結構的綠色企業在產品市場定位、服務、價格等方面正摸索著不同的策略，導致戰略選擇也不確定；企業對競爭對手、顧客特點和處于新興階段的產業條件等只有有限的信息可供參考，沒有一個企業明確知道競爭者是誰，可靠的綠色產業銷售量和企業市場份額的信息經常無法得到。由于更廣泛的原因，綠色設備及技術的開發、綠色產品的小批量生產共同造成了相對綠色產業能夠獲得潛在收益的較高成本；大多數消費者為首次購買者，甚至一部分人仍沒有購買綠色產品的意識。這對于企業來講，既是風險又是機會。

綠色產業是一個帶有公益色彩的產業，它的發展對社會經濟的可持續發展具有相當重要的意義。因此，對于這個產業及留在產業內的企業，政府的相關政策、法規對它們有很大的影響。而從企業發展戰略角度講，新興產業的基本特征是沒有游戲規則的，全部規則都必須重新建立，缺乏規則既是風險又是機會。企業可以在產業基礎經濟性和資源的限制范圍內，試圖在生產方針、市場營銷方法或價格等方面建立游戲規則，以使自身獲得長期、有利的競爭地位。因此，企業綠色競爭優勢來源于內、外兩個方面，惟有內外結合，企業才可獲得競爭優勢，使自己的綠色經營具有競爭優勢。

2．所處競爭環境分析。美國蘭德公司曾花20年時間跟蹤了500家世界大公司，發現其中百年不衰的企業有一個共同的特點，就是他們始終堅持四種價值觀：一是人的價值高于物的價值；二是共同價值高于個人價值；三是社會價值高于利潤價值；四是用戶價值高于生產價值。Patricia B．Seybold在其新著《顧客革命》(The Customer Revolution)中也為我們預見了“顧客經濟”(customer economy)時代的來臨，并提出以顧客經濟為軸心的三大原則：顧客主宰原則、關注顧客關系原則、重視顧客經驗原則。的確，顧客經濟正在大范圍取代傳統的產品經濟、服務經濟而滲入市場的每一個角落，此時競爭范式在服務趨同的推動下由傳統的以技術、產品、成本為核心的競爭演化為顧客競爭，顧客將成為競爭優勢的源泉。

(四)本文觀點——企業綠色競爭優勢的根源在于內、外因素的結合。最終表現為企業顧客能力的強弱

1．政府在提升企業綠色經營能力方面的角色界定。從前面分析可知，企業綠色經營模式不同于傳統經營模式，它具有很大的“正外部性”效應。而個體經濟效益的追求仍是我國企業和消費者經濟活動的實際向導，它與社會效益、生態環境效益的矛盾形成了綠色經營的障礙。克服這種矛盾，促進經濟效益、社會效益、生態效益的統一是克服我國綠色經營障礙的根本出路，也是企業提升綠色競爭優勢的基礎。從綠色經營提出的背景來看，綠色經營實際上是在生態環境日漸惡化和消費者綠色消費意識日益覺醒的情況下，作為企業營銷對象的消費者從自身利益出發，以及作為社會公益壓力集團代表的政府從全社會與環境的利益出發，而對企業經營提出的“綠色”要求。但作為綠色經營實施主體的企業究竟是否選擇綠色經營，則并不以消費者和環境的利益作為出發點。企業的本性是“經濟人”，追求自身利潤最大化始終是其第一位的目標，在缺乏約束的條件下，企業一般難以主動顧及消費者和環境的利益。相反，企業在經營過程中總是力圖轉嫁外化成本而內化收益，以期最大化其利潤空間。只有在受到來自消費者的市場壓力和以政府為代表的社會公益壓力集團的社會壓力的情況下，企業才會被迫在經營過程中兼顧消費者和環境的利益，并將二者作為企業利潤最大化的約束條件。這兩個方面的壓力愈大，則企業兼顧消費者和環境利益的程度就愈高。因此，我們認為，企業是否選擇綠色經營以及實施綠色經營的強度很大程度上取決于企業、消費者以及以政府為代表的社會公益壓力集團之間的力量對比狀況。所以，在企業實施綠色經營的初期，政府毫無疑問要在這一行動中發揮主導作用。政府是傾向于增加供給還是傾向于環保，將對企業綠色經營的進程具有決定性的影響。

正是從這個意義上，我們說“綠色經營”在我國更主要的是一種宏觀經營活動，政府主導型的發展模式(相對而言效果最好、成本最低)應當成為我國目前、乃至今后一個相當長時期實施綠色經營的戰略選擇。誠然，綠色經營的主體始終而且只能是企業，綠色經營的現實進程最終要由企業來實施和推動。為此，企業應當從經營觀念、戰略與策略等方面進行根本性地轉變和調整，以適應環境的要求，促進自身的順利發展。因此，從這個角度講，綠色經營的成效，即綠色經營給企業帶來的競爭優勢的強弱，取決于政府、公眾、企業三元要素的良性互動。

2．顧客能力理論的提出。通過以上分析可知政府推進企業綠色經營只是初期的行為，從長遠來講，政府、公眾、企業三元要素的良性互動才是企業提升綠色競爭優勢的關鍵所在。而且在顧客經濟環境下，顧客在決定市場規則方面的作用越來越大，他們積極參與企業價值的創造和競爭活動。因此，顧客能力便成為公司競爭優勢的新源泉。

所謂顧客能力，即顧客擁有的經濟、知識和技能所能產生的效用(包括對企業和對個人)，以及他們自愿學習和體驗企業行為和積極與企業對話的能力。具體來講，主要包括五方面：(1)經濟能力，又稱顧客盈利能力，指企業顧客在未來很長一段時間內，即其作為企業顧客的時間長度內為企業貢獻利潤的能力。這取決于顧客的經濟購買力、合作能力和品牌忠誠度等多因素。(2)知識能力，指顧客所具有的知識、技能、學習、嘗試與創新的意愿等多方面因素的一個綜合函數。一般來說，客戶不再是被動地接受產品和服務，而是主動地參與創造產品和價值的過程；企業同樣也要積極有效地采納客戶的意見和建議，對產品和服務進行不斷改進，真正滿足客制化需求。企業應將客戶視為企業知識的源泉和組織學習的動力，強調如何整合和分配知識資源以支持企業的各種經營活動，進而實現企業客戶知識能力獨特的、核心的競爭優勢。(3)創新能力，指顧客學習和實驗的欲望給企業帶來的優勢。我們知道，每個顧客獨有的能力取決于顧客的智慧和經驗，這一點是其他顧客無法替代的，也無法由企業通過任何方式來提高。現在的顧客不喜歡被當作銷售數字，他們希望深入企業，了解企業的營運流程，在產品的生產過程中參與。作為企業最有效的方式就是把公司開放給最支持自己的顧客，讓顧客成為公司整體創新流程中不可或缺的部分，能夠為公司激發出一股龐大的能量，這股能量足以催生新產品與服務、開發新市場、規劃出更扎實的新營運模式。(4)合作能力，指顧客主動參與企業經營、提供修改意見及購買產品的意愿強烈程度。合作能力的高低決定了顧客與企業能否形成長期的、相互依存的關系的關鍵所在。這就需要企業發展客戶與企業及產品之間建立新的連接交往，以提高顧客品牌忠誠度并鞏固市場，促進產品的持續銷售。(5)溝通能力，指顧客主動與企業溝通、提供有關產品消費信息的積極性和主動性的大小。這就需要企業提供使顧客能夠表達出自己的需求、能夠準確指出產品的缺陷(如投訴)、能夠或有條件使用溝通所需的工具或平臺，做到積極與客戶交流和溝通，了解客戶的真正需求、客戶對已售產品的反饋情況、客戶對產品改進的建議等，這些信息可以給企業生產以指導。同時，能及時了解客戶的期望，迅速地開發產品和提供服務，以速度制勝。

從以上分析可知，每個顧客獨有的能力，取決于顧客的智慧和經驗，這一點是其他顧客無法替代的，也無法由企業通過任何方式來提高。這實際是基于外部市場環境和核心能力的有效延展，是企業競爭中內外資源的一種整合。其本質是企業核心能力在顧客競爭中的外在化，這一外在化的過程包括對顧客能力的攫取、維護、開發和有效使用。在這一競爭形態下，有形資源不再成為阻礙企業經營的“瓶頸”，只有代表市場需求的顧客能力才是企業利潤的根本源泉，成為影響企業生存和發展的關鍵資源。特別是優質的顧客能力不僅為企業創造超額利潤，并且能為企業贏得長期的競爭優勢。由此可見，顧客競爭是競爭范式的終極，至少是一個階段的終極。因此，顧客能力聯結了產業(市場)結構理論和資源優勢理論(尤其是核心能力理論)，體現了內外結合的視角，這樣就克服了內外生理論的局限性。因此，在競爭性市場中，企業只有合理地甚至創造性地運用內外部經營資源，比競爭對手更有效地向市場提供綠色產品和服務，這樣才能獲得持續的綠色競爭優勢。

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