高職院校市場營銷學教學改革的新探索

摘要:高職院校市場營銷學教學改革的方向是通過營造良好的教學環境、優化教學內容、組織課堂討論、采用多種教學法等手段增強學生的營銷體驗。因此，教師在市場營銷學課程內容安排上要注重以應用為主，選擇適當的內容，用淺顯易懂的語言與現實生活中的例子來說明相關理論，為學生從事營銷管理工作及創業打下堅實的理論和實踐基礎。

關鍵詞:高職教育;市場營銷學;教學改革

目前，我國大多數高職院校都開設有市場營銷專業。市場營銷學作為市場營銷專業的核心課程，其教學改革必須確立適應市場發展要求的新理念、新思路。對高職院校來說，既要擺脫傳統的教學模式，又要避免本科教學模式的影響，就必須更新教師的教學觀念，以培養學生的職業能力為目標，力求通過營造教學環境、優化教學內容、組織課堂討論、采用多種教學方法等手段增強學生的營銷體驗。因此，教師在市場營銷課程內容安排上要注重以應用為主，選擇適當的內容，用淺顯易懂的語言和現實生活中的例子來說明相關理論，為學生從事營銷管理工作和創業打下堅實的理論和實踐基礎。

一、高職院校市場營銷人才培養目標的重新定位

近年來，由于社會經濟的發展和企業營銷觀念的增強，社會對市場營銷人才的需求一直非常旺盛，但高校培養的市場營銷人才卻與社會的實際需求存在一定的差距。高校市場營銷教育的現狀是重視理論的系統性，而忽視營銷實戰訓練對提升學生能力的重要作用，培養的人才不符合企業的要求。以培養實用型人才為己任的高職院校，更應該認識到這一現實，深刻反省目前的教學狀況，改革教學模式，這樣才能從根本上解決矛盾。因此，市場營銷學教學改革的中心應是以實踐教學為主線，把學生的職業能力培養從理論教學中分出來;以學生為主體，注重對學生專業知識綜合應用能力的培養，在“理論夠用”的前提下，切實提高學生的實際動手能力和綜合應用能力。為此，需要進一步明確市場營銷人才培養的目標，對專業人才的培養有一個合適的定位，強調培養他們的動手能力、綜合能力和創業能力。

二、高職院校市場營銷學的教學形式和教學內容應同時進行改革

(一)市場營銷學教學應以實踐教學為主導，采取靈活多樣的教學組織形式

目前，高職院校的教學改革都是以就業為導向的。因此，在市場營銷學的教學組織上也應以此為指導思想，以實踐教學為主導。教師要以自主創業中各項知識及技能的要求為主線開展實踐教學，并突出對學生市場調研、營銷策劃、產品推銷、銷售管理等核心能力的培養，進行“實踐——理論——再實踐”的分段式教學。目前，市場營銷學課程的教學方法主要有以下五種。

1.體驗式教學法。該教學法就是教師精心設計教學內容，創設營銷情境，將學生置身于各種真實或模擬的營銷環境中，讓他們在各種營銷情境中學習知識、獲得專業技能和實戰經驗。市場營銷體驗式教學有利于實現培養應用型人才的目標，符合學科性質和學生認知的需要。這種教學方法把學習的主題與學生的生活實際相結合，強調以學生為中心，通過學生間的交流和總結來提升其認識，使學生在情感的交流、思維的碰撞中體驗，逐漸培養學生學以致用的能力。

2.熱點討論式教學法。該教學法是指教師在授課過程中提出授課內容，然后讓學生進行討論。它能培養學生的表達能力、思辨能力，同時能讓學生在討論中學習知識、運用知識，從而實現教學目標。例如:教師在講授市場營銷學課程中“分銷渠道”一章時，可以就分銷的幾種銷售渠道組織學生討論，讓他們與“傳銷”這一社會熱點問題結合起來，引導學生辨別直銷與傳銷的區別，從而使學生在討論中掌握分銷的銷售渠道。

3.“項目導向+任務驅動”式教學法。該教學法主要是教師把學生要學習的新知識隱含在一個或幾個任務之中，然后讓學生去完成任務，以此來實現學生對所學知識的意義建構。學生通過親身經歷在實際操作、演練過程中體驗成功與失敗，積累經驗，獲取知識。

4.多媒體案例教學法。該教學法指教師在收集一些音像資料和數字資料的基礎上融文字、圖片、音頻、視頻于一體進行多媒體案例教學。例如:筆者在講授市場營銷學課程“促銷策略的廣告主題表現形式”一節時，就精心選擇了可口可樂系列廣告作為促銷策略教學的案例。這種教學法可以引導學生對教師將要講授的知識點產生強烈興趣，在課堂教學中積極發表意見，從而培養學生的好奇心和創新能力。

5.積累資料與創業設想相結合激勵教學法。該教學法是指教師在開課之初讓學生分組選擇感興趣的產業進行研究，鼓勵他們利用課余時間收集與該產業營銷有關的資料，定期寫出分析報告。例如:筆者在講完“市場調查與預測”這一章后，要求學生提交一份調研報告，并以此為基礎提出自己的創業設想，制定市場營銷戰略和市場營銷組合策略，制訂出和創業項目有關的營銷方案。這種教學法調動了學生自主獲取信息的積極性，提高了他們的文字表達能力及信息處理能力，同時也培養了他們對市場的敏銳觀察力和統籌全局的能力。

(二)市場營銷學的教學內容應該注重理論提升與能力培養相結合

市場營銷學是一門融理論與實踐于一體的課程。市場營銷從開始發展到現在，已經出現了許多新的營銷方式，如綠色營銷、整合營銷、體驗營銷、服務營銷、體育營銷等。針對高職教育的特點，教師在教學內容的安排上應該注重理論培養與能力培養相結合。具體來說，市場營銷學的教學內容可分成理論教學和營銷管理實踐能力培養兩個部分。

1.市場營銷學理論教學。這一部分教學內容主要包括:市場營銷的基礎知識，如何進行市場營銷環境分析，如何對消費者的購買行為進行分析，怎樣把消費者真正需要的產品在恰當的時候銷售到消費者手中，如何進行市場調查、市場細分以及如何選擇企業的目標市場并進行合理的定位，如何宣傳、促銷、定價、選擇銷售商以及銷售后如何保持消費者對企業的認可度。

2.營銷管理實踐能力培養。這一部分教學內容主要包括:培養學生的市場環境分析能力，培養學生對消費者購物行為進行正確分析的能力，培養學生進行市場調查問卷設計以及獲取、收集市場信息的能力，培養學生獨立開展市場調查的能力，培養學生對市場進行細分的能力，培養學生運用產品策略、價格策略、分銷策略及促銷策略從事營銷活動的能力，培養學生基本的表達、溝通、交際等能力。

三、市場營銷學教學改革的預期效果分析

教師是課堂教學的主導，而學生是課堂教學的主體。課堂教學成功的關鍵在于教師。因此，教師在教學中應該堅持重視基礎知識教學的同時，更加重視對學生基本技能的訓練和基本能力的培養。通過教學改革，市場營銷學教學可以取得以下四個方面的效果。

(一)激發學生的學習興趣

市場營銷學教學內容和教學形式的改革可以激發學生的學習興趣。豐富精彩的案例、生動有趣的知識、良好的學習情境，可以激發學生強烈的求知欲，使整個課堂教學達到“課伊始，趣亦生;課進行，趣漸濃;課結束，趣猶存”的境界。

(二)轉變學生的學習觀念

教學中，如果學生的學習觀念不改變，教師只能是“授之以魚”。而市場營銷學教學改革之后，教師就可以用“授之以漁”的教學理念引導學生，充分調動學生的學習積極性，使學生從“要我學”變為“我要學”。

(三)增強學生的實踐能力

市場營銷工作要求學生具有良好的實踐能力。學生僅僅知道“產品策略”“價格策略”“渠道策略”“促銷策略”的概念和內容而不能成功地將產品銷售出去絕不會成為一名優秀的營銷人員。因此，教師在教學中要注重對學生實踐能力的培養，通過積極開展各種營銷活動，增強學生的實踐能力。

(四)提升學生的心理素質

對于即將從事營銷工作的大學生而言，良好的心理素質、高度的自信心、積極的職業態度是順利走上工作崗位必備的素質。教師可以通過開展大量的課余實踐活動，有意識地培養學生的自信心、團隊精神、積極心態，這既能鍛煉學生的職業技能，又能提升學生的心理素質。實踐證明，凡是參加過校園銷售活動的學生都能克服原有的羞澀、怯懦、氣餒、自負等不良心理，綜合素質得到了很大的提升。

責編:思源