體育營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)解析與思考

【摘要】當(dāng)前我國(guó)企業(yè)開始注重體育營(yíng)銷模式，并試圖以此為突破口，實(shí)現(xiàn)本土產(chǎn)品的國(guó)際化轉(zhuǎn)變。盡管目前我國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷成就初現(xiàn)端倪，但是體育營(yíng)銷之路依然艱難。通過對(duì)體育營(yíng)銷相關(guān)概念的理論闡述，體育營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)困境的深入解析，為我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供解決路徑。

【關(guān)鍵詞】體育營(yíng)銷 營(yíng)銷策略 發(fā)展困境

隨著我國(guó)體育事業(yè)由事業(yè)型向產(chǎn)業(yè)型轉(zhuǎn)變，體育產(chǎn)品逐漸被推上經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)，進(jìn)入商業(yè)化操作領(lǐng)域，人們?cè)谙M(fèi)體育產(chǎn)品的同時(shí)，享受到了體育所帶來的精神鼓舞。“體育營(yíng)銷”無疑是這一系列社會(huì)價(jià)值產(chǎn)生的重要推動(dòng)工具。

體育營(yíng)銷之理論內(nèi)涵剖析

體育營(yíng)銷最早起源于西方，1978年美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志最早使用體育營(yíng)銷一詞。體育營(yíng)銷通常用以形容與體育活動(dòng)有關(guān)的商業(yè)促銷行為。從廣義上而言，體育營(yíng)銷包含兩種涵義:營(yíng)銷體育和以體育為媒介的營(yíng)銷手段。其中，營(yíng)銷體育是指“體育組織通過與其他組織之間通過產(chǎn)品、價(jià)值的創(chuàng)造與交換來實(shí)現(xiàn)體育組織自身需求的一種社會(huì)管理過程。”①即體育組織通過在重大體育賽事中與其他市場(chǎng)組織間的價(jià)值交換行為，從而實(shí)現(xiàn)組織本身自我營(yíng)銷的一種手段。以體育為媒介的營(yíng)銷手段是指在專門體育營(yíng)銷原理的指導(dǎo)下，將體育理論運(yùn)用于體育產(chǎn)品與非體育產(chǎn)品的營(yíng)銷過程中的營(yíng)銷行為。通常情況下，企業(yè)通過實(shí)物或資金贊助等途徑，與體育組織、賽事主辦單位、體育明星等組織與個(gè)人建立商業(yè)聯(lián)系，獲得相應(yīng)的參與權(quán)利，同時(shí)通過廣告、報(bào)紙、雜志等輿論宣傳平臺(tái)，以品牌核心定位為基準(zhǔn)進(jìn)行社會(huì)宣傳，建立品牌形象，從而有目的、有計(jì)劃地實(shí)施營(yíng)銷方案。

從這個(gè)意義上來說，體育營(yíng)銷的理論內(nèi)涵應(yīng)該包括營(yíng)銷中的“體育”與“非體育”兩個(gè)部分。從產(chǎn)品差別化理論的研究視角而言，“體育營(yíng)銷”中的“體育”是指體育產(chǎn)品的策劃者與管理者為開拓體育產(chǎn)品市場(chǎng)，以差異化的方法將相關(guān)產(chǎn)品加以整合。體育營(yíng)銷中的“體育”部分產(chǎn)品差異化就是指在營(yíng)銷過程中管理者與策劃者通過實(shí)施有效的促銷方法或手段，為市場(chǎng)提供多樣化的體育產(chǎn)品選擇，以此引發(fā)市場(chǎng)對(duì)“體育”產(chǎn)品的不同偏好。體育營(yíng)銷中的“體育”部分實(shí)質(zhì)就是管理者針對(duì)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃而制定的差異化營(yíng)銷方法的集合。

而體育營(yíng)銷中的“非體育”部分就是指決策者在實(shí)施營(yíng)銷方案的過程中，以“體育”為媒介，為產(chǎn)品注入“體育”元素，充分傳承體育文化與體育精神，實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值精髓所在。體育營(yíng)銷中的“體育”與“非體育”部分是兩個(gè)相互結(jié)合的有機(jī)整體。

我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷的現(xiàn)狀與發(fā)展困境分析

自上世紀(jì)九十年代以來，我國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷過程中已積累了相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，不少體育產(chǎn)品已開拓了海外市場(chǎng)。但是在取得成績(jī)的同時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)我國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷模式還比較僵硬。通常采用一些機(jī)械化的營(yíng)銷模式處理，或簡(jiǎn)單地利用明星效應(yīng)代言廣告，或者牽強(qiáng)地將產(chǎn)品與體育扯上關(guān)系而缺乏企業(yè)本身的宣傳特色。有些營(yíng)銷模式單純追求短期效應(yīng)，缺乏對(duì)產(chǎn)品本身的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，產(chǎn)品后期的市場(chǎng)影響力銳減。體育營(yíng)銷是一種大成本的投資方式，企業(yè)歸根結(jié)底是一個(gè)營(yíng)利性組織，因此體育營(yíng)銷必須注重效率與發(fā)展戰(zhàn)略問題。

企業(yè)市場(chǎng)定位模糊，長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏。中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)化化運(yùn)作模式尚處于起步探索階段，對(duì)于目標(biāo)定位、戰(zhàn)略選擇，企業(yè)尚缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)規(guī)劃，因此，在體育營(yíng)銷的過程中往往表現(xiàn)出急功近利的心態(tài)。多數(shù)企業(yè)在開拓新市場(chǎng)時(shí)往往以銷售額、知名度作為衡量營(yíng)銷策略成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，并且容易孤注一擲，難以發(fā)揮品牌后期市場(chǎng)號(hào)召力。比如，在2002年韓日世界杯期間，中國(guó)隊(duì)歷史性地亮相世界杯戰(zhàn)場(chǎng)，中國(guó)一些品牌紛紛參與營(yíng)銷活動(dòng)。一時(shí)之間“健力寶”、“第五季”等品牌進(jìn)入公眾視線，獲得較好的市場(chǎng)關(guān)注度與品牌知名度。但是在世界杯結(jié)束之后，這些品牌一下子離開公眾視線，并逐漸淡出市場(chǎng)。究其原因，企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光與品牌發(fā)展意識(shí)，一旦缺乏重大的賽事環(huán)境，企業(yè)就失去了賴以為繼的市場(chǎng)根基。

體育營(yíng)銷模式單一、觀念落后。體育營(yíng)銷作為體育事業(yè)發(fā)展的重要組成部分在我國(guó)還是一個(gè)新興事物。當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷策略的通常做法就是利用賽事本身的吸引力進(jìn)行社會(huì)宣傳，或者是利用明星代言效應(yīng)，提升品牌社會(huì)知名度。但是這樣的宣傳手法一方面使產(chǎn)品宣傳落入俗套，無法突出產(chǎn)品特色;另一方面會(huì)引發(fā)公眾審美疲勞，無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期宣傳效果。同時(shí)，體育營(yíng)銷理念相對(duì)滯后。現(xiàn)在的營(yíng)銷理念更多的呈現(xiàn)出企業(yè)功利性的價(jià)值追求，而無法傳達(dá)服務(wù)社會(huì)的公共理念。并且對(duì)于產(chǎn)品本身缺乏全方位的包裝與宣傳，產(chǎn)品售后服務(wù)跟不上市場(chǎng)需求，難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展效應(yīng)，企業(yè)資源嚴(yán)重浪費(fèi)。

企業(yè)體育營(yíng)銷管理水平較低，體育營(yíng)銷動(dòng)力不足。國(guó)外的體育營(yíng)銷之路相對(duì)于我國(guó)發(fā)展較早，其推廣模式與管理水平較為成熟。通常在重大體育賽事的營(yíng)銷宣傳中公司都會(huì)成立專門負(fù)責(zé)營(yíng)銷活動(dòng)協(xié)調(diào)與管理的機(jī)構(gòu)，比如汽車制造商通用公司就擁有這樣的管理團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)營(yíng)銷管理事宜。但是目前國(guó)內(nèi)企業(yè)一方面缺乏相關(guān)的管理經(jīng)驗(yàn)，另一方面尚未具備足夠的管理能力，因此在體育營(yíng)銷環(huán)節(jié)存在較大的管理漏洞。國(guó)內(nèi)企業(yè)通常將注意力集中在營(yíng)銷行為本身，而忽視了對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的管理與策劃，缺乏系統(tǒng)的管理意識(shí)，致使整個(gè)過程行動(dòng)混亂，組織效率低下，并且由于缺乏統(tǒng)一指導(dǎo)與協(xié)調(diào)規(guī)劃，活動(dòng)后期明顯呈現(xiàn)動(dòng)力不足的現(xiàn)象。

體育營(yíng)銷法律意識(shí)淡薄。體育營(yíng)銷作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷行為，應(yīng)當(dāng)受到來自市場(chǎng)與國(guó)家法律的雙重監(jiān)督與約束。但是體育營(yíng)銷在我國(guó)畢竟還只是一個(gè)新興事物，各項(xiàng)制度發(fā)展較為滯后，相關(guān)的法律、法規(guī)較為欠缺，企業(yè)本身的法律意識(shí)與法律觀念淡薄。目前，國(guó)家工商總局、體育總局、廣電總局等單位先后就廣告宣傳活動(dòng)、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)等相關(guān)問題做出官方回應(yīng)，并制定出了相關(guān)制度予以公示，但是這些法規(guī)遠(yuǎn)無法滿足全部市場(chǎng)需求。在體育營(yíng)銷過程中，一些不良營(yíng)銷事件、侵害消費(fèi)者權(quán)利事件頻繁發(fā)生。不僅造成消極的社會(huì)影響，同時(shí)也挫傷了企業(yè)體育營(yíng)銷的積極性。因此無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期的營(yíng)銷目標(biāo)與長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)目標(biāo)。

我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷思考與未來展望

我國(guó)企業(yè)要實(shí)行體育營(yíng)銷模式，走入國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，必須要運(yùn)用系統(tǒng)、科學(xué)的營(yíng)銷方法，全面、合理的市場(chǎng)定位以及制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，建立正確的體育營(yíng)銷組織架構(gòu)，確立企業(yè)體育營(yíng)銷價(jià)值觀念，實(shí)現(xiàn)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。

體育營(yíng)銷必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維，樹立新的營(yíng)銷理念。科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中寫道:“工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征是大量生產(chǎn)和大量消費(fèi)，新經(jīng)濟(jì)條件下的信息時(shí)代需要的是定制生產(chǎn)、有目的的傳播，以及合適的價(jià)格。數(shù)字革命賦予消費(fèi)者和企業(yè)一系列全新的能力。”②企業(yè)體育營(yíng)銷過程實(shí)質(zhì)是一個(gè)社會(huì)化的參與過程。企業(yè)作為一個(gè)社會(huì)主體參與社會(huì)活動(dòng)必須考慮到其他社會(huì)公眾、社會(huì)團(tuán)體與組織、新聞媒體等社會(huì)基本組成單位的公共情感、公關(guān)因素等細(xì)節(jié)。企業(yè)要吸引消費(fèi)者興趣、引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，就必須憑借企業(yè)敏銳的洞察力和判斷力，制定新策劃與新方案。現(xiàn)代企業(yè)的體育營(yíng)銷方式將注意力更多的集中于品牌形象與市場(chǎng)份額，功利性、目的性特征較為明顯，對(duì)于公眾情感與社會(huì)影響關(guān)注較少。企業(yè)不能僅注重個(gè)體利益，更應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，引導(dǎo)社會(huì)公眾樹立正確的價(jià)值觀念。同時(shí)必須打破單一的宣傳方式，要從傳統(tǒng)的依靠明星效應(yīng)吸引市場(chǎng)購(gòu)買力的桎梏中解放出來。必須突破時(shí)間與空間因素的限制，利用人在興奮狀態(tài)下的記憶優(yōu)勢(shì)，在比賽暫停期間插播廣告，加深觀眾對(duì)產(chǎn)品的印象。同時(shí)本著發(fā)揚(yáng)民族精神，增強(qiáng)國(guó)民體質(zhì)的社會(huì)原則，積極開展體育贊助活動(dòng)，樹立良好的公共形象。

營(yíng)造良好的社會(huì)輿論氛圍，奠定穩(wěn)定的營(yíng)銷環(huán)境基礎(chǔ)。體育是推動(dòng)社會(huì)前進(jìn)的重要力量，體育的良好發(fā)展離不開社會(huì)輿論的支持。媒體作為社會(huì)發(fā)展的活躍因素，與體育之間已超越簡(jiǎn)單的報(bào)道主體與客體之間的關(guān)系，而是一種相互促進(jìn)、協(xié)作發(fā)展的模式。企業(yè)作為市場(chǎng)營(yíng)利主體，將體育營(yíng)銷作為一種營(yíng)利手段，必然需要依靠媒體的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，同時(shí)利用良好的社會(huì)輿論導(dǎo)向獲得社會(huì)認(rèn)同。體育是新聞媒體的重要傳播對(duì)象，而體育的營(yíng)銷策略的成功也需要媒體的配合與宣傳，兩者的聯(lián)合是一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，追求雙贏效果的必然組合。這種“注意力經(jīng)濟(jì)”使得體育與媒體必須緊密配合，共同發(fā)展。

實(shí)現(xiàn)體育文化與品牌形象的相互融合。品牌要真正實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，必須擁有強(qiáng)大的民族文化做支撐，使品牌具備民族特色與傳統(tǒng)風(fēng)格，為形成差異化營(yíng)銷模式奠定基礎(chǔ)。文化的魅力在于它擁有一種社會(huì)感召力與民族感染力，也是其區(qū)別于其他文化的重要特征。良好的文化涵養(yǎng)是產(chǎn)品本身民族特色與社會(huì)價(jià)值的重要體現(xiàn)。以體育產(chǎn)品為媒介，將體育文化融入品牌文化中，形成鮮明的品牌特色，由此引發(fā)社會(huì)共鳴，使得品牌形象深入人心。(作者單位:渭南職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

注釋

①何淼:“提升企業(yè)體育營(yíng)銷策略的幾點(diǎn)思考”，《理論探討》，2009年10月。

②貝恩特·施密特:《顧客體驗(yàn)管理》，北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2004年，第5頁(yè)。