廣州亞運契機下城市文化營銷初探

【摘要】亞運會作為城市間、國家間的文化、精神、價值的交流平臺，為廣州城市文化的營銷提供了一個很好的契機。在此背景下，廣州可以從物質環境、市民行為、精神觀念三個層面來對其城市文化進行營銷。在文化營銷的策略上，可以立足于嶺南本地文化，根植于中華本土文化，同時又融合亞洲的多元文化。

【關鍵詞】廣州亞運會 城市文化 文化營銷

2010年亞運會在廣州舉辦，這為廣州提供了一個展示、傳播城市文化的千載難逢的機遇。借助舉辦亞運會的優良契機，發掘廣州豐富的城市文化內涵，將廣州城市文化塑造成一種不可復制的核心競爭優勢，筆者認為我們應該著眼于文化營銷，以此打造廣州亞運會的全球品牌，進而將廣州城市文化的發展提升到新的高度。

城市文化營銷概述

長期以來，文化營銷的概念眾說紛紜，它可以被理解成一種“構建核心價值觀”、“滿足消費者文化需求”的營銷方式，也可以被理解成一種“有意識地通過發現、甄別、培養和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業經營目標”的營銷活動。但從傳播學的角度來看，文化營銷應是一種營銷理念，“其核心是借助于塑造一種全體企業人所共同認同的價值觀來推動企業營銷的成功”，“以文明取勝的競爭意識作為指導思想，以企業文化為傳播手段來溝通消費者”。①因此，我們可以認為，文化營銷就是營銷活動中所構建和表現的獨有的思想、道德、倫理、價值觀念、人際關系、精神風貌和精神財富以及與之相適應的組織和行為等等，是企業營銷的目標和貫穿于營銷全過程的價值理念。

隨著城市在全球市場的競爭日趨激烈，城市營銷的重要性和迫切性日益增強，城市正在作為商品被包裝、宣傳和推銷，城市文化作為其重要的營銷方式已引起了人們較多的關注。就城市文化而言，有學者指出，“城市文化幾乎涵蓋了整個城市人類的所有生產、生活方式，它不僅包括教育、科技、文學、藝術等精神理念和精神產品，而且還包括建筑風貌、街景美化、廣場規劃和設計、雕塑裝飾、公共設施、環境衛生等物質實體。”②其實，城市文化就是人們在城市化過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，是人類在城市發展過程中所創造的思想、準則、藝術等思想價值及其表現形式，主要由物質文化、行為文化和觀念文化三個方面構成。物質文化包括城市的標志性建筑、城市文化設施等;行為文化指城市社會秩序、人際關系、治安狀況等;觀念文化則包括城市精神、城市人的價值觀念等，是城市文化的最高境界。

亞運會中廣州城市文化營銷現狀

作為我國改革開放的先鋒，廣州一直以經濟發達、開放的形象享譽全國乃至全世界。同時，廣州也是一座具有深厚的文化底蘊和獨特的文化氣息的歷史名城。因此，我們要抓住承辦亞運會這個機會，積極宣傳、推介廣州的城市面貌、歷史文化、風土人情以及文化觀念。

健全和完善基礎設施，提升廣州物質文化。物質文化是城市文化的基礎要素。良好的城市環境會即刻增添人們對城市整體形象的好感，旅游城市多是通過打造良好的物質環境來提升城市競爭力的。廣州作為改革開放的前沿，經濟的飛速發展帶動了物質基礎設施的建設與提升，但同時自然環境和人文環境也受到了應有的重視。借助舉辦亞運會的機會，廣州對城市基礎設施和自然環境都進行了全面的改善，主要表現在以亞運場館建設為牽引，以國際化大都市的標準進行建設和規劃;以“藍天碧水、青山綠地”的生態城市為目標，加強城市生態環境建設;同時，通過綠色交通、清潔能源、資源循環利用、污染治理、文物古跡保護等手段，促進生態系統的良性循環，以此來舉辦一個真正的“綠色亞運”盛會，打造真正意義上的“生態廣州，山水名城”。

提升市民素質，激發亞運熱情。城市文化的第二個層面是行為文化。廣州人歷來重商務實、頭腦精明，但對體育則缺乏熱情。在亞運契機下，相關部門已然意識到了這一問題。在亞運會的前期宣傳階段，亞組委就比較注重調動市民的積極性和熱情，并大力開展全民體育運動與文化活動，加強精神文明建設，深入開展“愛國、守法、誠信、知禮”現代公民教育活動，培養廣州人良好的道德品質和文明風尚，如“亞運社區”評選活動，“羊城杯”公益廣告大賽，廣州亞運、亞殘運吉祥物傳遞活動，“互助日”、“排隊日”和“清潔日”等系列群眾文化活動等。這些活動促使市民進一步了解亞運、關注亞運、參與亞運，激發社區居民對亞運、對運動的熱愛，增強了他們的自豪感和責任心，提升了他們的綜合素質。

打造亞運盛會，弘揚廣州文化。觀念文化是城市文化的最高境界。廣州獨特的城市精神體現在廣州城市的方方面面，從飲食文化、方言文化、音樂文化、戲曲文化、武術文化、藝術文化等都可以見微知著。亞運會徽、吉祥物、火炬、紀念品、獎牌、獎杯、各種亞運的視覺藝術創造(如雕塑、繪畫等)，以及歷史文物的修繕與保護等，這些都能很好地體現廣州精神。自亞運會籌辦以來，廣州亞組委在其官方網站上就設置了“魅力廣州”的專題，其中運用了大量的圖片和感性的文字解說來介紹廣州的甜品、涼茶、粵劇、武術、服飾文化、嶺南畫派、廣州騎樓、西關小吃等一系列具有“廣東風格、廣州風采”的民俗及特產。管中窺豹，“魅力廣州”之類專題的設置足可以體現廣州亞組委已經認識到城市文化的重要性和廣州城市文化對亞運會宣傳和舉辦的重要作用，因此，利用亞運會對廣州城市文化進行營銷傳播，無疑是一個良好的契機。

亞運契機下廣州城市文化營銷的傳播策略

2010年將要舉辦的第16屆亞運會是廣州承辦的規模最大、最具國際影響力的大型綜合性體育賽事，也將是歷史上競賽項目最多、參會人數最多的一屆亞運會。它不僅是體育盛事、經濟盛事，也是體現“激情盛會、和諧亞洲”理念的文化盛事，將集中亞洲乃至全世界關注的目光，搭建起亞洲多元文化交流與對話的平臺。

立足于廣州本地文化。城市本土文化是一個城市的文化之根，有著歷史性、傳統性、繼承性以及地域性等特征。對城市本土文化的發掘、繼承與展揚，可以增強市民自我文化意識的認知，提升該城市在世界范圍內的地位與影響力。所以，大力展示和弘揚城市的本土文化通常是一個城市進行文化營銷的主要策略。

廣州所獨有的城市文化將是廣州亞運會文化營銷的核心部分與關鍵內容。2008年北京奧運會，其文化重心在于展示中華古老文明、文化的獨特魅力。我們認為，2010年廣州亞運會的文化重心則應展示以廣州為象征的、充滿民族和地區文化特色的現代文明進程。而從文化營銷的角度看，亞運會期間，應刻意展示以“祥和亞運、綠色亞運、文明亞運”為主題的城市文化，展現具有“嶺南古郡、國際都會、體育強市、山水名城”特色的“亞運城市”形象。

在亞運會的籌辦以及宣傳期間，融廣州本土文化于亞運宣傳中，把廣州精神蘊含在亞運宣傳、籌辦活動中，這樣能夠更好地借亞運契機實現更深層意義上的城市文化營銷。眾所周知，亞運會是規模宏大的綜合文化活動，不僅有覆蓋整個亞洲的體育比賽，還有一系列獨具特色的儀式慶典，從輝煌壯麗的開幕式，激動人心的頒獎儀式到熱情歡快的閉幕式，都匯聚了各種文化形式，如戲劇、歌舞、繪畫、雕塑等，這些無疑都是彰顯廣州精神的絕好時機，更是利用亞運契機來進行文化營銷的突破口。因此，我們需要在各種文化活動的開展中充分地注入廣州的文化元素，如嶺南畫派、嶺南建筑、嶺南園林、嶺南盆景、廣東音樂、粵劇、粵菜、粵語等。

根植于中華本土文化。中國作為一個歷史悠久的文明古國，上下五千年的文化積淀造就了燦爛的華夏文明。同時，在漫長的歷史演進過程中，中華文明以其兼容并蓄的歷史情懷、博大精深的魅力將不同地域、民族的文化融會為一體，由此在世界范圍內形成了一個獨具特色的“中華文化圈”。我們可以在亞運宣傳及籌辦活動中融入大量的中國元素，即“被大多數中國人(包括海外華人)認同的、凝結著中華民族傳統文化精神，并體現國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣”，如書法、篆刻印章、京戲臉譜、秦磚漢瓦、兵馬俑、木版水印、甲骨文、竹簡、茶、中藥、佛、道、儒、漢服、唐裝、對聯、年畫等。讓世界人民記住古老中華文化的同時，也對廣州文化留下深刻的印象。此外，“亞運中國行”系列活動的舉辦在融合我國多元城市文化方面具有重要意義，它可以使得以廣州為中心的嶺南文化與中國其他的地域文化相互交融，在某種程度上，這亦是對嶺南文化、廣州精神進行的一次大型宣傳。

結 語

在亞運契機之下，文化營銷將使外界更好地領略到廣州的核心文化以及廣州的城市風貌、悠久歷史和風土人情。因此，我們可以從物質環境、市民行為、精神觀念三個層面來對廣州城市文化進行文化營銷，同時要根植于廣州的本地文化，以中華文化為依托，立足于全球化視野，進一步營造一種多元文化融合的氛圍，同時將廣州城市文化與亞運精神進行對接，以此來打造一個“嶺南古郡、國際都會、體育強市、山水名城”的廣州形象，將廣州獨特的城市文化推向全世界。(作者單位:廣東金融學院繼續教育學院)

注釋

①姚鐘華:“文化營銷與企業核心競爭力的構建”，《佛山科技學院學報》，2000年第7期，第 46頁。

②安運華，徐文華:“城市文化與城市形象塑造探析”，《中外建筑》，2006年第5期。