中小企業提升綠色營銷競爭力策略

【摘要】我國中小企業實施綠色營銷是滿足綠色消費需求的必然選擇，同時也是順應可持續發展的全球性潮流。因此，根據我國國情，分析了當前我國中小企業在綠色營銷中存在的問題，制定出提升中小中小企業綠色營銷競爭力的策略。

【關鍵詞】中小企業 綠色營銷 競爭力

中小企業的綠色營銷就是指中小企業以綠色文化為價值觀念，并且以滿足消費者的綠色消費為出發點，以環境保護觀念作為其經營哲學，不斷創造和發掘產品的市場機會，最終采取適宜的營銷手段的一種新型營銷策略與營銷觀念。這樣的營銷要求廣大中小企業在營銷活動中，對產品的定價與促銷的策劃與實施以及產品的設計、創意和生產都要以保護生態環境為前提，要保護和節約自然資源，力求減少或避免環境污染。中小企業的綠色營銷增強了中小企業的競爭力，同時也為經濟的可持續發展開辟了新的途徑。

當前中小企業綠色營銷面臨的問題和障礙

當前絕大多數中小企業存在著生產管理方式滯后，企業綠色營銷理念仍未確立，綠色營銷組合策略不相適應等一系列問題。因此，必須努力使綠色營銷逐步成為中小企業市場營銷的主流，充實企業的核心競爭力。

中小企業的生產管理方式滯后。解決消費環節污染的根本方法之一就是需要改善中小企業的生產環節。而中小企業的綠色營銷的前提是要生產出綠色產品，也就是對于中小企業來說，清潔生產的實質是追求物耗和能耗的最小。然而縱觀我國的中小企業，普遍存在著投入高、產出低，生產方式相對滯后的現象，產生大量的工業“三廢”，造成很大的資源浪費。如果不進行生產管理方式的變革，必然對環境造成更大的污染。

當前中小企業的綠色營銷與營銷策略不相適應。綠色營銷對我國中小企業的營銷組合策略提出了挑戰:一是不少中小企業的產品包裝至今仍是追求堅固和精美，較少考慮所用材料的環保性;二是中小企業現有綠色產品的綠色含量也有待提高，企業普遍缺乏開發過硬的綠色產品的緊迫感;三是中小企業在銷售渠道的選擇上，還沒有考慮怎樣簡化分銷環節，以及如何制定規劃來防止綠色產品在分銷過程中的二次污染;四是中小企業缺少綠色審計制度以及綠色會計，特別是沒有將用于環境保護方面的費用科學地計入產品的成本來進行定價;最后是由于中小企業資金流相對緊張，特別是一些先行生產綠色產品的中小企業，缺乏開辟綠色市場，引導綠色消費的能力和時代創意。

中小企業確立正確的綠色營銷理念。主要表現在:目前不少中小企業對綠色問題引起中小企業競爭能力的差異、消費者綠色需求導致消費需求的變化、以及環境問題所帶來的開拓新的市場機會等缺乏適當的認識;大多數中小企業的生產經營對眼前利益考慮得多，一味追求微觀效益以及近期效益，對企業所處的社會長遠利益考慮得很少;一些中小企業由于長期虧損，資金跟不上，就談不上推行綠色營銷;還有部分中小企業盡管意識到綠色營銷可以開辟新的市場，但考慮到一定的風險性還是放棄了綠色營銷。

中小企業綠色營銷體系發展缺少政府體系的支持。作為一種全新的營銷思想，綠色營銷體系需要得到政府的支持，因為它對協調消費者、中小企業以及社會利益具有重要作用。但是與一些發達國家的政府相比，我國政府制定的促進綠色運動開展的措施和有利于環保的法律法規還是遠遠不夠。

中小企業提升綠色營銷競爭力的路徑

建立綠色管理模式。在中小企業中建立新型的綠色管理模式應該考慮到中小企業本身的因素，不需要建立一套綠色管理機構，有主要負責生產的相關職能部門來執行綠色管理的職能即可。一般來說，在生產部門中設立綠色認證小組，該小組成員負責對企業的綠色產品以及綠色標志進行認證工作;辦公室等管理部門，同時承擔起建設中小企業綠色文化，樹立中小企業的綠色價值觀，建立中小企業綠色形象等責任。

加強綠色會計和審計工作。中小企業的生產經營活動都離不開成本核算等一系列財務活動，所以必須在綠色營銷活動中實施綠色審計和綠色會計，進行綜合綠色核算。

首先，要建立健全中小企業的綠色審計制度。因為中小企業的環境審計不但可以找出各項投入的節省通道，還可以降低中小企業的潛在風險。中小企業的綠色審計的涵蓋范圍從企業本身生態責任的歸屬、所生產的危險品的存放、污染評估等方面做出系統的審查。

其次是建立健全企業的綠色會計制度。這就需要在中小企業會計核算中，把計算資源和環境的占用與消耗成本計算在內，而不僅僅是對人工以及原材料等進行成本核算，這樣才能揭示企業產品的經濟價值，為中小企業的產品制定正確的可持續發展決策奠定基礎。

實施綠色產品開發工程。綠色產品的開發是中小企業綠色營銷組合的基礎和關鍵。對于中小企業來說，開發綠色產品，就需要用節約資源和環境保護的觀念進行產品的設計，要從產品的設計開始就緊緊抓住綠色這個主題，采用低能耗、清潔的生產工藝和技術，盡可能采用可回收循環使用的資源。

開發產品的綠色制造技術。對于廣大中小企業來說，開發綠色制造技術，在制造環節實行清潔的生產概念，這就是對傳統生產方式的一種變革。中小企業實施清潔生產一般要貫徹兩個全過程控制:首先是企業生產的全過程控制，其次是產品生命周期全過程控制。只有通過這樣的方式，才能使中小企業走內涵發展道路，實行一種節能、減污、增效、降耗的集約型生產方式，同時也是對高污染、高投入、高產出、高消耗的粗放型經濟的革命。

產品采用綠色設計方案。綠色設計是研制階段的關鍵，這樣的過程主要包括:綠色產品設計的可回收性，產品材料選擇與管理、以及產品的可拆卸性等。首先是產品的可回收性要求在產品設計初期要充分考慮零件材料的回收價值大小、回收可能性、回收處理結構工藝性以及回收處理方法等一系列問題，最終達到對整個產品線零件材料資源以及能源的最大利用。其次是企業的綠色產品設計的材料應選用可重用、無污染、無毒、易降解、易回收的材料。最后是對于產品的可拆卸性的要求，也就是說中小企業在產品結構設計時，應該努力使所設計的結構易于拆卸和維護，以便企業的產品在報廢后可充分有效地回收和重用。

建立高效率低成本的分銷網絡。根據綠色產品的特殊性，應選擇不同的分銷渠道來確定采用的分銷模式。一般在在綠色分銷或者選擇中間商時，應重點注意以下幾方面的問題:

首先是對于有一定實力的中小企業，應盡可能建立自己的綠色分銷系統。建立合理的、有效的綠色銷售網絡，增強綠色產品的市場輻射力，不斷提高產品市場占有率。其次，要及時推出綠色產品，適時借助中間商良好的綠色信譽，提高和維護綠色產品的形象。第三就是要設置合理、有效的供應配送中心來優化供應配送系統及環節。第四就是要建立綠色專柜，使用綠色標志，或者建立綠色產品專營網絡。最后就是要重視綠色銷售人員的綠色意識培訓，中小企業員工想在傳遞綠色價值的過程中盡心盡力，首先就必須通過培訓來對本中小企業綠色形象及綠色產品有較全面的了解。

選擇合理的綠色產品定價策略。中小企業對于生產的綠色產品的定價必須根據各類綠色產品的特點，選擇合適的定價策略，制定合理的綠色價格。

首先是對于環保綠色產品而言，產品具有很強的外部性，但是能夠直接帶給消費者的綠色消費效用卻是間接的，也就是說，消費者不愿意為環保綠色產品支付過高的價格。這就直接導致了產品的這種外部性不利于激勵消費者個人支付額外的綠色成本。因此對于這類綠色產品的定價，應該選擇介于高價與低價之間的滿意定價策略，而不應該再選擇高位定價策略。

其次是對于健康綠色產品而言，對這類產品可以選擇高位定價策略。制訂較高的綠色產品價格，可以為中小企業創造高額利潤，為綠色產品的再開發積累資金，很好地抵消全部綠色成本，可以形成綠色中小企業良性循環的發展態勢。這是由于這些產品一般都與消費者的健康、食品安全甚至生命休戚相關，為消費者提供的綠色消費效應是直接的。這樣一來，多數消費者一般都愿意為這類綠色產品支付更高的價格。

推進綠色產品的促銷活動。綠色產品更應利用促銷宣傳，建立與消費者之間的溝通，促銷活動可以誘導并創造需求。綠色促銷主要包括綠色公關、綠色廣告、綠色營業推廣等一系列手段。

首先是進行銷售推廣和綠色人員推銷。要有效地實施綠色營銷策略，人員推銷是工業企業中最主要的促銷通道。在這種促銷模式中，推銷人員必須掌握中小企業產品的綠色表現，回答消費者所關心的環保問題，了解消費者綠色消費的興趣以及中小企業在經營過程中的綠色表現。綠色銷售推廣是中小企業用來傳遞綠色信息促銷的補充形式。

其次是運用綠色產品的廣告戰略來宣傳綠色消費。綠色廣告的功能在于強化和提高人們的環保意識，同時也是宣傳本企業綠色消費的重要手段。目前在我國，作為一種市場營銷戰略，綠色廣告還未引起廣大綠色產品生產經營者的普遍重視。因此對于廣大中小企業來說，應該推行和運用綠色廣告，利用各種廣告媒體，引導綠色消費。

總之，加快開展綠色營銷，提升中小企業綠色營銷競爭力是加快我國現代中小企業創新，推進我國中小企業發展的推動力之一。中小企業要根據自身實際，逐步加快改進，不斷提高營銷水平。(作者單位:張家界航空工業職業技術學院)