商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的差異化競爭戰(zhàn)略

【摘要】通過對(duì)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品面臨的環(huán)境進(jìn)行PEST分析，即從政策法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境四個(gè)方面對(duì)商業(yè)銀行所面臨的外部環(huán)境以及機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行研究。在企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上，指出商業(yè)銀行選擇差異化戰(zhàn)略的可行性，并提出商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品差異化的路徑選擇。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 PEST分析 理財(cái)產(chǎn)品 戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化

隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，居民收入水平和家庭金融資產(chǎn)總量不斷上升，居民理財(cái)意識(shí)不斷增強(qiáng)，很多家庭將單一的存款形式轉(zhuǎn)化為多元化的金融資產(chǎn)，而其中商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品以其收益穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)較小、種類豐富、渠道便捷的優(yōu)勢獲得大眾的青睞。因此，銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品成為各家商業(yè)銀行爭相開辦的熱點(diǎn)業(yè)務(wù)。

商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品面臨環(huán)境的PEST分析

政策法律環(huán)境。隨著近些年來銀行理財(cái)產(chǎn)品市場不斷擴(kuò)張，到2010年為止銀行理財(cái)市場已經(jīng)成為一個(gè)規(guī)模遠(yuǎn)超萬億的資金市場，且來自銀行理財(cái)市場的資金可以橫跨股市、債市、外匯、基金、信托、保險(xiǎn)等多個(gè)市場進(jìn)行運(yùn)作。一旦缺乏相應(yīng)監(jiān)管，規(guī)模極易失控，會(huì)給理財(cái)產(chǎn)品的投資人帶來嚴(yán)重?fù)p失，從另一個(gè)方面來說，這也給監(jiān)管當(dāng)局提出了更高的要求。2008年由于全球金融危機(jī)的影響，國內(nèi)的股票市場、債券市場波動(dòng)明顯，加之一些銀行在金融危機(jī)爆發(fā)前發(fā)售的理財(cái)產(chǎn)品與海外資本市場掛鉤，在金融危機(jī)爆發(fā)后首當(dāng)其沖，虧損嚴(yán)重，而這些理財(cái)產(chǎn)品的投資者往往對(duì)這樣的虧損風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不足，與發(fā)售銀行產(chǎn)生了很多糾紛，因此銀監(jiān)會(huì)也有必要出臺(tái)新的監(jiān)管措施，使銀行理財(cái)產(chǎn)品規(guī)避相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)投資者利益。比如，在2009年，銀監(jiān)會(huì)兩次下達(dá)了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的投資管理有關(guān)問題的通知》，使銀行理財(cái)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、發(fā)售、投資方向上都受到了較大限制，而對(duì)于一些特殊的理財(cái)產(chǎn)品，銀行也要承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，理財(cái)產(chǎn)品不再“買者自負(fù)”，銀行也是“賣者有責(zé)”。條例更加規(guī)范銀行理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)售行為，會(huì)使銀行在理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上更加審慎，更加注意相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)的防范和本金的安全，會(huì)有利于廣大投資者。但是，在加強(qiáng)理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控的同時(shí)，也提高了理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、發(fā)售門檻，未來理財(cái)產(chǎn)品的審批難度勢必會(huì)加大，使銀行不僅要將注意力集中于如何能夠控制風(fēng)險(xiǎn)，而且還需兼顧該產(chǎn)品對(duì)市場需求的適應(yīng)性。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境。自2009年以來中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇趨勢明顯，隨著各個(gè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的上行，銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售也逐漸擺脫了2008年的低迷情況。隨著股市的進(jìn)一步上揚(yáng)，投資者的信心也進(jìn)一步提升，股票類的理財(cái)產(chǎn)品也得到了一些銀行客戶的追捧。但隨著今年5月股市的大跌，投資者再度對(duì)后市缺乏信心。不過，短期貨幣市場類和信貸資產(chǎn)類理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)售情況依然形成利好狀態(tài)，這有兩個(gè)方面的理由:一是隨著近期股市的大跌，投資者普遍對(duì)未來股票市場的走勢缺乏信心，因此短期貨幣市場類理財(cái)產(chǎn)品便成為這類資金的避風(fēng)港，同時(shí)由于市場對(duì)未來通脹形成了一定的預(yù)期，普遍預(yù)計(jì)明年央行可能會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的加息周期，很多穩(wěn)健的投資者需要為自身資金提供一個(gè)短暫的過渡期，而明年一旦加息這些資金又可迅速轉(zhuǎn)化為收益更高的理財(cái)產(chǎn)品;二是貨幣政策微調(diào)的聲音使得各家銀行均擔(dān)心央行會(huì)在第四季度收緊信貸規(guī)模，因此銀行會(huì)在央行收緊銀根時(shí)通過信貸類理財(cái)產(chǎn)品維持信貸規(guī)模，這會(huì)使銀行信貸類理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)售再度升溫。

社會(huì)文化環(huán)境。中國的個(gè)人理財(cái)市場必然在未來進(jìn)入一個(gè)蓬勃發(fā)展的新時(shí)期。首先在物質(zhì)基礎(chǔ)上，中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入約1.6萬元，老百姓手中有了一定閑置資金，產(chǎn)生了很大的理財(cái)需求。在觀念上，人們不再堅(jiān)持銀行儲(chǔ)蓄這種單一的理財(cái)方式。大眾理財(cái)投資已由最初的單一選擇階段，進(jìn)入到選擇更加豐富、更加系統(tǒng)的多元化階段，但居民的理財(cái)觀念還不十分成熟，在購買理財(cái)產(chǎn)品中還有這樣幾種誤區(qū):將理財(cái)產(chǎn)品和存款等同起來，認(rèn)為沒有任何風(fēng)險(xiǎn);認(rèn)為理財(cái)產(chǎn)品的預(yù)期收益率就是最后的到期收益率;認(rèn)為理財(cái)是富人的專利，要有足夠的錢才能考慮理財(cái);認(rèn)為銀行理財(cái)就是投資，安全性很差。所以，各家銀行要繼續(xù)加強(qiáng)投資者理財(cái)知識(shí)普及，向其說明銀行理財(cái)產(chǎn)品相對(duì)于股票、基金等投資方式比較穩(wěn)健，但本質(zhì)上是金融投資產(chǎn)品，并不是銀行存款，必然存在一定風(fēng)險(xiǎn)，理財(cái)產(chǎn)品購買者要擔(dān)負(fù)“買者自負(fù)”的風(fēng)險(xiǎn)。而且大多數(shù)理財(cái)產(chǎn)品最終收益是和相應(yīng)投資標(biāo)的市場表現(xiàn)掛鉤，由于市場變化莫測，最終收益率可能與預(yù)期收益率有較大偏差。

技術(shù)環(huán)境。隨著我國商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的開展，傳統(tǒng)的銀行信貸業(yè)務(wù)已經(jīng)越來越和國內(nèi)的金融市場結(jié)合在一起，但與發(fā)達(dá)國家相比仍存在很大差距:一由于我國的金融衍生品市場發(fā)育程度還不夠成熟，商業(yè)銀行理財(cái)資金的投資對(duì)象只能是央行票據(jù)、國債、金融債，而股票市場由于其本身的風(fēng)險(xiǎn)性，近來監(jiān)管層嚴(yán)格限制理財(cái)產(chǎn)品投資于二級(jí)股票市場，這勢必造成銀行理財(cái)產(chǎn)品運(yùn)作空間過小，制約了理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新。二是由于缺乏金融衍生品交易平臺(tái)，無法利用該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)沖交易，使得國內(nèi)的商業(yè)銀行尚無法獨(dú)自提供商品連結(jié)型的各種結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品，只能依賴外資銀行。加上自1993年起，我國金融業(yè)一直實(shí)行分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管，銀行不能涉足證券、基金、保險(xiǎn)、信托等業(yè)務(wù)，只能代銷證券公司、基金公司、信托公司、保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品，而無法自行設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品，大大制約了理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展空間，由于政策限制過多，銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)只能停留在業(yè)務(wù)品種介紹、咨詢建議、辦理簡單的中間業(yè)務(wù)等方面，而無法實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)人理財(cái)。同時(shí)由于銀行、保險(xiǎn)、證券市場三大市場被長期割裂開來，使得銀行無法利用證券市場、保險(xiǎn)市場為客戶保值、增值。

商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)未來戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化，本身的資源和實(shí)力選擇適合的經(jīng)營領(lǐng)域和產(chǎn)品，形成自己的核心競爭力，并通過差異化在競爭中取勝，隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和一體化進(jìn)程的加快和隨之而來的國際競爭的加劇，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的要求愈來愈高。

總體戰(zhàn)略選擇。目前在理財(cái)產(chǎn)品市場中競爭空前激烈，各個(gè)銀行間理財(cái)產(chǎn)品的收益率已經(jīng)被壓縮得非常低。有業(yè)內(nèi)人士稱，目前各家銀行理財(cái)產(chǎn)品的收益率在1%～2%左右。因此，想通過提高收益率等吸引客戶已經(jīng)沒有任何運(yùn)作空間了。在這種情況下，采取低成本擴(kuò)張的營銷戰(zhàn)略顯然不可行，而采取差異化營銷戰(zhàn)略需要瞄準(zhǔn)某一特殊的客戶群，集中化戰(zhàn)略便于集中使用整個(gè)企業(yè)的力量和資源，更好地服務(wù)于某一特定的目標(biāo)，將目標(biāo)集中于特定的細(xì)分市場。采用集中化戰(zhàn)略雖然具有很強(qiáng)的針對(duì)性，但往往缺乏可操作性，也蘊(yùn)含著很大的風(fēng)險(xiǎn)。比如很多銀行理財(cái)產(chǎn)品的客戶群都瞄準(zhǔn)了目前國內(nèi)日益增長的中等收入人群，但中等收入人群這個(gè)概念太過空泛，在中等收入的客戶群體中有白領(lǐng)、公務(wù)員、醫(yī)生、律師、個(gè)體工商戶等群體，他們在生活方式、理財(cái)偏好等方面差異巨大，根本無法提煉出中等收入人群的共性，從而也無法真正通過客戶調(diào)研來開發(fā)出有針對(duì)性的產(chǎn)品。同時(shí)采取集中化戰(zhàn)略銀行的全部的產(chǎn)品和資源都投入到一個(gè)特定的市場，一旦客戶群的偏好發(fā)生變化，銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售就會(huì)受到巨大的沖擊。同時(shí)集中化戰(zhàn)略也限制了銀行獲得更多的市場份額。從上述的分析我們可以看出，商業(yè)銀行可以選擇的現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)略就是差異化戰(zhàn)略。

股份制銀行理財(cái)產(chǎn)品差異化的路徑。股份制銀行與國有銀行相比機(jī)制靈活、市場反應(yīng)快、決策和經(jīng)營效率高，但在理財(cái)產(chǎn)品市場面對(duì)國有銀行、外資銀行、非銀行金融機(jī)構(gòu)的激烈競爭，缺乏差異性無疑是它們遇到的最大問題。現(xiàn)有的理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)由于金融產(chǎn)品的模仿性和技術(shù)力量的薄弱，根本無法形成一個(gè)有效保護(hù)自己的壁壘。如何在理財(cái)產(chǎn)品市場上實(shí)現(xiàn)有效地差異化，是每一家股份制銀行都在探討的問題。

在產(chǎn)品差異化上，由于我國金融制度的限制，很多金融領(lǐng)域的管制措施還未完全放開，產(chǎn)品差異化受到一定的限制，但產(chǎn)品差異化并非無所作為。每一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品都是由三個(gè)層次構(gòu)成的，就像一個(gè)同心圓，最內(nèi)部是核心產(chǎn)品，外層是外圍產(chǎn)品，最外層是外延產(chǎn)品。在核心產(chǎn)品上，銀行間追求差異化的難度很大，理財(cái)產(chǎn)品就這么幾大類，在銀監(jiān)會(huì)加強(qiáng)了對(duì)理財(cái)產(chǎn)品監(jiān)管的情形下，想進(jìn)行核心產(chǎn)品的差異化已經(jīng)很難。但是，我們可以在外圍產(chǎn)品保持不變的情況下通過外圍產(chǎn)品、外延產(chǎn)品的多樣化來體現(xiàn)差異化。例如，我們可以在一款理財(cái)產(chǎn)品中通過追加不同的附加條款來滿足不同人群的需求，這種差異化戰(zhàn)略并沒有改變核心產(chǎn)品，但通過更加細(xì)致的市場分析，通過重新組合的方式加以創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了差異化。此外還可以通過分析銀行的自身核心優(yōu)勢，將自身核心優(yōu)勢與銀行開發(fā)的理財(cái)產(chǎn)品有機(jī)整合。因此，在理財(cái)產(chǎn)品的研發(fā)上，應(yīng)實(shí)行“有所為有所不為”的原則，重點(diǎn)開發(fā)自身具備核心競爭力的產(chǎn)品。

理財(cái)產(chǎn)品市場差異化和形象差異化方面則沒有制度政策方面的限制，因此，銀行發(fā)揮的空間較大。可以從銀行的差異化服務(wù)入手，通過建立差異化的服務(wù)層次，重點(diǎn)完善客戶分級(jí)管理制度，對(duì)客戶在經(jīng)營資源不同的投入采取差別服務(wù)。實(shí)現(xiàn)銀行差異化服務(wù)的一個(gè)突破點(diǎn)是細(xì)分市場，主動(dòng)出擊建立不同的客戶群，用向客戶提出系列可選的理財(cái)方案取代目前的向客戶推薦單一的理財(cái)產(chǎn)品，突破原來以理財(cái)產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)而以客戶為中心。(作者單位:山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院)