擴大居民消費需求路徑探析

【摘要】擴大消費是拉動中國經濟增長的重要力量。制約我國居民消費需求的因素很多，城鄉居民各有不同。要有針對性地利用綜合政策來擴大居民消費需求，包括增加居民收入，減小城鄉差距，培育消費市場;增加各種消費優惠政策;積極開拓農村消費市場;制定個性化銷售策略引領消費者等等。

【關鍵詞】居民消費需求 抑制因素 擴大消費

擴大居民消費對我國經濟的影響

第一，全球化經濟一體化程度日益加深，但在經濟危機下國際市場風險加劇，加之國外貿易壁壘不斷形成，造成外貿出口難度加大，訂單下降，許多工人被迫下崗，只有拉動內需才能拉動相關產業尤其是勞動力密集型企業的發展。

第二，我國幅員遼闊，人口眾多，地域經濟發展不平衡，人民生活由溫飽向小康過渡，在這個過程中消費需求也發生了改變，但無論是市場容量還是未來發展，潛力都十分巨大。

第三，擴大居民消費對穩定社會秩序具有重要的作用。拉動內需，擴大居民消費，可以增加許多工作崗位，提高就業率。這對還沒有完全走出金融危機的中國來講尤為重要，為經濟的發展提供了良好的環境。

第四，擴大居民消費是拉動經濟增長的重要措施。從世界范圍來看，消費是推動經濟發展的終極動力。這些年，我國經濟快速發展，國內消費也快速增長，這有效地拉動了我國經濟的高速運轉，仍處在經濟危機陰云中的中國來說具有非常重要的現實意義。

制約居民消費需求的因素

城鎮居民消費情況分析。城鎮居民的高收入群體可以滿足基本需求;中等收入的群體由于收入有限，考慮到子女上學、老人贍養、自身醫療、失業等方面的因素抑制了消費需求;低收入的群體則只能滿足日常生活需要，對于汽車、電腦、住房的需求受到收入的限制，所以消費需求很低。

制約之一，房價過高。我國房價近些年一直持續攀升，在北京、上海等一線城市，如果想買一套房可能要不吃不喝20年，這還是對于收入相對較高的群體而言，對其他收入較低的群體來說在這些城市購房可能就是一種奢望;而在二線和三線城市也需要10～20年的工資才能購買一套住房。并且大部分購房者都是通過貸款買房，購房后成為“房奴”，要精打細算還貸，從而造成其他方面消費不足。

制約之二，不完善的社會保障體系導致消費信心不足。自上世紀90年代中后期開始，市場消費模式逐漸取代福利性消費體制，原來由政府或單位提供的看病、住房、教育等消費，轉到由居民個人承擔，但是像商品房、醫療、教育等消費支出增長超出絕大多數人的工資增長幾倍甚至幾十倍，為了防患于未然，居民更愿意選擇儲蓄而不是消費。現在雖然建立了住房公積金、醫療保險和失業保險，但由于工資基數較低，一年也存不了多少錢，與之相對的是購一套房少說也幾十萬，大病一次需要幾萬甚至幾十萬而言，簡直就是杯水車薪。

制約之三，下崗人數增加。隨著工業結構調整和市場化的推行，在企業改組和并購中城市下崗職工人數增加，雖然可以買斷工齡，但支付給職工的錢很少，只有幾萬塊錢。但一般下崗的皆為40、50歲左右人員，本來工資就低，買斷工齡后一般也無法找到較好的工作，這部分人群的消費被抑制。

農村居民消費情況分析。制約之一，子女的教育費用增長幅度大大超過農民的收入實際增長水平。孩子的教育費用是農民主要消費之一，但高漲的教育費用卻使農民難以承受，如一般本科一年的學費在5000～5500元，一年的住宿費大概在500～800元，一年的生活費(以十個月來計)大概也需要5000元，這樣一名大學生一年的消費大概在12000元左右。而農民工打工一年也不過掙18000元左右，這樣子女的教育費用占了農民收入的很大比例，大大超過了農民的經濟承受能力。

制約之二，落后的消費觀念抑制了消費的增長。良好的消費觀念在一定程度上刺激著市場消費，然而農村消費中存在一些不良的消費觀念，如婚喪嫁娶的大操大辦、賭博、送禮、娛樂，使得農民的消費理念扭曲，這在一定程度上抑制了日常的正常消費。

制約三，農村基礎設施跟不上消費層次的變化。從20世紀80年代開始的改革開放，使全國的農村基礎設施得到了一定程度的發展，但在道路、配電設施、農村商業網絡的建設等方面與城市相比還是有很大的差距。基礎設施薄弱，消費環境差，在很大程度上抑制了農村家庭的消費，影響了農村消費市場的健康發展。

綜合城鄉居民的消費分析可以看出，城鄉居民收入普遍較低、社會保障不足，加之中國傳統的消費觀念根深蒂固也是阻礙消費擴大的主要因素。

利用綜合政策來擴大消費的措施

增加城鄉居民收入，減小城鄉差距，培育消費市場。從國家層面實施更加積極的就業政策，建立最低工資制度和工資協商機制，以此來增加城鄉居民收入。只有不斷增加城鄉居民的收入才能培育一個可持續、良性發展的消費市場，才能夠使居民放心消費。因此在國家層面應積極出臺就業政策，并漸進地調整最低工資來逐漸提高城鄉居民實際的可支配收入，以此來支撐消費市場。對于城鄉居民收入差別，可以利用國家在再分配方面的調節功能來逐漸實現。將調節所得向低收入的人群進行轉移，以此增加低收入人群的收入。加大財政投入，積極運用財稅政策工具，完善社會保障體系，提高農民收入、城鄉居民最低生活保障水平、部分優撫對象待遇和企業退休人員基本養老金。

繼續完善“汽車下鄉”等各項消費優惠政策。2009年3月開始的“汽車下鄉”政策自實施以來，收到了良好的效果，有效地拉動了居民消費。因此在2009年財政部、商務部和環境部開展“汽車以舊換新”的實施方法，據不完全統計，到2010年5月，共有12.7萬名車主辦理了汽車以舊換新，享受的補貼額共計17億，帶動的新車消費總額達到150億，有效地促進了汽車工業的良性發展。但在實施過程中也存在一些問題，如補貼額度較小，雖然補貼額度在2009年12月由3000～6000元提高至5000～18000元，但很多車主還是愿意將自己的車放入二手車市場，以得到更大的收益。所以補貼額度相對較小造成了這項政策還不足以在大范圍產生影響，如若能夠加大補貼額度，車主以舊換新的積極性將會有更大的提高，進而擴大了居民的消費需求。

多措并舉，積極開拓農村消費市場。增加農民收入，引導農民更新消費理念，加大農村消費市場的開發力度。農村蘊含巨大的消費市場，商家和企業也看到了其中的巨大商機。但農村蘊藏的巨大消費需求并沒有釋放出來，制約的關鍵因素就是相對于城鎮居民而言，農村居民的實際收入增長緩慢，從而造成農村居民的購買力偏低。

另外一個制約農村消費市場的因素是農村相對落后的消費理念，因此政府應該積極引導農民改變落后的消費意識和觀念。要讓農民樂于提高自己的精神、文化生活質量。在收入提高的前提之下，他們就會進行消費以提高自己的生活質量，一旦消費觀念得到更新，農村的消費市場自然就會擴大。現在80后、90后的新生農民工已經成為農民工的主流，他們許多人雖然出生在農村，但由于一直跟隨父母在城市打工，思想趨于開放，眼界也要比自己的父母更加開闊。這是農村消費市場的一個潛在的巨大消費群體，如果能夠進行科學、理性的消費，就會將消費需求轉化為商機，從而擴大內需。

改善農村市場的消費環境，為擴大消費奠定基礎。2005年商務部開始的“萬村千鄉市場工程”，在三年之內覆蓋了75%以上的縣，形成以城區店為龍頭、鄉鎮店為骨干、村級店為基礎的農村現代流通網絡。對傳統的農村小賣部、農家店等經營模式和理念產生了直接的沖擊和根本性的改變，使得農民不出村就能購買到質優價廉的商品，在一定程度上改變了農村的消費環境，有效地拉動了農村消費品需求。

另外，為了擴大農村消費市場，需要改造的消費環境是基礎設施。雖然近幾年國家對農村的基礎設施投入了巨資，對道路、橋梁、通訊、電力進行了改造和完善，但與城市相比還是存在巨大的差距。如果能夠進一步進行改善，應該能夠明顯地拉動農村消費。

商家和企業應制定不同銷售策略來引領不同的消費者。由于城鎮居民可支配收入較高，城市市場成為商家和企業的寵兒，所以營銷策略也是圍繞城市消費市場而制定。下面主要分析如何針對農村消費市場的現狀和特點制定營銷策略。

中國13億多人口，有將近9億居住在農村，農民可以說是我國最大的消費群體。但農村家用電器及汽車的普及率很低，電視機的普及率在80%以上，洗衣機、電冰箱的普及率則在35%左右，空調普及率則不足20%。從上述數據可以看出農村消費市場潛力巨大，是商家和企業應該重點關注的。但對商家和企業而言如果將用于城市的營銷策略搬到農村市場，很顯然是不合適的。以彩電為例，城市里現在逐漸以平板電視和等離子電視為銷售重點，而農民首要考慮的是價格因素，所以仍然應以CRT電視為主。從這一點可以看出商家和企業應深入了解農民的消費理念和所能承受的價格底線，并以此為依據來制定相應的營銷規劃。(作者單位:張家口教育學院)