旅游產業競爭力的“鉆石模型”分析

摘要:旅游產業是大連市經濟的支柱產業之一，在整個城市國民經濟中具有重要影響。選取大連市旅游產業作為實證分析的案例，以邁克爾·波特的“鉆石模型”為分析手段，對大連市旅游產業競爭力進行定性分析，并提出了提升大連市旅游產業競爭力的途徑，進一步促進大連市旅游產業健康可持續發展。

關鍵詞:旅游產業;競爭力;鉆石模型;大連市

中圖分類號:F159文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)12-0141-03

2008年， 中國旅游產業連續遭受全球金融危機和各種突發事件、不利因素的沖擊，經受了前所未有的考驗。面對嚴峻的旅游市場形勢，全國旅游行業克服困難，總體上保持了平穩發展。大連作為遼東半島的海濱城市，依托其優越的自然條件和良好的經濟基礎，旅游產業穩步發展，旅游總收入再創新高。本文利用邁克爾·波特的“ 鉆石模型”，從生產要素、需求條件、相關與支持性產業、企業戰略結構和同行競爭、機會、政府六個方面對大連市旅游產業的競爭力進行具體分析，并提出了提升大連市旅游產業競爭力的途徑，進一步促進大連市旅游產業的健康可持續發展。

一、邁克爾·波特的“鉆石模型”簡述

1990年，美國哈佛商學院的邁克爾·波特(Michael E. Porter)教授在《國家競爭優勢》一書中，在繼承傳統比較優勢理論的基礎上提出了“國家競爭優勢”理論 [1]。該理論著重討論了特定國家(地區)的產業(企業)在國際競爭中贏得優勢地位的各種條件，即國家和地區的產業競爭優勢與四個基本要素和兩個輔助要素密切相關。四個基本要素為:(1)生產要素;(2)需求條件;(3)相關產業和支持性產業;(4)企業戰略、結構和同行競爭，兩個輔助要素為:機會和政府。

四個基本要素以及兩個輔助要素動態結合，決定了一個國家(地區)的特定產業能否取得國際競爭優勢，這六個要素相互聯系、相互作用，構成系統，由這四個基本要素和兩個輔助要素組成一個菱形結構，類似于鉆石形狀，習慣上稱之為“鉆石模型”。

“鉆石模型”把產業內各個企業納入一個動態的分析框架中，理論中的企業戰略、結構和同行業競爭要素可以理解為產業組織的市場行為，這種市場行為是在一定的市場機構中的，而這種市場結構在鉆石理論中受到相關和支持性產業、需求條件和生產要素情況的影響。在上述四種要素相互作用的過程中，政府又承擔這一部分責任，通過制定相關的政策，使產業結構合理化，從而使產業順利的發展進而實現升級，而機會要素則通過影響四個要素的變化給產業的發展帶來新的空間和活力，因此，整個“鉆石模型”是一個動態的系統，每個要素的變化都直接或間接地影響到產業競爭力的變化 [2]。

二、由“鉆石模型”分析大連市旅游產業競爭力

1.生產要素的分析。旅游產業發展的生產要素是指旅游物質資源、人力資源等要素。大連位于遼東半島南部，三面臨海，地處暖溫帶地區，具有海洋性特點的暖溫帶大陸性季風氣候，冬無嚴寒，夏無酷暑，四季分明，氣候宜人，是全國聞名的濱海城市，中國北方的旅游避暑勝地。特殊地理位置決定了大連擁有豐富的海濱資源和海島資源，擁有長達1 906公里海岸線和170個大小島嶼，大連的濱海景區(景點)多達100余處，海濱風光是大連旅游資源的主體。到2008年末，大連市共有國家級旅游度假區2個，國家級自然保護區3個，國家森林公園6個，國家A級旅游區(點)24個，其中五A級1個，四A級10個，景點和景區達200多個，有城市廣場58個。大連商業門市星羅棋布，旅游休閑娛樂項目眾多，旅游硬件設施日趨完善。大連已經普及了國際化的城市公共信息圖形符號的設置，游客密集地帶都設立了旅游咨詢服務中心。大連的海產品豐富，鮑魚的產量占全國的60%。2007年2月8日，大連市榮獲“中國最佳旅游城市”獎杯，這是中國旅游界最高層次、最具權威性的榮譽。

大連市旅游產業人力資源相對豐富，遼寧省有旅游學院50多所，而大連市就占了大部分。目前，大連市旅游產業直接從業人員已達23萬人，占全市城鎮就業職工的12.8%。但是，從旅游企業從業人員的學歷構成來看，高中以下學歷的占76%，這些服務人員專業技能的好壞，直接關系到旅游地的生命周期長短和可持續發展，缺乏旅游專業人才，尤其是缺乏懂國際業務的國際型人才、高層次人才，在一定程度上制約了大連市旅游產業的國際化步伐。

2.需求條件分析。一國或地區的旅游需求條件領先于其他國家和地區，其旅游產業競爭優勢比較強。大連市的旅游需求條件是比較好的，除2003年受非典疫情影響，國內外游客人數，旅游總收入有所下降外，其余每年接待的國內旅游者和入境旅游者人數呈逐年遞增態勢，約居國內主要旅游城市十二位，旅游總收入也連創新高。但也可以看出，相對于國內旅游者來說，入境旅游者的人數很少，說明國際旅游需求相對較低。

根據2008年大連市國內旅游客源市場和海外客源市場統計數據 [3] 分析，大連市國內旅游市場客源地主要分布在遼寧周邊地區以及東南沿海經濟發達、人口稠密地區，中部地區除安徽、山西、河南、湖北、四川等省外，其他省區所占比重較少，西部地區游客則更少;海外客源市場主要是日本、韓國、俄羅斯，其中日本是最大的海外客源市場，每年都有大量的日本游客入境;韓國因與大連地區地緣、血緣關系密切，成為大連市第二大客源國;俄羅斯市場近年來發展迅速，成為本市的第三大海外客源市場。此外，由美國和加拿大組成的北美市場、新加坡和馬來西亞為主的東南亞市場以及以德國為首的西歐市場在大連市海外旅游市場中均占有一席之地[4]。

3.相關和支持性產業分析。作為中國最佳旅游城市之一，東北、乃至中國商貿重地，大連市擁有多功能全方位、檔次齊全的旅游接待網絡。大連是東北地區星級賓館酒店最多和最全的城市，酒店賓館規模、設施、裝修、設備具備國際水平，與之相關的軟件服務也是走在業界前列。截至2008年末，大連市擁有旅游賓館(飯店)212家，增加6家，其中星級賓館(飯店)168家，增加2家;五星級6家，增加1家。但賓館酒店的空間布局太過集中，星級飯店幾乎全部分布在中心城市和經濟技術開發區。

近幾年，大連交通基礎設施得到較大改善，飛機、火車、客車和輪船通往全國大部分省市以及海外部分國家和地區。大連周水子國際機場的國際口岸作用得到了進一步的發展。截至2008年底，航線總數達到147條，其中國內航線100條，國際和特別行政區航線47條，與15個國家、94個國內外城市通航，其中國際、特別行政區通航城市40個。2008年，兩岸直航大連至臺灣航班正式開通，煙大鐵路輪渡正式運營。大連市的公共交通非常發達，市內有公交線路百余條，其中有全國僅存的有軌電車線路兩條，有多條輕軌列車線路;大連地鐵一號線一期工程2009年6月正式啟動擬定2013年5月完工。雖說基礎設施得到了改善，但從下表可以看出，大連的旅客周轉量除了水運和民航外，其余在遼寧省所占的比重不是很大，還有待于進一步提高。

4.企業戰略、結構和同行競爭分析。企業戰略、結構和競爭，即指企業的戰略決策特點、組織結構及競爭程度所賴以存在的環境。由于所處環境不同，企業目標、管理體系和激勵機制也往往不同，而其產業優勢則來自于對它們科學、合理的選擇和搭配 [5]。到2008年末，大連市旅行社達362家，其中國際旅行社26家，國內旅行社336家，其數量占遼寧省旅游旅行社總數的1/3以上，在全國各旅游城市中也居于前列。

此外，旅游企業還結合大連特色推出了海濱度假游、都市觀光游、都市會展游、購物游、休閑游、節慶文化游、近代歷史文化游、軍港觀光游、溫泉游、鄉村游等多元化復合型旅游產品，能根據不同旅游者的需求，提供不同的旅游產品。又相繼推出“海上看大連”，陽光(sun)、沙灘(sand)、大海(sea)的夏季旅游“3S”產品和運動(sport)、溫泉(spring)、購物(shopping)的冬季旅游“3S”產品;在原有的國際服裝節、煙花炮竹節、國際賞槐節的基礎上又增加了四大節慶活動:國際啤酒節、國際沙灘節、國際冬泳節和國際滑雪節，成為大連拉動游客新的增長點。

5.機會因素分析。機會是影響旅游產業競爭力的一個重要變量。2008年奧運會為大連旅游產業發展帶來新機遇，中國申奧成功后，大連市很快就打出了“奧運在北京，觀光到大連” 的奧運旅游宣傳口號，在中國內地及海外電視臺連續播放其旅游城市形象廣告，大連市還建設了一批適應奧運旅游的大項目，其中包括高標準的大連金石灘主題公園，重新規劃旅順口旅游項目，將星海灣建成集體育、文化、會展商務、娛樂四大中心為一體的大型旅游休閑廣場，把濱海路建成精品浪漫旅游線路等。2008年大連市旅游總收入達400.8億元，占全市GDP的10.39%，相當于第三產業的25.44%，比2007年增長23.3%。

2009年9月10—12日中國夏季達沃斯論壇即世界經濟論壇第三屆新領軍者年會在大連舉行，給大連帶來了全新的發展機遇，通過夏季達沃斯年會，有利于進一步提高大連的知名度和影響力，是大連全面走向國際化的新平臺。成功舉辦年會，進一步提升了大連的國際化水平，充分彰顯大連浪漫之都的魅力和綜合實力，全面提高了大連的國際影響力和美譽度。自2007年首屆年會以來，國際規劃師大會、世界生物大會和被稱為“海事達沃斯”的國際海運年會等一些高規格國際會議主動來到大連舉辦。隨著本屆年會的回歸和成功舉辦，必將引領國際高端會議大量涌入，進而拉動大連市旅游、餐飲、會展、金融等現代服務業快速發展。

6.政府因素分析。政府行為是影響旅游產業競爭力的又一重要變量。大連市政府充分認識到，旅游產業是關聯度高、污染少、增收潛力大、發展前景好的產業，因此高度重視旅游產業發展，為全面加強旅游產業開發和建設，政府給予政策優惠、政府貸款等支持措施大力發展旅游產業，使得旅游產業不僅成為大連市經濟發展新的增長點，而且現已成長壯大為支柱產業。大連市政府積極引進一些國外知名旅游企業進入大連，推進政府及相關旅游組織和旅游企業加入國際性的旅游組織協會。大型國際國內會展的成功舉辦，很好地宣傳了大連市旅游形象，增強了大連市旅游產業的競爭力。截至2008年末，大連共舉辦展會96個，比上年增長4.3%;展覽面積95.7萬平方米，展會平均規模接近1萬平方米;參展企業24 746家，增長14.6%，其中海外參展企業1 869家;到會參展商88 456人，增長18.4%;參觀人數544.6萬人次，其中海外參觀人數4.6萬人次。

三、提升大連旅游產業競爭力的途徑

本文基于波特的鉆石模型六要素對大連市的旅游產業進行實證分析，從而提出了提升大連市旅游產業競爭力的途徑。

1.注重旅游產品開發，增強大連文化底蘊。充分發揮大連市的地理區位和自然景觀優勢，溶合歷史文化和風俗人情，打造具有海洋文化、海濱風情、浪漫情調、獨特風格的旅游資源。以提升城市休閑旅游和城市商務旅游為重點，積極推進商務會展旅游;加快郵輪、游艇、高爾夫、馬術、溫泉、滑雪等高端旅游產品的開發和推廣;統籌城鄉旅游發展，建立特色旅游鄉鎮村、農(漁)家樂示范項目，使其成長為旅游經濟新的增長點，使旅游產品更加多樣化。

開發產品的同時注重增強文化底蘊，大連市應通過文化旅游的發展，積累本地區和城市的文化資本，打造旅游目的地城市的品格和標識，著力開發和培育節慶旅游產品，通過國際性節慶活動，提高城市的文化品拉，凝聚人氣，促進旅游和相關產業的發展，從而提高知名度、美譽度以及城市的綜合競爭力。

2.加大宣傳促銷力度，積極開拓旅游市場。大連市要制定中長期旅游宣傳促銷規劃和市場開發戰略，出臺符合實際的市場開發規劃并貫徹實施，改變粗放型的宣傳促銷模式;創新旅游宣傳促銷體制，探索組建全市旅游形象宣傳推廣中心，具體實施宣傳促銷各項工作，逐步實現旅游宣傳促銷機構和隊伍專業化;針對不同市場和客戶群，建立起包括旅游推介詞、宣傳片、畫冊、招貼畫、導游圖、導游詞以及不同版式的旅游指南手冊在內的宣傳品體系，并及時更新相關內容;不斷創新旅游宣傳促銷的方式，加強主要客源市場有針對性的促銷，注重客源地推介活動與互聯網、新聞宣傳、媒體廣告和影視機構的合作，拓展宣傳促銷的領域。

積極開展與國家旅游局駐外辦事處、各大旅游批發商、主要客源地骨干旅行社的合作，增強宣傳促銷投入的實效性;抓住在大連舉辦各類重大國際活動的時機，主動提供旅游宣傳品開展促銷;繼續大力發展入境旅游，在鞏固日韓俄傳統海外客源市場的基礎上，大力開發港澳臺、東南亞和南亞市場，積極開發歐美澳遠程客源市場，逐步實現旅游市場結構國內游、入境游均衡發展。

3.促進相關產業協調發展，加強基礎設施建設。旅游產業是一個融合了文化、交通、餐飲、建筑、房地產、農業、制造業等多個產業的復合性行業。因此，對于大連市的旅游發展，應該綜合考慮城市交通、通信、物流、房地產、文化產業、美食餐飲、娛樂活動、休閑農業、工藝制造等多個行業，形成相互聯動、相互支撐的發展戰略，使旅游真正成為一個牽一發而動全身的產業。

基礎設施是發展旅游的必要條件，應該加大資金投入，逐步促進軟硬件環境與國際接軌，滿足游客的需求，提高綜合接待能力。硬件方面，應根據主要客源市場的特點與需要進行交通設施方面的建設，進一步拓展航線，完善鐵路、公路建設，構筑三維立體交通網絡，提高大連旅游的可進入性;軟件方面，應改進和提高服務質量，提供標準化、規范化和個性化服務，增強大連旅游的吸引力和競爭力。

4.建立集團化旅游企業，加快專業人才培養。深化改革，扶強做大旅游企業，按照建立現代企業制度的要求，抓好旅游企業的改制工作，對已進行改制的要加強完善和深化，使旅游企業加速向集團化方向發展。旅游企業集團化可以形成規模綜合效益，形成組合效益，優化資源配置，增強融資功能，提高綜合競爭力;政府還應綜合運用土地、資金、稅收等政策杠桿，鼓勵本地大型企業集團進軍旅游業，按照“政府引導、企業自愿、優勢互補、效益優先”的原則，通過聯合、兼并、收購和股份制改造，整合大連市現有旅游資源;吸引國內外著名旅游企業來大連投資，以項目為載體，以企業為平臺，以資本為紐帶，建立全方位開放的旅游產業體系，為國內外資本進入創造良好條件。

此外，大連旅游產業還應該加快旅游專業人才培養，提高旅游企業管理水平。一方面加強旅游院校建設，定向培養企業所需人才。與勞動部門合作，加強旅游產業普通員工的規范化服務培訓，為大連旅游品質化發展提供基礎人力資源支撐;另一方面通過制定一系列優惠政策，千方百計在全國乃至世界范圍內招募旅游產業人才，以搶占旅游人才的制高點。

5.促進區域旅游合作，增強城市吸引力。樹立合作發展的理念，堅持“政府主導、企業主體、市場運作”的原則，打破區域分割。首先，應該加強大連區域內旅游合作，同時促進與遼寧各旅游城市之間的聯合，加大與東北各旅游區的資源整合;其次，加強同與自己特色接近的青島、煙臺、威海等濱海城市的旅游開發合作，共同打造海洋旅游品牌，形成地區間的整合營銷體系和海洋旅游鏈，產生規模經濟效益;第三，加強國際旅游合作，繼續加大與日本、韓國、俄羅斯以及東南亞國家和地區的傳統合作力度，同時要不斷擴大大連市遠程客源市場，創造促進旅游產業發展的更大國際空間。

6.加大旅游市場管理力度，營造良好旅游環境。2009年國家相關部門出臺了《旅行社條例》，使得旅游相關法律法規進一步完善。大連市相關部門要認真學習、貫徹、落實新條例，積極探索建立城市綜合執法部門、旅游專職執法隊伍和社會監督三位一體的檢查執法體系，形成對行、游、住、食、購、娛六個環節全方位全過程的監管機制;積極發揮社會督查作用，在景區景點、購物、餐飲、娛樂等旅游消費場所聘請監督員，開展全方面全天候的社會監督檢查;進一步整治導游隊伍，提高對導游人員的管理水平;加強旅行社標準化管理工作，對旅行社實行百分制管理;依法整治出境旅游市場，提高規范運作水平;大力凈化旅游景區(點)，提高游覽環境的質量;嚴厲打擊旅游購物欺詐行為，提高旅游購物的誠信度;加強星級飯店的管理，全面提升星級飯店的硬件和軟件水平;充分發揮旅游協會的橋梁和紐帶作用，促進國內外民間旅游組織的合作與交流，為大連市旅游市場營造一個良好的環境，提高游客服務滿意率。

參考文獻:

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[5]梁音.基于鉆石模型的杭州旅游業競爭力分析[J].經濟論壇，2009，(10):78-79.[責任編輯 劉嬌嬌]