論城市旅游業(yè)突發(fā)性危機(jī)事件應(yīng)對機(jī)制建設(shè)

摘要:旅游業(yè)因其環(huán)保、經(jīng)濟(jì)、見效快且能很好地與當(dāng)?shù)孛癖娚钕嗥鹾系忍攸c(diǎn)而備受諸多地區(qū)政府的推崇，但旅游業(yè)也因其對城市安全性、資源獨(dú)有性和自身保障機(jī)制的完善性依賴程度較高而顯得越發(fā)敏感，建立突發(fā)性危機(jī)事件下的旅游業(yè)應(yīng)對機(jī)制體系不僅是城市應(yīng)急系統(tǒng)中的必要環(huán)節(jié)，同時(shí)也是提高城市旅游業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的重要保障。從城市旅游業(yè)應(yīng)對突發(fā)性危機(jī)事件的處置流程入手，從應(yīng)對措施和危機(jī)事件中利益相關(guān)者權(quán)責(zé)兩方面對突發(fā)性危機(jī)事件應(yīng)對加以分析，為管理部門提供理論決策依據(jù)。

關(guān)鍵詞:城市旅游;危機(jī)事件;應(yīng)對機(jī)制

中圖分類號:F159文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)12-0144-02

旅游業(yè)作為城市名片在吸引外資、城市外聯(lián)的過程中也起著非常重要的作用。一個(gè)地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展往往與其治安、文化、經(jīng)濟(jì)、規(guī)劃、人民生活水平相聯(lián)系，多元素的和諧是城市旅游業(yè)發(fā)展的保障，旅游業(yè)的發(fā)展反過來又促進(jìn)城市元素間及其個(gè)體的和諧成長，如此良性循環(huán)使得旅游業(yè)在地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中備受矚目和青睞 [1]。但旅游業(yè)也因其對城市安全性、資源獨(dú)有性和自身保障機(jī)制的完善性依賴程度較高而顯得越發(fā)敏感，尤其是它對媒體宣傳的敏感性更使得其在突發(fā)性危機(jī)事件下更易受到負(fù)面消息的波及，并導(dǎo)致城市旅游自組織系統(tǒng)的紊亂 [2]。建立突發(fā)性危機(jī)事件下的旅游業(yè)應(yīng)對機(jī)制不僅是城市應(yīng)急系統(tǒng)中的必要環(huán)節(jié)，同時(shí)也是提高城市旅游業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的重要保障。

一、城市旅游業(yè)應(yīng)對突發(fā)性危機(jī)事件的處置流程[3]

城市旅游業(yè)危機(jī)管理的流程包括危機(jī)分析、危機(jī)處置、危機(jī)恢復(fù)和危機(jī)轉(zhuǎn)化四個(gè)階段(如下圖)，在不同的階段應(yīng)采取相應(yīng)的措施。

危機(jī)分析→ 危機(jī)處置→ 危機(jī)恢復(fù)→ 危機(jī)轉(zhuǎn)化

城市旅游業(yè)危機(jī)管理流程圖

(1)危機(jī)分析。在旅游危機(jī)發(fā)生以后，應(yīng)迅速找到危機(jī)發(fā)生的根源，對危機(jī)的性質(zhì)、范圍、規(guī)模、影響及可能造成的危害作出準(zhǔn)確的判斷，以便制定相應(yīng)的處置方案。同時(shí)，對危機(jī)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測，跟蹤危機(jī)發(fā)展，預(yù)測危機(jī)發(fā)生的方向和趨勢，并對危機(jī)可能產(chǎn)生的后果進(jìn)行評估，為處置危機(jī)作好充分準(zhǔn)備，提出解決方案。(2)危機(jī)處置。在危機(jī)分析的基礎(chǔ)上開展危機(jī)處置，針對危機(jī)做出準(zhǔn)確、迅速的反應(yīng)化解危機(jī)，將不利影響降低到最小。包括有效控制和遏制危機(jī)的態(tài)勢，建立有效的溝通體系，確保信息透明、公正;重塑與宣傳城市旅游形象，為旅游企業(yè)提供幫助和指導(dǎo)，以渡過危機(jī)期等。(3)危機(jī)恢復(fù)。危機(jī)恢復(fù)指旅游危機(jī)造成的損失和影響已經(jīng)達(dá)到頂峰，不再造成更大的損失，并呈現(xiàn)下降趨勢。但由于危機(jī)造成的影響會持續(xù)一段時(shí)間，須經(jīng)過一段時(shí)間才能恢復(fù)，這個(gè)階段應(yīng)加大形象重塑和宣傳力度，致力于消除公眾和旅行商的疑慮，著力于市場的恢復(fù)，努力把危機(jī)帶來的延續(xù)負(fù)面影響時(shí)間縮短。(4)危機(jī)轉(zhuǎn)化，也可以稱為“全面復(fù)蘇階段”。危機(jī)過后通過采取積極綜合性的措施，如加大宣傳、強(qiáng)化促銷、提升服務(wù)、調(diào)整結(jié)構(gòu)、營造“亮點(diǎn)”等多種措施，化解危機(jī)帶來的不良影響，化危為機(jī)，實(shí)行危機(jī)的轉(zhuǎn)化，使城市旅游業(yè)回歸到又好又快的發(fā)展軌跡，并爭取實(shí)現(xiàn)新的突破。同時(shí)，在這一階段要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，努力消除危機(jī)發(fā)生根源，以免再次發(fā)生。

二、城市旅游業(yè)突發(fā)性危機(jī)事件中利益相關(guān)者權(quán)責(zé)分析

城市旅游業(yè)危機(jī)也可以說是城市危機(jī)。旅游危機(jī)管理涉及到方方面面，是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要全社會共同參與和努力，明確城市旅游危機(jī)管理職責(zé)可以使社會各方各司其責(zé)，有效應(yīng)對并化解旅游危機(jī)。旅游危機(jī)管理職責(zé)包括政府、旅游企業(yè)、旅游從業(yè)人員、社會大眾四個(gè)層面 [4]。

(1)政府層面。政府是危機(jī)管理的核心。旅游危機(jī)管理中政府的職責(zé)主要指政府為預(yù)測和識別可能遭受的危機(jī)，采取防備措施，阻止危機(jī)發(fā)生;在危機(jī)發(fā)生后，采取積極有效措施，消除危機(jī)，盡量降低危機(jī)的不利影響。政府在城市旅游危機(jī)管理中的主要任務(wù)和工作包括:在危機(jī)發(fā)生前，進(jìn)行旅游危機(jī)的預(yù)警和采取預(yù)防措施，建立預(yù)防機(jī)制，制訂應(yīng)對危機(jī)預(yù)案和對策;在旅游危機(jī)發(fā)生后，動員全社會致力于戰(zhàn)勝危機(jī)，進(jìn)行及時(shí)的信息發(fā)布，協(xié)調(diào)政府各個(gè)部門支持和幫助旅游業(yè)應(yīng)對危機(jī)并正確解決旅游危機(jī)與旅游業(yè)發(fā)展以及各種行為主體的利益關(guān)系;在危機(jī)化解階段，一方面要及時(shí)給予旅游業(yè)幫助和支持，另一方面要突破常規(guī)加大城市形象宣傳力度，恢復(fù)和提升城市的美譽(yù)度和吸引力，并加強(qiáng)對旅游行業(yè)的指導(dǎo)和支持，調(diào)動一切可以調(diào)動的積極因素，以盡快恢復(fù)城市旅游業(yè)常態(tài)。(2)旅游企業(yè)層面。旅游企業(yè)在旅游危機(jī)中受到的沖擊最大，所以旅游企業(yè)尤其要重視旅游危機(jī)管理。旅游企業(yè)的危機(jī)管理主要職責(zé)和內(nèi)容有:建立危機(jī)管理制度，成立旅游危機(jī)管理組織;建立企業(yè)危機(jī)管理預(yù)警系統(tǒng)及危機(jī)處理系統(tǒng);培養(yǎng)企業(yè)員工的危機(jī)意識和戰(zhàn)勝危機(jī)的信心;積極參與政府部門組織的應(yīng)對危機(jī)的工作;尤其是要“以我為主”，針對企業(yè)自身的實(shí)際，建立與新聞媒體、旅行商、戰(zhàn)略合作伙伴以及公眾的信息和感情溝通渠道，開展危機(jī)公關(guān)營銷;在致力于市場復(fù)蘇和改善的同時(shí)，還應(yīng)針對危機(jī)后帶來的變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營業(yè)態(tài)，努力提高服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)品牌，以在化危機(jī)為機(jī)遇的過程中集聚復(fù)蘇和新突破的動力。(3)旅游從業(yè)人員層面。旅游從業(yè)人員是在旅游危機(jī)中受到影響最大的群體，但又是克服旅游危機(jī)的重要力量。作為旅游從業(yè)人員，平時(shí)應(yīng)當(dāng)主動接受危機(jī)教育，樹立危機(jī)意識，并從工作實(shí)際出發(fā)關(guān)注和防范危機(jī)。同時(shí)要正確處理眼前利益與長遠(yuǎn)利益、局部利益與大局利益的關(guān)系，積極投身危機(jī)發(fā)生后政府部門和旅游企業(yè)組織的應(yīng)對危機(jī)各項(xiàng)工作和活動，并積極獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，自覺承擔(dān)社會責(zé)任，努力為戰(zhàn)勝危機(jī)、市場復(fù)蘇作出自己的貢獻(xiàn)。(4)社會公眾層面。旅游危機(jī)影響到社會的各個(gè)層面，化解旅游危機(jī)要靠全社會的努力，社會公眾是旅游危機(jī)管理中的重要力量。社會公眾危機(jī)管理職責(zé)和義務(wù)有:培養(yǎng)良好的危機(jī)心理素質(zhì)，提高個(gè)人應(yīng)對危機(jī)的能力;參與危機(jī)公關(guān)業(yè)務(wù)宣傳，并配合政府部門積極應(yīng)對危機(jī)，從自身做起為城市化解危機(jī)、實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)振興貢獻(xiàn)力量。

三、城市旅游業(yè)應(yīng)對突發(fā)性危機(jī)事件的應(yīng)對措施

城市旅游業(yè)管理手段是正確應(yīng)對旅游危機(jī)的關(guān)鍵。科學(xué)正確的管理手段可以減少危機(jī)延續(xù)的時(shí)間，減少危機(jī)帶來的損失，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)危機(jī)的轉(zhuǎn)化。

(1)危機(jī)中的信息溝通。在旅游危機(jī)發(fā)生后，信息溝通顯得十分重要。世界旅游組織發(fā)布的《旅游業(yè)危機(jī)管理指南》提出，旅游業(yè)危機(jī)管理的主要途徑有四個(gè):溝通、宣傳、安全保障和市場研究。其中，基于誠實(shí)和透明之上的良好的溝通是成功的危機(jī)管理的關(guān)鍵 [5]。(2)危機(jī)中的公關(guān)行動。開展積極有效的公關(guān)行動是應(yīng)對城市旅游危機(jī)的重要內(nèi)容，由于發(fā)生危機(jī)而對城市產(chǎn)生負(fù)面影響，旅游業(yè)首當(dāng)其沖。采取公關(guān)行動主要是重新樹立城市形象，危機(jī)中的公關(guān)包括與各種新聞媒體、上級旅游主管部門、旅游客源地、境內(nèi)外旅行商、兄弟城市和本市各相關(guān)部門等。包括“請進(jìn)來”、“走出去”、進(jìn)行感情溝通、爭取更多支持并共同進(jìn)行正面宣傳，以達(dá)到改變形象的目的，依靠各方面力量，形成一種合力，盡快恢復(fù)城市形象和正常旅游。(3)危機(jī)中的市場營銷。針對危機(jī)導(dǎo)致市場下跌、滑坡等現(xiàn)實(shí)，面向旅游市場，加大市場營銷力度，是城市應(yīng)對旅游危機(jī)的重要工作。受旅游危機(jī)影響的城市可以通過創(chuàng)造性的市場營銷抵消原有的不利影響。市場營銷主要是針對社會公眾、客源地、旅游者、旅行社等進(jìn)行宣傳，營銷的重點(diǎn)要消除人們對產(chǎn)生危機(jī)事件的心理影響，重新建立信任感。同時(shí)可以通過組合包裝推出新的產(chǎn)品、線路，提供優(yōu)惠的價(jià)格和更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，舉辦主題旅游節(jié)慶、節(jié)事活動，加大在媒體的宣傳力度等多種促銷舉措來盡快恢復(fù)市場，重新恢復(fù)城市旅游目的地聲譽(yù)和游客的信心。(4)危機(jī)中的區(qū)域合作。城市發(fā)生旅游危機(jī)后，往往單靠一個(gè)城市自身的力量有限，實(shí)行區(qū)域合作是有效化解城市旅游危機(jī)的有效辦法。特別是和周邊城市、旅游主要客源地要加強(qiáng)合作。周邊城市由于地緣相鄰，人緣相近，合作交往較多，市場互動性強(qiáng)，并且交通便捷，對發(fā)生旅游危機(jī)城市的最新情況比較了解，容易率先起動旅游的支持與合作。(5)危機(jī)中的形象重塑。發(fā)生旅游危機(jī)從短期來說會對旅游目的地形象帶來負(fù)面的影響并蒙上陰影，但只要應(yīng)對妥當(dāng)，可以借危求機(jī)，化危為機(jī)。城市發(fā)生旅游危機(jī)后，一般國內(nèi)、國際上較為關(guān)注，特別是媒體會在短時(shí)期內(nèi)集中報(bào)道，對城市形象帶來不利的影響。但我們也可以看到，由于發(fā)生危機(jī)，人們對發(fā)生旅游危機(jī)目的地關(guān)注度比以往更高。(6)危機(jī)中的產(chǎn)品調(diào)整。城市旅游危機(jī)發(fā)生的原因不同，對不同旅游產(chǎn)品及旅游景區(qū)產(chǎn)生的影響也不同，甚至對某些旅游產(chǎn)品的推廣反而是一種機(jī)遇，如非典疫情后人們對郊外鄉(xiāng)村休閑旅游的需求反而增加。在旅游危機(jī)發(fā)生后，可以通過調(diào)整旅游產(chǎn)品優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來化解危機(jī)帶來的困境，并營造市場復(fù)蘇的趨勢，這也是應(yīng)對危機(jī)、實(shí)現(xiàn)市場復(fù)蘇的重要基礎(chǔ)和對策。(7)危機(jī)中的隊(duì)伍建設(shè)。作為受旅游危機(jī)沖擊最大的旅游企業(yè)，在危機(jī)到來時(shí)和危機(jī)管理中，抓好企業(yè)員工隊(duì)伍建設(shè)十分關(guān)鍵。一是抓好隊(duì)伍穩(wěn)定，增強(qiáng)信心和凝聚力，使他們成為戰(zhàn)勝危機(jī)的主人翁，形成應(yīng)對危機(jī)的合力。特別是營銷隊(duì)伍一定要格外投入，積極開展危機(jī)公關(guān)營銷。二是抓住機(jī)遇，組織培訓(xùn)，提高素質(zhì)。由于旅游危機(jī)的發(fā)生，旅游從業(yè)人員工作量一定時(shí)間內(nèi)會不足。旅游主管部門和企業(yè)應(yīng)從長遠(yuǎn)著想，充分利用這段時(shí)間，抓好員工的培訓(xùn)工作，集中時(shí)間開展職業(yè)培訓(xùn)提高員工的職業(yè)素質(zhì)和技能水平，切實(shí)穩(wěn)定員工隊(duì)伍，增加員工的凝聚力。三是以員工為主體，引導(dǎo)開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動。以文明優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來配合城市形象重塑，推進(jìn)旅游市場的復(fù)蘇。

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