中國數字電視市場推廣的問題研究

摘要:中國廣播電視已經進入數字化時代，中國數字電視的發展取得了較大的成效，在發展的過程中也不可避免地在管理及操作上出現一定的問題。從數字電視的概念、國家政策及市場發展現狀入手，結合實際著重探討目前數字電視在市場推廣當中存在的問題，繼而結合現有的政策文件提出初步建議。

關鍵詞:數字電視;市場推廣;中國

中圖分類號:F71文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)12-0182-02

21世紀是信息爆炸的時代，是網絡虛擬的時代。在這樣的背景下，精神文化生產的商業化、市場化趨勢前所未有的增強。與此同時，在當前新技術革命的經濟環境中，文化發展、數字技術與市場化機制的緊密結合成為了文化產業發展的重要特點。電視是重要的媒介，而數字電視作為電視媒介中的新寵，掀起了電視發展史上，繼黑白電視到彩色電視后的又一次重大革命。

一、數字電視市場推廣現狀

1.數字電視的概念。目前關于數字電視(DTV:Digital Television)的概念說法不一，一般認為是指采用數字技術將活動圖像和聲音等信號進行編碼、壓縮等處理，經存儲或實時廣播后，供用戶接收、播放的電視系統。

其具體傳輸過程是:由電視臺送出的圖像及聲音信號，經數字壓縮和數字調制后，形成數字電視信號，經過衛星、地面無線廣播或有線電纜等方式傳送，由數字電視接收后，通過數字解調和數字視音頻解碼處理還原出原來的圖像及伴音。因為全過程均采用數字技術處理，因此，信號損失小，接收效果好，沒有模擬電視的雪花、重影現象 [1]。

2.中國數字電視推廣規劃。廣電總局2003年5月發布了《中國有線電視向數字化過渡時間表》 [2]，到2005年底前，付費影視頻道達到50～80個;全國有線數字廣播節目達到150套左右;數字電視用戶達到3 000萬戶。2005年3月國家廣電總局調整了這個目標，新目標為1 000萬戶。《廣播影視科技“十五”計劃和2010年遠景規劃》中的過渡計劃為:

第一階段:到2005年，直轄市、東部地區地(市)以上城市、中部地區省會市和部分地(市)級城市、西部地區部分省會市的有線電視完成向數字化過渡。第二階段:到2008年，東部地區縣以上城市、中部地區地(市)級城市和大部分縣級城市、西部地區部分地(市)級以上城市和少數縣級城市的有線電視基本完成向數字化過渡。第三階段:到2010年，中部地區縣級城市、西部地區大部分縣以上城市的有線電視基本完成向數字化過渡，達到全面實現數字廣播電視。第四階段:到2015年，西部地區縣級城市的有線電視基本完成向數字化過渡。

3.中國數字電視推廣狀況。為鼓勵發展數字電視，中國先后頒布了《關于鼓勵數字電視產業發展的若干政策》、《中國數字電視地面傳輸標準》等政策。2008年的北京奧運會為整個數字電視產業經營注入了新的能量，奧運高清節目的開播提前釋放了數字電視的需求，中國廣播電視真正進入數字化時代 [3]。

2009年，國家出臺了一系列對產業發展有著深遠影響的政策，包括電子信息產業調整和振興規劃，關于2009年深化經濟體制改革工作意見的通知，關于組織實施2009年數字電視研究開發及產業化專項通知，文化產業振興規劃，關于加快廣播電視有線網絡發展的若干意見、關于促進高清電視發展的通知等。

中國數字電視產業發展從2003年的起步到今天，市場推廣面不斷加大，用戶總量迅速增長。黑龍江、山東、湖北、云南等地區積極推進有線數字化整體轉換工作，有線數字電視用戶增長幅度較大。截至2009年12月底，中國有線數字電視用戶總量已達到6 497.3萬戶，有線網絡數字化程度達到39.76% [4]。

二、數字電視在推廣中存在的問題

隨著數字電視在全國范圍的推廣，一些問題也逐步暴露出來，在個別地區還表現得比較突出，主要包括:

1.價格漲幅大及重復收費。數字電視較之于模擬電視，無論是技術還是質量都大為提高，因而其價格也有所上漲，其中不乏漲幅過大的情況。以武漢為例，有線電視用戶，可免費領取一臺數字機頂盒，但需要預存一年的數字電視基本收視維護費(每月24元，一年288元)。用戶若需另外選購其他收費節目，費用不等。相對于模擬電視收視費(120元/年)，漲幅是以前的1倍還多。此外，一個機頂盒只能連接一臺電視機，家中有2臺或以上電視機的用戶，需要重新購買機頂盒和繳納收視費，在運營商的成本沒有上漲的情況下用戶的負擔則大大加重，這樣就出現了重復收費的現象。

2.機頂盒銷售涉及壟斷問題。數字機頂盒起到了模擬電視向數字電視轉換的橋梁作用，然而它也是造成市場推廣困境的重要因素之一。在一些推廣“模改數(模擬電視改為數字電視)”的城市，機頂盒只能由廣電部門專營。對此，也有人提出對此做法的合理性的質疑。比如，有新聞報道，一些群眾反映，市場上出售的機頂盒明顯要便宜一些，但沒有加密的用戶卡根本不能使用，這就迫使人們不得不購買捆綁銷售的機頂盒。

3.保留的模擬節目過少或關斷模擬信號。中國數字電視正處在市場推廣階段，人民群眾出于價格考慮或是收看模擬信號節目的習慣，在對數字電視的接受上還存在一定的障礙。而在模擬信號電視到數字信號電視的轉換過程中，存在強行取消模擬節目的現象。2007年8月起，武漢市以漢陽中心城區為試點，全面推廣數字電視。筆者了解到，當年9月底，還未報裝數字電視的原有線電視用戶發現家中幾乎無電視節目可看。這顯然不符合廣電總局一再要求的“保留至少6套模擬電視節目，不能簡單地搞一刀切，更不能以行政手段強行關斷模擬信號。” [5]

4.信號質量不穩定。對于觀眾而言，數字電視最吸引人的地方在于收視效果好，圖像清晰度高，音頻質量高。數字電視信號的穩定性是數字電視高質量的畫面和音頻的保證，因此，數字電視信號也成為了保證數字電視順利推廣的關鍵因素之一。然而，不少推廣數字電視信號的城市都存在信號質量不穩定的問題，主要是機頂盒抗干擾能力差，信號不十分穩定，經常有馬賽克、滯癥收視音量忽大忽小、伴音信號出現電流聲等狀況。在筆者收看數字電視的兩年中，也出現過電視信號中斷的情況，雖然頻率已由過去的“時有發生”降低到現在的“偶爾發生”，但信號質量不穩定的現象還未得到根除。相信隨著技術的不斷完善，這一問題將得到有效解決。

三、數字電視推廣的初步建議

對于數字電視的推廣，廣電總局、相關領導和不少學者都提出了建議，筆者在總結、綜合的基礎上進行發展，提出以下幾點初步建議:

1.加強對數字電視的宣傳力度。技術的發展，還要依賴經濟的發展和市場的推動才能占到主導地位。現在數字電視的市場推廣中最主要的阻礙來自群眾。數字電視究竟為我們的生活帶來什么好處，哪些方面哪些領域改變了我們的生活，人們不理解，自然也不可能支持。因此，有關部門應加繼續強對數字電視的宣傳、解釋和正面引導工作。可通過廣播、電視、報刊、互聯網絡等人民群眾在日常生活中接觸多的各種媒體渠道，普及數字電視的有關知識，解答廣大群眾的疑問，引導積極的消費觀念，使人民群眾理解、接受和支持數字電視，真正做到和諧轉換、平穩過渡。

2.合作建立良好的商業運營模式

數字電視產業鏈圖

由上圖可以看出，數字電視產業是多個部門和各個方面共同構建的。數字電視許多標準的制定、市場的推動方面等方面都離不開合作。在推廣中，應以市場為導向，而不是僅僅是依靠廣電網絡運營商強制性推廣，采取更加靈活多樣的市場促銷方式，改善服務質量，利用不同消費群體的差異化需求，提供相應的服務。除產業鏈各環節之外，還應注意產業界和廣電部門的密切合作，以便更好地建立良好的、長效的商業運營模式，促進數字電視產業健康發展，滿足人民群眾的需求。在解決機頂盒銷售帶來的問題時，可采取招標的形式選擇地區代理企業，鼓勵競爭機制，給予受眾多種選擇的權利。

3.注重數字電視內容的開發。有線電視數字化后，頻道資源和傳輸容量大大增加，對節目內容和信息服務的需求也相應大大增加。特別是建國六十周年后的今天，人民的生活水品不斷提高，對精神食量的要求也隨之提高。在這種情況下，如果節目內容的創作和生產跟不上步伐，數字電視的推廣將成為無源之水、無本之木。此外，人們對數字電視的不滿跟內容產業遠遠不能滿足的人們的需求密切相關，在內容上的豐富和加強，將有利于讓人民群眾接受數字電視相對于以往使用的模擬信號電視較高的價格，讓人們感到物有所值。

可采取的具體措施主要有:采取開放性運營，拓寬數字電視的來源渠道，適當吸收民營制作力量進行數字電視節目的制作;鼓勵節目內容的多樣化和針對性，以適應觀眾市場分眾化的趨勢，滿足更多觀眾的個性化需求;增強數字電視頻道的互動性，如加入休閑、益智類的小游戲功能。

作為強勢的大眾傳媒，電視在人們的生活中無處不在。它因為能夠有效地溝通信息、傳播文化而將信息和文化這兩個產業結合了起來。在這個知識經濟、信息經濟的時代，數字技術又為電視產業提供了新的舞臺，使之持續扮演著文化知識傳播中的強力軍角色。電視的數字化是一場全球性的技術變革，可以說，也是電視媒介發展的必然產物。我們期待數字電視在推廣中的問題能盡快得到解決，更好地為提高人民群眾的精神文化生活質量作出貢獻。

參考文獻:

[1]鐘曉流，吳庚生.多媒體視聽技術與應用環境[M].北京:清華大學出版社，2007:9.

[2]國家廣播電影電視總局網站，http://www.sarft.gov.cn/articles/2003/05/08/20070908214928360717.html.

[3]張冬梅.淺談中國廣播電視數字化時代[J].中國新技術新產品，2009，(8).

[4]中廣互聯，http://www.sarft.net/a/13863.aspx.

[5]新華網，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2007-02/28/content_5784282.htm.[責任編輯 劉嬌嬌]