中國(guó)數(shù)字電視市場(chǎng)推廣的問(wèn)題研究

摘要:中國(guó)廣播電視已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，中國(guó)數(shù)字電視的發(fā)展取得了較大的成效，在發(fā)展的過(guò)程中也不可避免地在管理及操作上出現(xiàn)一定的問(wèn)題。從數(shù)字電視的概念、國(guó)家政策及市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀入手，結(jié)合實(shí)際著重探討目前數(shù)字電視在市場(chǎng)推廣當(dāng)中存在的問(wèn)題，繼而結(jié)合現(xiàn)有的政策文件提出初步建議。

關(guān)鍵詞:數(shù)字電視;市場(chǎng)推廣;中國(guó)

中圖分類(lèi)號(hào):F71文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)12-0182-02

21世紀(jì)是信息爆炸的時(shí)代，是網(wǎng)絡(luò)虛擬的時(shí)代。在這樣的背景下，精神文化生產(chǎn)的商業(yè)化、市場(chǎng)化趨勢(shì)前所未有的增強(qiáng)。與此同時(shí)，在當(dāng)前新技術(shù)革命的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，文化發(fā)展、數(shù)字技術(shù)與市場(chǎng)化機(jī)制的緊密結(jié)合成為了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要特點(diǎn)。電視是重要的媒介，而數(shù)字電視作為電視媒介中的新寵，掀起了電視發(fā)展史上，繼黑白電視到彩色電視后的又一次重大革命。

一、數(shù)字電視市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀

1.數(shù)字電視的概念。目前關(guān)于數(shù)字電視(DTV:Digital Television)的概念說(shuō)法不一，一般認(rèn)為是指采用數(shù)字技術(shù)將活動(dòng)圖像和聲音等信號(hào)進(jìn)行編碼、壓縮等處理，經(jīng)存儲(chǔ)或?qū)崟r(shí)廣播后，供用戶(hù)接收、播放的電視系統(tǒng)。

其具體傳輸過(guò)程是:由電視臺(tái)送出的圖像及聲音信號(hào)，經(jīng)數(shù)字壓縮和數(shù)字調(diào)制后，形成數(shù)字電視信號(hào)，經(jīng)過(guò)衛(wèi)星、地面無(wú)線(xiàn)廣播或有線(xiàn)電纜等方式傳送，由數(shù)字電視接收后，通過(guò)數(shù)字解調(diào)和數(shù)字視音頻解碼處理還原出原來(lái)的圖像及伴音。因?yàn)槿^(guò)程均采用數(shù)字技術(shù)處理，因此，信號(hào)損失小，接收效果好，沒(méi)有模擬電視的雪花、重影現(xiàn)象 [1]。

2.中國(guó)數(shù)字電視推廣規(guī)劃。廣電總局2003年5月發(fā)布了《中國(guó)有線(xiàn)電視向數(shù)字化過(guò)渡時(shí)間表》 [2]，到2005年底前，付費(fèi)影視頻道達(dá)到50～80個(gè);全國(guó)有線(xiàn)數(shù)字廣播節(jié)目達(dá)到150套左右;數(shù)字電視用戶(hù)達(dá)到3 000萬(wàn)戶(hù)。2005年3月國(guó)家廣電總局調(diào)整了這個(gè)目標(biāo)，新目標(biāo)為1 000萬(wàn)戶(hù)。《廣播影視科技“十五”計(jì)劃和2010年遠(yuǎn)景規(guī)劃》中的過(guò)渡計(jì)劃為:

第一階段:到2005年，直轄市、東部地區(qū)地(市)以上城市、中部地區(qū)省會(huì)市和部分地(市)級(jí)城市、西部地區(qū)部分省會(huì)市的有線(xiàn)電視完成向數(shù)字化過(guò)渡。第二階段:到2008年，東部地區(qū)縣以上城市、中部地區(qū)地(市)級(jí)城市和大部分縣級(jí)城市、西部地區(qū)部分地(市)級(jí)以上城市和少數(shù)縣級(jí)城市的有線(xiàn)電視基本完成向數(shù)字化過(guò)渡。第三階段:到2010年，中部地區(qū)縣級(jí)城市、西部地區(qū)大部分縣以上城市的有線(xiàn)電視基本完成向數(shù)字化過(guò)渡，達(dá)到全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視。第四階段:到2015年，西部地區(qū)縣級(jí)城市的有線(xiàn)電視基本完成向數(shù)字化過(guò)渡。

3.中國(guó)數(shù)字電視推廣狀況。為鼓勵(lì)發(fā)展數(shù)字電視，中國(guó)先后頒布了《關(guān)于鼓勵(lì)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》、《中國(guó)數(shù)字電視地面?zhèn)鬏敇?biāo)準(zhǔn)》等政策。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)為整個(gè)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)注入了新的能量，奧運(yùn)高清節(jié)目的開(kāi)播提前釋放了數(shù)字電視的需求，中國(guó)廣播電視真正進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代 [3]。

2009年，國(guó)家出臺(tái)了一系列對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著深遠(yuǎn)影響的政策，包括電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃，關(guān)于2009年深化經(jīng)濟(jì)體制改革工作意見(jiàn)的通知，關(guān)于組織實(shí)施2009年數(shù)字電視研究開(kāi)發(fā)及產(chǎn)業(yè)化專(zhuān)項(xiàng)通知，文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，關(guān)于加快廣播電視有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的若干意見(jiàn)、關(guān)于促進(jìn)高清電視發(fā)展的通知等。

中國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展從2003年的起步到今天，市場(chǎng)推廣面不斷加大，用戶(hù)總量迅速增長(zhǎng)。黑龍江、山東、湖北、云南等地區(qū)積極推進(jìn)有線(xiàn)數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換工作，有線(xiàn)數(shù)字電視用戶(hù)增長(zhǎng)幅度較大。截至2009年12月底，中國(guó)有線(xiàn)數(shù)字電視用戶(hù)總量已達(dá)到6 497.3萬(wàn)戶(hù)，有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化程度達(dá)到39.76% [4]。

二、數(shù)字電視在推廣中存在的問(wèn)題

隨著數(shù)字電視在全國(guó)范圍的推廣，一些問(wèn)題也逐步暴露出來(lái)，在個(gè)別地區(qū)還表現(xiàn)得比較突出，主要包括:

1.價(jià)格漲幅大及重復(fù)收費(fèi)。數(shù)字電視較之于模擬電視，無(wú)論是技術(shù)還是質(zhì)量都大為提高，因而其價(jià)格也有所上漲，其中不乏漲幅過(guò)大的情況。以武漢為例，有線(xiàn)電視用戶(hù)，可免費(fèi)領(lǐng)取一臺(tái)數(shù)字機(jī)頂盒，但需要預(yù)存一年的數(shù)字電視基本收視維護(hù)費(fèi)(每月24元，一年288元)。用戶(hù)若需另外選購(gòu)其他收費(fèi)節(jié)目，費(fèi)用不等。相對(duì)于模擬電視收視費(fèi)(120元/年)，漲幅是以前的1倍還多。此外，一個(gè)機(jī)頂盒只能連接一臺(tái)電視機(jī)，家中有2臺(tái)或以上電視機(jī)的用戶(hù)，需要重新購(gòu)買(mǎi)機(jī)頂盒和繳納收視費(fèi)，在運(yùn)營(yíng)商的成本沒(méi)有上漲的情況下用戶(hù)的負(fù)擔(dān)則大大加重，這樣就出現(xiàn)了重復(fù)收費(fèi)的現(xiàn)象。

2.機(jī)頂盒銷(xiāo)售涉及壟斷問(wèn)題。數(shù)字機(jī)頂盒起到了模擬電視向數(shù)字電視轉(zhuǎn)換的橋梁作用，然而它也是造成市場(chǎng)推廣困境的重要因素之一。在一些推廣“模改數(shù)(模擬電視改為數(shù)字電視)”的城市，機(jī)頂盒只能由廣電部門(mén)專(zhuān)營(yíng)。對(duì)此，也有人提出對(duì)此做法的合理性的質(zhì)疑。比如，有新聞報(bào)道，一些群眾反映，市場(chǎng)上出售的機(jī)頂盒明顯要便宜一些，但沒(méi)有加密的用戶(hù)卡根本不能使用，這就迫使人們不得不購(gòu)買(mǎi)捆綁銷(xiāo)售的機(jī)頂盒。

3.保留的模擬節(jié)目過(guò)少或關(guān)斷模擬信號(hào)。中國(guó)數(shù)字電視正處在市場(chǎng)推廣階段，人民群眾出于價(jià)格考慮或是收看模擬信號(hào)節(jié)目的習(xí)慣，在對(duì)數(shù)字電視的接受上還存在一定的障礙。而在模擬信號(hào)電視到數(shù)字信號(hào)電視的轉(zhuǎn)換過(guò)程中，存在強(qiáng)行取消模擬節(jié)目的現(xiàn)象。2007年8月起，武漢市以漢陽(yáng)中心城區(qū)為試點(diǎn)，全面推廣數(shù)字電視。筆者了解到，當(dāng)年9月底，還未報(bào)裝數(shù)字電視的原有線(xiàn)電視用戶(hù)發(fā)現(xiàn)家中幾乎無(wú)電視節(jié)目可看。這顯然不符合廣電總局一再要求的“保留至少6套模擬電視節(jié)目，不能簡(jiǎn)單地搞一刀切，更不能以行政手段強(qiáng)行關(guān)斷模擬信號(hào)。” [5]

4.信號(hào)質(zhì)量不穩(wěn)定。對(duì)于觀(guān)眾而言，數(shù)字電視最吸引人的地方在于收視效果好，圖像清晰度高，音頻質(zhì)量高。數(shù)字電視信號(hào)的穩(wěn)定性是數(shù)字電視高質(zhì)量的畫(huà)面和音頻的保證，因此，數(shù)字電視信號(hào)也成為了保證數(shù)字電視順利推廣的關(guān)鍵因素之一。然而，不少推廣數(shù)字電視信號(hào)的城市都存在信號(hào)質(zhì)量不穩(wěn)定的問(wèn)題，主要是機(jī)頂盒抗干擾能力差，信號(hào)不十分穩(wěn)定，經(jīng)常有馬賽克、滯癥收視音量忽大忽小、伴音信號(hào)出現(xiàn)電流聲等狀況。在筆者收看數(shù)字電視的兩年中，也出現(xiàn)過(guò)電視信號(hào)中斷的情況，雖然頻率已由過(guò)去的“時(shí)有發(fā)生”降低到現(xiàn)在的“偶爾發(fā)生”，但信號(hào)質(zhì)量不穩(wěn)定的現(xiàn)象還未得到根除。相信隨著技術(shù)的不斷完善，這一問(wèn)題將得到有效解決。

三、數(shù)字電視推廣的初步建議

對(duì)于數(shù)字電視的推廣，廣電總局、相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和不少學(xué)者都提出了建議，筆者在總結(jié)、綜合的基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)展，提出以下幾點(diǎn)初步建議:

1.加強(qiáng)對(duì)數(shù)字電視的宣傳力度。技術(shù)的發(fā)展，還要依賴(lài)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)的推動(dòng)才能占到主導(dǎo)地位。現(xiàn)在數(shù)字電視的市場(chǎng)推廣中最主要的阻礙來(lái)自群眾。數(shù)字電視究竟為我們的生活帶來(lái)什么好處，哪些方面哪些領(lǐng)域改變了我們的生活，人們不理解，自然也不可能支持。因此，有關(guān)部門(mén)應(yīng)加繼續(xù)強(qiáng)對(duì)數(shù)字電視的宣傳、解釋和正面引導(dǎo)工作。可通過(guò)廣播、電視、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等人民群眾在日常生活中接觸多的各種媒體渠道，普及數(shù)字電視的有關(guān)知識(shí)，解答廣大群眾的疑問(wèn)，引導(dǎo)積極的消費(fèi)觀(guān)念，使人民群眾理解、接受和支持?jǐn)?shù)字電視，真正做到和諧轉(zhuǎn)換、平穩(wěn)過(guò)渡。

2.合作建立良好的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式

數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈圖

由上圖可以看出，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)是多個(gè)部門(mén)和各個(gè)方面共同構(gòu)建的。數(shù)字電視許多標(biāo)準(zhǔn)的制定、市場(chǎng)的推動(dòng)方面等方面都離不開(kāi)合作。在推廣中，應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而不是僅僅是依靠廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)制性推廣，采取更加靈活多樣的市場(chǎng)促銷(xiāo)方式，改善服務(wù)質(zhì)量，利用不同消費(fèi)群體的差異化需求，提供相應(yīng)的服務(wù)。除產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之外，還應(yīng)注意產(chǎn)業(yè)界和廣電部門(mén)的密切合作，以便更好地建立良好的、長(zhǎng)效的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，促進(jìn)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，滿(mǎn)足人民群眾的需求。在解決機(jī)頂盒銷(xiāo)售帶來(lái)的問(wèn)題時(shí)，可采取招標(biāo)的形式選擇地區(qū)代理企業(yè)，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，給予受眾多種選擇的權(quán)利。

3.注重?cái)?shù)字電視內(nèi)容的開(kāi)發(fā)。有線(xiàn)電視數(shù)字化后，頻道資源和傳輸容量大大增加，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容和信息服務(wù)的需求也相應(yīng)大大增加。特別是建國(guó)六十周年后的今天，人民的生活水品不斷提高，對(duì)精神食量的要求也隨之提高。在這種情況下，如果節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)作和生產(chǎn)跟不上步伐，數(shù)字電視的推廣將成為無(wú)源之水、無(wú)本之木。此外，人們對(duì)數(shù)字電視的不滿(mǎn)跟內(nèi)容產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足的人們的需求密切相關(guān)，在內(nèi)容上的豐富和加強(qiáng)，將有利于讓人民群眾接受數(shù)字電視相對(duì)于以往使用的模擬信號(hào)電視較高的價(jià)格，讓人們感到物有所值。

可采取的具體措施主要有:采取開(kāi)放性運(yùn)營(yíng)，拓寬數(shù)字電視的來(lái)源渠道，適當(dāng)吸收民營(yíng)制作力量進(jìn)行數(shù)字電視節(jié)目的制作;鼓勵(lì)節(jié)目?jī)?nèi)容的多樣化和針對(duì)性，以適應(yīng)觀(guān)眾市場(chǎng)分眾化的趨勢(shì)，滿(mǎn)足更多觀(guān)眾的個(gè)性化需求;增強(qiáng)數(shù)字電視頻道的互動(dòng)性，如加入休閑、益智類(lèi)的小游戲功能。

作為強(qiáng)勢(shì)的大眾傳媒，電視在人們的生活中無(wú)處不在。它因?yàn)槟軌蛴行У販贤ㄐ畔ⅰ鞑ノ幕鴮⑿畔⒑臀幕@兩個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)合了起來(lái)。在這個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，數(shù)字技術(shù)又為電視產(chǎn)業(yè)提供了新的舞臺(tái)，使之持續(xù)扮演著文化知識(shí)傳播中的強(qiáng)力軍角色。電視的數(shù)字化是一場(chǎng)全球性的技術(shù)變革，可以說(shuō)，也是電視媒介發(fā)展的必然產(chǎn)物。我們期待數(shù)字電視在推廣中的問(wèn)題能盡快得到解決，更好地為提高人民群眾的精神文化生活質(zhì)量作出貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn):

[1]鐘曉流，吳庚生.多媒體視聽(tīng)技術(shù)與應(yīng)用環(huán)境[M].北京:清華大學(xué)出版社，2007:9.

[2]國(guó)家廣播電影電視總局網(wǎng)站，http://www.sarft.gov.cn/articles/2003/05/08/20070908214928360717.html.

[3]張冬梅.淺談中國(guó)廣播電視數(shù)字化時(shí)代[J].中國(guó)新技術(shù)新產(chǎn)品，2009，(8).

[4]中廣互聯(lián)，http://www.sarft.net/a/13863.aspx.

[5]新華網(wǎng)，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2007-02/28/content_5784282.htm.[責(zé)任編輯 劉嬌嬌]