特許經(jīng)營模式的制度分析架構(gòu):研究綜述

摘要:從制度經(jīng)濟學(xué)角度，對特許經(jīng)營模式這種特殊的制度加以綜述，首先，特許經(jīng)營是一種具有公司的縱向一體化性質(zhì);其次，特許經(jīng)營對于受許人來說可以節(jié)約交易成本;最后綜述了特許經(jīng)營之所以會產(chǎn)生，是因為特許人資本稀缺，沒有足夠資金建立自營公司，只能通過特許形式——收取特許使用費的方式獲取利潤和形成規(guī)模。

關(guān)鍵詞:特許經(jīng)營;交易成本;資本稀缺

中圖分類號:F42文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)12-0167-02

一、特許經(jīng)營概述

著名未來學(xué)家奈斯比特曾斷言:“特許經(jīng)營將成為21世紀的主導(dǎo)商業(yè)模式”。國內(nèi)有識之士也聲稱:“特許經(jīng)營正迅速成為中國最具獲利能力的投資方式和創(chuàng)業(yè)途徑”。特許經(jīng)營已經(jīng)走過了一百多年的道路，當(dāng)今世界無論哪個國家或地區(qū)，特許經(jīng)營都能發(fā)揮巨大作用，它在世界經(jīng)濟發(fā)展中占有越來越重要的地位。

根據(jù)《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》第2條的規(guī)定，特許經(jīng)營是指特許者將自己所擁有的商標(包括服務(wù)商標)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)的費用。特許人和受許人都是相互獨立的法人實體，總部只對特許標的有所有權(quán)而對分店沒有所有權(quán)，經(jīng)營權(quán)高度集中于總部。

特許經(jīng)營在國內(nèi)起源于20世紀80年代末90年代初，當(dāng)時一些中國大陸本土的企業(yè)開始涉足特許經(jīng)營，李寧公司是特許經(jīng)營在中國創(chuàng)造的第一個神話。1993年全聚德集團成立后，開始探索用特許經(jīng)營方式發(fā)展分店，隨后華聯(lián)、聯(lián)華等企業(yè)都快速地發(fā)展了特許加盟店。那么特許經(jīng)營這種特殊的制度模式能否長期存在下去，以及這種模式與其他的連鎖經(jīng)營模式相比是否有其內(nèi)在的制度優(yōu)勢呢?

二、公司理論——特許經(jīng)營的縱向一體化性質(zhì)

羅賓(1978)首次提出用委托—代理理論來分析特許組織，他用公司理論解釋了特許安排。從產(chǎn)權(quán)、激勵、監(jiān)督三個方面分析了特許經(jīng)營所具有的混合型性質(zhì)，即認為特許經(jīng)營是一種結(jié)合了科層和市場的特殊模式。

羅賓首先從制度結(jié)構(gòu)的角度分析了特許經(jīng)營作為一種制度安排內(nèi)在的運作機制，特許合同中特許人對受許人的完全控制很似于企業(yè)中的雇傭關(guān)系，特別是特許人的剩余終止權(quán)。其次，特許安排從某種程度上有利于特許人擴展業(yè)務(wù)，擴充資本，但是受許人是否會投資于特許經(jīng)營，還要看投資回報率以及風(fēng)險的大小，羅賓認為，如果受許人投資風(fēng)險相對較大，同時一個風(fēng)險厭惡的受許人寧愿投資于一系列特許組合而不是局限于單個特許店，那么投資于單個分店受許人要求的回報率就相對較高(這些都假設(shè)受許人更規(guī)避風(fēng)險)。再次，他提出了一種替代性的解釋，主要是源于德姆賽茨等人的公司監(jiān)督和控制理論，即:由于受許人的地理分散性直接導(dǎo)致特許人對其監(jiān)督困難，因而為了避免受許人懶惰和過度閑暇，就必須給其一部分利潤進行激勵，使其特許費小于獲得的期望現(xiàn)值，從而減少了代理成本。

由于特許經(jīng)營具有“雙重經(jīng)營”的特性，即特許人在自己經(jīng)營的同時將特許經(jīng)營權(quán)賦予他人，所以特許人可以通過對自營公司總店的利潤，了解到整個特許經(jīng)營網(wǎng)的收益分配(Gallini Lutz，1992)，對于沒有經(jīng)營經(jīng)驗的特許人來說，這一點的價值非同小可。與高收益特許人的雙重經(jīng)營策略相比，低收益特許人只能依靠如實的公開質(zhì)量和特許經(jīng)營中的誠實信用來獲得更大的利潤。而且特許人可以從了解地方口味和市場狀況的被特許人那里吸取知識，如果特許人對此一無所知，那么即使管理費為零，他也無法開設(shè)分支機構(gòu)。該理論利用公司治理的理論闡明了特許經(jīng)營中的監(jiān)督，以及該模式本身所具有的激勵功能，這對研究特許經(jīng)營模式的優(yōu)勢及對受許人的激勵方面具有重要意義。

三、特許經(jīng)營模式可以節(jié)約交易成本

經(jīng)濟學(xué)家們一直都用交易成本理論來解釋存在不同組織形式的原因，因為交易成本決定了組織的產(chǎn)生以及組織規(guī)模。存在特許經(jīng)營這種組織形式的原因也在于它能節(jié)約交易成本。特許人通過將分店的經(jīng)理和分店的所有者合而為一，使他成為分店經(jīng)營成果的剩余索取者，從而解決了分店內(nèi)部的代理問題，但是減少的這種代理問題只是分部內(nèi)部的代理問題，而最關(guān)鍵的問題是總部與分部的代理問題，特許經(jīng)營并不能解決這種代理問題，但是不可否認相對于完全縱向一體化它減少了代理問題。

特許經(jīng)營在很大程度上節(jié)約了交易成本主要是因為監(jiān)督成本的減少。在特許合作中雙方都希望對方有效率，特許人意圖控制受許人，但是在與總部距離遙遠的商業(yè)零售網(wǎng)絡(luò)中，總部對分店的經(jīng)營實施管理相當(dāng)困難，所以需要成立一個專門的系統(tǒng)以避免違法者對責(zé)任的規(guī)避。對特許系統(tǒng)的監(jiān)管需要對經(jīng)常出現(xiàn)的外部性問題加以控制:如果一個受許人允許其自身經(jīng)營質(zhì)量下降，那么當(dāng)他從中受益的同時其他受許人將蒙受一定程度的損失，特許人就很有可能聘請代理人監(jiān)督，或者特許人也可能利用客戶信息反饋情況來控制最終服務(wù)的質(zhì)量和檢測銷售額(KleinSaft，1985)。羅賓(1978)提出，如果特許人一次性賣掉其專利權(quán)，則不會有外部性產(chǎn)生，那就只是一種簡單的市場交易而不存在代理問題;羅賓(1978)認為，特許經(jīng)營就是受許人付加盟費得到一職位，同時特許人給其一部分利潤進行補償，建構(gòu)特許合同的目標是在合同控制的范圍內(nèi)賦予特許系統(tǒng)中各方權(quán)利。

總的來說，大多數(shù)學(xué)者都認為，特許經(jīng)營模式比一般的委托代理形式節(jié)約了經(jīng)營管理的費用，對特許經(jīng)營交易成本和代理性質(zhì)的分析只不過成為描述同一特許經(jīng)營現(xiàn)象和經(jīng)濟運作原理的兩種不同的方法。大多數(shù)學(xué)者都將著眼點放在如何建立一套適當(dāng)?shù)慕Y(jié)構(gòu)體系以減少特許人和被特許人的隨機行為。交易成本理論很好地解釋了特許經(jīng)營比其他的組織形式更有效率，節(jié)約了代理成本。

四、從資本稀缺理論角度闡述為何會產(chǎn)生特許經(jīng)營模式

資本稀缺理論的主要觀點是認為實行特許經(jīng)營這種組織形式的主要原因是特許人資本稀缺，需要以更少成本來籌集資本，擴大整個特許經(jīng)營規(guī)模，對于這一理論的看法既有支持者也有反對者。

Oxenfeldt Kelly(1969)較早地使用資本稀缺假設(shè)來解釋特許經(jīng)營。當(dāng)面臨資本稀缺時，公司就由自有經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)樘卦S經(jīng)營，通過建立網(wǎng)點和付費，受許人可提供大量的資本來幫助企業(yè)擴張。

但資本稀缺解釋特許經(jīng)營仍存在爭議。總的來說有兩個理由認為資本稀缺不能解釋特許經(jīng)營:第一，許多學(xué)者都認為，資本稀缺不是決定自營還是特許的因素(Brickly Dark，1987; Norton，1995; Rubin，1990)。當(dāng)一個企業(yè)需要資金時，通過貸款或股東入股獲取資金更有效率，股東投資于整個連鎖，可以在網(wǎng)點內(nèi)分散風(fēng)險，因為在有限數(shù)量的分店情況下，受許人風(fēng)險比較集中。除非貨幣市場和資本市場有很多殘缺且這種融資方式會增加資本成本，否則使用受許人資本來解決資本稀缺問題將無效率且不合理(Norton，1995;Rubin，1990)。Lafontaine(1992)指出在特許經(jīng)營中受許人會出資構(gòu)建分店，相對于自有公司來說特許人減少了對受許人的監(jiān)督，因為自有公司對經(jīng)理人的監(jiān)管成本往往是很高的。

Lafontaine(1992)認為，資本稀缺理論存在兩個難題:首先，只有需要資本時才采取特許經(jīng)營，那么如果已經(jīng)獲得較多資本或者特許系統(tǒng)已很成熟就應(yīng)退出特許系統(tǒng)或降低對其的依賴嗎?顯然不是。其次，特許人為受許人提供資金融通屬正常現(xiàn)象，有數(shù)據(jù)顯示，美國一千多家特許人都對其受許人提供了資助，當(dāng)然這些特許人沒把特許合作作為其資金來源。所以他認為資本稀缺不能解釋特許安排，特許人若想融資可通過貨幣市場的貸款和資本市場的股票募集，并不是通過特許連鎖。在Lafontaine(1992)的文章中最后指出傳統(tǒng)的資本稀缺觀點解釋特許安排有很多難題，同時認為資本殘缺并不能單獨地解釋特許，而要與激勵理論相結(jié)合。

到底實行特許經(jīng)營是不是資本積累的一種途徑目前還存在很大爭論，但是資本稀缺理論對于研究特許人是否主要通過此途徑積累資本有很重要的作用。

五、結(jié)語

本文從制度經(jīng)濟學(xué)的角度，將眾多學(xué)者對特許經(jīng)營模式的制度分析加以綜述。特許經(jīng)營從產(chǎn)生發(fā)展到今天，其優(yōu)勢越來越明顯，這也說明特許經(jīng)營這種制度模式是適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的。當(dāng)然，這種模式也存在一些弊端，特別是受許人為了追求自身利益最大化，在信息不對稱情況下，受許人容易產(chǎn)生道德風(fēng)險。但是如何解決受許人的道德風(fēng)險還有待進一步探索。

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