特許經營模式的制度分析架構:研究綜述

摘要:從制度經濟學角度，對特許經營模式這種特殊的制度加以綜述，首先，特許經營是一種具有公司的縱向一體化性質;其次，特許經營對于受許人來說可以節約交易成本;最后綜述了特許經營之所以會產生，是因為特許人資本稀缺，沒有足夠資金建立自營公司，只能通過特許形式——收取特許使用費的方式獲取利潤和形成規模。

關鍵詞:特許經營;交易成本;資本稀缺

中圖分類號:F42文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)12-0167-02

一、特許經營概述

著名未來學家奈斯比特曾斷言:“特許經營將成為21世紀的主導商業模式”。國內有識之士也聲稱:“特許經營正迅速成為中國最具獲利能力的投資方式和創業途徑”。特許經營已經走過了一百多年的道路，當今世界無論哪個國家或地區，特許經營都能發揮巨大作用，它在世界經濟發展中占有越來越重要的地位。

根據《商業特許經營管理辦法》第2條的規定，特許經營是指特許者將自己所擁有的商標(包括服務商標)、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等以特許經營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規定，在特許者統一的業務模式下從事經營活動，并向特許者支付相應的費用。特許人和受許人都是相互獨立的法人實體，總部只對特許標的有所有權而對分店沒有所有權，經營權高度集中于總部。

特許經營在國內起源于20世紀80年代末90年代初，當時一些中國大陸本土的企業開始涉足特許經營，李寧公司是特許經營在中國創造的第一個神話。1993年全聚德集團成立后，開始探索用特許經營方式發展分店，隨后華聯、聯華等企業都快速地發展了特許加盟店。那么特許經營這種特殊的制度模式能否長期存在下去，以及這種模式與其他的連鎖經營模式相比是否有其內在的制度優勢呢?

二、公司理論——特許經營的縱向一體化性質

羅賓(1978)首次提出用委托—代理理論來分析特許組織，他用公司理論解釋了特許安排。從產權、激勵、監督三個方面分析了特許經營所具有的混合型性質，即認為特許經營是一種結合了科層和市場的特殊模式。

羅賓首先從制度結構的角度分析了特許經營作為一種制度安排內在的運作機制，特許合同中特許人對受許人的完全控制很似于企業中的雇傭關系，特別是特許人的剩余終止權。其次，特許安排從某種程度上有利于特許人擴展業務，擴充資本，但是受許人是否會投資于特許經營，還要看投資回報率以及風險的大小，羅賓認為，如果受許人投資風險相對較大，同時一個風險厭惡的受許人寧愿投資于一系列特許組合而不是局限于單個特許店，那么投資于單個分店受許人要求的回報率就相對較高(這些都假設受許人更規避風險)。再次，他提出了一種替代性的解釋，主要是源于德姆賽茨等人的公司監督和控制理論，即:由于受許人的地理分散性直接導致特許人對其監督困難，因而為了避免受許人懶惰和過度閑暇，就必須給其一部分利潤進行激勵，使其特許費小于獲得的期望現值，從而減少了代理成本。

由于特許經營具有“雙重經營”的特性，即特許人在自己經營的同時將特許經營權賦予他人，所以特許人可以通過對自營公司總店的利潤，了解到整個特許經營網的收益分配(Gallini Lutz，1992)，對于沒有經營經驗的特許人來說，這一點的價值非同小可。與高收益特許人的雙重經營策略相比，低收益特許人只能依靠如實的公開質量和特許經營中的誠實信用來獲得更大的利潤。而且特許人可以從了解地方口味和市場狀況的被特許人那里吸取知識，如果特許人對此一無所知，那么即使管理費為零，他也無法開設分支機構。該理論利用公司治理的理論闡明了特許經營中的監督，以及該模式本身所具有的激勵功能，這對研究特許經營模式的優勢及對受許人的激勵方面具有重要意義。

三、特許經營模式可以節約交易成本

經濟學家們一直都用交易成本理論來解釋存在不同組織形式的原因，因為交易成本決定了組織的產生以及組織規模。存在特許經營這種組織形式的原因也在于它能節約交易成本。特許人通過將分店的經理和分店的所有者合而為一，使他成為分店經營成果的剩余索取者，從而解決了分店內部的代理問題，但是減少的這種代理問題只是分部內部的代理問題，而最關鍵的問題是總部與分部的代理問題，特許經營并不能解決這種代理問題，但是不可否認相對于完全縱向一體化它減少了代理問題。

特許經營在很大程度上節約了交易成本主要是因為監督成本的減少。在特許合作中雙方都希望對方有效率，特許人意圖控制受許人，但是在與總部距離遙遠的商業零售網絡中，總部對分店的經營實施管理相當困難，所以需要成立一個專門的系統以避免違法者對責任的規避。對特許系統的監管需要對經常出現的外部性問題加以控制:如果一個受許人允許其自身經營質量下降，那么當他從中受益的同時其他受許人將蒙受一定程度的損失，特許人就很有可能聘請代理人監督，或者特許人也可能利用客戶信息反饋情況來控制最終服務的質量和檢測銷售額(KleinSaft，1985)。羅賓(1978)提出，如果特許人一次性賣掉其專利權，則不會有外部性產生，那就只是一種簡單的市場交易而不存在代理問題;羅賓(1978)認為，特許經營就是受許人付加盟費得到一職位，同時特許人給其一部分利潤進行補償，建構特許合同的目標是在合同控制的范圍內賦予特許系統中各方權利。

總的來說，大多數學者都認為，特許經營模式比一般的委托代理形式節約了經營管理的費用，對特許經營交易成本和代理性質的分析只不過成為描述同一特許經營現象和經濟運作原理的兩種不同的方法。大多數學者都將著眼點放在如何建立一套適當的結構體系以減少特許人和被特許人的隨機行為。交易成本理論很好地解釋了特許經營比其他的組織形式更有效率，節約了代理成本。

四、從資本稀缺理論角度闡述為何會產生特許經營模式

資本稀缺理論的主要觀點是認為實行特許經營這種組織形式的主要原因是特許人資本稀缺，需要以更少成本來籌集資本，擴大整個特許經營規模，對于這一理論的看法既有支持者也有反對者。

Oxenfeldt Kelly(1969)較早地使用資本稀缺假設來解釋特許經營。當面臨資本稀缺時，公司就由自有經營轉變為特許經營，通過建立網點和付費，受許人可提供大量的資本來幫助企業擴張。

但資本稀缺解釋特許經營仍存在爭議。總的來說有兩個理由認為資本稀缺不能解釋特許經營:第一，許多學者都認為，資本稀缺不是決定自營還是特許的因素(Brickly Dark，1987; Norton，1995; Rubin，1990)。當一個企業需要資金時，通過貸款或股東入股獲取資金更有效率，股東投資于整個連鎖，可以在網點內分散風險，因為在有限數量的分店情況下，受許人風險比較集中。除非貨幣市場和資本市場有很多殘缺且這種融資方式會增加資本成本，否則使用受許人資本來解決資本稀缺問題將無效率且不合理(Norton，1995;Rubin，1990)。Lafontaine(1992)指出在特許經營中受許人會出資構建分店，相對于自有公司來說特許人減少了對受許人的監督，因為自有公司對經理人的監管成本往往是很高的。

Lafontaine(1992)認為，資本稀缺理論存在兩個難題:首先，只有需要資本時才采取特許經營，那么如果已經獲得較多資本或者特許系統已很成熟就應退出特許系統或降低對其的依賴嗎?顯然不是。其次，特許人為受許人提供資金融通屬正常現象，有數據顯示，美國一千多家特許人都對其受許人提供了資助，當然這些特許人沒把特許合作作為其資金來源。所以他認為資本稀缺不能解釋特許安排，特許人若想融資可通過貨幣市場的貸款和資本市場的股票募集，并不是通過特許連鎖。在Lafontaine(1992)的文章中最后指出傳統的資本稀缺觀點解釋特許安排有很多難題，同時認為資本殘缺并不能單獨地解釋特許，而要與激勵理論相結合。

到底實行特許經營是不是資本積累的一種途徑目前還存在很大爭論，但是資本稀缺理論對于研究特許人是否主要通過此途徑積累資本有很重要的作用。

五、結語

本文從制度經濟學的角度，將眾多學者對特許經營模式的制度分析加以綜述。特許經營從產生發展到今天，其優勢越來越明顯，這也說明特許經營這種制度模式是適應經濟發展的。當然，這種模式也存在一些弊端，特別是受許人為了追求自身利益最大化，在信息不對稱情況下，受許人容易產生道德風險。但是如何解決受許人的道德風險還有待進一步探索。

參考文獻:

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