秦嶺野生動物園客源市場分析

摘 要:野生動物園是一種高投入的旅游項目，維持費用高，如何穩(wěn)定地占有一定數(shù)量和質(zhì)量的旅游客源是保證野生動物旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵?；诖四康?，筆者選取了西北首家最大的野生動物園——秦嶺野生動物園進行研究，通過設(shè)計秦嶺野生動物園調(diào)查問卷，運用spss等數(shù)學統(tǒng)計軟件，對秦嶺野生動物園客源市場進行統(tǒng)計和特征分析，從而為其市場定位和旅游產(chǎn)品營銷策略提供科學依據(jù)。

關(guān)鍵詞:秦嶺野生動物園;現(xiàn)實旅游者;旅游產(chǎn)品

中圖分類號:F592.7 文獻標識碼:A 文章編號:1009-9107(2010)02-0106-08

一、秦嶺野生動物園發(fā)展現(xiàn)狀

秦嶺野生動物園是集野生動物移地保護、科普教育、旅游觀光、休閑度假等功能于一體的綜合性園林項目。以籠養(yǎng)、散養(yǎng)等多種展出模式，展養(yǎng)動物300余種，1萬多頭(只)。目前，秦嶺野生動物園的旅游項目主要包括以下幾個方面:(1)車行區(qū)動物欣賞;(2)步行區(qū)動物欣賞;(3)鳥語林項目;(4)科普館;(5)小小兒童樂園;(6)動物表演場。

表1秦嶺野生動物園旅游產(chǎn)品分類

旅游產(chǎn)品包括內(nèi)容滿足游客需求

旅游吸引物

自然風光審美、休閑、愉悅、享受

車行區(qū)動物欣賞求知、休閑

步行區(qū)動物欣賞求知、休閑

動物表演享受、愉悅

鳥語林區(qū)動物喂養(yǎng)參與

兒童樂園娛樂項目娛樂、放松

科普館科普知識求知

景區(qū)建設(shè)及服務(wù)

電瓶車休閑、享受、安全

游覽車及導游講解享受、求知、安全、放松

休息設(shè)施休閑、放松、生理

停車場方便、安全

步行區(qū)景物牌介紹方便、安全

商場購物

中餐廳生理、享受

洗手間生理

通過對秦嶺野生動物園現(xiàn)有旅游產(chǎn)品分析得知，該園獨特的旅游資源，是其他的旅游資源無法替代的，休閑和觀光旅游產(chǎn)品符合游客需求。然而，旅游產(chǎn)品單一，旅游資源多屬于靜態(tài)類型，游客在游覽的過程中多是觀賞和聽解說，缺乏互動參與。

二、游客基本特征分析

筆者通過問卷形式對秦嶺野生動物園的現(xiàn)實和潛在游客進行了調(diào)查，共發(fā)放問卷300份，收回問卷298份，有效問卷269份。

本文分別從性別、年齡、職業(yè)、教育程度和收入等方面進行分析，通過對調(diào)查問卷的整理和統(tǒng)計得到如下特征。秦嶺野生動物園客源市場調(diào)查結(jié)果顯示:來園游客男女比例基本一致，二者分別占樣本總量的54%和46%;青少年游客占樣本總量的94.8%，中老年游客僅占樣本總量的0.4%;其中，學生、專業(yè)技術(shù)人員、公司職員和企事業(yè)管理人員相對較多，月收入在1 600-4 000元的游客最多，占到半數(shù)以上;來游園的游客大多數(shù)還是陜西省內(nèi)游客，省內(nèi)游客中又以西安游客為主，占到樣本總量的75%左右。

筆者認為，秦嶺野生動物園游客性別比例與一般景區(qū)游客的性別分布是一致的，來園的游客主要是以家庭為單位或者朋友結(jié)伴旅游方式居多。在向女性游客調(diào)查時，她們因有警惕性心理而有所推辭，不像男性那樣配合調(diào)查，因此可能影響調(diào)查結(jié)果。青年游客大部分受過高等教育，經(jīng)濟條件較好、社會地位較高、有穩(wěn)定的職業(yè)，他們往往會選擇休閑旅游的方式。這一群體大多數(shù)是青年夫婦，作為一個家庭，他們注重對孩子的成長教育，因此愿意抽出時間與其子女交流和溝通。為了滿足自身休閑娛樂、放松心情和回歸自然的需求，同時又能增長孩子的知識和滿足孩子好奇與求知欲望，遠離喧囂的市區(qū)，空氣清新的野生動物園便成為他們首選游玩的地方;中老年游客的好奇和求知心理不如青少年強烈，野生動物園不一定是他們出游的首選目標。加之秦嶺野生動物園園區(qū)面積較大，許多區(qū)域需要步行，體力消耗較大，所以他們出游一般很少選擇野生動物園。

三、游客行為特征分析

本文從出游提議者、來園目的、獲取信息渠道、停留時間、重游率和消費情況等方面對游客的行為進行分析，通過對問卷整理和統(tǒng)計得到如下特征。

(一)提議者

本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，秦嶺野生動物園游客出游主要是以家庭和朋友結(jié)伴的方式，男性游客自己提議來園的人數(shù)為51人，因朋友提議來園人數(shù)為42人，因家庭成員提議來園人數(shù)41人;女性游客自己提議來園的為35人，因朋友提議來園人數(shù)為22人，因家庭成員提議來園人數(shù)為53人;情侶結(jié)伴出行因?qū)Ψ教嶙h來園人數(shù)相當(見表2)。由此看出，除了自己的想法以外，朋友和家庭成員的建議對于男性游客決定是否來園旅游影響較大，女性游客更易受家庭的影響，尤其是家中孩子的要求對于女性游客決定是否購買本園旅游產(chǎn)品有重大影響，而情侶是否選擇購買本園旅游產(chǎn)品則主要受對方建議的影響較大。

表2 游客性別與提議者交叉分析表

性別提議者

自己朋友母親父親孩子妻子丈夫女友男友其他總計

男51424324100803145

女35224132709077124

(二)游客來園目的

根據(jù)問卷統(tǒng)計顯示，與家人朋友度假為目的的游客占樣本總量的50%以上，放松自我、釋放壓力為目的的游客占樣本總量的25%左右，欣賞自然風光為目的的游客占樣本總量的15%左右(見圖1)。

由此可見，以休閑度假為目的的游客占所有游客的大半，這說明目前來園游客的目的比較單一，大多是為了緩解工作緊張的壓力，遠離喧鬧的城市，這也從側(cè)面反映了秦嶺野生動物園旅游產(chǎn)品的發(fā)展還處于以基本的觀光、游覽為主的低層次，游客的出游要求并不高。因此，利用秦嶺野生動物園優(yōu)越的自然條件，大力發(fā)展休閑娛樂項目，是秦嶺野生動物園旅游產(chǎn)品開發(fā)的主要方向。

(三)獲取本園旅游信息渠道

本次秦嶺野生動物園調(diào)查問卷統(tǒng)計顯示，游客對該園信息的了解渠道主要是朋友介紹，占樣本總量的42.8%，通過電視和戶外廣告牌了解到該園的游客分別占樣本總量的22.3%和18.8%，通過報紙/雜志、互聯(lián)網(wǎng)和旅游宣傳冊的方式了解該園的游客共占樣本總量的15%左右(見圖2)。

秦嶺野生動物園旅游資源的吸引力主要來自種類繁多的動物和優(yōu)美的自然風光，旅游宣傳也是不容忽視的因素，但是調(diào)查結(jié)果表明旅游宣傳面過于狹窄，因此，對于旅游宣傳應(yīng)擴大宣傳渠道，在信息化的今天，尤其應(yīng)做好互聯(lián)網(wǎng)旅游宣傳，與一些旅游網(wǎng)站和門戶建立鏈接。

(四)停留時間

本次秦嶺野生動物園調(diào)查問卷統(tǒng)計顯示，在園內(nèi)停留半天的游客占54.3%，停留一日的游客占45.7%，不存在過夜游客(見表3)，由此可以看出，秦嶺野生動物園游客在園停留時間偏短。這可能是因為來園游客多是西安附近的，秦嶺野生動物園應(yīng)該充分利用陜西這個西部旅游大省地理優(yōu)勢，努力改善到全國各個主要大城市的交通設(shè)施條件，將游客的交通成本降到最低，增強對省外游客的吸引力。

表3 秦嶺野生動物園游客園內(nèi)停留時間

停留時間人次百分比

半天14654.3

一日游12345.7

(五)消費情況

問卷調(diào)查統(tǒng)計顯示，本次調(diào)查來園游客中，人均花費在300元以下的游客占樣本總量的93%，其中，人均消費在100元以下的游客48人，占樣本總量的18%，人均消費在100-300元的游客203人，占樣本總量的75%，人均消費在300元以上的游客18人，占樣本總量的7%。

由此看出，本次調(diào)查中，秦嶺野生動物園的游客主要花費是用于門票，這可能是由于野生動物園投資巨大，為了獲得較好的經(jīng)濟利益，設(shè)置了較高的門檻，門票價格就達到了80元/張，高額的門票造成游客一次性交易的心理特點，不愿在園內(nèi)進行其他消費，導致了野生動物園內(nèi)消費的水平低且結(jié)構(gòu)單一。同時，秦嶺野生動物園旅游產(chǎn)品挖掘深度不夠，也可能是導致游客消費結(jié)構(gòu)單一的原因之一。[1]

(六)游客重游率

本次秦嶺野生動物園調(diào)查問卷統(tǒng)計顯示，有70%左右的游客是第一次來該園游玩，21%的游客是第2次來該園游玩，只有9 %的游客來該園的次數(shù)在3次以上。

由此看出，秦嶺野生動物園游客的回頭率并不高，筆者在秦嶺野生動物園做問卷調(diào)查時通過與一些游客訪談得知，許多重游該園的游客都是陪初次來園的朋友游玩，還有一些游客表示下次不會再來，因此，秦嶺野生動物園必須開發(fā)吸引游客重游的旅游產(chǎn)品，以提高游客重游率，進而提高企業(yè)效益。

四、游客心理特征分析

筆者將游客對園內(nèi)旅游產(chǎn)品的評價分為3大類10個指標(圖3)。同時筆者對游客預期、重游意愿和期望改進的項目、建設(shè)與服務(wù)、希望增加的旅游項目等方面分別進行調(diào)查分析。

圖3 秦嶺野生動物園旅游產(chǎn)品評價指標體系

通過對調(diào)查問卷的整理和統(tǒng)計得到如下特征:

(一)游客對旅游吸引物評價

表4 游客對主要旅游吸引物總體評價

評價內(nèi)容游客評價人數(shù)百分比

動物種類

繁多3211.9

一般15858.7

太少7929.4

動物表演

精彩6022.3

一般15658.0

沒意思5319.7

娛樂項目

新穎12 4.4

一般18568.8

差7226.8

表5 旅游吸引物游客滿意程度均值比較

動物種類動物表演娛樂項目

N

Valid269269269

Missing000

Mean2.17471.97402.2230

Std. Deviation0.619300.648820.51332

本次問卷調(diào)查結(jié)果顯示，只有11.9%的游客認為秦嶺野生動物園的動物種類繁多，近90%的游客認為動物的種類一般或者太少;22.3%的游客認為動物表演節(jié)目精彩，近80%的游客認為沒意思或者一般;4.4%的游客認為秦嶺野生動物園的娛樂項目新穎，近95%的游客認為該園娛樂項目差或者一般(見表4)。由此看出，游客對該園主要旅游吸引物不是很滿意，這可能是造成游客重游率過低的主要原因，由表5看出(平均值越高，滿意程度越低)，相比較而言，在三類重要旅游吸引物中對娛樂項目最不滿意。[2]

(二)游客對園內(nèi)建設(shè)評價

1.游客對秦嶺野生動物園規(guī)劃認知與評價。本次問卷調(diào)查結(jié)果表明，90%的游客認為秦嶺野生動物園整體規(guī)劃布局合理和比較合理，只有10%的游客認為該園整體規(guī)劃布局不合理;70%的游客認為停車場的位置合理和比較合理，65%的游客認為餐廳的位置合理和比較合理，近1/3的游客認為停車場和餐廳的位置不合理;近79%的游客認為該園步行區(qū)游覽線路合理，約20%的游客認為步行區(qū)游覽線路不合理(見表6)。由此看出，相比較而言，游客對停車場位置和餐廳位置比較不滿意。

表6 游客對秦嶺野生動物園規(guī)劃認知與評價

評價內(nèi)容游客評價人數(shù)百分比

整體規(guī)劃布局

非常合理249.0

比較合理21881.0

不合理2710.0

停車場位置

非常合理217.8

比較合理17063.2

不合理7829.0

餐廳位置

非常合理155.6

比較合理15959.1

不合理9535.3

步行區(qū)游覽線路

非常合理217.8

比較合理19171.0

不合理5721.2

2.游客對園內(nèi)主要設(shè)施數(shù)量認知與評價。本次秦嶺野生動物園調(diào)查問卷統(tǒng)計顯示(見表7)，認為秦嶺野生動物園內(nèi)車行區(qū)游覽車數(shù)量比較多的游客占樣本總量的15.2%，認為車行區(qū)游覽車數(shù)量太少的游客占樣本總量的19%，大部分游客認為車行區(qū)游覽車數(shù)量比較適中，而對休息設(shè)施和娛樂設(shè)施數(shù)量的調(diào)查結(jié)果看出，有近半數(shù)的游客認為其數(shù)量太少，筆者在園區(qū)對游客進行訪談時聽到一些游客抱怨很多娛樂設(shè)施根本沒有向游人開放。

表7 游客對園內(nèi)主要設(shè)施數(shù)量認知與評價

評價內(nèi)容游客評價人數(shù)百分比

游覽車數(shù)量

多4115.2

一般17765.8

太少5119.0

休息設(shè)施數(shù)量

繁多62.2

一般13550.2

太少12847.6

娛樂設(shè)施數(shù)量

繁多72.6

一般13851.3

太少12446.1

(三)游客對園內(nèi)服務(wù)評價

在問及秦嶺野生動物園服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量時，13.4%的游客表示服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量好，65.1%的游客表示服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量一般，21.5%的游客表示服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量差(見表8)。秦嶺野生動物園開業(yè)時間不長，在專業(yè)人才培養(yǎng)上難免出現(xiàn)滯后的現(xiàn)象，筆者在園區(qū)進行實地考察時觀察發(fā)現(xiàn)，園區(qū)內(nèi)很少看到著裝統(tǒng)一的服務(wù)人員，服務(wù)人員主要是一些當?shù)鼐用?，許多還操著陜西方言與游客交流。由此可見，這可能是造成游客認為園內(nèi)服務(wù)人員質(zhì)量不高的主要原因。因此，提高秦嶺野生動物園服務(wù)質(zhì)量的當務(wù)之急是加強員工培訓;在問及園內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生狀況時，19.3%的游客表示園內(nèi)的環(huán)境衛(wèi)生好，66.2%的游客表示園內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生一般，14.5%的游客表示園內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生差;在問及園內(nèi)車行區(qū)游覽狀況時，有近80%的游客表示游覽車的游覽時間過短，分別有60.6%和23.8%的游客表示游覽車內(nèi)導游講解一般和較差，筆者在園區(qū)與認為游覽時間過短的游客談及此問題時，游客抱怨由于游覽車速度過快，根本來不及欣賞動物和拍照留念;在問及對游覽車內(nèi)導游講解情況時，游客表示導游講解也比較快，游客看動物時，幾乎顧不上聽導游對動物的介紹;在問及步行區(qū)景物介紹牌時，有80%的游客認為景物介紹牌比較含糊和完全不明白，根據(jù)之前研究表明有78%的游客都受過高等教育，由此看來，園區(qū)內(nèi)景物牌介紹內(nèi)容急需重新改寫;在向游客問及商品種類時，只有2%的游客認為園內(nèi)商品種類繁多，63.2%的游客認為商品種類一般，34.9%的游客認為商品種類太少，筆者在園區(qū)與游客交談中了解到，游客除了對商品種類不滿之外，對商品質(zhì)量也心存疑惑，同時筆者在考察時也發(fā)現(xiàn)園內(nèi)的商品在其他地方一樣可以買到，幾乎沒有特色商品。

表8 游客對園內(nèi)服務(wù)質(zhì)量等評價

評價內(nèi)容游客評價人數(shù)百分比評價內(nèi)容游客評價人數(shù)百分比

服務(wù)質(zhì)量

好3613.4一般17565.1差5821.5環(huán)境衛(wèi)生

好5219.3一般17866.2差3914.5

游覽車游覽時間

過長10.4

適中5821.6

太短21078.0

游覽車導游講解

好4215.6一般16360.6差6423.8

步行區(qū)景物介紹牌

簡明易懂5420.0比較含糊13951.7完全不明白7628.3

商品種類繁多51.9一般17063.2太少9434.9

(四)游客預期與重游意愿

購買旅游產(chǎn)品后，旅游產(chǎn)品是否能達到旅游者購買前預期，決定旅游者是否再次購買和能否向他人推薦的重要因素，因此，本文對秦嶺野生動物園游客的預期與重游意愿進行調(diào)查分析，據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計顯示，36.4%(1.5%+8.9%+26.0%)的游客表示本次該園活動達到預期或者大部分達到預期，58.7%(33.8%+24.9%)的游客認為該園有些方面還有不足之處需要改善，4.8%(3.3%+1.5%)的游客表示動物園幾乎不能滿足自己的需要;16%的游客表示還會再來該園，67.3%的游客表示是否再來視情況而定，16.7%的游客表示不會再來該園(見表9)。[3]

表9 游客預期與重游意愿

游客預期與重游愿望人數(shù)百分比

很好，超過了預期的想象41.5

是，正是我所期望的248.9

是，大部分是我所期望的7026.0

預期還行，但我希望有些方面能夠更好一些9133.8

和預期想象略差一些，還應(yīng)該完善6724.9

不，只是很少的地方符合我的需要93.3

不，這里沒有我需要的41.5

會4316.0

是否打算再來視情況而定18167.3

不會4516.7

(五)游客期望

1.游客希望改進的旅游項目。游客希望改進旅游項目統(tǒng)計分析表(表10)顯示，游客希望改進的旅游項目中，平均得分(平均得分越高，希望改進程度越高)由高到低依次為動物種類、科普館科普知識、兒童樂園娛樂項目、動物喂養(yǎng)和動物表演。由此看出，旅游者在娛樂休閑的同時期望獲得新知識，重視精神享受。[4]

表10 游客希望改進旅游項目統(tǒng)計分析表

動物表演動物種類兒童樂園娛樂項目科普館知識動物喂養(yǎng)

2.游客希望改進的建設(shè)及服務(wù)。游客希望改進建設(shè)及服務(wù)統(tǒng)計分析表(表11)顯示，游客希望改進的建設(shè)與服務(wù)中，平均得分(平均得分越高，希望改進程度越高)由高到低依次為游覽車觀賞時間、休息設(shè)施數(shù)量、娛樂設(shè)施數(shù)量、商品種類、環(huán)境衛(wèi)生、步行區(qū)景物牌介紹、服務(wù)人員態(tài)度和游覽車數(shù)量。

3.游客希望增加的旅游項目。在問卷中，筆者設(shè)置了一些新興旅游項目作為選項，通過調(diào)查，游客希望增加旅游項目統(tǒng)計分析表(表12)顯示，游客希望增加旅游項目中，平均得分(平均得分越高，希望增加程度越高)由高到低依次為野營、小動物領(lǐng)養(yǎng)、夜間動物欣賞、兒童娛樂項目和兒童餐廳。[4]

表11 游客希望改進建設(shè)及服務(wù)統(tǒng)計分析表

游覽車觀賞時間游覽車數(shù)量服務(wù)人員態(tài)度步行區(qū)景物介紹牌環(huán)境衛(wèi)生商品種類娛樂設(shè)施數(shù)量休息設(shè)施

參考文獻:

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Research on the Tourist Market of Qinling Wildlife Park

LEI Zhen1，ZHOU Xi2

(1.Shaanxi Normal University，Xi’an 710062;

2.Xi’an Power and Electronics Research Institute，Xi’an 710065，China)

Abstract:Wildlife Park is a high investment tour program.The costs of maintenance and entering-threshold requirement are also huge.How to occupy stably certain quantity and quality of tourists is the key to guarantee the travel industry’s sustainable development.For this purpose，this paper selects the first and largest wildlife park in Northwest China - the Qinling Wildlife Park to study.Based on the comprehensive theories to tour consumers，tour psychology，tour experience，the centre-to-edge and tour marketing，we design the questionnaire investigation.With the help of the use of statistical analysis software-spss，the paper gives a scientific and characteristic analysis of the real and potential tourists，and gives suggestions to its marketing strategy and orientation. 

Key words: Qinling Wildlife Park;real tourists;tour product