論天津意式風情區的旅游開發

劉 偉,王慶生

(天津商業大學商學院,天津 300134)

一、天津意式風情區發展現狀

天津海河意式風情區 (簡稱意式風情區,下同)是亞洲最大的意大利建筑文化集中地,包含了意大利各個時期不同風格的經典建筑,界內坐落著諸多著名的近、現代歷史名人故居,歷史文化底蘊深厚。意式風情區始建于 1902年,依托于當年的意大利租界,總面積 28.45公頃,現存 130多處建筑。意式風情區作為天津市海河開發改造的重要節點,自1999年 9月正式啟動以來,一直得到天津市、區政府和各級部門領導的高度重視。

目前,意式風情區一期工程已基本建設完成,總投資 20多億元,由意大利設計師設計。截至 2010年 1月,意式風情區共整修建筑 66棟,修建和新建風貌建筑 15萬平方米,完成了道路改造、燃氣、水電、通訊及相關環境配套工程,馬可波羅廣場、梁啟超故居、意大利兵營等一批景點及天津城市規劃展覽館項目已經建設完成并對外開放。

在天津市河北區政府和海河開發公司的共同努力下,至今已搬出 5000多戶居民,但限于復雜的產權問題,很難在短期內完成全部騰遷。目前,已有 17家異國風情的餐飲娛樂企業以及 7個文化創意項目正式簽約落戶意式風情區一、四號街區。自去年開業至今,客流量不斷增加,商戶的經營效益得到了很大提高。

二、制約天津意式風情區旅游發展的突出問題

意式風情區的建設、招商和經營管理工作雖然取得了一定成效,但與國際性旅游商貿休閑區的定位要求相比、與意式風情區所應發揮的輻射帶動作用相比還有較大差距。目前,制約意式風情區發展的突出問題主要包括以下三個方面:

(一)騰遷政策局限

天津市目前實施的《天津市歷史風貌建筑保護條例》(簡稱《條例》,下同)對風貌建筑騰遷做出了一系列的規定,在《條例》的指導下,近幾年天津市歷史風貌建筑保護利用工作取得了較大成績。但《條例》規定,只能對執行政府規定租金標準的公產房屋進行騰遷,其他產權房屋則只能通過協商方式解決,而由于歷史原因,意式風情區的風貌建筑產權非常復雜,既有公產,也有私產、企業產、軍隊產、宗教產等其他產權形式,受目前騰遷政策限制,其他產權房屋尚無法進行騰遷整修,致使部分風貌建筑不能很好的開發利用,阻礙了此地乃至整個天津市商貿旅游業的發展。目前,意式風情區范圍內仍有 30余座風貌建筑由于屬非公產房屋,不能按規定騰遷整修利用,這是造成意式風情區整體開發緩慢的重要原因之一。已騰遷的部分居民也因為對當時所給予的補償不滿,常有上訪情況發生,影響意式風情區的正常營業。

(二)產權歸屬復雜

由于意式風情區的歷史風貌建筑搬遷工作是在騰遷政策出臺前,按照現有房管部門的政策規定,不具備辦理房地登記發證條件。為支持意式風情區招商工作,市房管部門本著“特事特辦,防止糾紛”的原則,采取多種方法,已辦理 31處房屋的房地產權證,保證了意式風情區的招商需要。但目前仍有部分已騰遷房屋由于產權復雜,特別是部分軍隊產、宗教產房屋,協調難度較大,與原房產主在過戶補償問題上不能達成一致,致使產權過戶辦理受阻,影響意式風情區招商工作的進一步開展。

(三)商業業態混亂

目前,意式風情區內 30座尚未騰遷整修的風貌建筑,產權歸屬于天津市區多家單位或企業,用于辦公、居住等,其中部分房產主開始自行營業,但檔次較低,與意式風情區整體氛圍不適應,造成區內商業業態混亂。海河開發公司作為企業不具有行政管理職權,由于產權歸屬問題,對該部分房產無法管理。意式風情區管委會作為河北區政府派出機構,由于沒有得到相關授權,對該部分房產統一規劃招商和管理難度較大,直接影響意式風情區的整體開發和高檔商業氛圍的形成。

三、加快發展天津意式風情區商貿旅游服務業的建議

意式風情區作為天津市獨具特色的街區,理應打造成國際商貿、休閑、旅游的一張城市名片,以此來吸引國內外大批高檔消費人群來此,從而推動河北區乃至天津市商貿旅游業的快速發展。針對以上問題,提出以下三點建議:

(一)盡快修訂完善《天津市歷史風貌建筑保護條例》,擴大騰遷范圍

目前《條例》修訂工作已列入 2009年天津市人大調研立法項目,正在逐步落實。建議盡快修訂完善《條例》,出臺新的歷史風貌建筑騰遷政策,將騰遷適用范圍由公產房屋擴大至其他多種產權房屋,對非公產房屋騰遷補償標準做出統一規定,不僅可以使意式風情區內風貌建筑的繼續騰遷整修有法可依,避免延誤項目開發進度及整體招商工作,同時也可以使全市風貌建筑得到更好地開發整修利用,增加天津市的旅游資源,促進天津市旅游業的發展。

(二)加大協調力度,盡快解決意式風情區部分軍隊產、宗教產房屋產權過戶問題

意式風情區不僅對河北區商貿旅游服務業發展具有輻射作用,對整個天津市旅游業發展和城市品位的提升也具有非常重要的意義。建議市房管部門和管委會加大協商力度,設法盡快辦理已騰遷房屋的產權過戶。對于部分軍隊產、宗教產房屋產權過戶協調難度較大的問題,建議由市有關領導牽頭召開專門會議,協調有關方面重點研究解決。

(三)盡快成立綜合管理部門,負責意式風情區的統一管理

建議天津市政府對意式風情區商業規劃和統一管理問題進行專門研究。可借鑒新天津站管理模式,由河北區政府牽頭,區各行政執法部門、意式風情區管委會、海河開發公司等相關單位聯合組建意式風情區綜合管理部門,由市政府授權其制定意式風情區商業規劃,并負責意式風情區的統一管理,對區內所有風貌建筑,無論其產權歸屬,均由此部門按照統一規劃、統一招商業態實施統一管理和審批,海河開發公司負責意式風情區具體經營。通過實施統一管理,盡快解決目前存在的經營業態混亂的問題,進一步提升意式風情區的商業檔次,營造和諧、高檔、獨特的商業氛圍。

四、建立天津意式風情區文化創意產業基地

20世紀 90年代以來,隨著都市經濟的發展,商務成本的提高,都市產業結構不斷調整,導致一些傳統工業的衰退和外移。城市發展必須以高附加值的制造業和現代服務業為主要方向。

作為現代服務業重要組成部分的文化創意產業,具有很強的滲透力和輻射力。它滲透到各行各業,可大大提升產品的附加值,如產品構思、設計、造型、款式、包裝、商標、廣告等,無一不凝結著一定的文化素養、文化個性和審美意識。一個好的創意能帶來新的附加值,而文化創意產業的輻射力可以推動產品熱銷,為產品拓展市場開路。在當今世界,創意產業已不再僅僅是一個理念,而是有著巨大的經濟效益。

(一)文化創意產業在中國的發展現狀

文化創意產業在我國已經引起社會各界的廣泛關注,北京、上海、深圳、杭州、蘇州等許多城市紛紛把文化創意產業的發展列入“十一五”規劃,將其作為支柱產業予以重點扶持。我國一些中心城市,文化創意產業的發展速度大大高于GDP的增長速度。2008年數據顯示,在北京、上海、深圳等地,文化創意產業增長速度已遠遠超過經濟增速,分別保持了 19%、20%、22%的增長。

我國文化創意產業集聚區不僅在經濟相對發達的東南部地區的一些大城市集中發展,在中西部地區也出現了快速發展的趨勢。

從 2009年發布的《文化產業振興規劃》,到已經出臺的《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》,表明我國政府已經把發展文化創意產業確定為一項重要的國家戰略。

(二)天津文化創意產業的發展

天津市文化創意產業總體上呈現快速增長趨勢,2008年比 2004年增長了 53.8%,平均每年以 24%的速度遞增,增幅高于全國平均速度,同時也高于天津 GDP的增長速度。近年來天津市各區縣大力推動文化創意產業園區建設,發展特色創意產業,使天津文化創意產業呈現快速發展態勢。截至目前,天津市文化創意產業共有注冊單位 1.1萬個,從業人員 23萬人,資產總額達 1100億元 。

但在 2008年中國文化創意產業發展報告中顯示,天津市文化創意產業集聚區的數量只有 5個 ,而上海、南京、北京的擁有量分別是 77、35和 21個,重慶、成都和深圳的文化創意產業集聚區的數量也分別達到了 25、18和 13個,由此可見,相比國內其他一線城市,天津市文化創意產業的發展并不突出,在整體上還處于一個較低水平。

(三)大力發展意式風情區文化創意產業

目前,天津市創建了不同業態的文化創意產業服務平臺,在挖掘資源的基礎上,按照文化和科技、文化與金融相結合的思路,解決人口資本問題,努力構建特色鮮明的文化產業格局,結合各個地方不同的資源類型,打造特色鮮明的文化創意園區,形成天津全市文化創意產業發展的亮點。

意式風情區所在的天津市河北區,積淀著豐厚的近現代歷史文化,擁有眾多的人文歷史景觀,因此被天津市定位為“文化河北”“創意河北”。但是,目前對這些寶貴資源的開發利用還很不足,并且作為該區的龍頭文化創意集聚區,意式風情區開發進展緩慢,對河北區乃至天津市的文化創意產業的發展帶來了一定的影響。因此,針對意式風情區文化創意發展現狀,提出以下三點建議:

1.政策保證

督促市有關部門,盡快制定相關知識產權保護政策,完善服務機制,強化保護措施,形成貫穿于產品創作、生產、流通和消費全過程的知識產權保護體系。結合天津市河北區實際情況,在項目立項、用地、稅收、工商管理、資產處置等方面盡快出臺有利于文化創意產業立足的地區性政策。這是加快發展意式風情區文化創意產業的有力舉措。

2.招商引資

上海“新天地”的成功運作,離不開國際實力開發商——香港瑞安集團的投資,而事實上,意式風情區現如今急需更多的國際化的資本注入,從而帶來基于國際慣例的經營管理模式和對應的國際化客源的旅游產品。當然,在發展文化創意產業的初始階段,必須要有大量的政府投入,以獎勵、貼息、補貼、資助等方式支持文化創意企業來此立足和發展。

3.創意人才

文化創意產業的競爭就是人才的競爭,完善文化創意產業人才激勵機制,吸引高端人才和領軍人物,促進文化創意人才資源聚集。一方面,天津市政府需出臺文化創意人才培養的相關政策,完善法制保障,營造良好的文化創意人才培養環境。另一方面,作為文化創意人才的主要用人單位和文化創意產業最主要的培養組織,企業和高校之間有必要進行定期的交流與合作,企業為高校人才傳授實踐經驗,為高校相關專業學生提供最前沿的產業信息,而高校為企業推薦更多更優秀的文化創意人才。

五、提升天津意式風情區旅游發展的其他相關舉措

(一)加大宣傳力度,提高知名度

1.充分利用首屆天津旅游產業節的節后效應,加強意式風情區的宣傳力度

在一號區露天廣場定期舉辦具有異國風情的表演,尤其是具有意大利風格、體現意大利時尚的活動,如定期舉辦時裝周、服裝節、美食節等。充分利用“天堂電影院”這一深入人心的電影招牌,打造中國—意大利電影周,并推出貴族電影,滿足高層次人士的口味和需求,將商業和文化有機的結合起來。還可以定期邀請國內外知名的演員、歌星、體育明星來此召開電影新聞發布會,這些都是在與媒體成功合作的基礎上實現的。每一項活動都可視為一個整體公關活動的有機組成部分。

借此可以達到以下效果:(1)借助媒體與參加者的宣傳,擴大意式風情區的影響;(2)樹立起熱情、健康、活力、時尚的形象;(3)增加親和力和凝聚力;(4)使自身的品牌含金量不斷增值;(5)通過對核心品牌的不斷宣傳,帶動周邊地區的形象與價值的提升。

2.加強意式風情區的網絡自身建設

意式風情區應處處體現 21世紀的舒適和方便,通過加強網絡自身建設,消費者可以在網上迅速查詢商店的商品價格和餐廳、酒吧的菜單,以及電影院上映的電影,并可以預定座位,還可以直接網上瀏覽、觀賞露天廣場及餐館內的文化表演。意式風情區應打造成為中外游客領略天津歷史文化和現代生活的最佳去處,具有文化品位的本地居民和外籍人士的聚會場所。

(二)調整解說系統,增強意式風情區標識性

解說系統是旅游目的地諸要素中十分重要的組成部分,是旅游目的地的教育功能、服務功能得以發揮的必要基礎。針對目前的調研情況,意式風情區標識性不強,外地游客很難進入,建議有關部門在機場、火車站、高速公路出口及相關干道等主要路段設置指示牌,給游客尤其是自駕游車主以醒目的目的地指示。

作為旅游解說系統的承載方式之一,導游圖及相關小冊子必不可少。應在機場、車站、賓館、景點等游客集中的地方,提供免費取閱的可攜性宣傳資料。另外,在意式風情區的出入口處也可根據實際情況提供類似的宣傳資料。

在相關重點建筑和名人故居設置導游牌,應為中英文對照,便于國外游客游覽,這將有利于提升天津作為國際化大都市的整體形象。餐廳及酒吧內的牌示、菜單也應均為中英文對照,并根據客源設置外文。

另外,建議天津市相關主管部門以景點景區作為公交站點的名稱,增設意式風情區、五大道等主要旅游區的公交環線,強化旅游者對景點景區的感知。

(三)加大載體建設,進一步完善周邊的旅游基礎設施

1.進一步完善周邊的服務設施

意式風情區要打造成具有國際水平的集餐飲、商業、娛樂、文化為一體的休閑步行街,必須要先完善周邊的服務設施。按照意式風情區的整體氛圍和吃、住、行、游、購、娛旅游六要素,應進一步完善周邊住宿、商務中心、便利店、停車場、公廁、AT M自動取款機等服務設施,營造出舒適、方便又具有異國情調的休閑娛樂環境。針對意式風情區停車難的問題,建議城市規劃展覽館地下停車場采取適當收費、延長開放時間等措施,為意式風情區提供停車服務。

2.關注交通問題

由于意式風情區位于市中心,相交道路甚多,且臨近天津站,車流密集,尤其是早晚高峰交通荷載量大,因此交管部門應在此重點標記單行車道、雙行車道、禁行區。另外,如果有需要,觀光馬車可以在交管部門的指導下在指定地點、指定時段內運行。

(四)調整招商重點,商戶交叉經營

建議意式風情區在下一步招商工作中,側重引進高檔購物、時尚消費等商戶,首選來自世界各地的知名品牌,以吸引更多的高檔消費人群來此休閑消費。根據今后發展的規模和態勢,按類別應包括國際畫廊、時裝店、主題餐館 (如音樂主題餐廳、電影主題餐廳等)、咖啡酒吧街、藝術與文化、家居飾品等其他類別服務業,但要以餐飲為主。

值得注意的是,借鑒上海“新天地”內的商戶,一般來說本身不止有一個主題,比如音樂餐廳,就同時兼有音樂、餐飲兩個主題;比如比薩巴薩,就兼具餐廳、咖啡吧兩種功能。對于意式風情區內的商家來說,這種交叉經營增加了特色和對特定人群的吸引力與親和力。

(五)加強區域聯動,提升競爭力

意式風情區將是今后天津市重點打造的區域,這樣一個標志性的場所的興旺,將直接帶動區域消費,帶動整個天津市經濟尤其是夜經濟的增長。意式風情區周圍的景點河海和津灣廣場也是天津人氣很旺的地區,且相隔不遠,因此應注意與這兩個地區的聯動,通過核心景點景區、旅游企業及相關主管部門的合作,建立緊密的聯系,協同工作,提高競爭力。比如,在游覽線路上可以打造一條旅游環線,并通過促銷等手段相互吸引客源,實現共贏。

[1]厲無畏,于雪梅.關于上海文化創意產業基地發展的思考[J].上海經濟研究,2005(8).

[2]王麗琦.文化創意產業亟待突破人才瓶頸 [J].中國人才,2010(5).

[3]李雄詒,王亞鴿.我國文化創意產業現狀及戰略發展分析[J].商業時代,2010(3).

[4]王慶生.都市旅游國際化及其產業集群問題研究 [M].天津:天津人民出版社,2008.

[5]吳必虎,金華,張麗.旅游解說系統研究:以北京為例[J].人文地理,1999(6).