醫用器械零售經營的品牌意識研究

宜春職業技術學院 陳榕

醫用器械零售經營的品牌意識研究

宜春職業技術學院 陳榕

本文通過對醫療器械市場經營的發展現狀進行分析，發現醫用器械零售經營主要是依靠市場經濟機制來運行的。由此提出，醫療器械零售商要充分認識市場經濟規律，并有效利用市場經濟規律，才能取得好的經營績效。根據當前醫用器械經營與管理的實際情況，提出了以提高營銷意識、提升銷售技能為基礎，以實施連鎖經營、打造產品品牌為重點的醫用器械零售策略。

醫用器械 零售 品牌意識

在市場化背景下，國家逐步放開了對醫用器械在生產、經營、銷售領域的管制，尤其是醫用器械的零售經營，已經實現了完全意義上的市場化經營。在這樣條件下，醫用器械生產銷售與其他產品的生產銷售同樣受市場經濟規律的制約。因此，醫用器械的生產銷售也就必須把握并遵守市場經濟規律，才能取得市場開拓的成功。

然而，作為我國經濟體制的一個系列，醫用器械營銷面臨著較其他產品更為復雜的市場營銷環境。一方面，因為醫用器械產品與人民群眾身體健康，甚至生命息息相關，因而它不同于一般的商品，要面臨比其他產品更多的測評指標，要受到客戶更多的“挑剔”；另一方面，因為醫用器械使用范圍具有針對性，使用面相對更窄，因而銷售中所面臨的競爭更為激勵。當然，盡管如此，它仍然遵循著市場經濟規律。也就是說，醫用器械產品雖然是一種特殊的商品，有其自身的特殊性，但其市場營銷也具有普通商品的一般性特征，符合普通商品銷售的一般規律。根據這種思想，本文擬通過研究醫用器械零售經營的品牌建設，為制定醫用器械零售策略提供一定的參考。

1 醫用器械的零售營銷現狀

通過對醫用器械零售營銷現狀的調查發現，現代醫用器械產品多采取產、供、銷聯合的運行模式。在醫用器械銷售環節的零售經營部分，目前主要是通過連鎖藥店、上門推銷等方式進行，同時借助報紙、雜志、電視等傳統媒體的作用，將產品廣而告之。近年來，隨著計算機互聯網技術的發展，也出現了一些網絡經營模式。但總體上看，傳統經營方式和廣告模式受到受眾面的限制，而網絡營銷方式又受到偽劣產品對正規產品形象的沖擊。盡管一些醫用器械銷售企業已經認識到了將傳統方式與現代手段進行組合對提升產品形象和銷售業績的積極作用，但是，由于個別醫用器械銷售企業急功近利，對產品功效的宣傳言過其實，甚至誤導消費者，致使消費者對產品宣傳產生抵觸心理，從而影響到醫用器械的銷售。

同時，在醫用器械銷售經營市場上我們還看到兩種極端情況：一種情況是一些醫用器械銷售企業(從事醫用器械銷售的企業，包括生產銷售于一體的企業)急功近利，在產品還沒有定型的情況下，就急于求成，把醫用器械產品的價格定得高居不下，有相當一部分甚至超出了消費者能接受的程度；另一種情況是一些醫用器械銷售企業采取不正當的競爭手段，比如打價格戰，以極低的價格進行所謂的促銷，試圖通過擠掉競爭對手來達到壟斷抬價的目的。前一種情況盡管在產品宣傳上投入了大量的財力和精力，但由于價格不為消費者所接受，特別是在用戶對其產品價格進行類比后，最終將被用戶所拋棄。后一種情況則往往以劣質的或者價值較低的產品進入，弄虛作假，華而不實，不能以產品質量提高產品的說服力和感染力，最終失去客戶的信任。

2 醫用器械產品零售策略探討

制定科學的醫用器械產品零售策略是提高醫用器械銷售業績的重要基礎。醫用器械產品采取何種銷售策略能迅速打入市場，是該醫用器械銷售企業保證其自身生存和發展的關鍵。

2.1 提高產品品牌營銷意識

如前文所述，醫用器械雖然具有其產品的特殊性，但同時其銷售過程也遵循普通商品的一般經營規律，即消費者的品牌信賴心理。因此，醫用器械銷售首先要具有品牌意識，通過提升產品質量、加強產品宣傳等手段，提升產品形象，使產品的形象大眾化，逐漸建立產品品牌，以此增進消費者的信賴，從而促進零售銷量。在產品品牌建設初期，重點是提高社會知曉程度，可以通過電視廣告、報紙、雜志、網絡等途徑來進行，通過媒體組合宣傳，各種宣傳層次的組合避免了宣傳的單一性，可以擴大受眾的廣泛性。在醫用器械產品品牌建設的第二階段，應重點提高社會大眾的認同程度。一般來說，報紙具有相對直接性與快捷性的特征，而雜志具有相對持久性與穩定性的特征，但這兩種方式在直觀性和直面性上與電視媒體相比都不具有優勢。因而，在這一階段可以加大電視媒體宣傳的力度，以增強產品宣傳的直面性和占有領域的廣泛性。在產品品牌建立之后，進入產品品牌維持、維護和提升階段，重點應是進行產品改進和創新，不斷提升產品質量。同時，需要指出的是，由于一種產品一旦在消費者心理形成某種形象就很難改變。因此，在醫用器械產品品牌建設過程中的每一個階段都必須強調對產品形象的維護。

2.2 掌握消費需求，實施主動營銷

顧客購買產品時往往會在同類產品中進行比較，但是，顧客的比較往往又是非專業的。此時，我們就應該有主動營銷意識，采取主動營銷策略，首先要了解和掌握消費者的消費需求，然后從專業角度向顧客進行講解，說出自己產品的優點。當然，企業要從生產環節就以顧客需要為出發點，根據經驗和市場調查獲得顧客需求的相關信息，通過分析顧客購買力，了解顧客對產品的要求和期望，有計劃地組織生產經營中的各項具體活動，通過各方面的相互協調，為顧客提供滿意的商品和服務。醫用器械產品的營銷工作在醫用器械生產經營中占有十分重要的地位，它直接影響到企業的生存與發展。因此，企業自身要重視銷售工作，提高主動營銷意識，以此提升產品品牌。

2.3 構建連鎖店、零售店網絡管理平臺

目前，零售店、連鎖店經營是醫用器械零售經營的主要途徑，但由于管理上沒有建立產品銷售共享信息平臺，零售店直接的產品銷售情況互相并不知曉。比如，由于產品銷售具有區域性的特征，某一類產品某一個區域銷售情況很好，該區域的零售店可能已經斷貨，而在另一區域可能銷售得很少，貨物堆積。而由于產品銷售網絡管理平臺沒有建立，不能及時知道哪一家零售店庫存較多、哪一家零售店庫存較少，從而不能實現通過零售店之間產品及時的調動，來滿足銷售情況較好的區域零售店的供貨。這種情況不但不利于產品銷售績效的最大化，而且會因缺貨而影響產品形象。因為產品及時到位與服務及時同樣重要，都直接影響到產品品牌形象。因此，當前的重要工作就是建立零售店、連鎖店網絡管理平臺，建立統一管理機制，促使產品營銷模式的最優化，實現產品營銷業績的最大化。

2.4 從戰略高度上制定營銷策略

從戰略高度上來說，提升醫用器械產品的品牌對醫用器械產品生產銷售企業的長遠發展是極為重要的。要提升醫用器械產品的品牌，就要把產品的品牌宣傳與推介同企業的整體建設放在同等重要的位置，以實現長期穩定的協調發展。從這一點來說，品牌戰略與品牌營銷是有所區別的。品牌營銷側重于提升自我品牌的知名度，而品牌戰略是通過戰略性提升產品的品牌，側重于通過改善和提高產品品牌的各項要素，提高自我品牌的美譽度。通常是通過各種形式宣傳自我品牌的功能、自我品牌的優勢、自我品牌的創新點以及自我品牌與同類產品的不同之處來提升產品品牌價值。當然，提升品牌的基礎是產品的功能、功效，這也是用戶在購買該產品時首先要考慮的。產品的功效制約著消費者的購買意向，產品的功效是影響消費者購買這一種產品而不是購買另一種產品的直接決定因素。一般情況下，消費者進行品牌的比較時，會綜合各個指標，哪個產品功效突出就會購買哪個產品。因此，提升品牌的途徑靠產品內在的質量和功效，一是要靠外在的營銷與宣傳活動，二是要讓使用過的消費者用口碑傳播品牌。

3 結語

醫用器械作為一種商品，在生產銷售的整個過程中要樹立品牌意識，通過質量提升、品牌宣傳等多種途徑，不斷提升產品品牌形象和品牌價值，并以此促進產品銷售。醫用器械零售工作所面對的是市場的各種要素組合，零售經營活動要根據各種影響市場的因素采取動態的營銷策略。同時，醫用器械產品是一種關乎生命的特殊產品，在醫用器械銷售中，功效壓倒一切的選擇是一般客戶在挑選醫用器械產品時的心理。所以，醫用器械產品要在用戶中樹立功效優先的形象，以產品的質量及功效優化獲得銷售優勢。

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