基于差異化戰略的中國零售企業競爭策略研究

四川大學公共管理學院 彭尚平 周俊丹 馮雨州

基于差異化戰略的中國零售企業競爭策略研究

四川大學公共管理學院 彭尚平 周俊丹 馮雨州

差異化戰略的經營，使零售企業得到巨大利潤的同時，也在市場中獲得了巨大的競爭優勢。而在國內，發展差異化品牌還僅僅處于起步階段，沒有發揮出應有的優勢效應。零售商可以從差異化營銷來塑造競爭優勢、打造自有品牌，在經濟全球化的背景下,零售企業實施差異化競爭戰略勢在必行。

零售業 顧客價值 差異化戰略

零售行業是我國競爭最為激烈、市場化程度最高的行業之一。零售作為商品流通的最終環節，是流通領域進入消費領域的重要途徑。零售企業作為生產者與消費者之間的中間環節，經營狀況如何，不僅關系到能否滿足人民消費需求，而且會影響到整個社會的經濟增長。目前，國內的零售業態大致以以下八種形式存在：百貨店、專業店、超級市場、便利店、購物中心、專賣店、大型綜合性超市和倉儲式商場。其中，近年來發展較快的零售新業態包括大型綜合性超市、倉儲式商場和專業店，目前正實現從傳統百貨向現代百貨、從單體經營向連經營、從綜合百貨向主題百貨的轉變，呈現出多業態并存的局面。

1 零售企業獨特產業的特征

(1)生產與消費的同步性。有形產品生產到消費的過程中有一定的時間間隔，從生產、流通到最終消費要經過一系列的中間環節。而零售則不同于一般的產品，零售企業的生產過程與消費過程同時進行，具有不可分離性的特征。因為服務即是零售企業生產過程，消費者和生產者(零售企業)必然會在此過程中發生聯系，導致生產的過程也必然就是消費的過程。

(2)關聯度高。零售企業與其他產業、部門的關聯程度極高，生產者與消費者分為兩頭，即所謂的“一肩挑兩頭”，它處于社會再生產產業鏈的關節點，對其他行業或企業的帶動作用也極大。

(3)顧客參與性強。零售企業由于其本身的特性，面對的顧客就是最終的消費者，因而顧客在消費購買的過程中有很高的參與度。例如零售業態中的超市，顧客可以自主選擇消費，是典型的高參與性態勢。因此，零售系統的效果很大程度受到顧客的需求、態度、經驗、動機等的直接影響。

當前“以顧客的需求為中心”的經營理念已經成為絕大多數零售企業信奉的商場準則，作為以服務為主的行業，“顧客就是上帝”、“顧客的話就是金科玉律”的思想一直左右著零售企業。這種思想導致企業在組織貨源上一旦以顧客的誤判為依據，不但不能有效滿足顧客需求，而且會使企業積壓大量供非所求的商品，導致零售企業無效甚至錯誤的戰略定位。因此，零售企業僅僅滿足顧客的需求是遠遠不足的，應具有順應市場的價值觀，尋求持久的競爭優勢，以此來吸引和維系顧客，在滿足顧客需求方面做得比競爭對手更有力和更有效，即所謂的產品差異化戰略。

2 零售企業發展的成功策略

成功的產品差異戰略能夠使企業對同等產品獲取更高的利益,并通過使用者高度依賴產品的差異化特征而獲得用戶的忠誠，其核心就是創造顧客所需要的價值。根據不同顧客的不同需求，需要解決三個問題：(1)目標顧客的確定問題；(2)顧客核心價值的確定問題；(3)顧客核心價值傳達問題。試圖滿足所有顧客的所有需求勢必會模糊企業形象、弱化產品特色。因此，零售企業必須首先進行市場細分，根據自身的資源能力和贏利前景、競爭勢態等外部環境因素選擇恰當的目標市場和目標顧客群，再據此提供在目標消費者看來物有所值的產品或服務。

要把握顧客價值，企業必須分析目標顧客價值構成要素及其相對重要程度，進而明確目標顧客的核心價值需求。真正的顧客利益不是企業角度而是從顧客角度出發去描述的。對于顧客利益點的描述需跨越產品或服務本身的特點，去發現產品或服務所能帶給顧客的價值。例如：一個快遞公司，若將其所提供的服務表述為“遞送迅速可靠”，則只是直接對其活動的特點做出了闡述，而若從顧客可能的利益和受益角度出發，將公司業務表述為“免除顧客對于包裹是否按時達到目的地的擔憂”，則是考慮了公司對于顧客的價值所在。一般而言，顧客價值可能由價格、設計、質量、速度、配套、形象、服務、創新等各種要素構成，但其中的每種要素對顧客所起的作用是不同的，顧客的重視程度也不一樣。

產品差異戰略的關鍵在于把握顧客的核心價值，同時還必須清晰地將其傳達給目標顧客群，提升他們對于企業產品或服務的認識。創造出優于對手的顧客認知，才會產生現實的差異化。這就要求要理解購買者看重什么，在價值鏈的什么地方創造差異化屬性，創造產品的獨特性需要哪些能力和資源。實際上在行業價值鏈的每一項活動之中都存在創造差異化的可能性，最常見的零售產品差異化戰略大致有：

2.1 在消費群中實現差異化

通過“市場細分”概念可以發現，某種商品的市場可以劃分為若干個子市場，即可以按照地理分布、消費者心理、人口特點、購買行為等特征為標志，把錯綜復雜的市場劃分為若干個顧客群，然后從中進行比較分析，從而尋求并評估某些需求未被得到滿足或未被有效滿足的特殊顧客群。因此，零售企業在目標市場的選擇上，可依據以上理論把視線定在某一特定群體上以此作為本零售企業的消費群體。

2.2 在產品研發活動中實現差異化

在當前的市場競爭環境中，處于領先或者支配地位的零售大企業，往往占據了需求高、利潤高的商品品種的市場份額。而對整個市場來說，其實除了高盈利的那些品種，還有一些未必是很小的其他邊緣品種的市場空間。如果零售企業能夠向這部分忽略掉的市場空檔提供滿足需求的商品，往往也會大有作為。如：改善其設計和性能特色，縮短新產品開發的周期，增加產品的種類，注重產品包裝和環境保護等。

2.3 市場營銷、銷售和顧客服務活動的差異化

產品市場上要充分利用零售企業經營的靈活性優勢，為顧客提供卓越的技術支持，加快維護及修理服務，為消費者提供人性化的售后和咨詢服務，為自己在市場上找到一個能發揮優勢的生存空間。

2.4 在產品價格上實行的差異化

在目前高度市場化的環境下，產品的性能、技術已經逐漸趨同，因此，價格才是對消費者購買力影響最大的因素，甚至在差異化產品市場上，一定程度范圍內也要承認價格差別的作用。在同一個限度內，大部分消費者如果發現明顯廉價的產品，就可能舍棄差異而選擇相對廉價的產品。所以，零售企業在經營中過程保持較低的經營成本，精打細算，以低價位的優勢在市場中獲勝，而把真正的實惠讓利給消費者。

產品差異總是事關顧客價值，企業能夠采取許多行動來創造顧客的知覺價值和實際利益，并影響顧客的知覺價值，而影響顧客知覺最直接最直觀的方式是展現或創新產品的客觀特性。外觀是產品給人的第一印象，最能吸引觀眾眼球，特別引發感性的消費者購買；性能是競爭的另一個重要方面，通常與技術創新聯系在一起；質量的重要性自然無需多言；多數消費者都不是某一產品的專家，他們非常在乎購買的產品是否便于安裝和使用；服務與技術支持水平是產品差異化的一個重要來源，體現在售前、售中、售后各個階段。由于在同一目標市場上，存在著其他的競爭對手，零售企業若不進行帶有自身個性的市場定位，就會使得自己在同一市場上與其他企業相比毫無特色，消費者感受不到其產品的優勢，也就難以形成穩定的消費群體，因此，零售商應對終端市場消費者需求特點進行準確的分析定位，開發出帶有特色的自有品牌商品。零售商自有品牌戰略，就是通過運用“錯位競爭”來取代“正面競爭”，使得同類競爭演變為產品差異性之間的競爭，以本身的優勢獨樹一幟。同時，零售商自有品牌戰略使得消費者在價格上無法找到比較的模板，避免了零售業的同業競爭且通過自有品牌爭取到更為自主的定價空間，而且制定的價格盡可能小的受到第三方價格策略變動的影響，最終可以最大限度地避免商品價格戰的被動情況出現。這樣，通過產品差異化，零售商可以有效地為自己建立起一道堅強的貿易壁壘，并提升自有品牌商品的利潤空間，保護自己不受假冒偽劣產品的侵害。

目前，我國的零售行業漸趨微利，且當前的現實是供大于求，導致價格競爭幾乎成了惟一有效的競爭手段，為了爭奪顧客或者市場領先地位，不斷降低售價，流失利潤，已經成為了一種惡性循環，嚴重阻礙了我國零售業的健康發展，與國外大零售企業相比毫無競爭力，而產品差異化的競爭戰略，是有效回避同行業間低檔次的競爭，實現我國零售業健康穩定發展的有效途徑。

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F724

A

1005-5800(2010)11(c)-005-02

彭尚平(1956-)，男，四川成都人，四川大學公共管理學院副教授、碩士生導師，主要從事技術經濟及管理、教育經濟及管理研究。