電子商務模式下在線旅游市場發展影響因素分析

中華女子學院管理學院 劉利

電子商務模式下在線旅游市場發展影響因素分析

中華女子學院管理學院 劉利

當前，我國旅游業發展勢頭強勁，在線旅游成為網絡時代旅游業的新生事物，并得到了人們的廣泛關注。在線旅游的運作模式多樣，滿足了消費者的不同需求。本文通過分析當前在線旅游市場發展影響因素，探討了電子商務模式發展的在線旅游。

電子商務 在線旅游 影響因素

隨著互聯網的不斷普及和發展，衍生了在線旅游這一新興的旅游服務方式，并且憑借其低廉的價格、個性化的服務方式、快捷的響應速度等諸多優勢而逐漸被廣大消費者所接受與認同。為了更好地發揮在線旅游的獨特優勢，促進我國旅游業的長足進步，現就電子商務模式下在線旅游市場發展的影響因素進行詳細的分析。

1 我國在線旅游的主要運作模式

1.1 旅游站點平臺模式

第一，旅游企業與旅游企業間建立起了互相溝通的交易平臺(即B2B)，不但實現了企業間能夠相互協作構建同盟，而且也培育出了通過網絡途徑進行消費的客戶群體。第二，旅游企業直接面對旅游消費者的平臺(即B2C)，旅游企業為旅游消費者提供機票、門票的預定以及線路之間的價格比較等較為周詳的旅游服務。第三，建立在上述二者基礎上的旅游超市(即B2B2C)，不僅擁有豐富的旅游服務項目，同時匯集了眾多的旅游企業，為消費者提供了更多的選擇。在這方面做得較為出色的同程網，網站擁有六千余家旅行社加盟，其業務除了傳統的旅游項目外，還將業務范圍延伸到了演唱會門票和車輛租賃等諸多項目。

1.2 機票與酒店預訂為服務內容的分銷模式

這個模式主要是依靠代理傳統企業產品來獲取一定的傭金作為企業主要利潤來源，其自身沒有任何實體性質的產品。在這種運作模式下，在線旅游的核心服務內容就是與旅游過程密切相關的機票預訂、酒店預訂業務。例如，攜程網依靠其先進的服務平臺、高效運作的呼叫中心、長久以來累積的商業信用以及周到的售后服務，在業界擁有明顯的競爭優勢。

1.3 垂直引擎搜索模式

垂直引擎搜索模式的網站是建立在其發達的搜索功能上，通過比較網絡中旅游服務價格并將其有效的整合，從而為旅游消費者提供價格比較和其他相關信息來獲取分成。網站所能提供查詢對比的旅游服務項目幾乎囊括了機票、景區、住宿等所有旅游涉及范圍。

1.4 直銷預訂模式

直銷預訂模式取消了諸多的代理中間環節，旅游消費者可以直接面對提供餐飲、住宿、景區、航空服務的企業，并在這個平臺上這些企業商議價格或對服務質量做出相應的點評，實現了旅游消費者與旅游企業直接交易，帶給消費者真實的實惠。從企業的角度來看，由于減少了中間環節，旅游企業可以更為直觀的感受到旅游消費者的需求，有利于提升經營管理能力，改進對旅游消費者的服務質量。

2 當前在線旅游市場發展影響因素

2009年度，我國通過網絡來預訂旅游服務的收入相較之2008年增長率高達三成。其用戶數量預計于2013年將增至六千萬以上。但是，目前我國國內旅游業的電子商務現狀不容樂觀，未能達到人們所預期的狀態。究其原因，主要是存在以下影響在線旅游市場的因素。

2.1 減少旅游消費者可能面臨的風險

從消費者的角度來看，旅游在線交易主要存在經濟、產品和信息這三個方面的風險。現在淘寶所開發的支付寶第三交易平臺已經將經濟方面的風險進行了有效的控制。而消費者還可以利用各種高科技的手段有效地規避交易中的信息風險。這樣，如果網站能夠為消費者提供多個可供選擇的交易通信方式，那么將大大減少作為弱勢的消費者評估可能面對的交易風險。

2.2 在短時間內就能夠取得比較結果

旅游業的消費者通常會考察旅游企業的價格與服務內容，并以多種形式的對比來最終決定選擇性價比最高的旅游企業。網絡作為海量信息的載體，需要有搜索等容易操作的比較工具供旅游消費者自行比較。現在，我國的旅游搜索用戶數量已超過旅行預訂用戶數量。這就要求我們的垂直引擎搜索需要做的更加專業，并能夠滿足不同層次的旅游消費者的實際需求。

2.3 產品和品牌與相關的服務

旅游企業會針對產品與服務內容的不同實行差異化的價格來推銷其產品與服務。降低旅游消費者以在線方式所購買的產品與服務的價格是提升預訂在線化今后的發展方向。網絡上提供的產品與服務需要做到種類繁多并在價格上有所差異，以此滿足消費者的不同層次需求。在網站設計之初應考慮將導航界面設置的簡單明了，搜索的功能要做到快速高效，購買的程序則盡可能簡化。

2.4 鼓勵用戶體驗并打造良好的市場信用

現在許多網站通過建立會員制度來維護消費者的信任，提高消費者對網站的忠誠度。消費者作為網站最為重要的部分，健全的會員制度能夠維護好網站與用戶的利益。試床員、試吃員、驗客等新生名詞的大量涌現，說明了用戶體驗是在線旅游業發展必不可少的環節。如何才能夠讓消費者在線上與線下進行體驗，并依照其體驗的結果及時改善產品的設計與服務的內容，對于獲取用戶的口碑，打造良好的市場信用是至關重要的。

2.5 將旅游服務內容由零散的個體通過網絡銜接成為一個整體

我們可以利用網絡這個工具將以往的名目繁多的旅游服務內容進行歸納整理，其內容有以往的門票，還可以有旅游地的實時交通狀況、天氣情況、風土人情、宗教禁忌等。不但通過網站進行視頻播放、數據的實時交換，也可以在網下實現彼此的經營合作。

3 以電子商務模式發展在線旅游

隨著網絡技術的發展日趨人性化與網絡環境的開放程度不斷加大，我國電子商務發展勢頭銳不可擋。通過電子商務的高效催化，旅游業同樣能夠得到長足的發展。

3.1 移動電子商務方便了消費者與企業的溝通

移動支付、短信、衛星定位等利用移動通訊工具來實現移動商務，這樣的技術大規模采用讓在線旅游有了難得的發展良機。移動商務實現了旅游消費者、中間商以及旅游企業實時的互聯互通，避免了旅游消費者因為資訊的欠缺而遭受損失。同時，利用電子商務的平臺，旅游消費者可以實時獲取旅游服務企業提供的產品與服務信息。

3.2 電子商務實現了消費者與企業的良性互動

利用能夠有效地共同享有信息為主要內容的Web2.0網站，旅游消費者可以自助的查詢自己所感興趣的各種資訊，并實現了快速對比和簡單的在線預訂操作，還可以將各種意見與建議有效地反饋給旅游服務企業。我們需要將側重點放在滿足旅游消費者的實際需求上，推動旅游消費者之間的良性互動，讓旅游消費者樂于參與體驗。

3.3 電子商務提高企業經營成效

利用電子商務，旅行社可以即時知曉本行業的各種資訊，了解同行產品與服務的變化，并依據旅游消費者喜好的變化來及時的對產品與服務做出調整，提升經營成效。現在電子機票已經逐步開始作為機票的主角，依賴于代理為主要利潤來源的在線平臺遭受了較大的打擊。在線平臺要通過調整適應，引入電子支付這一有力工具，不但輕松的降低了成本還獲取了數量可觀的客戶群，減少了呼叫中心的勞動強度與所需人力，有效地增強了競爭實力。在線交易與支付寶避免了無謂的中間環節同樣也節省了大量資源。例如，2009年東方航空與淘寶攜手合作，利用淘寶的平臺實現了直銷，其銷售成本僅需傳統模式成本的16%。

3.4 電子商務大大提升了交易效率

旅游消費的特性讓旅游電子商務回避了物流配送這一難題。通過電子商務而構建的平臺—— 網站，能夠24小時全天開放，減少了彼此的交易成本并促使效率得以有效提升。各種資訊的廣泛傳播讓旅游消費者在選擇的時候有了更大的余地，這對于旅游企業的產品與服務提出了更高的要求。在線旅游需要側重于發揮自己的區位優勢，多開發新的旅游產品，加強與景區、賓館等旅游資源供應商的有效合作，打造富有特色的旅游產品與服務。在線旅游所提供的產品要能夠滿足消費者的個性化的需要，爭取早日研發并應用滿足消費者個性化需求的服務系統。

總之，在線旅游是我國旅游業發展的必然趨勢。在電子商務模式下，我國在線旅游市場前景廣闊，但面臨的挑戰同樣不可忽視。能否在電子商務的影響下，在電子支付手段日益完善、網站交互性日趨人性化、在線旅游業務突顯個性化和服務性、營銷手段以增加用戶粘度和口碑為核心等方面做出改善和完善，是建立清晰、持久的贏利模式的關鍵。

[1] 鮑富元.中國旅游在線預訂市場現狀及對策[J].電子商務,2009,(8):24～25.

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1005-5800(2010)11(c)-153-02