基于Groupon網絡團購模式的網絡營銷策略研究

福建江夏學院 林旭耀

基于Groupon網絡團購模式的網絡營銷策略研究

福建江夏學院 林旭耀

本文通過對Groupon網絡團購模式的特點及其在網絡營銷上的優勢進行分析，在此基礎上提出運用Groupon網絡團購模式開展網絡營銷的策略。

Groupon 網絡團購 網絡營銷

Groupon網絡團購模式產生于2008年11月，是由美國的團購網站Groupon最先推出的一種網絡團購模式。借助這種模式，Groupon用了一年半的時間使其估值達到了10億美元。Groupon網絡團購模式于2009年底傳入我國，在短短半年多的時間里迅速發展，新的團購模式也給眾多的商家提供了新的網絡營銷的平臺。

1 Groupon網絡團購模式的特點

1.1 簡單便捷的網絡團購模式

采用Groupon網絡團購模式的網站，通常每天只在網站首頁提供一件商品的網上限時團購，簡單明了，避免網絡消費者花費大量時間瀏覽無關的頁面。在規定時間內，團購人數達到一定數量，團購才能成功。在線購買后，顧客憑打印優惠券或者短信到商家消費。消費者無需為某一商品或服務四處找人拼團，只需登錄團購網站，總能找到希望購買的商品和服務；無需舟車勞頓，消費者只需點擊幾下鼠標，就能完成購買。

1.2 多方共贏的商業運營模式

Groupon網絡團購模式由商戶、團購網站、消費者構成運營模式的主體，由團購網站聯系商戶組織團購。團購網站用低折扣吸引用戶，根據團購的人數和訂購產品的數量，消費者一般能得到從5%到40%不等的優惠幅度，商品折扣最大可以到2～3折，甚至更低；用成規模的用戶吸引商戶，對商戶而言，特別是高利潤率行業的商戶，通過團購帶來大量訂單，在比較低的生產成本下又擴大了市場影響力，達到增加盈利的目的，同時加快了營運資金的周轉；團購網站用來自商戶的傭金實現盈利。這種商業模式實現了商戶、團購網站、消費者間的共贏，迅速受到各方的追捧。

2 基于Groupon模式的網絡營銷的優勢

2.1 商業團購模式提高了團購效率

網絡團購組織模式主要包括自發團購模式、商業團購模式和網絡營銷團購模式這三類。自發團購模式是指“消費者自發組織起來向廠商進行批量購買的行為”。自發團購模式一般比較不規范，具有偶然性，不具有持續性，實現團購的效率低下。另外，成員之間、成員與商家之間很難建立起信任關系。商業團購模式是由商業網站提供第三方的商業平臺，針對某些產品進行團購，通過議價機制來吸引消費者，從而形成一定的數量優勢。這種模式比較規范，而且一般都具有持續性，運行效率比較高。網絡營銷團購模式是由廠商通過組織自身產品的團購取得網絡團購的主動權，將網絡團購納入自身網絡營銷體系，從而形成網絡營銷團購模式，這種模式的效率較高但是產品較為單一。Groupon網絡團購模式采用了由第三方發起的商業團購模式，運行效率較高，提供的產品和服務豐富多樣。

2.2 高效專業的服務提高了售后保障

網絡團購中存在的風險與信任的問題，是制約網絡團購發展的一個重要因素。如何健全好網絡團購的售后服務和安全保障是網絡團購持續發展的一個重要問題。作為為網絡團購提供平臺的網絡團購網站，通常都有一個強大的線下營銷團隊為網絡團購提供售后保障。這個線下營銷團隊必須擁有線下商品資源整合能力和用戶需求準確把握的能力。盡管Groupon網絡團購模式非常簡單，但是強大的線下營銷團隊提供的高效專業的服務，給消費者帶來了便利和對網絡團購的信任。

2.3 可實現多重營銷目標

利用Groupon網絡團購模式可以在網絡團購活動中達成多種營銷目標，也可以在一次活動中達成多重目標。Groupon網絡團購可以提高品牌知名度，對于那些希望提高知名度的新品牌，商家只需拿出一些價格折扣，借助團購網站超強的人氣，就可在較短的時間內，讓更多的消費者認識和了解自己；可以開展新產品的上市推廣，能否吸引足夠多的消費者試用，常常關系到新產品的上市的成敗，因此許多企業會利用原有的消費網絡和平臺推廣新產品，而網絡團購往往能更加快速有效的完成這項工作，對于沒有現成渠道的商家和企業，網絡團購網站更是一條有效的途徑；可以實現日常產品的促銷，產品促銷通常都希望在一個特定時間通過一些活動，提高產品的銷量，Groupon網絡團購模式為此提供了一個良好的平臺。

2.4 高客戶轉化率降低了營銷風險

Groupon網絡團購模式是一個以買促銷的平臺。商家在實現營銷的同時就已經實現了客戶的轉化。商家遭遇最大的營銷失敗，常常在于投入巨資營造了聲勢浩大營銷活動，在消費者之間有了不小的轟動，可就是不能轉化為足夠的現實購買力。在Groupon網絡團購模式下，商家無需大量投入廣告，只需要提供最優惠的價格，借助網絡營銷網站的平臺就可以達到不錯的營銷效果。如果團購失敗商家也不會為此付出高額的代價，如果銷量足夠大，充分攤薄成本，還可能實現不小的盈利，快速回收資金投入。此外，在Groupon網絡團購模式下，營銷的投入是商家的產品或服務，并且可能是在一段時間內逐步投入的。因此，對商家的資金壓力很小，非常適合一些中小企業開展營銷活動。

3 基于Groupon模式的網絡營銷的策略

3.1 量價策略選擇

團購價格和成團量的確定是Groupon網絡團購中一項重要的工作。影響團購價格和成團量的因素主要來自兩個方面，一個是商品本身的性質，另一個是組織團購的目的。

對于一般商品而言，產銷量越大成本越低，團購價格定的越低，在一定成本和價格模式下利潤越高。但是，對于服務及一些特殊的商品在短期內能夠提供的數量是有一定限制的，因此應該限定團購的數量，以避免由于價格較低產生大量的消費購買，導致商家無法保證消費的質量，造成糾紛引發負面效應。

Groupon網絡團購模式能夠實現多種營銷目標，因此在制定團購價格和成團量前先必須確定好營銷目標。商品和服務的價格通常由成本和利潤構成，一般以促銷為主要目的的團購應把折扣價格定在成本和利潤之間，以達到薄利多銷的效果。而以提高品牌知名度和產品推介為目的的則可以把價格定的更低，甚至低于成本。但是，也必須考慮企業本身的承受能力，應先對可能虧損的規模進行核算，總的虧損額度應控制在商家愿意付出的營銷成本之內。

3.2 平臺選擇

目前，能夠為Groupon網絡團購活動提供平臺的主要有四類網站：第一類是新興的純商業團購網站，這類網站進入較早、定位清晰，有比較成熟完善的線下服務團隊，但是上游的商戶資源還在挖掘積累過程中；第二類是城市信息網站，這類網站已經積聚了大量的細分行業分類信息，與商戶保持著良好的聯系，但是用戶的消費粘性較差；第三類是成熟的綜合的電子商務網站，這類網站已積累了相當的商戶、用戶資源并擁有現有平臺的品牌優勢，但售后服務的團隊尚處于建設中；第四類是具有社交網絡的商家，這類網站用戶眾多，并擁有較好的可信度，但商戶和用戶資源需要整合，缺乏有力的售后服務團隊。四類網站各有特點，在平臺的選擇中應根據營銷的目標和銷售的產品及服務的特點進行選擇。通常，以品牌推廣和產品推介為主要目標的網絡團購應選擇成熟的、綜合的電子商務網站和具有社交網絡的商家為平臺，借助其品牌優勢及良好的客戶關系，提升可信度。以促銷為主要目標的網絡團購應選擇純商業團購網站，借助其龐大的消費群體和良好的售后服務，提高銷售的數量和質量。具有明顯地域特征的商品和服務通常應選擇城市信息網站為平臺。一些針對特殊人群的商品和服務選擇特定的社交網絡可以達到良好的效果。

3.3 提升關注度

隨著Groupon模式網絡團購的高速發展，網絡團購信息正在“爆炸式”的增長，因此，如何在大量的網絡信息中引發關注，也成為網絡團購成敗的一個關鍵要素。要提高關注度，首先在網頁設計上要吸引人，網絡團購是快餐文化和眼球經濟的結合。設計網頁要力求做到直觀便捷、有融入感、內容豐富、互動性強，不應該有過多的冗余復雜的信息，因此大多數網絡團購的網站都采用簡潔明快的結構，頁面的設計也力求簡單實用。其次，還應該增加網絡團購活動的趣味性。除了每天推出不同產品，還可以嘗試其他更具噱頭的促銷方式，例如在原有折扣基礎上，凡是名字里面帶有什么字的消費者還將獲得特別優惠或贈品，凡是當日生日的消費者還將獲得一份生日禮物等，進一步提升網絡團購活動的新鮮感。

3.4 忠誠度培養

網絡團購在依靠超低折扣吸引消費者的同時也帶來了一個不可避免的問題。參加團購的消費者通常都是價格的敏感者，他們對價格很敏感，而品牌忠誠度一般比較低。因此，在團購過程中形成客戶對品牌的忠誠幾乎是不可能的，必須通過整合多種營銷方式提升客戶的品牌忠誠度，如提供完善的服務、建立良好的客戶關系、綜合其他方式的優惠等。

[1] 錢大可.網絡團購模式研究[J].商場現代化,2006,(1).

[2] 李巾英.團購的發展及對策[J].金融經濟,2007.

[3] 齊雯.網絡團購商業模式研究:基于Groupon[J].人力資源管理,2010,(10).

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1005-5800(2010)11(c)-019-02