試論網絡經濟下中國體育用品市場營銷策略的研究

吉林大學農學部 王揚 苗杰

試論網絡經濟下中國體育用品市場營銷策略的研究

吉林大學農學部 王揚 苗杰

在網絡經濟時代，各企業都在積極利用網絡技術變革經營理念、經營組織、經營方式和方法。隨著經濟的全球化以及網絡經濟的興起,我國體育用品的營銷策略應該對準市場，積極調整營銷模式，抓住機遇，通過創新營銷走出國門、走向國際市場，倡導網絡經濟下體育品牌市場營銷的新主張。

網絡經濟 體育品牌 營銷策略 保障機制

隨著計算機網絡技術的迅猛發展和廣泛應用，人類進入了全新的網絡經濟時代。網絡經濟打破了傳統的以國界劃分的經濟區域，使之更加“自由”地發展。這也使體育用品的營銷環境和營銷模式發生了巨大變化，以往的營銷理念和營銷模式都受到了巨大挑戰，經驗式的營銷模式效力正在逐步弱化。在網絡經濟下，要想在激烈的競爭中立足，就必須適應其營銷規律，審時度勢，及時調整營銷理念、營銷戰略、營銷手段，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

1 企業營銷方式的變化

1.1 營銷產品由單一的、有形的體育產品變為多樣化的無形商品

隨著經濟的發展以及人們對體育產品的需求越來越高，專業化的體育用品生產率也大幅度提高，形成了規模經濟。體育營銷產品開始逐漸豐富。網絡經濟時代，產品的外延與內涵都在不斷發生質的變化?，F代的體育商品不僅僅指有形的體育用品，還擴大為知識、服務、信息及技術等商品。市場營銷學認為產品可分為三個層次，即核心產品、形式產品和附加產品，即體育商品由過去的形式產品轉變為形式產品和附加產品的總稱。附加產品是伴隨著物質產品的出售而提供的各種服務，包括提供送貨、安裝、維修、服務、信息咨詢等，而且這些已成為全面滿足體育消費者需求必不可少的重要因素。網絡經濟使得體育產品的物質載體變得多樣化。

1.2 體育用品由實體營銷變為網絡營銷

網絡營銷是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。它是近幾年興起的一種嶄新的企業組織和經營方式,它為世界經濟提供了一個全新的、倍增的拓展空間。網絡營銷的載體是網絡，網絡為商品營銷提供了一個廣闊的平臺，它是借助互聯網的特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。網絡營銷的出現縮短了生產與消費之間的距離，減少了商品在流通中經歷的諸多環節，也體現了網絡經濟是信息占主導地位的服務型經濟。它使得商業服務、交通運輸等服務消費者可以直接操作鼠標在網上完成購買行為。借助于網絡，商家為體育用品輔之以廣告和形象化的設計、加工，打出自己的商品特色，消費者也可通過網絡與營銷部門進行對話，提出自己的愿望與要求，促使廠家生產出更適合市場需求的產品。網絡經濟發展潮流下，虛擬經濟將慢慢占據企業營銷的主流。

1.3 借助廣告策略逐漸向品牌化邁進

網絡經濟下，品牌標志是品牌精神與文化最直接的表現方式，打造品牌特色逐漸成為體育用品商家的營銷方式。廣告中的體驗不僅能有效吸引目標受眾的眼球，也為產品的銷售和使用打下感性基礎，即在產品被使用或消費之前就增加了其體驗價值。它的優點就是毫不費力地出現在任何地方，還能迅速有效地提高品牌的知名度。大多數知名企業都是依靠成功的廣告策略達到占領市場的目的。體育用品的廣告宣傳具有其自身的特征,主要通過電視、報紙、雜志、體育賽事、互聯網或運動隊冠名、體育明星代言等手段來宣傳自己的產品,樹立品牌形象,提高品牌的知名度,激發消費者的購買欲望。

2 我國體育用品企業市場營銷環境分析

2.1 微觀營銷環境因素

網絡經濟條件下，人們的健康觀念發生了轉變,體育消費逐漸成為一種時尚。體育作為一種生活方式的觀念已經逐漸被人們所接受,體育用品消費量逐漸增大。但我國的體育用品企業絕大多數屬于民營企業,企業的高層管理層大多是從事體育運動的人,他們掌握體育運動的本質和規律,熟悉體育運動,卻缺乏企業管理和市場營銷方面的知識,這些方面知識的欠缺勢必影響到企業的重大決策和總體戰略的制定以及企業的營銷戰略,從而影響企業市場營銷組織、管理和控制。另外，體育用品的營銷渠道除了有穩定、迎合大眾需求的體育產品外，營銷中間商的出現，加快了體育產品的營銷。它們通過策劃組織各種體育活動,大大提高了體育用品企業及其產品的知名度。

除此之外，在傳統經濟下，由于不可逾越的空間距離的存在，競爭的范圍仍然受到很大的局限。但在網絡市場經濟條件下，地理距離已不再是競爭的障礙，不走出國門，同樣可以進行商業競爭。

2.2 宏觀營銷環境因素

我國人口眾多，國內居民是體育用品的主要消費者，這些為我國體育用品企業的市場營銷創造了良好的經濟環境。城市化的發展為體育產業的發展提供了機遇；社會的老齡化發展趨勢，開辟了一個巨大的健身市場，有利于體育用品的發展；城鄉居民余暇時間的增加，為休閑、娛樂、消遣等體育產業提供了越來越豐富的時間條件，也為體育品牌市場的創建和運營提供了廣闊的發展空間。

我國四季界限明顯，地理條件也多種多樣，這些得天獨厚的自然環境，為各種體育運動提供了天然的環境，使得各類體育項目在我國都有存在和發展的空間，進而促進了我國各類體育用品企業的發展。

3 我國體育用品市場營銷的保障措施

在網絡經濟環境下，傳統的營銷渠道模式和管理方式已經不適合需求多樣化、消費個性化、全球一體化的市場了。因此，必須對中國體育用品的營銷渠道進行改革，轉變經營方式，實現“走出去”戰略目標。

首先，政府相關部門應該制定相應的金融支持政策和扶持政策，這樣才能擴大我國體育用品企業規模，降低成本，提高競爭力，創造良好的市場環境。同時，政府還要加強信息網絡的建設，改進貿易實務的運作方式，使電子商務進入貿易的各個流通環節。

其次，企業要以文化為導向，將體育用品的營銷與文化需求緊密結合，制定正確的市場營銷策略。在對體育用品市場進行嚴格調研的基礎上，制定正確的市場營銷戰略，滿足廣大人民對體育用品的需求，網絡經濟時代是信息化時代，消費者需求越來越多樣化，只有那些能及時掌握營銷環境信息，了解消費者需求和競爭發展趨勢，并以最快的速度投入或占領市場的企業，才能取得競爭優勢。企業要準確地預測和把握未來具有發展潛力的體育用品市場，拓展新的市場領域，制定正確的市場營銷戰略和策略，注重規模經營，要著眼大市場，發展大規模。為了優化資源配置和提高企業整體經濟效益，以名牌企業為龍頭，通過兼并、聯合、租賃、股份制等形式組建名牌企業集團，生產大批名牌產品，提高市場占有率和社會知名度。

再次，企業要為體育用品市場創造良好的營銷條件。各體育用品企業要在保證產品質量與技術創新的基礎上，積極吸納體育產業經營的管理人才和營銷人才，采取必要的營銷手段。因為體育用品的市場營銷與其他產品的營銷的最大不同之處在于體育用品的營銷與體育這一特殊載體有著密不可分的聯系。只有這樣，我國體育用品企業才能具有強勁的市場競爭力，我國的體育用品才能擁有更廣闊的市場。企業還要加強與體育中介組織的聯系，通過體育中介了解體育產業經營活動的最新信息，通過與他們聯合組織一些有區域影響的活動，擴大體育用品企業在區域內的影響，擴大銷售量。

最后，與各類賽事聯姻，以顯示企業實力、樹立企業形象，打造體育品牌。品牌的生命是質量，質量依賴的是先進的或有特色的技術，品牌與品牌所賴以維持的技術是分不開的。實施品牌關系管理，提升和管理顧客資產品牌關系，幫助企業進行個性化的銷售活動，不僅可以增加顧客的參與感，滿足其個性化接觸的需求，而且還能夠降低交易成本。企業通過互動個性化的接觸、交流與溝通，建立、維持以及增加品牌與其顧客之間的關系，還可以培養顧客的品牌體驗與品牌感覺，進而提高顧客的品牌忠誠度，增強品牌與顧客之間的關系。品牌企業在市場競爭白熱化、國際化以及經濟間諜無孔不入的今天，在努力做好專有技術保密工作的同時，要運用《專利法》等法律保護自己。

網絡經濟條件下，企業營銷環境發生了巨大變化，企業在以往經驗上積累的營銷理念和營銷技術都將受到巨大挑戰。在未來發展過程中，機遇與挑戰并存，企業都必須在營銷理念、營銷方式、營銷策略、營銷手段上進行相應的變革與創新，以適應信息時代的要求，才能獲得持續的生存和發展。

[1] 吳曉云.現代市場營銷學[M].天津:天津人民出版社,1996:183～185.

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[5] 黃敏學.網絡營銷[M].武漢:武漢大學出版社,2000.

F272

A

1005-5800(2010)11(c)-029-02

王揚(1978-)，男，籍貫吉林省長春市，講師，本科，吉林大學農學部體育教研室。

苗杰(1976-)，男，籍貫江蘇省連云港市，講師，碩士在讀，橄欖球學科帶頭人，吉林大學農學部體育教研室。