大學生潛在的消費市場分析與研究

贛南醫學院 汪行舟 張景發

大學生是中國消費市場的一大特殊消費群，是將來具有較高且穩定收入者，是將來文化水平較高而事業有成的消費者。他們可能會是公司企業的生產經營者，也可能會是生產或消費政策的制定者，因而其消費觀念對將來具有很大影響力，其消費的行為特點和方式，將左右和引領整個社會青年的趨向。因此關注大學生的消費行為，幫助大學生樹立起適度、合理科學的消費觀念，引導其合理使用有限的經濟收入，促進其與社會協調發展、刺激國內消費和社會進步有十分重要的意義。

1 大學生消費心理分析

(1)大學生的消費具有情緒性的特點，具有示范效應，并容易受廣告等宣傳的影響，因此比較容易受到商家宣傳和促銷方式的引導(尤其在黃金周等時期)，消費具有沖動的特點，因此商家要注意利用廣告等宣傳形式，尤其加強適合學生特點口味的宣傳，如公益與商業相結合的互動型大學生活動，對大學生活動提供一些贊助。

(2)大學生具有勇于嘗試的個性特點，比較容易接受新事物，同時比較喜歡新事物，消費觀念比較超前。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基礎上增加的新功能，新包裝，新內涵，新形象，舊產品的新購買方式(如網上購物)、促銷活動(如有獎促銷)等等，因此企業應該根據大學生不斷變化的心理，結合社會新出現的時尚開發新產品和新創意，并注意作好宣傳，增加內涵等附加價值。

(3)大學生消費產品比較注重產品所人為賦予的內涵，并看重品牌的影響力，以及外在的外觀形象，因此對企業來說可以在產品原有功能的基礎上附加一層情感類的內涵，比如喜之郎水晶之戀果凍，除了本身作為食品的功能外，所賦予的“愛情”觀念深受青年男女的喜愛；給產品增加漂亮的外包裝，新穎的、能帶來新鮮感覺的外觀，賦予比較尊貴的形象；當然產品的品牌影響力是一個比較長期的工程，在創建品牌的過程中，一定注意到產品品牌的社會形象和地位，作好準確的市場定位—— 無論內涵還是品牌，對產品來說都是附加的價值，也都關系到產品的定位。

(4)大學生的消費具有連續性，如果對產品或服務滿意很可能會連續消費，若不滿意很可能不再消費，而且這樣的感覺因為大學生之間信息的迅速交流，會感染到周圍的同學，因此企業應該著重注意產品的質量，企業的服務等，要給大學生留下一種親切的感覺，產生下次還想來的欲望，切不可對他們實施坑騙等不良行為，也不可以設一些“合法的陷阱”，這樣會砸掉自己的產品和企業信譽，產生連鎖反應。

(5)大學生具有旺盛的消費欲望，并且消費品追求高端，但這種欲望同經濟承受能力不足存在著矛盾，解決好這一矛盾對企業來說能帶來很大的市場空間。而同時大學生消費具有超前性，消費觀念比較前衛，也容易接受新事物的出現，這就為企業提供了一個解決上述矛盾的突破點，企業可以引導學生進行超前消費，信貸消費，花今天的錢圓明天的夢。但這種方式的局限性在于僅僅適合資金實力很大的少數企業或小產品，而且存在一定的風險，但也同時是對整個社會現代消費觀念的引導，企業也是新時尚的領導者。

2 大學生消費產品分類

不同的產品有不同的特點，因此它們在營銷過程中的策略也應該有所不同，因此要對大學生消費產品進行分類。從產品上講總體上可以分為兩類，一類是專門為大學生設計的產品，或者說其產品的目標消費群絕大部分都是學生，比如學生電子詞典，學習機，中國移動通信校園卡等；另一類產品，它的目標消費者不是只針對學生，但學生在消費者中所占的比例越來越高，增長速度也很快，甚至遠遠高于其他人群在同一產品上的增長率，如手機，電腦，化妝品等學生消費者都占有很大的比例，而且增長速度很快，購買規格也越來越高。另外，從商家角度講，越來越多的商家已經瞄準了高校，圍繞高校周圍的地段建立的裝飾品店、咖啡廳、茶社等越來越多，甚至比較流行的陶吧、香味店也逼近了高校門口，一些休閑商鋪依托大學日漸完善的基礎配套設施和旺盛人氣，集休閑、消費于一身，結合文化、藝術等元素，深層次挖掘出休閑商鋪內涵，被譽為“21世紀大學城步入品位時代”的標志性作品，這也是看準了大學生消費市場。

3 大學生消費產品集中體現

當前，大學生消費產品主要集中表現在旅游消費、計算機消費、通訊消費、戀愛消費、日用化妝品消費等，對幾個產品具體分析一下。

(1)通訊消費。隨著社會經濟快速發展和日益增長的物質文化生活需要，以及通訊技術的發展，通信市場逐漸成為全球市場容量最大、最有潛力的市場，據調查，手機在人群中用得最多，遠遠高于小靈通和固定電話，而在手機消費人群中，35歲以下的人使用手機率要明顯高于35歲以上的人，因而手機潛在消費群有低齡化的趨勢，而大學生卻占了35歲以下人的85%，所以說學生手機市場是個很廣闊的具有巨大發展潛力的市場。

(2)計算機消費。隨著近年來的擴招，在校大學生越來越多，大學生基本上都使用計算機，且基本上是每人一臺電腦，因而可以說，大學生電腦市場具有相當的潛力。據某高校調查顯示，有的大學個人電腦的擁有率達42%！這個數字相對來講不大，但在電腦市場來說卻相當驚人，因為中國具有在校大學生近3000萬人，要是每生購一臺電腦，那市場上的電腦價格馬上上升一倍，可見，大學生電腦市場存在多大的潛力。

(3)日用化妝品消費。對于時尚、前衛且走在時代前端、容易接受新潮和流行的女大學生來說，各式各樣的化妝品都是極有誘惑力的，而且因受大學集體生活的互相影響，在愛美的性格上更表現得更明顯，所以女大學生不斷追求自身的美麗，然而美麗的七分卻是來自化妝品的修飾。但質量低劣的化妝品最不受歡迎，因此大學生消費化妝品時，對質量特別小心翼翼，所以具有高信譽度的知名品牌產品最受青睞，即使價格高也再所不惜——實際上極度的愛美帶來了消費的特殊現象，即使在其他方面很節省，在化妝品上也不一定節省。因此，很多商家針對年輕人的特點，充分建立本產品的高檔的品牌形象，占據巨大消費市場。

(4)英語電子詞典消費。中國有13億多人，但在校大學生近3000萬，這是一個寵大的消費群體，所以商家把目光聚焦在大學生身上。在校大學生人人得學習英語，但不是每個人的英語水平都好，很多學生希望通過各種方式來提高英語水平，以便在大學期間考過4級或6級；有些同學英語單詞怎么也記不住或是沒有語感或悟性，但又必須得學好，怎么辦？英語電子詞典這時卻恰恰發揮了作用，于是很多人欲購買電子詞典，這為電子詞典市場提供了滾滾而來的商機和極其廣闊的發展空間，而今學習英語的浪潮也使這個空間進一步增大，尤其是中國加入世貿，更是使這個浪潮迅速流行。

(5)戀愛消費。戀愛消費在大學生是個普遍現象，也是大學生的四大消費之最，據調查，這在大學生消費中已經占有相當大的比例。那么哪些是戀愛消費品？筆者個人認為：一是禮物，如生日禮物——布娃娃、背包，情人節禮物——玫瑰花、衣物；二是共同消費，如雙方在一起去旅游、逛街、購物時的消費。 大學生是最浪漫的一族，時間的自由與充裕使他們能更多的追求快樂與浪漫，而且現代社會的開放使學生戀愛成為普遍且正常現象，而最浪漫的大學戀愛時代的消費有自己的獨特的特點：一是追求高尚的品位，浪漫的品位，對商品的價格重視程度低；二是更容易受到宣傳影響，消費具有隨意性；三是更重視情感內涵，尤其喜歡賦予了浪漫愛情的東西。

(6)旅游消費。隨著經濟市場的發展，當今社會，人們不僅僅喜歡物質消費，更多的是注重精神享受方面的消費，而當代大學生也一樣，目前大學生較為流行的就是節假日旅游，大學生旅游消費市場具有巨大的潛力，很多的旅行社已經發現這一商機，注重開發這個市場，開通學生專用的旅游線路。

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