淺談提高營(yíng)銷效果的幾個(gè)途徑

冀中能源股份有限公司 洪波

我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷深化，已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)成熟期的階段，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不斷加劇，各企業(yè)不可避免地陷入了經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化、服務(wù)大眾化、營(yíng)銷雷同化的困境。企業(yè)的營(yíng)銷作為企業(yè)商業(yè)模式的核心，是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最有效的手段，為此，實(shí)施有效的營(yíng)銷策略，成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，在營(yíng)銷策略上應(yīng)突出“先”、“新”和“寬”的理念，爭(zhēng)取營(yíng)銷的最大成功。

1 充分把握市場(chǎng)先機(jī)，占領(lǐng)市場(chǎng)“制高點(diǎn)”

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟和發(fā)展，消費(fèi)者選擇商品或服務(wù)的范圍不斷加大，購(gòu)買行為更加理性，企業(yè)僅靠一般的宣傳、促銷，難以得到消費(fèi)者的認(rèn)可，為此，企業(yè)都通過(guò)不斷的新產(chǎn)品開發(fā)，以盡可能地迎合消費(fèi)者的需求，爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)占有率。新產(chǎn)品的開發(fā)是企業(yè)營(yíng)銷的一項(xiàng)重要內(nèi)容，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷要與產(chǎn)品的開發(fā)充分結(jié)合，只有配合以有效的營(yíng)銷方法，才能取得最大的成效。在這一階段，關(guān)鍵是要突出“先”。

1.1 密切關(guān)注市場(chǎng)狀況，為新產(chǎn)品的上市銷售作好鋪墊

新產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程一般周期較長(zhǎng)，在開發(fā)過(guò)程中，充分利用各種營(yíng)銷手段，一方面要利用不同方式，開展市場(chǎng)調(diào)查，獲取有效的市場(chǎng)需求信息，不斷完善產(chǎn)品，促進(jìn)新產(chǎn)品的開發(fā)，使其滿足市場(chǎng)需求，為提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)奠定基礎(chǔ)；另一方面通過(guò)前期通過(guò)各種方式宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，提高市場(chǎng)關(guān)注度，為新產(chǎn)品的上市銷售，做好充分的鋪墊。在這一階段，要明確產(chǎn)品的定位，基于產(chǎn)品本身的功效、包裝、檔次和時(shí)代感等傳遞的消費(fèi)價(jià)值感進(jìn)行定位，確定營(yíng)銷方案，同時(shí)，開展前期營(yíng)銷，利用各類媒體，結(jié)合新產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)程，大力宣傳產(chǎn)品的特性，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)前，達(dá)到抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)取市場(chǎng)先機(jī)的目的。

1.2 把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，搶先占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)

一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)選擇，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷起著重要的作用。一般先進(jìn)入市場(chǎng)的新產(chǎn)品，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力小，消費(fèi)者關(guān)注度高，會(huì)快速獲取較大的市場(chǎng)份額，從而比較容易取得市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，而后入者，即使產(chǎn)品存在一定的優(yōu)勢(shì)，要想爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，其付出的代價(jià)要幾倍于先進(jìn)入者，這在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到了充分體現(xiàn)。因此，在新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中，要充分重視這一點(diǎn)。一方面，通過(guò)資源傾斜的策略，集中力量，加大新產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)度，爭(zhēng)取首先進(jìn)入市場(chǎng)；另一方面，要密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，必要時(shí)，可采取新產(chǎn)品分部上市等方式，首先進(jìn)入市場(chǎng)，取得市場(chǎng)先機(jī)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如國(guó)際著名的軟件公司甲骨文公司當(dāng)時(shí)在軟件開發(fā)尚未完全成熟時(shí)，搶先推出了數(shù)據(jù)庫(kù)軟件，獲得了巨大的成功。

2 突破傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，以“新”制勝

廣告、促銷等各種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式被廣泛采用，而且，很多企業(yè)在長(zhǎng)期采用常規(guī)的營(yíng)銷方式中，造成了對(duì)單一營(yíng)銷手段的過(guò)分依賴，造成了“不促不銷”和廣告投入大幅增加的不利局面。創(chuàng)新營(yíng)銷方式，是突破這種困局最有力的方式。成功的營(yíng)銷，將會(huì)培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，使其購(gòu)買行為偏向于這一品牌。要達(dá)到這一目的，除了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方式給予充分保證外，要抓住產(chǎn)品的核心特性，采取突出產(chǎn)品品牌為核心的創(chuàng)新營(yíng)銷方式顯得猶為重要。⑴結(jié)合企業(yè)的自身特點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)新，達(dá)到出奇制勝。如澳柯瑪公司面對(duì)冰箱市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，采取了體驗(yàn)式營(yíng)銷方式，讓消費(fèi)者自己帶來(lái)蔬菜瓜果放到新推出的一款名為“鮮立方”的冰箱，每一位消費(fèi)者帶來(lái)的蔬菜瓜果都用保鮮膜封好，并貼上標(biāo)簽，標(biāo)簽上注明消費(fèi)者的信息及存入時(shí)間，消費(fèi)者可以在任意時(shí)間內(nèi)來(lái)取回這些蔬菜瓜果，與此同時(shí)檢查它們的保鮮效果。通過(guò)這種營(yíng)銷方式，讓消費(fèi)者真切地感受到了該冰箱的保鮮優(yōu)勢(shì)，而且，對(duì)澳柯瑪品牌更加信賴。⑵把握重大事件的時(shí)機(jī)，延伸品牌內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌影響力。如國(guó)內(nèi)知名企業(yè)王老吉，在發(fā)生5·12汶川大地震時(shí)，主動(dòng)捐款1億元，引起了整個(gè)社會(huì)的強(qiáng)烈反響，這不僅體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)精神，而且，也起到了很好的營(yíng)銷效果，這一事件被各家媒體爭(zhēng)相報(bào)道后，迎得了全國(guó)人員對(duì)企業(yè)的尊敬，品牌形象和產(chǎn)品銷量直線上升。⑶通過(guò)為產(chǎn)品注入一個(gè)新概念，在消費(fèi)者心目中樹立起本產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品的利益點(diǎn)，促使目標(biāo)消費(fèi)群體接納這個(gè)概念，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。如風(fēng)靡一時(shí)的“昂立一號(hào)”保健品，在營(yíng)銷過(guò)程中，率先推出“清除體內(nèi)垃圾”的新概念，打破了“只有進(jìn)補(bǔ)才能保健”的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，建立了一個(gè)全新的健康保健概念，致使“昂立”產(chǎn)品銷售喜人，1997年銷售額為2億元，1998年銷售額已達(dá)6億元。⑷為一種產(chǎn)品或服務(wù)賦予文化的品味與靈魂，即文化營(yíng)銷。一個(gè)是推出能提高人類生活質(zhì)量、推動(dòng)人類物質(zhì)文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)，并能引導(dǎo)一種新的、健康的的消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式。如“麥當(dāng)勞”產(chǎn)品和服務(wù)，就體現(xiàn)了一種全新的飲食文化。另一個(gè)是對(duì)一個(gè)品牌賦予豐富的文化內(nèi)涵。如紅豆集團(tuán)的“紅豆”服裝，其品牌“紅豆”就采用了現(xiàn)代文化創(chuàng)意手法，借助人們?cè)缫咽煜ず蜔釔鄣摹凹t豆詩(shī)”，賦予品牌一種強(qiáng)烈的文化色彩和情感。同樣的還有鄭州的“越秀酒家”，用文化做大菜，構(gòu)筑越秀文化風(fēng)景線——越秀學(xué)術(shù)講座、殿堂音樂、店內(nèi)書店、名人字畫等，提升了其文化品味，獲得了個(gè)性化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3 拓寬營(yíng)銷思路，擴(kuò)大營(yíng)銷效果

在營(yíng)銷方案的策劃上，要深入研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及消費(fèi)者的需求，盡可能多地掌握市場(chǎng)信息，拓寬營(yíng)銷思路，充分利用現(xiàn)有的技術(shù)、信息等先進(jìn)的手段，提升營(yíng)銷的效果和品牌的價(jià)值。⑴要將企業(yè)的營(yíng)銷理念深入到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，構(gòu)建全員營(yíng)銷模式。如珠海市魅族科技有限公司，作為一家成立于2003年3月的本土公司，在產(chǎn)品開發(fā)上采用對(duì)用戶完全開放的網(wǎng)上論壇交互式開發(fā)策略，在公司產(chǎn)品從音樂播放器為主向手機(jī)為主的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，從最初生產(chǎn)意向的提出到產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、硬件配置、軟件操作系統(tǒng)等，研發(fā)人員把論壇上來(lái)自潛在消費(fèi)者的意見和建議融入到自己的研發(fā)工作中，在整個(gè)開發(fā)過(guò)程中，始終在論壇上與消費(fèi)者保持著密切的溝通，新研發(fā)的手機(jī)上市后，在眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)面對(duì)國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)已舉步維艱時(shí)，魅族卻通過(guò)Web2.0式的互動(dòng)營(yíng)銷方式，讓這家企業(yè)在沒有高額廣告投入的情況下，為自己樹立了品牌，并短短幾個(gè)月里取得了上億元的銷售額，取得了巨大的成功，并培養(yǎng)了眾多的忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者群體。⑵要拓寬思路，在銷售渠道上進(jìn)行創(chuàng)新，提高銷售業(yè)績(jī)。在渠道建設(shè)上，要以產(chǎn)品來(lái)匹配營(yíng)銷資源，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特殊性進(jìn)行渠道創(chuàng)新是其差異化營(yíng)銷的亮點(diǎn)。如“可采”眼貼膜熱賣醫(yī)藥店，高檔葡萄酒走俏美容店，嬰幼兒奶粉開創(chuàng)醫(yī)務(wù)營(yíng)銷通道，百消丹切入桂芝茯苓在OTC市場(chǎng)的空檔后來(lái)者居上，這些都是營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的成功實(shí)踐。⑶以電子技術(shù)為基礎(chǔ)，充分利用已進(jìn)入千家萬(wàn)戶的互聯(lián)網(wǎng)展示商品及信息，與消費(fèi)者一對(duì)一的溝通，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。這種方式傳送的信息數(shù)量與準(zhǔn)確度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體，并且可使消費(fèi)者足不出戶，通過(guò)網(wǎng)上就能完成交易，大大節(jié)省了消費(fèi)者的交易時(shí)間與成本，給其帶來(lái)極大地便利。如江蘇無(wú)錫小天鵝集團(tuán)公司利用互聯(lián)網(wǎng)向國(guó)際上8家大型洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布生產(chǎn)洗碗機(jī)的信息，并通過(guò)網(wǎng)上洽談，敲定阿里斯頓為合作伙伴，簽訂合同2980萬(wàn)元；海爾集團(tuán)1997年通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息，將3000臺(tái)冷藏、冷凍冰箱遠(yuǎn)銷愛爾蘭，截至1999年5月，一年多的時(shí)間共發(fā)布信息11298次，接受并處理用戶電子函件3600多封，有20%的出口業(yè)務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。

企業(yè)的營(yíng)銷都是圍繞產(chǎn)品和品牌開展的，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，成功的營(yíng)銷方式?jīng)]有固定的模式，需要企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)，充分運(yùn)用一切資源，創(chuàng)新方式，拓寬思路，爭(zhēng)取屬于自己最大的市場(chǎng)空間。

[1]劉建軍.顧客營(yíng)銷：適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新營(yíng)銷.

[2]鄭虹.澳柯瑪“互動(dòng)體驗(yàn)式”營(yíng)銷出奇制勝.

[3]楊菲.魅族：以論壇為研發(fā)中心的先行者.