論馳名商標的培育

中國計量學院法學院 劉政

商標是知識產權的重要組成部分，是商品經濟的產物。現代市場經濟的競爭，集中表現為商標之戰。

馳名商標是一種在特定的地域范圍內使用的為廣大消費者所熟知并具有良好聲譽及廣泛影響的商標，是載入《保護工業產權巴黎公約》的專用名詞，只有全國和世界范圍內認定的著名商標才可稱為“馳名”。

一個企業是否擁有馳名商標，是衡量該企業是否成功的重要標志。同樣，一個地區或國家擁有馳名商標的多少，也直接反映了當地的經濟繁榮程度及市場競爭力。

1 馳名商標的創制

商標在經過企業的精心設計、命名并登記注冊后，開始進入使用范圍。隨著使用時間的延長，產品質量的不斷鞏固提高，以及廣告宣傳的擴大，普通商標有可能逐步演化為馳名商標。而隨著商標知名度的不斷提升，又為擴大市場，贏得更多消費者創造了有利條件。

根據我國《商標法》第六章第30條規定，連續3年不使用注冊商標，由商標局責令限期改正或者撤銷其注冊商標。可見，只有充分利用商標，商標的功能和作用才能實現。

1.1 商標需要長期反復使用，才能在消費者心中留下深刻印象

常言說“冰凍三尺，非一日之寒”，商標的成名之路也是如此。一些馳名中外的商標，無一不是經歷了幾十年甚至上百年的錘煉。比如，誕生在英國的第一個注冊商標“巴斯(Bass)紅三角”，注冊于1876年；“可口可樂”(Coca-Cola)出生在1886年美國佐治亞州的亞特蘭大；“柯達”(Kodak)創立于1888年，而享譽全球的馳名“吉尼斯烈性黑啤酒”(Guinness Stout)則出生于1759年，距今已兩百多年[1]。

培育自己的商標是每一個有理想、有遠見企業的“百年大計”。它不可能一蹴而就，必須從今天做起，從現在做起，日積月累，匯流成河，通過幾十年甚至上百年的不懈努力，最終才能樹立起自己的馳名商標。

1.2 商標要置于顯著醒目的位置，這樣容易引起消費者的關注

企業在使用自己的注冊商標時，應將商標置于顯著、突出、核心的位置，很快引起消費者的關注，而不能本末倒置，重點渲染商品名稱、包裝、裝潢。在商品包裝和裝潢設計中，應當以商標為中心，將商標置于顯著位置，同時將商標與商品名稱統一起來，這樣才能使消費者在購買商品或者接受服務時，對商標產生深刻印象。

1.3 保證商品質量，維護商標信譽

一個響當當的馳名商標是以它后面的優質產品作為基礎的。離開了產品，商標就成了“無本之木”、“無源之水”。因此重視產品質量，加強質量管理，完善售后服務，是維護商標信譽的“重中之重”。

20世紀90年代，“孔府”、“秦池”、“愛多”等一批商標不惜重金，勇奪中央電視臺“標王”，一時轟動全國，有的產品甚至賣到斷貨，其商標知名度不可謂不高。然而時過境遷，今天再看看這些品牌：“孔府”2002年被零價轉讓給山東聯大集團；“秦池”中標后也并沒有像老總王卓勝所說的那樣“每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”，三年后集團便內外交困，負債累累，其商標被當地法院作價300萬元拍賣；而“愛多”也早已從當年的碟機大戰中敗下陣來，商標被拍賣，掌門人胡志標最終淪為階下囚。真所謂“落花流水春去也”，“黃鶴”一去不回頭！

什么原因呢？其實也很簡單，一些企業并沒有把產品質量放在第一位，而是熱衷于投入重金來制造轟動效應。這雖然可以制造一時的市場效果，但要長期占領市場，必須要憑過硬的產品質量、完善的售后服務，否則便很難避免“曇花一現”的無奈結局。

2 馳名商標的宣傳

商標權形成之后，要提高商標的市場認知度，在不斷提高產品質量的同時，必須投入大量資金在電視、網絡、報刊、雜志等媒體上進行廣告宣傳，提高商標的知名度。策劃得當的廣告宣傳可以使商標深入人心，提升產品形象，刺激消費者的購買需求，引導消費者的消費行為，從而挖掘出市場的潛在需求，提高市場占有率。國內外馳名商標企業無不重視運用廣告手段開拓市場。例如，美國可口可樂商標有150年的歷史，馳名全世界，但公司每年仍拿出利潤的30%做廣告宣傳費用。可以說，商標和廣告如同企業騰飛的兩翼，兩者缺一不可[2]。

企業在進行產品宣傳時，應突出宣傳企業的商標標識。廣告的目的，就是要使消費者從眾多的同類商品中選購自己生產的商品，而商標正是區別不同企業生產的商品的標志。因此，廣告宣傳的核心是商標，而不應是商品的名稱或產地，更不能在廣告中漏掉商標。如宣傳鎮江的香醋應突出“恒順”牌、瀘州的老窖應說明是“瀘州”牌、涪陵的榨菜應強調是“烏江”牌等等。山東濰坊拖拉機廠在中央電視臺播放的拖拉機廣告中，只字沒提產品商標，而只說“咱就買濰坊的。”這不能不說是一個相當失敗的廣告。在廣告中，通過對商標的反復訴求，使得一大批商標得以深入人心，如“東芝、東芝、新時代的東芝”、“松下電器”、“金利來，男人的世界”等。

3 馳名商標的保護

3.1 高度重視商標注冊，防止他人“搶注”

保護商標的一個最主要的方法就是運用法律。國際上現在對商標的“確權”主要有兩種方法，一種是“注冊在先”，另一種是“使用在先”。目前大多數國家均采用“注冊在先”的原則，因此及時注冊、防止他人“搶注”對企業來說尤為重要。企業的商標、品牌、產品只有得到法律的認可，才有“生存”的權利，有了“生存”的權利，才談得上經營、使用和保護。而注冊就是企業“合法生存”的重要途徑。

隨著經濟全球化進程的加快，馳名商標已成為國際市場競爭的重要手段，商標搶注也成了壓制競爭對手的重要“法寶”。據國家工商總局統計，目前國內已有15%的馳名商標在境外遭搶注。這使得企業不但損失巨大的經濟利益而且還失去了長久積淀起來的品牌效益和價值連城的知識產權，進而失去其在國際市場競爭中的話語權，淪為強勢國際品牌的“打工仔”。

3.2 全力維護“馳名商標”，敢于向“搶注”說“不”

當企業的商標被他人搶注之后，應如何應對，盡可能挽回損失呢？

首先，企業應建立一個靈活高效的商標信息網，專人負責。隨時了解有關商標注冊方面的最新動態和消息，特別是有關自己商標的各種信息，國內外競爭對手的相關信息。

其次，一旦發現有人搶注商標，一定要高度重視，及時應對。通常，商標注冊都會有一個公告期，公告期內任何人都可以提出異議，如果能拿出確鑿證據證明自己擁有該商標，那么搶注一般都不會成功。所以企業應抓住最佳反擊時機。

最后，商標被人搶注之后，要根據具體情況采取不同對策。對于無意“撞車”， 可以通過協商解決。對于“惡搶”，則可以通過諸如協商、談判、政府支持、訴諸法律等方式解決。

3.3 防止“馳名商標”被淡化

商標的一個顯著特點就是明顯的區別性，它能在同類商品中準確地區分不同的生產廠家和商品品牌。而商標的“淡化”恰恰是混淆了這種明顯的區別性，模糊了商標的獨占性和排它性，使得原來的馳名商標失去了商標專用權，得不到法律的保護，企業為之付出的巨大努力也一去不返。比如 “吉普車”和“氟里昂”在我國被作為越野車和制冷劑的通用名稱使用。曾幾何時，“永久”牌自行車遍布華夏大地，后來許多廠家紛紛推出“永久”牌縫紉機、“永久”牌電熨斗等產品，結果造成“永久”自行車不“永久”了。這種行為就是對“永久”自行車的沖淡行為。

商標淡化行為損害了馳名商標的聲譽，降低了其價值，因此，我們應當依據《反不正當競爭法》對這種行為進行規制，以保護馳名商標。

馳名商標的培育是一項復雜的系統工程，企業要根據自己的經濟實力、產品特點、發展狀況確立自己的商標，并相應地進行規劃、設計、申請、注冊、使用、宣傳、保護等一系列工作，使自己的商標“落地生根”。并通過狠抓產品質量，完善產品服務等措施，在消費者心目中逐步樹立企業的品牌形象，努力創造出自己的馳名商標，從而占領更大市場、為自己贏得可觀的經濟效益。

[1]保羅·斯圖伯特編,尹英等譯.品牌的力量[M].北京:中信出版社,2000-4-18.

[2]馮曉青.企業知識產權戰略[M].北京:知識產權出版社,2005:347.