企業市場推廣策略研究—— 卷煙新品上市推廣研究

益陽廣播電視大學 張大義

在產品日趨同質化、市場競爭日趨激烈的今天，企業愈來愈重視新產品開發，期望通過新產品謀求競爭的突破點和發掘新的利潤增長點。但隨之帶來的困惑也越來越多，有些是一時靈感閃現認為自己找到了一個市場的空白點，新產品開發迅速上馬，產品還沒有開發出來，后勁已明顯不足；有些是老產品市場已經開始萎縮，但對新產品開發沒有把握，始終徘徊在“不上等死、上了立刻死”的兩難境地，下面就企業如何避免新產品營銷“誤入歧途”，為實現企業與消費者的雙贏提供一個系統的思路，使企業決策者對整個新產品營銷過程的控制重點有一個系統、清晰的把握。

1 營銷環境分析

1.1 宏觀環境分析

國家在卷煙行業的發展一直是具有強烈的目的性，首先，行業相關政策制定的出發點是財政收入，而不是市場需求。這種強烈的政策目的，造成市場供求信息的不對稱。一方面，生產不能完全滿足市場需求，往往出現結構性供給不足的情況。對企業的評價考核體系也主要集中在追求企業的產量與短期經濟效益上，忽略市場需求和控制。另一方面，卷煙企業為了滿足自己利益增長的需要，沒有考慮同期市場的消費能力，增加高中檔卷煙生產而忽視低檔卷煙的生產，造成這部分消費者的需求短缺。這種不正常的生產安排，使市場出現結構性壓庫與短缺同時存在，而低檔煙配售高檔煙的解決方法，更是錯誤地打擊了零售商的抵制，造成消費者的流失。

1.2 消費者分析

由于卷煙市場的特殊性與卷煙市場管理體制的特殊性,消費者的需求并沒有并充分考慮,卷煙市場營銷考慮更多的是地方財政收入。主要無論是從在現有的卷煙市場卷煙企業對于客戶都缺乏重視。目前我國卷煙的消費者主要是廣大煙民，還有一部分作為禮品贈送的消費者。按照其消費水平的高低，主要可以分為三類。第一類消費者是指購買卷煙作為禮品贈送的消費者，這部分消費者往往選擇的是比較高檔的卷煙，贈送卷煙是一種禮品，所以價值就顯得比較重要。還有一類消費水平比較高的，是指那些高收入人群，他們消費卷煙也以高價的為主，主要是為了顯示自己的身份，這第一類消費者中可能會有一部分人選擇國外的卷煙消費；第二類消費者主要是指普通的工薪階層，他們購買卷煙主要是為了自己消費，這部分消費者一般是比較固定的客戶群，一般是長期吸煙的消費者；第三類是低價卷煙的消費者，這部分消費者收入較低，主要選擇價格低廉的卷煙進行消費。因此在制定新卷煙的營銷策略時要充分考慮消費者的不同而制定不同的營銷策略。

對卷煙消費者而言，質量是最受關注的選擇因素。惟有得到消費者認同的產品，才具有良好的市場前景。而價格因素是消費者對卷煙產品關注的第二個因素，良好的質量，合適的價格定位，將對消費者產生足夠的吸引力。與此同時，售后服務也是個重要因素，特別是對于卷煙市場重要力量的零售商來說，服務的好與壞是其注重的方面。

1.3 產品分析

第一，充分滿足卷煙消費者的需求。經過上百年的發展，中式卷煙歷經歷史傳統、風物習俗、人文環境的沉淀，形成了自己鮮明的特征，并根據國際市場的新技術，新變化，持續改進，不斷的適應消費者的現在與潛在的需求。

第二，香氣風格和口味特征獨特。中式卷煙主體原料以三南(云南、湖南、河南)煙葉為代表，具有明顯的中國烤煙煙葉香氣特征，與英式、美式、日式等卷煙在香氣風格和口味特征明顯不同，這種明顯的濃郁的中國煙葉煙氣風格，能使卷煙消費者在吸食的第一反應中分辨出來。

第三，中國卷煙具有自主核心技術。中式卷煙在卷煙配方、煙葉原料的選用與烤制和加工工藝的特色以及中草藥和提取液的添加、降焦減害等方面都具有比較完備成熟的核心技術。

第四，中式卷煙以烤煙型卷煙為主混合型卷煙為輔。以中國煙葉為主體原料，香氣風格與吸味特征獨特，更符合中國廣大消費者吸煙習慣的中式烤煙型卷煙占據著中國卷煙市場的主導地位。而中式混合型卷煙是以國內烤煙及晾曬煙葉為主體配方原料，充分考慮了中國部分地域的消費者的需求習慣，擁有一定的市場。

1.4 競爭者分析

競爭者主要包括：現有的卷煙品牌，現代的卷煙主要分為高、中、低三個大的類別。

(1)高端品牌：中華、蘇煙、黃鶴樓等品牌擁有自己的高檔煙，這類卷煙價格高，消費群集中，主要用途是商務用煙以及人情往來。

(2)中檔品牌：代表性的是各地方煙品牌中較好的一些檔次卷煙，這類卷煙品種眾多，價格適中，擁有最大的消費群。

(3)低端產品，主要針對農村市場和城市低收入消費者銷售，這類卷煙價格低廉，品質較差。

2 新卷煙的市場營銷策劃方案

2.1 市場定位

根據卷煙的消費者的劃分，準確定位該卷煙產品的消費者，分析產品特點，確定該卷煙產品的終端消費者，采取準確到位的營銷策略。

2.2 經營策略

2.2.1 快速滲透的市場營銷策略

采取能快速滲透的營銷方式，快速打入卷煙市場，低價促銷和利用已有品牌。利用原有品牌可以迅速擁有原有品牌積累下來的客戶，可以縮短客戶的認同時間；低價優質可以吸引一大批消費者的關注，為新卷煙營銷贏取更多客戶。

2.2.2 做好公益營銷，提高品牌信譽度

根據現有消費者需要，采取公益廣告的方式，提高品牌的認同感，同時以優質的產品迅速提升品牌信譽度，良好口碑是最好的宣傳。因此，要充分以品牌營銷為基礎，做好新卷煙的營銷策劃。

2.3 宣傳促銷方案

2.3.1 公益宣傳的策略

卷煙作為一種特殊的產品，是不允許在電視等媒體公開做廣告的，因此建議采用公益廣告的方式，來增加消費者的好感和認同理念，促進人們對新產品關注度。通過賦予品卷煙品牌文化內涵，突出品牌特色，滿足消費者的心理需求，確立卷煙品牌的正面形象，使卷煙品牌成為消費者內心中文化品牌的代號。這種健康的品牌形象，將會很好的降低卷煙品牌的負面影響，達到宣傳促銷的效果。

2.3.2 晚報、業內期刊、網絡上刊登廣告

卷煙這種產品由于不能在最為大眾所熟知的電視等媒體上做廣告，因此對于吸煙者來說，了解到這個新品牌的渠道就要求生產商創新思路，認真的做市場調查，分析市場需要。我們可以選擇新卷煙的消費者比較常接觸的媒體渠道作為一個有效的宣傳渠道。在進行廣告制作的時候，要有技術性的處理，多在文化內涵，加深品牌宣傳，弱化卷煙產品內容。

2.3.3 借助原有品牌，擴大宣傳策略

由于卷煙這種產品的特殊性，任何一種卷煙的品牌都是經過長時間的客戶而建立起來的品牌效益，市場上的卷煙品牌往往是被廣大消費者所熟知了，那么借助原有品牌會是一種非常有效的新卷煙宣傳策略。

2.3.4 新卷煙的低價促銷策略

對于老品牌來說，可能消費者已經建立了一定的忠誠度，尤其是卷煙這種產品，對于消費者來說是一種要么長期消費、要么不消費的產品，因此，要接受一個卷煙的新品牌并不十分容易，因此如果新卷煙品牌不是針對高端消費者，以價格出奇制勝的話，低價促銷策略將會是最適合新卷煙營銷的一種手段，只有這樣消費者才愿意勇于去嘗試，再以其高品質來建立客戶的忠誠度，擁有一批固定的消費者。從當前市場環境來看，由于稅率提高，提升產品結構后，低檔卷煙供需緊張，市場結構性矛盾突出。這種矛盾的出現，是一種市場機會。不把目光僅僅定位于中高檔品牌，而是把目標市場定位于大眾消費，以中檔產品為主，能迅速的培育出新卷煙的消費群體與消費市場。

3 結語

通過上述分析可以發現，卷煙營銷特別是卷煙新品的營銷，必須要加強對市場的研究，以市場需求為導向，遵循市場規律，從顧客價值出發來制定符合市場的需求的營銷戰略，以更親切的煙草形象，有針對性地開展服務、營銷工作，才能迅速的讓卷煙新產品取得廣大消費者的認可，占領市場。