服務(wù)營銷理念對高校教學(xué)管理的啟示

林細(xì)蓮

（仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院，廣東廣州510225）

服務(wù)營銷理念對高校教學(xué)管理的啟示

林細(xì)蓮

（仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院，廣東廣州510225）

服務(wù)營銷經(jīng)歷了長期的發(fā)展，形成了“以客戶為導(dǎo)向”的營銷理念。我國高等教育經(jīng)過長期的探索和實(shí)踐，逐漸形成了“教育服務(wù)”的辦學(xué)理念。本文分析了教學(xué)管理與其它服務(wù)產(chǎn)品的共性和特性，指出了高校教學(xué)管理上運(yùn)用服務(wù)營銷理念提高核心競爭力的必要性，并從實(shí)踐上指出了運(yùn)用服務(wù)營銷理念提升教學(xué)管理質(zhì)量的途徑。

服務(wù)營銷高校教學(xué)管理核心競爭力

自從林恩·肖斯塔克在1977年首次提出了“服務(wù)營銷”的概念以來，服務(wù)營銷的理論迅速發(fā)展，逐步形成了“以客戶為導(dǎo)向”的營銷理念。服務(wù)營銷的核心內(nèi)涵是顧客滿意度和顧客忠誠度。我國高等教育經(jīng)過長期的探索和實(shí)踐，逐漸形成了以提高大學(xué)生、教師和用人單位的滿意度為核心的“教育服務(wù)”辦學(xué)理念，高校教育思想和教育觀念經(jīng)歷了較大的轉(zhuǎn)變，在這種新思想和觀念的指導(dǎo)下，高校教育服務(wù)的水平和質(zhì)量迅速提高。

一、教學(xué)管理的特性分析

教學(xué)管理與其它服務(wù)產(chǎn)品一樣具有無形性、異質(zhì)性、顧客（學(xué)生、教師等）參與性及不可儲存性等特點(diǎn)。此外，教學(xué)管理活動還具有以下特性：

（一）教學(xué)管理依托于而又獨(dú)立于教學(xué)活動的實(shí)踐而存在，兩者相互依賴和滲透。

教育服務(wù)包含了教學(xué)活動和教學(xué)管理兩方面的實(shí)踐，教學(xué)管理是圍繞教學(xué)、為了實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)而展開的一系列的后勤性活動，是教學(xué)活動順利開展的保證。教學(xué)管理可以先于、后于或并同教學(xué)活動進(jìn)行。例如培養(yǎng)出優(yōu)秀的學(xué)生，高校必須事先制訂出相應(yīng)專業(yè)的人才培養(yǎng)方案、儲備相應(yīng)的師資、購買或準(zhǔn)備相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)設(shè)備、聯(lián)系好教育活動所需要的實(shí)踐基地等，這表明教育服務(wù)產(chǎn)品的產(chǎn)出必須以一定的教學(xué)管理為先導(dǎo)。教師的課堂教育與課堂管理，就是教學(xué)管理與教育服務(wù)同時進(jìn)行的例子。教育管理后于教育活動是指對于已經(jīng)畢業(yè)的學(xué)生或是相關(guān)用人單位進(jìn)行后繼的服務(wù)性管理，例如學(xué)生成績等相關(guān)資料的存檔等。教學(xué)管理可以通過信息傳播等先進(jìn)手段進(jìn)行，不需要服務(wù)主體和被服務(wù)客體的直接參與。例如，對于外出參與教育活動的學(xué)生，可以通過網(wǎng)絡(luò)、通訊等形式來進(jìn)行特殊情況下的管理，不一定需要教學(xué)管理人員和學(xué)生的直接接觸?？傊?，“教書育人，管理育人、服務(wù)育人”三者是不可分割的整體，離開教書育人，管理育人和服務(wù)育人就失去了主題，同樣的道理，教學(xué)活動離開教書育人也無法實(shí)現(xiàn)理想的效果或達(dá)到目標(biāo)。

（二）教師、學(xué)生擁有消費(fèi)者和管理者身份的雙重性。

對于高校專職的教學(xué)管理隊伍而言，教師是被管理的對象，是內(nèi)部的消費(fèi)者；對于學(xué)生而言，教師是教學(xué)活動和教學(xué)管理的主體，而學(xué)生相對于高校的教育服務(wù)和教學(xué)管理而言是消費(fèi)者；而對于教學(xué)管理的監(jiān)督和建設(shè)方面，又體現(xiàn)了管理者的一面。由于受傳統(tǒng)管理模式根深蒂固的影響，目前教師和學(xué)生管理者的主體身份沒有得到充分的體現(xiàn)和正強(qiáng)化，缺少體現(xiàn)的機(jī)制和現(xiàn)實(shí)條件。

二、高校教學(xué)管理采用服務(wù)營銷戰(zhàn)略的必要性

1990年美國戰(zhàn)略學(xué)家拉哈拉德(C．K．Prahalad)和哈默(GaryHame1)在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了題目為《企業(yè)核心競爭力》的文章，提出“核心競爭力”概念，這個概念逐漸引起人們的關(guān)注。近年來，由于受教育體制的改革，民辦高等教育機(jī)構(gòu)迅速興起，中國加入WTO后，國外發(fā)達(dá)國家搶灘中國教育市場等因素的影響，高校之間在師資、生源、就業(yè)、融資等方面形成了激烈的競爭。在這樣的形勢下，“核心競爭力”的理念也深入滲透到高等教育服務(wù)的各個范疇，成為高校發(fā)展戰(zhàn)略的主要目標(biāo)。目前高校的影響力排行榜就是一種“核心競爭力”的展示，例如985、211工程的高校明顯具有名校的影響力和效應(yīng)，其社會地位和社會資源讓缺少這種光環(huán)的高?？赏豢杉?。高校如何提升自己的核心競爭力，許多學(xué)者已經(jīng)做了深入的研究，例如劉紅燕在《運(yùn)用服務(wù)營銷提升高校市場競爭力》［1］一文中，做了詳細(xì)的論述，也有學(xué)者將服務(wù)營銷理念單獨(dú)運(yùn)用于高校的招生、就業(yè)、后勤管理等某一方面?？梢?，高校將服務(wù)營銷理念運(yùn)用到教學(xué)活動和教學(xué)管理的每個環(huán)節(jié)，從而提升市場核心競爭力，促進(jìn)學(xué)校發(fā)展，已成為了眾多學(xué)者的共識。

（一）采用適當(dāng)?shù)年P(guān)系營銷策略是實(shí)現(xiàn)與外部良好互動的重要途徑。

Gronroos(1996)將關(guān)系營銷定義為：“關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者關(guān)系的過程，這只有通過交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)?！保?］高校的教學(xué)管理活動有狹義和廣義之分，狹義主要在于高校內(nèi)部教與學(xué)的管理和控制，廣義教學(xué)管理涉及教學(xué)活動上與外部公眾的所有互動。高校主要的外部公眾有：同行、政府主管部門、消費(fèi)者（學(xué)生、家長、用人單位）、媒體、其它合作部門等。高校與兄弟院校、校外實(shí)踐基地、分教點(diǎn)等形成良好的合作關(guān)系，可以在管理模式、教學(xué)資源上達(dá)成共享，“他山之石，可以攻玉”。而與外部消費(fèi)者如中學(xué)、學(xué)生家長等保持良好的關(guān)系是院校在社會樹立良好形象和保證消費(fèi)者忠誠度的途徑。各級主管部門是高校獲得財政資金、政策支持的重要外部力量。其它關(guān)聯(lián)者則是與高校聯(lián)系不算是很密切的主體，例如教材的供應(yīng)商、實(shí)驗(yàn)設(shè)備供應(yīng)商等，雖然主動權(quán)在于院校，但是這些因素都是教學(xué)管理活動順利進(jìn)行、提高服務(wù)效率的前提因素。高校的發(fā)展需要有足夠的外部力量的支撐，在教學(xué)管理上通過關(guān)系營銷與外部關(guān)聯(lián)者形成密切互動，是促進(jìn)內(nèi)部教學(xué)管理順利進(jìn)行、獲取社會資源、樹立社會形象的必要途徑。

（二）采用適當(dāng)?shù)膬?nèi)部營銷策略是提升高校內(nèi)部教學(xué)管理效率的重要途徑。

目前，關(guān)于內(nèi)部營銷的定義有很多，不同的營銷專家從不同的角度提出內(nèi)部營銷的概念。臺灣學(xué)者蕭富峰將內(nèi)部營銷的觀念歸為：員工是企業(yè)的原動力和顧客；員工的滿意是顧客滿意的必要條件；塑造全員服務(wù)的內(nèi)部共識；每個員工都必須具備服務(wù)的能力和意識等［3］。高校將教學(xué)管理人員、教師、學(xué)生都作為內(nèi)部營銷的對象，是貫徹服務(wù)營銷理念的切入點(diǎn)。第一，教學(xué)管理人員是演繹服務(wù)營銷理念的首要動力。教學(xué)和教學(xué)管理中服務(wù)理念的落實(shí)，首先需要依靠教學(xué)管理人員在教學(xué)管理過程中的每一個細(xì)節(jié)進(jìn)行體現(xiàn)，在工作中將教師和學(xué)生放在首要的地位，端正服務(wù)的態(tài)度，創(chuàng)造尊師重教的氛圍。第二，內(nèi)部營銷策略是提高教師對教學(xué)服務(wù)認(rèn)同度的途徑?！敖讨驹趲煛保莻鹘y(tǒng)的集權(quán)式教學(xué)管理中，教師是被管理的對象，只有在對學(xué)生進(jìn)行教育活動，為了維持教學(xué)活動正常進(jìn)行的情況下，身份上由被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?。通過內(nèi)部營銷，增強(qiáng)教師在教學(xué)活動中的服務(wù)意識，轉(zhuǎn)換教學(xué)管理中被動的態(tài)度，使他們充分發(fā)揮主體的主觀積極性，促進(jìn)他們敬業(yè)愛崗，是保證和提升教學(xué)服務(wù)質(zhì)量、促進(jìn)教學(xué)管理有效實(shí)施的重要保證。第三，通過內(nèi)部營銷，增強(qiáng)學(xué)生的主體意識，提升學(xué)生對教育服務(wù)的滿意度。目前高校學(xué)生的主體意識停留在于學(xué)生對學(xué)生的管理上，例如，參與學(xué)生會工作和各種學(xué)生社團(tuán)等，而對于教育活動和教學(xué)管理監(jiān)督、建設(shè)的主體作用沒有充分發(fā)掘，通過內(nèi)部營銷，可以促進(jìn)學(xué)生對本校辦學(xué)理念、各項規(guī)章制度、專業(yè)等的理解和認(rèn)同，調(diào)動他們參與監(jiān)督和管理的熱情，使他們的主體意識轉(zhuǎn)化為自主學(xué)習(xí)的動力，從側(cè)面提高其對學(xué)校教育服務(wù)的滿意度。

三、高校運(yùn)用營銷理念提升教學(xué)管理服務(wù)質(zhì)量的實(shí)踐

（一）建設(shè)高素質(zhì)的教學(xué)管理隊伍是提高高校教學(xué)管理服務(wù)質(zhì)量的先決條件。

高校教學(xué)管理人員在教學(xué)管理過程中如何實(shí)現(xiàn)從管理者到服務(wù)者的角色轉(zhuǎn)換，將營銷理念滲透到工作中；如何創(chuàng)新管理手段和方式、提供多樣性的教學(xué)管理服務(wù)；如何在教學(xué)管理過程中及時發(fā)現(xiàn)問題，解決問題；如何在管理過程中激發(fā)師生的主體意識等，都是一些高深的學(xué)問，需要一支專業(yè)化的教學(xué)管理隊伍貫徹執(zhí)行。專業(yè)化教學(xué)管理隊伍的建設(shè)要從多方面做起：第一，實(shí)行嚴(yán)格教學(xué)管理人員的準(zhǔn)入資格，教學(xué)管理人員要有專業(yè)資格水平，具備與管理崗位相應(yīng)的知識水平和專業(yè)技術(shù)水平，建立專家型的領(lǐng)導(dǎo)班子。第二，形成全過程學(xué)習(xí)、全員學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)風(fēng)氣和機(jī)制；形成教學(xué)管理隊伍對外交流學(xué)習(xí)的機(jī)制；形成高校內(nèi)部的培訓(xùn)和信息溝通，培養(yǎng)研究型的管理隊伍，建設(shè)學(xué)習(xí)型的教學(xué)管理團(tuán)隊。

（二）根據(jù)師生個體差異化的特點(diǎn)，運(yùn)用人本策略，細(xì)化教學(xué)管理服務(wù)。

在教學(xué)管理中，高校要根據(jù)學(xué)生個人的興趣、愛好、要求和能力，提供不同的人才培養(yǎng)方案和課程體系，擴(kuò)大學(xué)生自由選擇的范圍；深化改革，建立和健全以學(xué)生滿意度為核心的教育服務(wù)質(zhì)量評價與監(jiān)控體系等［4］；構(gòu)建導(dǎo)師制的培養(yǎng)制度，根據(jù)學(xué)生個體差異細(xì)化教學(xué)管理的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)師對學(xué)生的學(xué)習(xí)、思想、生活的全面交流和指導(dǎo)；對于教學(xué)管理服務(wù)空間延伸性的特點(diǎn)，開展網(wǎng)絡(luò)管理服務(wù)，進(jìn)行教學(xué)管理問題的咨詢、指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)管理及時、有效的互動。實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救措施，尊重新生入學(xué)后專業(yè)再選擇的權(quán)利，對畢業(yè)生進(jìn)行跟蹤服務(wù)，安排有需要的畢業(yè)生在畢業(yè)后一段時間內(nèi)“回爐”再培訓(xùn)，體現(xiàn)高校良好的“售后服務(wù)”和對畢業(yè)生負(fù)責(zé)的態(tài)度。

在教學(xué)管理中，高校要重視教師的個人發(fā)展，重視他們在教學(xué)中的主體地位，尊重他們的教學(xué)服務(wù)形式，取締以固定模式評價教師的教學(xué)服務(wù)質(zhì)量；鼓勵教師在教學(xué)上的創(chuàng)新等，對于在教學(xué)服務(wù)中有突出表現(xiàn)的教師，要及時給予精神和物質(zhì)的鼓勵；創(chuàng)造以教學(xué)、科研為中心的學(xué)校文化氛圍，形成學(xué)術(shù)自由氛圍；鼓勵教師根據(jù)自己的優(yōu)勢，發(fā)展專長，讓有特長的教師能充分發(fā)揮自己的特長；為教師個人的職業(yè)前途創(chuàng)造有利的條件，形成合理、公平的考評制度。

（三）注重與外部公眾的溝通，實(shí)現(xiàn)“三滿意”。

首先，重視用人單位的需求。高校從設(shè)置專業(yè)人才培養(yǎng)方案開始，就要積極了解人才市場的需求，主動與用人單位探討“訂單式”人才的培養(yǎng)途徑和方法；在人才培養(yǎng)上，明確自身人力資源、技術(shù)等優(yōu)勢，大力發(fā)展特色專業(yè)，為社會培養(yǎng)高素質(zhì)的人才，同時注意遵循先重“質(zhì)量”后重“數(shù)量”的原則，以“質(zhì)量”提升畢業(yè)生進(jìn)入人才市場的競爭力，做到讓用人單位滿意。其次，高校要注重與學(xué)生家長的聯(lián)系。家長是教育的投資消費(fèi)者，有權(quán)利參與教育服務(wù)的評價，有權(quán)利及時了解子女參與高校的教學(xué)活動狀態(tài)。因此，學(xué)校應(yīng)定期向家長反饋學(xué)生的學(xué)習(xí)動態(tài)，做到讓家長滿意。最后，高校教育服務(wù)要與政府的宏觀政策的指導(dǎo)精神相一致，要與政府對于教育投入的目標(biāo)相一致，實(shí)現(xiàn)教育的社會利益的發(fā)展要求，例如對于新時期的新農(nóng)村建設(shè)，有相應(yīng)條件的高校要發(fā)揮自己的力量，培養(yǎng)新農(nóng)村建設(shè)需要的人才；在公眾中樹立良好的形象和口碑，強(qiáng)化高?！敖虝耍芾碛?、服務(wù)于人”的功能，做到讓政府滿意。

總體上，高校運(yùn)用服務(wù)營銷理念進(jìn)行教學(xué)管理，在教學(xué)管理過程中實(shí)施人本策略、溝通策略、差異化策略是必不可少的，而運(yùn)用這些策略的途徑和方式需要深入加以研究，需要在思想和行動上達(dá)到統(tǒng)一。

［1］劉紅燕.運(yùn)用服務(wù)營銷提升高校市場競爭力［J］.改革與戰(zhàn)略，2005.5：20.

［2］甘碧群.市場營銷學(xué)［M］.武漢大學(xué)出版社，2003：535-536.

［3］吳曉云.服務(wù)營銷管理［M］.天津大學(xué)出版社，2006.9，第一版：272.

［4］劉俊學(xué).更新觀念，提高學(xué)生求學(xué)的滿意度［J］.中國高等教育，2004，（7）：36-37.